中國高鐵進入東南亞市場的營銷策略研究

汪世珍 徐亮 宋璐

[摘 要]隨著中國高鐵技術的日漸成熟、營運經驗的不斷豐富，中國高鐵已成為國際高鐵市場上強有力的競爭者。東南亞市場具有與中國地緣鄰近、文化相近、人口密度大、政治較為穩(wěn)定、經濟發(fā)展快等特點，對高鐵引進存在較大需求。文章通過PEST模型分析東南亞市場宏觀環(huán)境中的政治、經濟、社會文化以及技術環(huán)境等因素，識別中國高鐵出口東南亞市場存在的機會與威脅，基于SWOT模型分析中國高鐵進入東南亞市場的戰(zhàn)略選擇，最后從6Ps營銷組合提出了營銷策略建議，以期為中國高鐵進入東南亞市場提供參考。

[關鍵詞]中國高鐵；東南亞市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.001

1 引 言

隨著中國特色大國外交形成全方位、多層次、立體化的外交布局，中國高鐵“走出去”迎來了良好的外部條件。從國內到國際，由點線到跨洲越洋，共享中國改革發(fā)展的紅利，搭乘中國列車的便利，已經或者正在成為眾多國家的抉擇。而中國高鐵發(fā)展也以“一帶一路”倡議為重點，遵循共商、共建、共享原則，加強創(chuàng)新開放合作。

作為“一帶一路”倡議的重要組成部分，中國成為東南亞地區(qū)“高鐵大國”的計劃正在實施。中國高鐵已成功進入老撾、泰國以及印度尼西亞市場，中國高鐵網從云南省向東南亞地區(qū)延伸3000公里，直至新加坡、馬來西亞等國的計劃不再是一紙空談，“一帶一路”倡議的宏偉藍圖正在穩(wěn)步實現。

2 東南亞高鐵市場宏觀營銷環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

近年來，東南亞國家的政治環(huán)境逐漸寬松和自由，政治制度日趨成熟和法制化。目前，中國與東南亞各國雙邊關系的發(fā)展態(tài)勢良好，高層往來頻繁，政治關系日益密切，各國都致力于發(fā)展與中國的關系，擴大各個領域的交往。中國與東盟之間的多邊關系也處于發(fā)展高峰期，在一系列重大的全球事務和地區(qū)事務上開展了廣泛、積極和有成效的合作。然而，由于東南亞國家政治體制、宗教文化差異較大，某些區(qū)域政治局面時有波動，恐怖主義活動時有發(fā)生，政治前景具有一定的不確定性。另外，中國與東盟部分國家在南海問題上仍然存在爭議，會影響到經濟領域的合作。加之美國、日本等國家對東南亞地區(qū)的政治脅迫手段以及“中國威脅論”等謠言的謬傳，對中國高鐵進入東南亞市場形成了威脅。

2.2 經濟環(huán)境

在經濟全球化和區(qū)域一體化進程加快的背景下，東南亞各國的經濟實力大幅度提升。在2008年國際“次貸危機”以及2011年“歐債危機”之后，各國紛紛實施擴大內需和刺激經濟的政策，進行經濟結構轉型和調整，以實現經濟的復蘇和增長。但長期以來，東南亞的鐵路工業(yè)基礎設施非常薄弱，已經成為制約東南亞經濟社會發(fā)展的障礙。受中國高鐵快速發(fā)展的鼓舞，東南亞各國均希望與中國在鐵路領域投資合作。其次，中國與東南亞國家資源稟賦各具優(yōu)勢，產業(yè)結構各有特點、互補性強、合作潛力大，這種優(yōu)勢是歐日競爭對手所不具備的。另外，亞洲基礎設施投資銀行和絲路基金已經成為支撐區(qū)域互聯互通投融資的重要平臺，為中國高鐵出口東南亞國家提供了機會。

2.3 社會文化環(huán)境

東南亞各國的地理相近、文化相似，文化的構成主要受到當地土著文化、中國文化以及西來文化的影響。其中，東南亞國家的土著民族長久以來在文學、建筑、音樂等方面形成了自己的獨特文化；中國自秦漢以來就同東南亞地區(qū)有貿易往來，瓷器、茶葉、絲綢在東南亞地區(qū)備受青睞，孔孟之道也大受尊崇；西來文化如伊斯蘭教、基督教、天主教、印度教、婆羅門教、佛教等也有較大影響，形成了多元并存、和而不同的文化格局。總體而言，東南亞國家在文化價值觀上具有較高的權力距離、集體主義傾向、不確定性規(guī)避傾向以及男權主義傾向，與中國的文化距離比較接近。在語言上，中文是新加坡和馬來西亞的官方語言，這為中國與東南亞國家在高鐵項目上的合作增進了理解、便利了溝通，減少了文化上的障礙。

2.4 技術環(huán)境

東南亞地區(qū)國家除少部分國家外，科技實力相對落后，尤其是鐵路交通技術的發(fā)展顯著落后于亞洲的中國和日本。例如，柬埔寨作為“一帶一路”倡議沿線的重要國家，多年戰(zhàn)亂使得柬埔寨僅有的兩條鐵路損壞嚴重，運營中的鐵路年久失修，火車時速僅能達到15公里。許多東南亞城市發(fā)展的不足和交通基礎設施發(fā)展滯后，尤其是鐵路運輸方面，成為制約經濟發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展、開發(fā)礦產資源的主要因素。東南亞國家的高鐵、普通鐵路、市內軌道交通等細分市場的需求遠未得到滿足，給中國企業(yè)參與投資與建設提供了廣闊的市場機會。

3 中國高鐵進入東南亞市場的現狀及優(yōu)劣勢分析

3.1 我國高鐵進入東南亞市場的現狀分析

目前，在東南亞國家市場上，中國企業(yè)已參與設計、建設或運營的國家主要有老撾、泰國和印度尼西亞，具體情況詳見表1。其中，中老鐵路全線采用中國技術標準、使用中國設備，是第一個以中方為主投資建設、共同運營并與中國鐵路網直接聯通的境外鐵路項目。中泰鐵路的談判過程經歷了一波三折，2017年7月，泰國政府宣布批準中泰鐵路第一段將連接曼谷和呵叻，全長約253公里，設計最高時速250公里，總投資約52億美元，由泰國政府自行籌資，泰國企業(yè)負責建設，中國負責設計以及技術支持等，預計2021年通車。另外，印度尼西亞的雅萬高鐵連接印尼首都雅加達至萬隆，全長150公里，最高設計時速350公里，將于2018年底完成，2019年初通車。雅萬高速鐵路項目采用中印尼企業(yè)合資建設和管理的合作模式，是中國高速鐵路從技術標準、勘察設計、工程施工、裝備制造，到物資供應、運營管理和人才培訓等全方位整體“走出去”的第一單項目，也是首個由政府主導搭臺、兩國企業(yè)對企業(yè)（B2B）進行合作建設的第一個鐵路“走出去”項目。

東南亞高鐵市場的競爭十分激烈，中國高鐵主要面臨來自日本新干線、法國阿爾斯通、德國西門子、加拿大龐巴迪等高鐵的競爭。其中，日本新干線是世界上最早進行旅客運輸的高速鐵路系統，是最主要的競爭對手。連接新加坡和馬來西亞首都吉隆坡的新馬高鐵是東南亞地區(qū)投資額度最大的基礎設施項目，將于2018年底之前確定中標企業(yè)，最終方案將從中國或日本財團的競標方案中選出。盡管東南亞市場的競爭激烈，但我國高鐵在中泰鐵路、雅萬高鐵等項目中脫穎而出，在中老鐵路、中泰鐵路以及雅萬高鐵的建設項目中積累了關于東南亞市場鐵路建設項目的豐富經驗，在競爭激烈的世界高鐵市場上，形成了中國高鐵出口的競爭優(yōu)勢。同時，由于中國高鐵在東南亞市場的輻射作用和示范作用，未來在柬埔寨、越南、馬來西亞、新加坡等國的潛在市場上，具有較大的機會。

3.2 我國高鐵的優(yōu)勢分析

（1）成本優(yōu)勢。中國時速350公里的鐵路項目建設的加權平均單位成本僅相當于國際常規(guī)建設成本的43%；時速250公里的項目建設的加權平均單位成本相當于國際常規(guī)成本的30%左右，中國出口的價格比其他國家低30%～40%。高鐵建設投資較大，動輒數十億美元，這對資金有限的東南亞客戶而言，中國高鐵的成本優(yōu)勢明顯。

（2）技術優(yōu)勢。中國已成為世界高速鐵路系統技術最全、投產運營里程最長、發(fā)展速度最快的國家。在高鐵的核心技術上，中國標準動車組在日本新干線、法國高速列車、德國城際快車等基礎上進一步技術創(chuàng)新，首次實現了動車組牽引、制動、網絡控制系統的全面自主化，表明中國高鐵總體技術水平躋身世界先進行列。中國標準動車組能夠滿足不同地質條件和運用環(huán)境的需要，實現動車組技術的兼容性，這是中國標準動車組在世界上獨有的核心競爭優(yōu)勢。

（3）地理優(yōu)勢。東南亞國家與中國地緣鄰近，資源稟賦各具優(yōu)勢，產業(yè)結構各有特點，互補性強，合作潛力巨大。將中國高鐵與東南亞鐵路對接，不僅可以打通地區(qū)發(fā)展鐵路網，落實“一帶一路”倡議的基礎設施相通，也能拉近中國與中南半島國家的貨物貿易合作，實現互利共贏。

（4）國家支持。中國高鐵得到了政府強有力的支持，從高鐵發(fā)展規(guī)劃到技術引進戰(zhàn)略，從相關政策的制定到資金的投入，從鐵道部、科技部聯合行動以推進自主創(chuàng)新到商務部成立軌道交通“走出去”聯盟，充分體現了國家的大力支持，為我國高鐵的發(fā)展增添了巨大的優(yōu)勢。

3.3 我國高鐵的劣勢分析

（1）技術標準認可度不高。目前，高鐵的技術標準主要是由發(fā)達國家制定的，中國沒有參與標準的制定，因而中國的高鐵技術并不被國際高鐵技術標準認可。

（2）海外運營管理經驗不足。由于我國高鐵起步較晚、發(fā)展周期短，仍存在海外運營管理經驗不足、盈利模式欠缺等問題。我國在承包沙特、墨西哥，以及委內瑞拉等國高鐵項目中出現的巨額虧損就是由于盲目照搬國內經驗，導致工期、成本嚴重超出預算。

4 中國高鐵進入東南亞市場的SWOT分析

通過前文的分析，將中國高鐵進入東南亞市場進行SWOT分析，如表2所示。

4.1 SO戰(zhàn)略

（1）市場滲透和市場開發(fā)策略。以中老鐵路、中泰鐵路和雅萬高鐵為示范，穩(wěn)固和加強中國高鐵在東南亞市場上的影響力和市場競爭地位，積極進入東南亞市場國家的高鐵、普通鐵路、市內軌道交通等更多細分市場。

（2）成本領先戰(zhàn)略。嚴格控制我國高鐵進入東南亞市場的建造成本和運營成本，進一步發(fā)揮成本領先的競爭優(yōu)勢。

（3）技術創(chuàng)新戰(zhàn)略。注重我國高鐵技術的創(chuàng)新以及核心知識產權的申請與保護。深化高鐵系統安全可靠的技術研究，確保高速動車組的高安全性。開展綠色生態(tài)設計技術研究，開展綜合節(jié)能技術研究，實現高速鐵路可持續(xù)發(fā)展。

（4）品牌戰(zhàn)略。樹立中國高鐵優(yōu)質形象，成為“中國制造”的新名片，重塑中國制造全球競爭力的制高點，為爭取柬埔寨、新加坡、馬來西亞等更多東南亞市場國家的高鐵、普通鐵路、市內軌道交通等更多細分市場奠定基礎和創(chuàng)造條件。

（5）多元化融資戰(zhàn)略。發(fā)揮亞投行對于促進我國高鐵出口東南亞市場的重要作用。利用出口信貸機構、世界銀行等國際金融組織和多邊機構。多元化融資的方式還包括建立合資企業(yè)、資源與高鐵的互補與交換等。

4.2 WO戰(zhàn)略

（1）中國高鐵標準國際化戰(zhàn)略。健全我國與國際接軌的高速動車組技術標準體系。主動參與國際標準修訂工作。深化鐵路標準國際化工作，擴大中國標準的國際影響力。

（2）建立海外高鐵市場的國際營銷信息系統。重視和加強海外市場調研，對海外市場環(huán)境因素、項目需求特點、資金來源情況、電力供應情況等進行系統的收集、整理、分析、評價等。建立海外高鐵市場的國際市場營銷情報系統、國際市場營銷調研系統，以及國際市場營銷決策支持系統等，為我國高鐵進入東南亞市場的營銷決策提供可靠的依據，降低系統運營的風險。

4.3 ST戰(zhàn)略

以政府為主導，加強“走出去”戰(zhàn)略的頂層設計，推動國家間的戰(zhàn)略合作框架，營造有利的國際政治經濟環(huán)境。以企業(yè)為主體，與東道國當地政府建立和發(fā)展信任、互惠的公共關系，以減少“中國威脅論”的影響。

4.4 WT戰(zhàn)略

慎重選擇東道國市場，避免東道國政治風險。評價主權綜合風險及其他政治風險，吸取我國高鐵在沙特阿拉伯、墨西哥、委內瑞拉等市場上的教訓。我國高鐵進入海外市場時，在體現“國家意識”、輸出我國軟實力的同時，更要重視“商業(yè)常識”和市場規(guī)律。

綜上所述，我國高鐵進入東南亞市場的戰(zhàn)略應選擇以SO戰(zhàn)略為核心，以WO、ST、WT戰(zhàn)略為輔的戰(zhàn)略組合。

5 我國高鐵出口東南亞市場的營銷策略

5.1 產品策略

（1）產品組合策略。優(yōu)化中國鐵路產品出口的產品組合，豐富高鐵、普通鐵路、市內軌道等不同細分市場上的產品線，在時速、功能、規(guī)格、外觀設計等方面延長產品線的長度，以滿足東南亞國家細分市場的特殊需求。

（2）產品標準化與差異化策略的結合。標準化的高鐵產品能夠通過擴大規(guī)模效應而提高利潤，而差異化的產品策略能夠更好地滿足當地市場的需求；中國高鐵出口東南亞市場，需要標準化和差異化的產品策略進行綜合運用。在高鐵的核心產品層面，使用標準化策略，而在高鐵的形式產品、期望產品以及延伸產品層面，使用差異化策略。

（3）新產品開發(fā)策略。在高鐵技術發(fā)展日新月異和東南亞高鐵市場競爭激烈的形勢下，不斷開發(fā)中國高鐵的創(chuàng)新產品。研發(fā)具有更高安全性、綠色生態(tài)性、綜合節(jié)能性以及智能化的高鐵技術，重視中國高鐵技術核心知識產權的保護，并主動參與國際高鐵技術標準體系的制定。

（4）品牌化策略。在東南亞高鐵市場上塑造中國品牌形象，成為“中國制造”的新名片，代表著“中國制造”從低端產品走向高端技術裝備。品牌化策略，為中國高鐵爭取柬埔寨、新加坡、馬來西亞等更多東南亞市場國家的更多細分市場奠定基礎和創(chuàng)造條件。

5.2 價格策略

中國高鐵具有明顯的成本優(yōu)勢以及突出的性價比，在進入東南亞市場時要凸顯中國高鐵的高性價比優(yōu)勢。在與價格策略相關的融資渠道上，開拓多元化的“一攬子”融資方案，如亞投行、國際金融組織和多邊機構渠道；建立合資企業(yè)；資源與高鐵的互換協議等。

5.3 渠道策略

中國高鐵進入東南亞市場的渠道策略上，組建中國高鐵產業(yè)鏈上的上、下游企業(yè)以及金融機構等構成的戰(zhàn)略聯盟，構成中國企業(yè)聯合體緊密協作，發(fā)揮協同效應，增強中國高鐵項目在競爭激烈的東南亞市場上的綜合競爭力以及整體競爭優(yōu)勢。

實現中國高鐵在東南亞市場上的出口渠道結構的優(yōu)化和升級。由目前的鐵路機車和設備等低附加值的產品出口，向包括產品在內的技術、標準和服務等高技術含量、資本密集的技術貿易與服務貿易轉型。

5.4 促銷策略

以政府主導，加強“走出去”戰(zhàn)略的頂層設計，推動國家間的戰(zhàn)略合作框架，營造有利的國際政治經濟環(huán)境。例如，國家領導人外交訪問時，推介高鐵這一中國制造的新名片，積極邀請東南亞市場的客戶來中國對高鐵的生產和運營狀況進行實地考察，以高質量的產品打動客戶，使其切身感受到中國高鐵的質量和優(yōu)勢。

5.5 政府權力

菲利普·科特勒認為，企業(yè)國際市場營銷策略應在傳統4Ps的基礎上，增加政府權力（Power）和公共關系（Public Relations），從而影響其國際營銷環(huán)境。為了贏得競爭激烈的東南亞高鐵市場，我國政府應運用政治力量，為我國高鐵企業(yè)在東南亞市場上的國際營銷開辟道路。積極探討“一帶一路”倡議以及“21世紀海上絲綢之路”倡議與東南亞國家發(fā)展戰(zhàn)略的契合點，簽署國家層面的高鐵合作諒解備忘錄和戰(zhàn)略框架。

5.6 公共關系

組建專業(yè)的公關團隊，積極開展政府、社會和媒體的公關，與東道國當地政府和民間社會團體建立和發(fā)展信任、互惠的公共關系，以減小“中國威脅論”的影響，形成對中國高鐵在信譽和口碑等方面的積極評價。

6 結 論

黨的十九大報告指出，開放帶來進步，封閉必然落后。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國高鐵邁出國門的腳步也逐漸加快。在國際上，中國積極實施中國高鐵“走出去”戰(zhàn)略，推進中國與周邊互聯互通、方便民生、完善口岸配套設施，希望為東南亞國家和人民帶來福利。

“加快建設制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)”，“促進我國產業(yè)邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業(yè)集群”……十九大報告的一系列表述，預示著中國高鐵正迎來前所未有的機遇。但是，擁抱機遇的同時肯定也會面臨挑戰(zhàn)。中國高鐵進入東南亞市場具有來自政治、經濟、文化、技術等多方面的考驗，只有實事求是，正確認識現狀和考驗才能解決實際問題和難題?；诖?，文章通過PEST分析和SWOT分析對東南亞高鐵市場進行剖析，并分別從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政府權力以及公共關系6Ps提出相應建議。進入新時代，跑出新速度，中國高鐵必將為“中國故事”寫下最華麗的篇章。

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