基于游客滿意度的游樂型主題公園個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)探索

向明

[摘 要]旅游者重游是旅游者對(duì)旅游地忠誠(chéng)的核心維度，是游樂型主題公園不可忽視的重要市場(chǎng)。文章通過文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、問卷調(diào)查法對(duì)成都國(guó)色天鄉(xiāng)樂園進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析，明確游客的重游行為特征和動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上就國(guó)色天鄉(xiāng)樂園的年卡會(huì)員制度、客戶關(guān)系管理和配套服務(wù)等方面提出個(gè)性化服務(wù)的若干建議。

[關(guān)鍵詞]主題公園；個(gè)性化服務(wù)；國(guó)色天鄉(xiāng)；成都

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.135

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場(chǎng)。文章在重游行為和動(dòng)機(jī)分析的基礎(chǔ)上，探究個(gè)性化服務(wù)的設(shè)計(jì)，以達(dá)到游客滿意度的提升，促進(jìn)重游。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

1.1 主題公園

“主題公園”源于對(duì)英文“Theme Park”的翻譯。游樂型主題公園既具有主題公園獨(dú)特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統(tǒng)游樂園重視游客參與互動(dòng)的特征，通?？梢詭Ыo游客極度緊張、刺激的感受，讓其達(dá)到緩解壓力、放松身心的目的。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃[1]、開發(fā)與規(guī)劃[2]、景區(qū)游客的行為和感知研究[3]、特定類型主題公園開發(fā)規(guī)劃的個(gè)案研究[4]、營(yíng)銷模式[5]等方面，對(duì)游樂型主題公園重游動(dòng)機(jī)的研究較少。

1.2 個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)觀念的萌芽最早體現(xiàn)為20世紀(jì)80年代末由日本興起而迅速引起廣泛反響的工業(yè)領(lǐng)域的“個(gè)性化生產(chǎn)”的實(shí)踐，在20世紀(jì)90年代至今被廣泛應(yīng)用于國(guó)外飯店業(yè)的服務(wù)管理中。我國(guó)對(duì)服務(wù)個(gè)性化的研究主要集中在酒店領(lǐng)域，而對(duì)景區(qū)的個(gè)性化服務(wù)則極少研究。通?？梢岳斫鉃?，景區(qū)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，避免同質(zhì)化產(chǎn)品及服務(wù)，形成景區(qū)的特色而對(duì)自身的服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

研究區(qū)位于成都市溫江區(qū)萬(wàn)春鎮(zhèn)，國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)生態(tài)示范區(qū)，國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位。樂園一期設(shè)置了三十余項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的刺激型或家庭型娛樂項(xiàng)目。二期水上主題樂園是西南地區(qū)首家大型戶外水上主題樂園。二期陸地樂園是融極限體驗(yàn)、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。

2012年以來(lái)，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)與國(guó)色天鄉(xiāng)樂園合作共建了“天鄉(xiāng)”班，校企一體化育人。選定國(guó)色天鄉(xiāng)作為研究對(duì)象，開展調(diào)查、分析和總結(jié)等相關(guān)工作，一方面提升師生的專業(yè)素養(yǎng)，另一方面為企業(yè)發(fā)展提供良策，合作雙贏。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與收集

文章的數(shù)據(jù)主要來(lái)自兩方面： 一方面，通過對(duì)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入訪談，了解策略調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響，印證相關(guān)分析的可信度；另一方面，選取已經(jīng)具有重游行為的游客，發(fā)放問卷。

在問卷發(fā)放過程中，得到了樂園的大力支持，本專業(yè)學(xué)生利用實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)加入調(diào)研過程中。文章分別于2016年4～8月、2017年1～3月和5～8月，在國(guó)色天鄉(xiāng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要選在游客排隊(duì)等候區(qū)、餐飲區(qū)、游客中心、年卡銷售點(diǎn)等區(qū)域，調(diào)查人員在詢問被調(diào)查者的旅游經(jīng)歷后進(jìn)行判別，對(duì)重游者發(fā)放問卷，先后共發(fā)放和回收問卷200份，其中有效問卷為196份，有效率為98%。

3 國(guó)色天鄉(xiāng)樂園重游行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 樣本的基本情況分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者性別分布無(wú)明顯差異；在年齡分布上以17～26歲群體為最多占59.18%，其次為27～36歲占36.74%，這兩個(gè)年齡群體占整體游客的95%以上；在收入差異上，沒有收入的游客占30.61%，其次為月收入1500～3000元占28.57%、3001～5000元占25.51%，這與景區(qū)游客學(xué)生、公司職員等職業(yè)分布密切相關(guān)，與成都的平均工資水平基本相符?？傮w來(lái)看，樂園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主；自由支配時(shí)間相對(duì)較多，周末、節(jié)假日可以出游；消費(fèi)理念開放，愿意體驗(yàn)新鮮事物，追求刺激。

3.2 旅游者重游行為分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇在周末游覽的游客占35.03%，其次為寒暑假占27.89%；同行者為家人的游客最多，占40.31%，其次為朋友、同學(xué)、同事占39.8%，情侶游客市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)；人均花費(fèi)101～200元的游客最多，占72.45%，其中門票和餐飲為主要消費(fèi)內(nèi)容，如何刺激游客景區(qū)內(nèi)消費(fèi)是需要進(jìn)一步分析的內(nèi)容；前往景區(qū)耗時(shí)1～2小時(shí)的游客最多，占54.08%，最快1小時(shí)以內(nèi)的占29.59%，游客以大成都范圍為主；交通方式為自駕車50.51%，其它為公共交通占49.49%，尤其隨著景區(qū)地鐵的通達(dá)性增強(qiáng)，對(duì)于客源市場(chǎng)的吸引力將進(jìn)一步提升。

3.3 旅游者重游動(dòng)機(jī)分析

研究發(fā)現(xiàn)，重游游客由于項(xiàng)目體驗(yàn)（遺憾和意猶未盡）、親友邀請(qǐng)而選擇重游的比例較大，同時(shí)對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，景區(qū)的價(jià)格營(yíng)銷策略起到了一定的吸引作用。同時(shí)，由于單位、學(xué)校組織集體活動(dòng)原因進(jìn)行重游的游客相對(duì)較少。

4 國(guó)色天鄉(xiāng)樂園個(gè)性化服務(wù)的探索

4.1 進(jìn)一步優(yōu)化年卡會(huì)員制度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

對(duì)于游樂型主題公園而言，旅游年票（卡）的發(fā)行主要出于市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，以提高景區(qū)的總?cè)雸@量，增加本地居民的重游率。成都國(guó)色天鄉(xiāng)樂園開設(shè)單人行、雙人行、合家歡和大學(xué)生四種年卡，購(gòu)卡會(huì)員享受全年無(wú)限次入園。

首先，年卡會(huì)員資費(fèi)問題。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)年卡價(jià)格敏感度高，營(yíng)銷推廣能夠促進(jìn)年卡銷售。但要改變目前年卡價(jià)格統(tǒng)一、全年入園無(wú)差別的會(huì)員策略，通過配套差異化的會(huì)員營(yíng)銷策略和權(quán)益設(shè)置，對(duì)平日入園的會(huì)員給予更多的策略傾斜和引導(dǎo)，以均衡淡旺季的入園人流。

其次，會(huì)員忠誠(chéng)度提升。年卡會(huì)員主要以青年、中青年市場(chǎng)為主，成熟的主題公園都比較側(cè)重采用政策傾斜、適當(dāng)讓利、人文關(guān)懷，或者更有吸引力的會(huì)員專屬權(quán)益等辦法來(lái)維系原有會(huì)員，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

最后，刺激園內(nèi)二次消費(fèi)。年卡會(huì)員普遍呈現(xiàn)高重游頻次的特點(diǎn)，起到穩(wěn)定客流量作用，但其在公園內(nèi)的二次消費(fèi)并不高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲項(xiàng)目方面，游客普遍反映價(jià)格貴、選擇少；景區(qū)內(nèi)部的購(gòu)物項(xiàng)目特色性、原創(chuàng)性較弱。樂園應(yīng)考慮會(huì)員權(quán)益與園內(nèi)消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)，積極拓展經(jīng)營(yíng)方式，在門票收入的基礎(chǔ)上利用餐飲、旅游紀(jì)念品銷售、商鋪?zhàn)饨鸬榷喾N手段，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以推動(dòng)整體品牌的盈利能力。

4.2 建立更科學(xué)的客戶關(guān)系管理

運(yùn)用已有的經(jīng)營(yíng)、客戶和市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)建立分析模型，以建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為精準(zhǔn)的會(huì)員市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供決策支持。通過科學(xué)的客戶關(guān)系管理制定針對(duì)性的客戶關(guān)懷方案和營(yíng)銷策略。

4.3 完善和提升配套服務(wù)

在顧客等待系統(tǒng)方面，通過廣播、工作人員的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)及手機(jī)應(yīng)用軟件，實(shí)時(shí)提醒、發(fā)布各項(xiàng)目的等待狀況等方式，讓游客在每個(gè)景點(diǎn)之間有序而均勻地流動(dòng)，減少游客排隊(duì)等候時(shí)間。在配套設(shè)施上，排隊(duì)購(gòu)票或等待游玩的區(qū)域增建遮陽(yáng)和避雨的休息設(shè)施，增加游玩滿意度。

對(duì)客服務(wù)方面，全面實(shí)行人性化、親情化服務(wù)，注重對(duì)細(xì)節(jié)的把握，感情和親情色彩的運(yùn)用。同時(shí)，密切和深入關(guān)懷重游游客的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)會(huì)員專享活動(dòng)和禮遇，提升樂園的口碑和品牌形象。

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