旅游IP發(fā)展現(xiàn)狀探究

曹夢婷 朱曉輝

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的不斷發(fā)展，IP已成為熱門話題。各行各業(yè)都推出IP概念，同時IP再造也帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。文章分析了旅游IP的發(fā)展現(xiàn)狀以及在線企業(yè)是如何在旅游業(yè)布局的，并提出了旅游IP發(fā)展的新趨勢。

[關(guān)鍵詞]旅游IP；旅游產(chǎn)品；影視IP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.070

1 旅游IP的內(nèi)涵

IP即知識產(chǎn)權(quán)，是指權(quán)利人對其所創(chuàng)作的成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。[1]影視娛樂IP指那些可以被改編為影視劇或游戲等形式的知識產(chǎn)權(quán)，它擁有強大的粉絲基礎(chǔ)，比IP本身更加行業(yè)化、具體化。然而旅游IP，是指具有一定的開發(fā)潛力和市場基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的知識產(chǎn)權(quán)，在旅游活動中，可以被運用到旅游渠道、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品中。對于景區(qū)來說，IP就是具有景區(qū)形象認知的產(chǎn)品。這個IP可以連接一切，比如游戲、視頻、文學(xué)和音樂等都是可以被識別的數(shù)據(jù)，因此，旅游IP意味著大量數(shù)據(jù)，大量客戶群以及流量。

2 旅游IP發(fā)展現(xiàn)狀

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，他們更傾向選擇一些具有IP的品牌。比如具有IP的景區(qū)：上海迪士尼樂園、方特歡樂世界、廣州長隆度假區(qū)、烏鎮(zhèn)等；具有IP的酒店：青城山六善、安吉帳篷客、海南萊佛士、金雞湖畔的御庭等。在節(jié)假日里，這些都是旅游者休閑度假最為熱門的選擇。

2.1 主題公園+IP

IP行業(yè)已經(jīng)進入運作規(guī)范化的新階段，并走向長期運作的新時代。隨著具有國際IP的迪士尼公園和環(huán)球影城的主題公園已進軍中國，中國隨之也掀起了旅游IP熱潮，都在謀求通過打造旅游IP來提升旅游目的地的品牌形象和影響力。

旅游者對文化的需求體現(xiàn)在多方面，旅游IP提供的能滿足旅游者的需求是全方位的，旨在不斷產(chǎn)生創(chuàng)意。旅游者行為的綜合性，時間及空間上的延展性，生態(tài)景觀的趣味性，使得旅游業(yè)在適合自身發(fā)展需要的文化意識形態(tài)中，不斷地豐富旅游文化。對景點投資和市場營銷的持續(xù)創(chuàng)新，進一步整合知識產(chǎn)權(quán)，從而形成具有文化科技含量和自我知識產(chǎn)權(quán)的特有競爭力，為游客提供人性化、特色化、多維化的綜合服務(wù)與價值，才能使主題公園真正成為人們實現(xiàn)夢想的樂園。

2.2 影視IP助力旅游

自2018年元旦以來，影視作品《尋夢環(huán)游記》《前任3：再見前任》等影劇頗受觀眾關(guān)注，熒屏上的取景地也因此一夜爆紅，成為許多觀眾的向往之地。隨著《前任3：再見前任》的熱映，迅速帶火了影片中取景地印尼美娜多的旅游。數(shù)據(jù)顯示，2月和3月的印尼美娜多相關(guān)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量比去年同期上漲了51.7%，并且在旅游網(wǎng)上，通過關(guān)鍵詞搜索，其搜索量也增加了200%以上，情侶、夫妻組合所占比重高達74.3%。與此同時，《尋夢環(huán)游記》也帶動了墨西哥的旅游。跟著電影去旅行，是一種情懷，而且影視IP與旅游融合之后，就可以轉(zhuǎn)化為超級旅游IP，這也是大多數(shù)IP實現(xiàn)資本化的一個必經(jīng)之路。

《非誠勿找》節(jié)目的熱播帶火了海南亞龍灣，《泰囧》電影的播映帶熱了泰國旅游，《三生三世十里桃花》電視劇帶火了云南普者黑……現(xiàn)如今，越來越多的影視作品中的IP元素帶火了相關(guān)旅游目的地，這也足以證明影視作品是旅游IP元素的重要來源。

2.3 體育旅游IP

體育與旅游有著密切的聯(lián)系，體育愛好者為了觀看一場體育賽事，會不惜花費數(shù)萬元親自趕赴現(xiàn)場，體育賽事方面存在著較大的旅游市場需求。隨著歐洲杯的舉辦，空前高漲的看球熱情帶火了法國甚至是全歐洲的旅游業(yè)。在法國，歐洲杯的舉行帶動了體育旅游，并成為目前旅游市場的熱點。許多在線旅游網(wǎng)站借力歐洲杯IP，推出相關(guān)旅游線路產(chǎn)品。

2.4 動漫IP

動漫IP不僅是旅游吸引物，動漫IP所衍生出來的產(chǎn)品可打造特色小鎮(zhèn)。

大榮町借助《名偵探柯南》打造一個具有柯南形象的旅游小鎮(zhèn)。全長1400米的主干路取名為“柯南大道”，路上的標志牌、井蓋、銅像皆以柯南為主題?？履咸貏e版列車、柯南大橋、柯南銅像，不僅受到許多小朋友的喜歡，還吸引了眾多游客拍照留念。這些活靈活現(xiàn)的柯南形象，讓人感覺柯南就生活在身邊。開發(fā)設(shè)計具有柯南IP的動漫衍生產(chǎn)品，可以在文創(chuàng)紀念品商店購買玩具、筆記本、手機掛件等具有柯南形象的商品。

三鷹吉卜力美術(shù)館，是每個動漫影迷所心之向往的夢幻之城。對吉卜力美術(shù)館的旅游需求帶動了三鷹市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。龍貓先生、身邊的巖石、遠方高處的機器人、爬滿綠藤的建筑等，都提醒著游客已經(jīng)來到宮崎駿的動漫世界。其衍生產(chǎn)品：可愛的玩具、精致的工藝品、明信片、時尚家居等，能喚起對經(jīng)典場景的回憶，勾起每個人的情懷。

3 在線企業(yè)的旅游IP布局

各行各業(yè)在大打IP品牌的同時，在線旅游業(yè)也開啟了IP新時代，在線旅游企業(yè)將IP作為旅游重要發(fā)展戰(zhàn)略。隨著IP概念在旅游市場的持續(xù)發(fā)酵，在線旅游企業(yè)正在以參股、投資、開發(fā)平臺等方式，進一步挖掘旅游與IP相結(jié)合所深含的潛力，“旅游+主題公園”“旅游+影視”“旅游+體育”等各種形式的跨界融合發(fā)展模式已屢見不鮮。比如上海迪士尼樂園成為國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站爭搶的IP，一夜之間，攜程、去哪兒、驢媽媽、途牛等在線旅游平臺紛紛主打上海迪士尼在線旅游平臺。

3.1 驢媽媽

驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華認為：“這是一個以個性化旅游為主的時代，以內(nèi)容取勝的旅游產(chǎn)品正開始變得炙手可熱?！盵2]景域助力發(fā)展原創(chuàng)旅游IP產(chǎn)品，其中主要包括野奢“帳篷客”以及“歌唱三部曲”系列酒店品牌，致力于打造一個極具潛力的旅游IP品牌。洪清華還表示，超級旅游IP的特點就是旅游產(chǎn)品能夠自我發(fā)酵，具有較高的重復(fù)購買率和轉(zhuǎn)化率，IP擔負著信用體系的中樞功能，是一個具有較強的變現(xiàn)能力的旅游IP。

3.2 同程旅游

打造IP成為同程旅游自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同程旅游與思美傳媒、騰訊視頻共同制作的旅游IP劇——《世界辣么大》在騰訊視頻播放，同程的這次成功為在線旅游企業(yè)投資和開發(fā)旅游IP提供了很好的模式，即“影視IP+旅游產(chǎn)品”的發(fā)展模式。此外，同程還與嘉禾集團進行了深度合作，試圖將“三國赤壁古戰(zhàn)場”打造成一個以三國文化為主體，并與現(xiàn)代休閑旅游業(yè)密切接軌的世界級文化主題影區(qū)，進而形成旅游發(fā)展新模式，即“藝術(shù)IP+旅游目的地”的模式。

3.3 阿里旅行

阿里旅行推出度假旅游IP——“萬游引力”，依托阿里旅行的平臺加之海量的用戶，致力于做旅游IP夢工場，并推出以“北極光”為主題的原創(chuàng)IP產(chǎn)品。針對那些崇尚生活自由、不斷追求獨特體驗的年輕人，阿里旅行與芬蘭航空部、芬蘭旅游局合作，推出了“極光專線”旅游產(chǎn)品，并設(shè)計了以“北極光”為主題的攝影大賽、音樂會等活動來融合年輕人的生活方式，并對北極光IP和芬蘭度假進行大力宣傳推廣，充分地運用了年輕人追求極光奇幻現(xiàn)象的心理，成功地將極光旅游IP元素融入旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中。[3]

4 旅游IP打造旅游業(yè)新紀元

在旅游發(fā)展的新時代，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，旅游消費逐漸成為我國消費升級換代的新載體。如今，旅游需求熱度只增不減，旅游市場也出現(xiàn)了井噴式增長，旅游規(guī)模也越來越大。中國要想從旅游大國真正成為旅游強國，需要促進“旅游+IP”融合發(fā)展，從我國旅游產(chǎn)品的供給側(cè)著手。在供給端，實現(xiàn)旅游項目設(shè)計和內(nèi)容創(chuàng)造兩方面的高質(zhì)量與品牌化發(fā)展；在需求端，根據(jù)游客切實需求，設(shè)計貼切的旅游項目。打造旅游產(chǎn)品多元化，推出具有差異化和特色化的旅游IP產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]馬思鈺.影視劇中的IP現(xiàn)象分析[J].魅力中國， 2016（1）.

[2]徐蔚冰.旅游IP將打造中國旅游新紀元[N].中國經(jīng)濟時報，2016-08-18（6）.

[3]孟妮.阿里旅行要做旅游IP夢工場[N].國際商報，2016-07-15（A6）.