重大工程報(bào)道如何與網(wǎng)紅傳播相結(jié)合吸引閱讀

文/米金升 田 恬

近年來中國(guó)企業(yè)在全世界范圍內(nèi)建設(shè)了一大批特征顯著、惠及民生的基礎(chǔ)設(shè)施工程，圍繞重大工程宣傳中國(guó)人民用勤勞和智慧，建設(shè)國(guó)家、建設(shè)美好生活的實(shí)踐，一直是唱響主旋律弘揚(yáng)正能量的重要手段和載體。但是，圍繞重大工程的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)主要依靠傳統(tǒng)媒體，也存在過于“高大上”、不接地氣的問題。因此，如何切入新媒體、把網(wǎng)紅傳播作用和重大工程這一題材結(jié)合起來，是一個(gè)需要探索的問題。

基于此，2017年國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心、中國(guó)交建、環(huán)球網(wǎng)、《交通建設(shè)報(bào)》四方協(xié)商一致開展“走進(jìn)新國(guó)企——當(dāng)代中國(guó)奇跡之旅”活動(dòng)?；顒?dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人“大V”到重大工程建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)或裝備制造基地參觀體驗(yàn)，活動(dòng)過程中，網(wǎng)絡(luò)名人通過微博、視頻直播等方式與網(wǎng)友互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體用無人機(jī)直播、圖文直播等方式與網(wǎng)友互動(dòng)、并發(fā)布新聞，活動(dòng)結(jié)束后，傳統(tǒng)媒體采寫文章刊發(fā)，眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，海外媒體形成呼應(yīng)；整體上形成了立體傳播效果。以網(wǎng)絡(luò)名人為引爆點(diǎn)的活動(dòng)，唱響了主旋律。

一、做好“景觀線路”，精心設(shè)計(jì)場(chǎng)景

一是突出新意。主流媒體對(duì)重大工程的報(bào)道比較充分，但整體上距離百姓較遠(yuǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出體驗(yàn)感。雖然網(wǎng)紅在自己的專業(yè)領(lǐng)域有深入研究，但對(duì)工程建設(shè)來說是外行，外行看工程就需要一些“熱鬧”。因此策劃中突出“世界第一”和“中國(guó)第一”，不求太深入，但求有新意，讓“網(wǎng)紅”有獨(dú)特體驗(yàn)可以發(fā)布、能吸引“粉絲”。二是挖掘行業(yè)獨(dú)特資源。近年來，中國(guó)交建在宣傳建設(shè)成就、和媒體互動(dòng)的過程中，逐漸形成了中國(guó)橋梁、中國(guó)港口、中國(guó)公路、中國(guó)疏浚等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的宣傳構(gòu)想。2015年前后，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心組織一些媒體和自媒體開展“尋找第三張國(guó)家名片”的活動(dòng)，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注。因此我們決定繼續(xù)挖掘這個(gè)獨(dú)特資源。三是突出企業(yè)特色。中國(guó)交建設(shè)計(jì)建設(shè)了很多代表性的交通基礎(chǔ)設(shè)施，是世界最大的港口設(shè)計(jì)建設(shè)公司、世界最大的公路與橋梁設(shè)計(jì)建設(shè)公司、世界最大的疏浚公司、世界最大的集裝箱起重機(jī)制造公司。子企業(yè)中有作為中國(guó)諸多行業(yè)先行者的百年老店，有與共和國(guó)一同成長(zhǎng)壯大的國(guó)企骨干；有在改革開放大潮中涌現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)。這些特色能夠?qū)W(wǎng)紅產(chǎn)生一定的吸引力。四是突出國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)成果?？梢哉f，交通基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先行先導(dǎo)，是中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，有一大批讓世界稱道的產(chǎn)品，有著世界領(lǐng)先的技術(shù)體系，宣傳得當(dāng)，能夠充分激發(fā)普通人的自豪感。

經(jīng)綜合考慮，筆者提出幾條“精品體驗(yàn)線路”。一是長(zhǎng)三角地區(qū)重大工程，可以參觀的工程包括：世界首座主跨徑超千米的斜拉橋——蘇通大橋、世界首座跨度超千米的公鐵兩用橋——滬通大橋、世界上最大的集裝箱港口——洋山深水港以及世界最大的重型裝備制造基地——振華重工長(zhǎng)興島基地以及中國(guó)首座外?？绾４髽颉獤|海大橋、中國(guó)首個(gè)大型海上風(fēng)電項(xiàng)目——東海風(fēng)電。這一線路包括4個(gè)“世界之最”工程和2個(gè)“中國(guó)之最”工程。二是珠江口重點(diǎn)工程，包括即將建成通車的舉世矚目的港珠澳大橋工程、處在建設(shè)前期的深中通道工程、處在建設(shè)關(guān)鍵時(shí)期的虎門二橋工程，以及周邊的深圳港廣州港，另外廣受網(wǎng)民關(guān)注的世界第三大絞吸式挖泥船“天鯨號(hào)”也在附近駐泊。三是“海上看橋”，從寧波出發(fā)經(jīng)過金塘大橋、西堠門大橋等8座連接舟山群島的跨海大橋，附近有寧波港可以作為備選。四是“云端看橋”，到貴州參觀近年來建成的一批跨越峽谷的大橋，包括北盤江大橋、清水河大橋等，其中部分橋梁已經(jīng)在網(wǎng)上形成了很大的傳播聲勢(shì)，也成為外國(guó)網(wǎng)友眼中的“網(wǎng)紅”。五是參觀世界上最長(zhǎng)的沙漠公路——京新高速。

能夠把網(wǎng)紅吸引過來，只是傳播的第一步，必須讓網(wǎng)紅切實(shí)感受到正能量，才能讓網(wǎng)紅唱響主旋律。因此，場(chǎng)景設(shè)置極為關(guān)鍵。以第一條景觀線路為例，從北京坐高鐵開始，逐步切入介紹高鐵建設(shè)的技術(shù)特點(diǎn)；到了蘇州，首先從蘇通大橋展覽館開始，由遠(yuǎn)到近了解大橋，同時(shí)保持一定的懸念；然后從蘇通大橋通過，加深印象；再到建設(shè)中的滬通大橋，讓“網(wǎng)紅”深入工地，坐“顫抖”的施工電梯、走到江風(fēng)撲面的大橋、觸摸大橋尚未“粉飾”的鋼筋鐵骨，逐步揭開大橋建設(shè)的秘密。第二天跨過東海大橋到上海洋山港，也是通過局部到整體、由點(diǎn)到面的滲透式介紹，中距離接近港口。先讓“網(wǎng)紅”來到建設(shè)中的碼頭，然后來到觀景平臺(tái)突然“呈現(xiàn)”洋山港全貌。最后來到被稱為“貿(mào)易之臂”的港機(jī)的生產(chǎn)基地，讓網(wǎng)紅爬到百米高空的岸橋之上通過百米高空看岸橋林立的長(zhǎng)江口，達(dá)到一個(gè)高潮體驗(yàn)。

在邀請(qǐng)網(wǎng)紅之前，活動(dòng)主辦方作了充分的溝通交流，確定網(wǎng)絡(luò)名人的組合。確定了邀請(qǐng)的基本原則：一是有足夠的廣泛性。從傳播來看當(dāng)然希望網(wǎng)絡(luò)名人有更多的“粉絲”、有更大的影響力，盡量分布在不同領(lǐng)域。二是與企業(yè)行業(yè)無關(guān)?；顒?dòng)傳播對(duì)象確定為受網(wǎng)絡(luò)影響的年輕人，而這些年輕人有著自己喜歡的“偶像”“明星”，因此要力求讓“網(wǎng)紅”自己看自己說自己傳播，在體驗(yàn)中和網(wǎng)友分享互動(dòng)。三是“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)正確客觀，考慮到活動(dòng)的探索性，要盡量循序漸進(jìn)，因此希望邀請(qǐng)的網(wǎng)絡(luò)名人對(duì)央企沒有 “預(yù)設(shè)立場(chǎng)”。

二、著重切身體驗(yàn)，在交流中激發(fā)傳播熱情

按照設(shè)計(jì)思路、根據(jù)實(shí)際情況，2017年開年后，活動(dòng)正式實(shí)施。2017年3月18日-19日，邀請(qǐng)著名情感作家蘇芩、中科院氣象學(xué)博士后李汀、“戰(zhàn)爭(zhēng)史研究WHS”閻京生、哈佛大學(xué)畢業(yè)的景觀設(shè)計(jì)師漫畫家使徒子、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家楊建國(guó)、世界超?？偣谲娢何岛椭袊?guó)第一個(gè)DOTA世界冠軍、熊貓TV主播伍聲等體驗(yàn)長(zhǎng)三角的 “當(dāng)代中國(guó)奇跡”。7月22日至23日，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人北京大學(xué)中文系教授張頤武、關(guān)注中國(guó)地震信息的“震長(zhǎng)”、知名資訊類博主“北京人不知道的北京事兒”、漫畫翻譯“妖妖小精”、科普達(dá)人“開水族館的生物男”、知名歷史博主“后沙月光本尊”以及共青團(tuán)中央微博相關(guān)負(fù)責(zé)人到珠三角“爬貓道”、看港珠澳大橋挖泥船；10月22日，部分網(wǎng)絡(luò)名人走訪具有120年歷史的天航局，專門登上自航耙吸式挖泥船“通遠(yuǎn)”輪并近距離觀摩其施工。10月28-30日，探訪世界上穿越沙漠最長(zhǎng)的高速公路、“最美高速公路”——京新高速。四次活動(dòng)中，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者、環(huán)球網(wǎng)記者、《國(guó)資報(bào)告》記者、國(guó)資小新新媒體記者、交通建設(shè)報(bào)記者也參與其中，既和網(wǎng)絡(luò)名人互動(dòng)，也成為傳播的力量之一。

網(wǎng)絡(luò)名人和記者通過坐高鐵、爬橋吊、爬貓道、上工地、上挖泥船、自駕車在高速公路馳騁，看到建成的超級(jí)工程和建設(shè)中的超級(jí)工程，從視覺上感受超級(jí)工程的震撼，也通過對(duì)話建設(shè)者等形式了解建設(shè)者的故事、切身感受建設(shè)者的酸甜苦辣，也通過走訪當(dāng)?shù)匕傩蘸凸賳T、聆聽他們講述超級(jí)工程帶來的影響。

四次活動(dòng)在新浪微博所設(shè)活動(dòng)標(biāo)簽#當(dāng)代中國(guó)奇跡#的話題閱讀量達(dá)到了1.8億人次閱讀量，討論達(dá)到1.6萬人次；另一活動(dòng)標(biāo)簽#走進(jìn)新國(guó)企#的閱讀量也達(dá)到8000多萬，討論達(dá)到1.8萬人次。“中國(guó)速度”“中國(guó)工程”“中國(guó)奇跡”“中國(guó)交建”等關(guān)鍵詞得到廣泛傳播。共青團(tuán)中央微博發(fā)布的“當(dāng)我也站在了這個(gè)高度，才明白，有些橋，只能自己造，有些路，只能自己走”，引發(fā)眾多網(wǎng)友評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。視頻直播則是一個(gè)意外收獲。活動(dòng)前，本來每天只邀請(qǐng)一位網(wǎng)絡(luò)名人現(xiàn)場(chǎng)直播。然而，第一次活動(dòng)當(dāng)天網(wǎng)友對(duì)直播視頻的關(guān)注超乎預(yù)期，魏蔚在第一場(chǎng)直播沒有提前發(fā)布預(yù)告的情況下，網(wǎng)友觀看近100萬人次。其他網(wǎng)絡(luò)名人紛紛首次試水“一直播”，共在活動(dòng)中產(chǎn)生了16個(gè)直播視頻，平均同時(shí)在線人數(shù)在20萬左右，回放觀看總?cè)藬?shù)超過750萬人次。

環(huán)球網(wǎng)隨團(tuán)記者與環(huán)球網(wǎng)無人機(jī)頻道主編通過騰訊直播在滬通大橋建筑工地直播期間，短短15分鐘的無人機(jī)直播視頻引爆了萬人觀看，直播網(wǎng)頁閱讀數(shù)達(dá)34萬人次。

三、后續(xù)傳播立體化，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)開辟新思路

活動(dòng)整個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)名人們?cè)谝粋€(gè)個(gè)“世界之最”的項(xiàng)目面前，連連受到震撼。除了微博及互動(dòng)、直播形成的巨大聲勢(shì)，后續(xù)傳播呈現(xiàn)出立體化形態(tài)。

一是《環(huán)球時(shí)報(bào)》刊發(fā)整版報(bào)道，環(huán)球網(wǎng)發(fā)布多篇文章?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》的報(bào)道核心是國(guó)際新聞，一般是從中國(guó)人的視角報(bào)道世界，很少以國(guó)內(nèi)視角報(bào)道國(guó)內(nèi)新聞，但四次活動(dòng)后，《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)表《本報(bào)記者踏訪“最美高速公路”》《絞碎碼頭不在話下，自航能力世界少有——近觀中國(guó)造島神器“天鯨”號(hào)》《橋梁奇跡，世界向中國(guó)行注目禮》等多篇深度報(bào)道。中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家楊建國(guó)以《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)“走出去”需要更多的“中國(guó)交建”》為題在環(huán)球網(wǎng)刊發(fā)評(píng)論，從經(jīng)濟(jì)專家角度，剖析新國(guó)企的特點(diǎn)。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載引發(fā)傳播熱潮。環(huán)球網(wǎng)為活動(dòng)制作了“走進(jìn)新國(guó)企——當(dāng)代中國(guó)奇跡”的專題頁面并放至頻道首頁，從活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)直播、到活動(dòng)結(jié)束后的深度報(bào)道貫穿活動(dòng)全程，并連續(xù)發(fā)布多篇文章，得到眾多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。國(guó)資委在其網(wǎng)站首頁推薦“走進(jìn)新國(guó)企·當(dāng)代中國(guó)奇跡”活動(dòng)專題，對(duì)活動(dòng)熱點(diǎn)進(jìn)行展示。共有光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中青在線等近2000家網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)活動(dòng)轉(zhuǎn)載報(bào)道，活動(dòng)也引發(fā)境外媒體廣泛傳播。

三是“兩微一端”傳播。第一次活動(dòng)后，國(guó)資小新在微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)，以《自豪！這些當(dāng)代中國(guó)奇跡，看完被深深震撼》為題，發(fā)布報(bào)道，點(diǎn)擊近2萬人次，在微博平臺(tái)，也進(jìn)行了全程跟蹤報(bào)道；環(huán)球網(wǎng)微信轉(zhuǎn)發(fā)共青團(tuán)中央微博文章《這張中美對(duì)比圖，看懂的人都覺得燃爆了！》被《人民日?qǐng)?bào)》微信轉(zhuǎn)載，一發(fā)布閱讀量突破10萬，文章在朋友圈刷屏；第二、三次活動(dòng)后，《環(huán)球時(shí)報(bào)》文章被以微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)、微博等方式對(duì)活動(dòng)轉(zhuǎn)載報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》海外社交媒體賬號(hào)在推特和臉書推送了相關(guān)新聞。

“中國(guó)當(dāng)代奇跡之旅”著眼于網(wǎng)絡(luò)名人、融合各新媒體平臺(tái)、首次引入網(wǎng)絡(luò)名人視頻直播工程、首次引入無人機(jī)直播，突破了以往很多國(guó)企傳播的固有模式，也為引導(dǎo)社交媒體的意見領(lǐng)袖開辟了新思路。

一是用超級(jí)工程激發(fā)自豪感?；顒?dòng)中，超級(jí)工程不僅激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)名人的自豪感，大量90后、00后網(wǎng)友被超級(jí)工程和建設(shè)者所打動(dòng)，紛紛表示贊嘆，不少高中生、大學(xué)生希望將來當(dāng)一名工程師。在長(zhǎng)三角和珠三角，網(wǎng)絡(luò)名人了解中國(guó)橋梁、中國(guó)港口、中國(guó)裝備在世界范圍內(nèi)的系統(tǒng)性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在京新高速公路體驗(yàn)中了解中國(guó)高速公路建設(shè)取得的偉大成就，無一不增強(qiáng)他們對(duì)國(guó)家發(fā)展的自信。

二是用超級(jí)工程背后的故事吸引人。精選故事是吸引網(wǎng)紅傳播的最好載體。例如，我們準(zhǔn)備了中國(guó)裝備企業(yè)如何用10年時(shí)間成長(zhǎng)為世界頂級(jí)企業(yè)、介紹了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬為振華“做廣告”的故事，準(zhǔn)備了世界港口和大國(guó)崛起關(guān)系的一組數(shù)據(jù)、被網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)載并得到網(wǎng)友的極大關(guān)注。在不同的項(xiàng)目安排了專家和建設(shè)者為網(wǎng)絡(luò)名人講述工程的先進(jìn)性以及建設(shè)中的動(dòng)人故事。有了工程師的解說，網(wǎng)絡(luò)名人寫微博文字或是視頻直播都有據(jù)可依，而且可以及時(shí)回答網(wǎng)民的解答，形成三者之間在現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)不同空間的互動(dòng)。

三是用超級(jí)工程背后的精神打動(dòng)人。建設(shè)者中的杰出代表現(xiàn)身說法增加了活動(dòng)的感染力，如在長(zhǎng)江上主持修建14座橋、被人稱為“中國(guó)橋星”的楊志德，在采訪中打造橋梁精品、建設(shè)橋梁強(qiáng)國(guó)的情懷與愿望打動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)名人。在京新高速中讓網(wǎng)絡(luò)名人們親自體驗(yàn)高速公路的平坦與快速，并沿路看到了鹽漬土、風(fēng)積沙、戈壁灘、無人區(qū)等不同地貌，直觀感受建設(shè)過程中面臨的艱苦環(huán)境，再通過介紹建設(shè)者們?cè)诿ＣＩ衬朔薮罄щy建設(shè)國(guó)家重點(diǎn)工程的努力和精神，巨大反差直接觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名人的心靈；除與建設(shè)者對(duì)話之外，網(wǎng)絡(luò)名人們還走訪了牧民和其他百姓，了解建設(shè)者保護(hù)環(huán)境、與牧民和諧相處的故事，走訪邊境口岸，了解高速開通后給雙邊貿(mào)易帶來的諸多變化，多面地闡釋公路的意義、建設(shè)者的艱辛。

四是用超級(jí)工程的良好管理展示現(xiàn)代企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)名人和相關(guān)媒體到超級(jí)工程項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，建設(shè)企業(yè)展示了國(guó)家隊(duì)良好的品牌形象，工地現(xiàn)場(chǎng)干凈整潔、標(biāo)識(shí)規(guī)范，接待人員熱情講解，工作細(xì)致，企業(yè)的形象也得到很好傳播。 （作者米金升是《交通建設(shè)報(bào)》總編輯；田恬是《交通建設(shè)報(bào)》記者）