華潤怡寶:體育營銷的世界，只做內(nèi)行

2018年可以說是一個“體育年”。一系列體育賽事的拉動，燃燒了全民狂歡的體育熱情。華潤怡寶作為眾多品牌“體育營銷”中的佼佼者，在“全民體育時代”，為品牌創(chuàng)造了獨有的體育營銷模式。為此，華潤怡寶公共關系部總經(jīng)理陳越先生分享了怡寶是如何開展體育營銷并取得一系列成績的。

媒體：陳總你好，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是華潤怡寶在體育營銷的投入總是“大手筆”：從奧運會、歐洲杯到馬拉松、環(huán)法中國賽、亞足聯(lián)等等，不僅囊括泛大眾賽事，也包含高精尖賽事，可以說贊助或參與了多個不同級別和細分領域的體育賽事。這樣的布局給人的直觀印象是“有賽事的地方就有華潤怡寶”。請問您當初制定的是一個怎樣的營銷策略呢？

陳越：快速消費品尤其是食品飲料門類，近年來的主力目標人群正在悄然發(fā)生著的變化，“95后已經(jīng)逐漸成為消費主力軍”。因此，推動年輕人對品牌的關注和認知已經(jīng)成為必然的趨勢。而針對這類目標人群，我認為最核心的理念總結(jié)起來就是十八個字——注重交流方式、搭建溝通場景、完善消費聯(lián)想。

各大企業(yè)慣常采用的“廣撒網(wǎng)”式的飽和覆蓋策略目前已經(jīng)無法應對市場變化了，所以，當下的營銷，需要體系化思維，單點融入體系中的協(xié)同營銷?；谶@樣的思考，我們提出了“T型營銷策略”，即借助泛大眾賽事形成品牌廣覆蓋認知，通過高精尖賽事實現(xiàn)品牌理念的傳達。配合營銷策略，跳出線性思維，讓華潤怡寶在賽事營銷布局中，實現(xiàn)“溝通場景+交流方式+消費聯(lián)想”的整合統(tǒng)一。

總的來說即圍繞人氣賽事，使用“T型營銷策略”，將“溝通場景+交流方式+消費聯(lián)想”整合統(tǒng)一，通過把賽事場景與品牌曝光相融契合，交流方式與品牌認知相呼應，消費場合與品牌訴求相對應，以一系列多維度組合進行營銷。

媒體：請問在賽事選擇上，怡寶會有所側(cè)重么？

陳越：當然，我們將賽事選擇重點放在兩個角度，即泛大眾賽事層面和高精尖賽事兩個維度。

媒體：請具體談談這兩個維度。

陳越：好的，先來談談泛大眾賽事。這里華潤怡寶重點關注兩個方向：第一，知名度高。廣泛熟知且有忠實粉絲的體育賽事；第二，參與度廣。具有大量群眾基礎，能被大眾廣泛接觸并參與的賽事。

知名度高的賽事，專業(yè)性和關注度不容置疑。我們借助創(chuàng)造賽事亮點，充分利用賽事場景，強化品牌曝光，提高品牌認知——例如2017年，華潤怡寶首先牽手亞足聯(lián)，接連成為亞冠、亞聯(lián)杯及亞足聯(lián)五人制足球俱樂部錦標賽的官方贊助商。亞冠1/4決賽階段，華潤怡寶和亞足聯(lián)的合作正式建立，自此到2020年年底，我們將伴隨中超球隊未來3年的亞冠征程。足球號稱世界第一運動，亞冠聯(lián)賽又是亞洲俱樂部足球最高等級的賽事。借勢這樣一個廣泛度、知名度雙高的賽事，怡寶的體育標簽迅速擴散也就順其自然了。亞冠為華潤怡寶帶來的不僅是聲量的提高，怡寶的一抹綠色更是成為賽場獨特的風景線，從球場的廣告牌和新聞發(fā)布會上純凈水擺放延伸到球場外的現(xiàn)場展臺，為雙方球迷帶來激情后及時而純凈的補給。

另外我想提到的就是，怡寶還成為國內(nèi)外兩場大型自行車賽事贊助商——“環(huán)法中國賽”“京杭大運河自行車超級挑戰(zhàn)賽”。

媒體：雖然中國是個自行車大國，但還不是一個自行車強國。自行車賽事在中國依然年輕，請您談談這個合作當初是怎么考慮的。

陳越：相信你也知道，2017年首屆“環(huán)法中國賽”舉辦之前，我們就和賽事主辦方便達成了戰(zhàn)略合作意向，讓華潤怡寶成為官方飲用水指定品牌贊助商。

在規(guī)劃這個賽事合作的時候，我主要是這樣構(gòu)思的：首先，鑒于環(huán)法自行車賽是知名的年度多階段公路自行車運動的國際賽事，如果我們能夠在賽事中的布局，就可以有效提升品牌影響力。同時，我們也提出了現(xiàn)在看起來很超前很有創(chuàng)新性的做法，如果沒記錯，10月29日是環(huán)法中國賽巔峰賽·上海站，當時車身全綠、全藍的兩輛賽車，隨其他比賽車輛緩緩進入比賽區(qū)，在頂部還分別放置了怡寶、魔力的巨型瓶體，與賽場氛圍融為一體。這種在綜藝節(jié)目中常見的“道具植入”的手法，被我們巧妙地運用到賽場上，極大地吸引了觀眾的視線，達到了良好的曝光效果。

其次，我認為營造消費場景也是需要同步著重展開的。因此我們要求團隊在賽場上設置多個補給點，為選手們提供純凈水、魔力功能飲料作為飲用品補給。同時不失時機地在現(xiàn)場普及運動后的健康飲水常識，把騎行、運動、健康、純凈水關聯(lián)起來，達到營造消費場景的目的。

但是我認為這還不夠，除了現(xiàn)場布景，還必須我們還要與線上社交媒體的用戶進行互動。所以我們聯(lián)合了咕咚APP舉行“中國賽騎跡·怡寶曬軌跡活動”——網(wǎng)友參與騎行，在咕咚 APP專題頁面曬出中、法、怡寶、魔力標志等相關元素的創(chuàng)意騎行軌跡，贏取怡寶定制騎行專用禮品。實踐證明，這一想法的實施，取得了極好的效果?；顒影l(fā)布后，不但許多騎行圈的愛好者參與了曬圖，連我的很多圈外人士的朋友都通過社交媒體的傳播，“入坑”參與，并曬出自己的“戰(zhàn)績”。在環(huán)法比賽期間，“中國賽騎跡”成為社交媒體的熱搜名詞，使得社交媒體上創(chuàng)造了大量曝光。我們借助這一“自制”創(chuàng)意活動，成為本次比賽又一話題亮點，品牌年輕、健康、個性的形象，在年輕人中贏得不少好感，為品牌在年輕受眾中收獲了良好口碑。

媒體：可以說這個合作是一個消費者和品牌“雙贏”的活動。再請您談談另一個京杭大運河自行車挑戰(zhàn)賽。

陳越：京杭大運河自行車超級挑戰(zhàn)賽，是國內(nèi)唯一個長距離、不封路、連續(xù)的自行車多日賽，集職業(yè)化、大眾化和商業(yè)化于一體的賽事。在與京杭大運河自行車超級挑戰(zhàn)賽的合作上，我認為華潤怡寶不僅要以冠名贊助的形式，延續(xù)“環(huán)法中國賽” 的騎行熱度。但與環(huán)法不同的是，我希望與華潤怡寶的公益調(diào)性貼合，為品牌影響力賦能，讓華潤怡寶充分利用賽場場景擴散曝光。在沿途省市持續(xù)舉辦多場騎行及公益活動，傳播運河文化，推動群眾體育運動。拿系列公益活動首站杭州為例，活動主要分為兩大主題——一場是親身體驗、寓教于樂的騎行親子嘉年華活動，另外一場則是倡導為地震災區(qū)獻愛心的公益騎行活動。從嘉年華活動現(xiàn)場的效果來看，很多小朋友們和爸爸媽媽們一起挑戰(zhàn)了涂鴉設計，試穿專業(yè)騎行裝備并留下了帥氣的照片，活動中的延環(huán)形迷你賽道平衡車大賽及慢騎大賽也吸引了大量人流關注與參與。

媒體：談到賽事營銷，就不得不提多年來怡寶與馬拉松賽事的“淵源”，請在這個部分能不能再談談您的心得。

陳越：2017年華潤怡寶贊助馬拉松多達176場，幾乎平均每兩天就有1場，最高峰時同一天多達11場。為何如此高頻率贊助馬拉松？

有數(shù)據(jù)稱：2017年中國舉辦1102場規(guī)模賽事，2011年這一數(shù)字僅為22場，7年增長50倍，年增幅達120%。

華潤怡寶攜手馬拉松這項平民化、接地氣的體育運動，在建立近距離溝通的自然場景下，普及健康運動飲水常識，我認為就是“水到渠成”。在馬拉松賽道上，隨處可見華潤怡寶的補給站，為選手們提供安全的飲用品補給，他們還將大瓶水分裝為紙杯，方便選手的取用。這是最直接的需求場景。組建“怡寶夢之隊”從各個方面推動著全民健身的發(fā)展。

需要說明的是，馬拉松在向消費者呈現(xiàn)直接需求場景之外，同時需要把握歡樂的場景，與選手形成有趣的互動。為此，華潤怡寶搭設了休息區(qū)及拍照框，讓選手比賽的辛苦之余，也同樣為自己的努力喝彩。借馬拉松賽道把握受眾的存在感，給予選手彰顯自我的輸出渠道。

利用搭建場景進行深度溝通的同時，我們還組建了一只自己的跑團 ——“怡寶夢之隊”擁有李鵬、周其祥等多名草根“跑馬大神”。這是非常貼近消費者的好感度的舉動，借助民間的草根的力量營造華潤怡寶的口碑。

媒體：除此之外，請問怡寶還涉獵了哪些體育賽事呢？

陳越：如果說華潤怡寶選擇支持“亞冠”“環(huán)法”“馬拉松”等大眾賽事是以大眾體育為基石，擴散華潤怡寶的品牌影響力，那么在此基礎上贊助小眾的高精尖專業(yè)賽事，與怡寶32年堅持追求高品質(zhì)的理念契合，借助專業(yè)賽事釋放怡寶的品牌理念密不可分。在整體思路上，我總結(jié)起來就是——專業(yè)選手背書，情景融合代入；品牌人格化渲染，高精尖圈層拉動。因此，我們在體育營銷大布局思維下，我們還進一步涉獵了“中國賽艇公開賽”“八百流沙”“高黎貢超級山徑賽”“戈13”運動賽事。

中國賽艇公開賽作為中國民間賽事規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、社會影響力最廣的賽艇賽事品牌。華潤怡寶作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴，主要也提供了飲用水及運動型飲料等大批物資，作為選手的強大后盾?！靶募儍粜兄撩馈扁鶎毜钠放凭窳吞N含了“激發(fā)力量，乘風破浪”的賽艇精神。華潤怡寶借深層理念的契合，使受眾的在感受賽艇運動魅力的同時，對華潤怡寶品牌精神理解層面加深了烙印。

“八百流沙極限賽”是中國首個超長距離越野賽，全長400公里，80%的賽段處于荒漠無人區(qū)；賽事自導航、自負重、24小時不間斷，限時149小時關門；賽事地形和氣候復雜多變，歷史最大風力達12級，極限溫差達70℃。華潤怡寶在這場體力、毅力和勇氣的終極挑戰(zhàn)和考驗賽事里，提供飲用水和功能飲料，所有選手和賽事工作人員共喝掉17067升怡寶引用純凈水，1000 瓶魔力飲料，充分滿足所有選手的飲水需求。我們借助人格魅力深化品牌形象和理念，同時將魔力功能飲料“解乏提神”的功能點，通過助力選手日夜兼程急需補充體力的現(xiàn)實境遇中，更加充分地“無聲表達”?！霸揭疤魬?zhàn)”的內(nèi)在精神，與華潤怡寶所要傳達的內(nèi)在品質(zhì)完美的貼合在了一起。

在另一項同樣在跑步圈影響極大的“高黎貢超級山徑賽 By UTMB”賽事中，我們更是以一名“播客”的身份，深入報道參與這場賽事的選手，挖掘他們身上的閃光點，展現(xiàn)他們內(nèi)心的矛盾點。華潤怡寶的這一舉動無疑增加了圈內(nèi)愛好者的好感。華潤怡寶的傳播內(nèi)容、 賽后感人視頻等在“By UTMB高黎貢隱修會群”及跑圈內(nèi)自發(fā)傳播，粉絲們分享華潤怡寶的內(nèi)容、討論華潤怡寶記錄的視頻，甚至提供自己所知的選手資訊。華潤怡寶真正做到了讓品牌“人格化”，讓跑圈的愛好者感受到，華潤怡寶在極限運動中，不是一個品牌，而是一名純粹的愛好者?！皾櫸锛殶o聲”，這樣的潛層營銷卻實現(xiàn)了意向不到的效果：用情感打動受眾，讓受眾自發(fā)與品牌溝通，引發(fā)共鳴。

格拉·德威爾在《引爆點》一書中，提出“個別人物法則”，即引爆一條消息、一種觀念、 一個品牌或者一個事件，你必須要去找出3種人——“內(nèi)行”“聯(lián)絡員”“推銷員”。我們把“個別人物法則”運用到了極致——借助“內(nèi)行”的力量，引發(fā)廣度的圈層效應。

上面提到的“UTMB”的人一般是熱衷跑圈的專業(yè)人士，就是“引爆點”中提到的“內(nèi)行”，華潤怡寶正是將“內(nèi)行”的力量發(fā)揮擴大。

這樣的影響，一方面感染大眾消費群，另一方面拉攏高端消費群體。他們有專屬的社交圈層與文化信仰，更注重對品牌內(nèi)涵的認同。與這一群體溝通，要更注重溝通手段。 用“軟”的內(nèi)容代替“硬”的營銷與消費者溝通，成為他們的朋友，在高端精英消費者中提升了品牌的美譽度和口碑。

華潤怡寶延續(xù)這一身份，又一次投進了“戈13”越野賽中?！案?3”有來自國內(nèi)外64所主流商學院近3000名“戈友”們，以團隊結(jié)組的形式，沿著一千四百年前玄奘法師西行之路，歷時4天3夜徒步穿越114公里的荒漠戈壁，體驗“理想、行動、堅持、超越”的戈賽精神。

與之前不同的是，這次的參賽人員更多，我意識到華潤怡寶如果僅僅作為“愛好者”是無法凸顯傳播效果的。于是我們讓華潤怡寶這次又成為一名“隨行記者”的角色，不僅記錄釋放的熱情，更捕捉參賽人員的心情感悟。這些選手的話語，都成為華潤怡寶傳播的“文案”，甚至金句。即“人格化”的品牌魅力釋放到最大，以平等的眼光記錄真實的狀態(tài)，以對等的交流引發(fā)受眾的感動。

媒體：這幾個例子很好地詮釋了您的“T營銷策略”，在采訪的最后，請您再進一步談談怡寶的體育營銷，和我們分享一些“干貨”。

陳越：談不上干貨，權當拋磚引玉，我們也在體育營銷的道路上不斷摸索。總的來講，華潤怡寶借助賽事，拓展品牌與觀賞性體育賽事合作，實現(xiàn)品牌的高度認知。然而唯有能被普羅大眾廣泛接觸并參與的賽事，華潤怡寶才能真正與消費者建立直接溝通，從關注比賽到關注自我健身的轉(zhuǎn)變。

我覺得一般品牌參與體育項目，常規(guī)做法集中于贊助、展臺、H5贈票等推廣，缺乏與消費者更深入、更有效的溝通。我們在常規(guī)做法的基礎上，必須要玩出新意。一方面華潤怡寶將品牌人格化，融入到賽制當中，作為賽事一份子，形成平等的交流；另一方面，是深度借助互聯(lián)網(wǎng)力量，善用媒體優(yōu)勢，圍繞賽事聯(lián)手各種APP、社交平臺，開展線上活動，讓更多無法親臨現(xiàn)場但關注這一運動的粉絲，以及純粹被活動主題吸引的“路人粉”參與到活動中來，打通場內(nèi)場外、線上線下的溝通聯(lián)結(jié)。例如上面提到的亞足聯(lián)、環(huán)法中國賽和馬拉松舉辦的幾場線上活動，都吸引了大批網(wǎng)民參與，大量與怡寶+體育有關的信息在社交平臺上大量曝光；最后借助KOL的語言，他們的故事為品牌深度品質(zhì)打Call。我希望基于這樣的鏈條，可以讓品牌聲量得到提升，還能打通大體育產(chǎn)業(yè)鏈形成整體聯(lián)動效應。

2018 年華潤怡寶腳步不會停歇，推開體育營銷的門，形成更深度參與國際國內(nèi)大型賽 事 IP 運營，將“心純凈、行至美”的體育初心進行到底。在體育營銷的世界中，我們愿意與各方資源攜手，做內(nèi)行的營銷。