關(guān)于顧客流失率的研究

張衛(wèi)

[摘 要] 當(dāng)一家企業(yè)用產(chǎn)品成功吸引了顧客的興趣之后，那么接下來這家公司需要做的工作就是如何獲取和留住顧客。但并不是所有顧客都是忠誠的、都能給公司帶來豐厚利潤，文章主要介紹了顧客流失率的計算、顧客保持，分析了顧客流失的原因，如何使用“口碑效應(yīng)”來獲取顧客，顧客流失數(shù)據(jù)的來源以及顧客忠誠度提高的路徑等。

[關(guān)鍵詞]顧客流失率；忠誠顧客；口碑效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.138

1 顧客流失率問題背景

當(dāng)一家企業(yè)用產(chǎn)品成功吸引了顧客的興趣之后，那么接下來這家公司需要做的工作就是如何獲取和留住顧客。但并不是所有顧客都是忠誠的、都能給公司帶來豐厚利潤，原因之一就是，有些顧客在購買了產(chǎn)品之后需要提供更多的免費(fèi)服務(wù)。然而，企業(yè)市場營銷人員或者說營銷決策者考慮的就是如何使首次購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的長期、可獲利的忠誠客戶?，F(xiàn)實(shí)生活中不可避免的是一些剛開始由于促銷活動吸引來的消費(fèi)者，由于某些原因最后又轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品。這樣對于營銷人員來說面臨的一個挑戰(zhàn)就是要計算究竟有多少顧客流失了；站在另一個角度看問題，就是計算究竟有多少客戶目前仍然購買我們的產(chǎn)品。

2 顧客流失率的計算

顧客流失率是計算顧客流失的一種方法。它指的是顧客在某一特定時期的流失比率。計算方法如下。

顧客流失率=Ct/Cat

其中， Ct表示期末流失的顧客數(shù)量；Cat表示期初活躍的顧客總量。

以電信行業(yè)為例，由于顧客會收到不同運(yùn)營商的各種促銷信息、各種價位的超值業(yè)務(wù)套餐等，因此顧客流失現(xiàn)象非常普遍。電信行業(yè)的不穩(wěn)定因素，使得顧客流失在世界的范圍內(nèi)呈現(xiàn)增長趨勢。電信市場是一個高競爭、以商品為導(dǎo)向的市場，因?yàn)楣?yīng)商提供的業(yè)務(wù)差異不大。因此，消費(fèi)者會頻繁更換服務(wù)提供者，以便用最低廉的價格享受同等服務(wù)。據(jù)調(diào)查，電信行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)中，客戶每月流失率在3%左右，如果把觀察期拉長至2～3年來計算，則所有客戶會在 2～3 年內(nèi)全部流失。 在降低客戶流失率方面，如果降低 1%就意味著至少可以有百萬元的收入增長?？蛻羰且粋€公司財富的來源，因此如何保持客戶并增長客戶對于營銷人員而言就是最為重要的事情，但同時又是最艱難的工作。

3 顧客流失的分析及獲取新客戶的措施

對于營銷人員來說，深刻分析顧客流失的原因，重新修改營銷溝通方案、快速迭代產(chǎn)品、制定更好的定價策略以及有效瞄準(zhǔn)細(xì)分市場以減少消費(fèi)者的流失量是非常重要的。顧客流失必須引起營銷經(jīng)理的高度重視，大多數(shù)企業(yè)常常會面臨顧客流失的挑戰(zhàn)，它們會通過制定新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)使顧客流失率降低。記錄顧客的流失量是非常必要的，因?yàn)槭ヒ幻櫩偷拇鷥r非常昂貴，包括吸引和留住該顧客的時間、資源，即為該顧客服務(wù)的人力部署以及資金，即實(shí)際花費(fèi)在發(fā)展該顧客關(guān)系的費(fèi)用。根據(jù)美國市場營銷學(xué)會顧客滿意手冊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，開發(fā)一個新顧客所耗費(fèi)的費(fèi)用大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍，而且從另外一個角度上說，在電信行業(yè)留住忠誠客戶，忠誠客戶給企業(yè)的利潤率為開發(fā)一位新客戶的16倍，尤其對于剩余客戶市場日漸稀疏的通信市場來說，減少客戶流失就意味著用更少的成本減少利潤的流失?？蛻舻闹艺\度就成為一個企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有高忠誠度的客戶，會因客戶有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的費(fèi)用來服務(wù)、維護(hù)客戶，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠的客戶也會成為企業(yè)產(chǎn)品的免費(fèi)宣傳員，通過“口碑效應(yīng)”宣傳以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。這種“口碑效應(yīng)”應(yīng)該引起企業(yè)營銷經(jīng)理的注意，因?yàn)闋I銷人員通過各種方法、技巧接近客戶，向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，無論產(chǎn)品品質(zhì)多么優(yōu)質(zhì)，原材料、功能、參數(shù)、制造工藝多么符合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者都可能不完全相信，或者說有疑慮，但是他（她）會相信他（她）的朋友或者意見領(lǐng)袖的建議。

基于口碑效能夠給企業(yè)帶來銷售機(jī)會，使得生產(chǎn)企業(yè)與使用者均獲得好處，那么我們應(yīng)當(dāng)如何有效發(fā)揮口碑效應(yīng)的威力呢？有三點(diǎn)需要我們注意。

一是使用各種方法令目前現(xiàn)有細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)群體非常滿意，這是產(chǎn)生口碑效應(yīng)的源泉；二是找出誰是某行業(yè)、某領(lǐng)域、某地區(qū)的權(quán)威專家，主動出擊，聯(lián)絡(luò)這些專家；三是設(shè)計一套回報推薦者，同時也讓新客戶受益的完整體系，這樣由于這些專家受到激勵，他會積極向客戶推薦該公司產(chǎn)品；同樣新客戶在購買該公司產(chǎn)品時獲得適當(dāng)優(yōu)惠，而受益也愿意嘗試使用公司產(chǎn)品。企業(yè)從兩方面下手，這樣就能最大限度地發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，拉動市場。

一旦企業(yè)無法留住客戶，將因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。顧客流失同樣會影響對顧客終身價值的分析，因?yàn)楦叩牧魇室馕吨櫩筒辉俟忸櫾摴?，這將導(dǎo)致更高的投入成本，因?yàn)楣拘枰度敫嗟馁Y金去開發(fā)新的市場以吸引新顧客。

顧客流失在某種意義上和顧客保持相似，但也有微妙的差別。顧客流失僅考慮已流失的顧客數(shù)據(jù)，而顧客保持則是由以前或現(xiàn)有的企業(yè)顧客數(shù)據(jù)構(gòu)成的。此外，對顧客流失可以有不同的理論解釋，而顧客保持概念更加模糊?；氐诫娦胚\(yùn)營商的例子，不同的供應(yīng)商會采取相似的計量方法來計算顧客流失率。當(dāng)一名消費(fèi)者因工作地點(diǎn)發(fā)生變化，更換了新的電話號碼，但選擇的運(yùn)營商與之前相同時，該運(yùn)營商可能會將此次變更計作流失。與此相類似，當(dāng)一名顧客因需求發(fā)生變化選擇了同一供應(yīng)商的其他業(yè)務(wù)套餐（如一名大學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)前選擇套餐為中國移動的動感地帶，畢業(yè)后就業(yè)出差選擇了中國移動的全球通），這也可能被計作流失。在上述的兩個例子中，消費(fèi)者與運(yùn)營商的服務(wù)關(guān)系并未改變，但消費(fèi)者因個人的原因而產(chǎn)生了業(yè)務(wù)變更的需求。

營銷人員必須準(zhǔn)確定義顧客流失，因?yàn)樗鼘⒅苯訉ξ土糇☆櫩蜖I銷方案設(shè)計的類型產(chǎn)生影響。一個保守的顧客流失定義：當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手時才能計作顧客流失。這個定義促使有責(zé)任心的營銷人員去研究顧客為什么會轉(zhuǎn)向競爭對手而遠(yuǎn)離我們？這究竟是一個小概率的事件，還是一個對公司未來越來越不利的趨勢？從而促使?fàn)I銷人員改進(jìn)留住和吸引新顧客的方法。然而，大公司（如通信公司）的顧客經(jīng)常會“流失”到同一公司的其他業(yè)務(wù)部門。負(fù)責(zé)公司整體營銷戰(zhàn)略的企業(yè)營銷人員通常將此視為顧客保持，因?yàn)檎驹诠镜慕嵌瓤搭櫩筒⑽戳魇?。但是?fù)責(zé)某個部門或產(chǎn)品項(xiàng)目營銷人員則會將此視為顧客流失，并將制訂營銷方案，試圖減少顧客流失量。

總之，無論是將顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的業(yè)務(wù)被視為顧客流失，還是將顧客轉(zhuǎn)向公司內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)被視為顧客流失都是合理的。營銷人員均可以借此機(jī)遇改善公司的運(yùn)營模式和增加產(chǎn)品的供應(yīng)。

顧客流失數(shù)據(jù)通常有兩個來源：老顧客流失報告與新顧客流失報告。老顧客流失報告從公司的一些關(guān)鍵部門產(chǎn)生，這些信息可以通過銷售、技術(shù)支持、客服、電話營銷，甚至顧客賬戶統(tǒng)計資料等追蹤獲到。新顧客流失報告試圖預(yù)測哪些顧客很可能流失，這樣就促使?fàn)I銷人員針對這些顧客設(shè)計出新的方案及刺激措施來留住他們，從而降低流失率。

4 顧客忠誠度提高的途徑

忠誠的顧客來源于滿意的顧客，只有從多方面持續(xù)提高顧客的滿意度，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。因而企業(yè)要做好以下工作：一是樹立以消費(fèi)者為中心的觀念；二是改善企業(yè)品牌形象；三是提供特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化；四是及時與顧客保持溝通，了解需求的變化；五是正確而快速地處理顧客抱怨。

參考文獻(xiàn)：

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