傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的全媒體融合：創(chuàng)新傳播形式，更要?jiǎng)?chuàng)建影響 力
——對(duì)話復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授尹明華

□ 文/尹明華 張林賀

一、新媒體勢(shì)在必行，媒體融合要“前窄后寬”

張林賀：您曾履職上海電臺(tái)、東方電臺(tái)，中共上海市委宣傳部、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，乃至后來(lái)到復(fù)旦大學(xué)擔(dān)任新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、黨委書(shū)記，作為媒體實(shí)踐者和管理者，您認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的整體態(tài)勢(shì)如何？

尹明華：從不久前參加全國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)紙的評(píng)選看，大致可以得出這樣的結(jié) 論：

第一，不同類型報(bào)紙呈現(xiàn)不同的格局。在綜合性報(bào)紙中，黨報(bào)的情況比較好，因?yàn)辄h報(bào)得到了財(cái)政支持（直接撥款）和行政支持（政策支持），可以保住一定的發(fā)行量，同時(shí)可以提價(jià)，也不需要廣告來(lái)補(bǔ)貼。所以盡管黨報(bào)廣告份額在下降，但從全國(guó)范圍來(lái)看，黨報(bào)地位得到提高。依靠行政支持的黨報(bào)經(jīng)濟(jì)狀況明顯好轉(zhuǎn)，但財(cái)政補(bǔ)貼帶來(lái)市場(chǎng)意識(shí)淡化的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。都市類報(bào)紙的整體下滑不可避免，尤其在今年和明年還會(huì)有一批報(bào)紙更加舉步維艱；專業(yè)類報(bào)紙態(tài)勢(shì)比較好，這類報(bào)紙?jiān)陂]合系統(tǒng)里面缺少競(jìng)爭(zhēng)，而且得到系統(tǒng)內(nèi)部定向明確的行政支持和訂報(bào)保證，專業(yè)化、局限化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使得他們可以在局部市場(chǎng)中做大做充分。

第二，傳統(tǒng)媒體融合普遍展開(kāi)，但成效不一。幾乎每張報(bào)紙都有新媒體部，都有一定數(shù)量的人員在工作，但部分新媒體影響力有限，甚至僅僅成為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。少數(shù)媒體收入超過(guò)了千萬(wàn)級(jí)別，但盈利模式也不夠清晰。媒體融合路徑和方式依然處于一招一式的階段，缺乏具有一定規(guī)模的數(shù)據(jù)平臺(tái)支 撐。

第三，綜合類報(bào)紙的數(shù)量依然偏多，而且特色不夠鮮明。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，報(bào)紙更加難以獲得市場(chǎng)和持久固化的利益。

第四，媒體總量由過(guò)去的注重盈利變?yōu)樽⒅貭I(yíng)收。不少報(bào)紙的傳統(tǒng)收入比例不斷下降。不少報(bào)業(yè)集團(tuán)主要依靠前些年產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的房地產(chǎn)等實(shí)業(yè)在獲取與報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的盈利，而主業(yè)收入的持續(xù)下降顯而易見(jiàn)。

張林賀：面對(duì)洶涌而至的新媒體技術(shù)沖擊，新聞的呈現(xiàn)和傳播方式已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體還有可能涅磐重生 嗎？

尹明華：傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們以時(shí)效為代價(jià)去追求所謂的完美新聞。新媒體時(shí)代的新聞報(bào)道往往是持續(xù)的跟蹤報(bào)道，在不斷的播報(bào)中逐步修正，這絲毫不會(huì)影響到新聞過(guò)程的完美。

Twitter、微博等的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)上重大新聞的播報(bào)被壓縮到140個(gè)字，以一種不十分完美的過(guò)程方式呈現(xiàn)傳播。新聞的第一次播發(fā)已經(jīng)變得不那么重要，人們更需要的是發(fā)現(xiàn)真相的過(guò)程。

所以，新技術(shù)帶來(lái)的沖擊并非不可阻擋，如果契合、符合新技術(shù)發(fā)展的方向，傳統(tǒng)媒體不僅不會(huì)消亡，反而能夠在涅槃中獲得新生。但我們不能忽略思考這樣一個(gè)問(wèn)題：報(bào)紙的存在不等于影響力存在，時(shí)代已經(jīng)不同，人們獲取信息的渠道已經(jīng)越來(lái)越多元化了。

2005年的時(shí)候，我就提出報(bào)紙要走向式微，但不會(huì)消亡，即使到最后大眾不再看報(bào)紙，但報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品還會(huì)存在。無(wú)論報(bào)人多么摯愛(ài)自己的報(bào)紙，但報(bào)紙式微的趨勢(shì)很難避免，這是新技術(shù)帶來(lái)的閱讀方式變化規(guī)律所決定的。

張林賀：互聯(lián)網(wǎng)背景下，報(bào)紙的媒體融合面臨的最大困難是什么？

常見(jiàn)的速度控制算法主要有直線型加減速控制和S型加減速控制等，直線型加減速控制如圖7所示，電動(dòng)機(jī)啟動(dòng)時(shí)候，其速度沿一定的斜率直線上升，停止時(shí)，速度沿一定的斜率直線下降。S型加減速控制算法如圖8所示，一般主要采用的是七段式控制方法[3] 。整個(gè)過(guò)程大致上可以分為加速階段、勻速階段、減速階段。相比之下，S型加減速曲線在進(jìn)入低速以及進(jìn)入最大速度的兩個(gè)過(guò)渡階段速度曲線都比較平滑，有效地降低了電動(dòng)機(jī)噪聲，減少電動(dòng)機(jī)抖動(dòng)，提高了運(yùn)動(dòng)控制的精度[4-5]。

尹明華：最大的困難還是思維方式。所謂真融合，就是功能的融合、規(guī)律的融合、科學(xué)的融合，中央有關(guān)文件在2013年就提到了這幾個(gè)關(guān)鍵詞，美國(guó)浦爾（Pool）教授第一次提出媒介融合，就指出了媒介融合有兩種，一種是功能的融合，另一種是形態(tài)的融合?，F(xiàn)在大部分媒體融合還停留在形式上。

所謂媒體融合思維方式的轉(zhuǎn)變，至少有一點(diǎn)需要做到，也就是要變“前寬后窄”為“前窄后寬”。比如以前傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)資源的，幾乎把所有的資源和精力都放在了記者采訪的前沿，即所謂“前寬后窄”。新媒體時(shí)代的新聞制作，應(yīng)該擁有龐大的后臺(tái)資源運(yùn)行，因?yàn)樾侣劦氖状尾?bào)已經(jīng)變得不是那么重要，更多的人力和物力需要在后臺(tái)發(fā)力，通過(guò)對(duì)大量信息數(shù)據(jù)的強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)分析，來(lái)進(jìn)行判斷，找到問(wèn)題的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代，對(duì)新聞的快速而準(zhǔn)確描述、對(duì)事件的獨(dú)特想法和看法，是一種稀缺品。

二、探索開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代報(bào)業(yè)新思維

張林賀：您如何歸納解放日?qǐng)?bào)的轉(zhuǎn)型方向和策略，與浙報(bào)模式（傳媒控制資本，資本壯大傳媒）、人民日?qǐng)?bào)（兩微一端、中央廚房）有何區(qū)別？

尹明華：解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)與浙報(bào)集團(tuán)本質(zhì)上是一樣的。我們提出的是從實(shí)體資本到虛擬資本的發(fā)展。第一，集團(tuán)的快速發(fā)展，對(duì)資金和資源的需求越來(lái)越高。但當(dāng)初我們沒(méi)有可能得到財(cái)政投入，所以在發(fā)展過(guò)程中，在獲取資源能力有限的情況下，希望從市場(chǎng)上獲得資源。所以選擇走上市道路。 第二，實(shí)施報(bào)業(yè)集團(tuán)非線性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道超越，拿出一部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，注入上市公司，通過(guò)虛擬的收入來(lái)反饋實(shí)體。當(dāng)我們要從一個(gè)行業(yè)封閉狀態(tài)中跨出邊界，到外界虛擬市場(chǎng)上去淘金，這就進(jìn)一步把自己放在一個(gè)被市場(chǎng)檢驗(yàn)的位置，從而使報(bào)紙能夠在對(duì)標(biāo)市場(chǎng)需求中發(fā)展得更好，更有價(jià)值。我們始終不能忘記，我們是面對(duì)市場(chǎng)和讀者的，沒(méi)有了讀者，報(bào)紙也就沒(méi)有存在價(jià) 值。

人民日?qǐng)?bào)的兩微一端和中央廚房從一開(kāi)始就有中央強(qiáng)大的財(cái)力支持，人民日?qǐng)?bào)最強(qiáng)大的地方就是思想觀點(diǎn)代表國(guó)家的輿論和方向。地方黨報(bào)應(yīng)該擁有和人民日?qǐng)?bào)不一樣的呈現(xiàn)，不能各級(jí)黨報(bào)都是一個(gè)面孔。中國(guó)遼闊的土地上完全可以養(yǎng)活更多特色的報(bào)紙，只要我們把報(bào)紙做得有特色，黨報(bào)的存活完全沒(méi)有問(wèn)題。

張林賀 ：現(xiàn)階段發(fā)展新媒體應(yīng)該注意什么？

尹明華：現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，要思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體要擴(kuò)大影響力，不與強(qiáng)大的新媒體技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行合作，是否還會(huì)有其他更可行的辦法。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容通過(guò)綁定移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取閱讀流量，如果不清楚自己的讀者在哪里，也就無(wú)法為他們提供更好的服務(wù)。數(shù)據(jù)本身沒(méi)有價(jià)值，但數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)具有價(jià)值。傳統(tǒng)媒體有最優(yōu)秀的記者和編輯，有強(qiáng)大的行政支持，有很高的社會(huì)地位，我們的學(xué)界還在源源不斷地為其培養(yǎng)人才，如果最終淪為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商的打工者，實(shí)在感到遺憾。

發(fā)展新媒體需要考慮幾個(gè)問(wèn)題：第一，輿論的影響力早已不再局限于傳統(tǒng)主流媒體上了，現(xiàn)在線上的影響力比線下大得多。第二，線上媒體的影響力并不完全是負(fù)面的。第三，線上媒體的正確性以及正確的疏導(dǎo)來(lái)自于需求方的選擇與判斷。第四，算法新聞為用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容，這種推送實(shí)際上也是個(gè)人文明程度的自我測(cè)試。所以今天新媒體的發(fā)展，不僅僅是提供一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是為每個(gè)人提供自我觀照的一種方式。這是新媒體的重要價(jià)值之一。

三、人工智能服務(wù)全媒記者 內(nèi)容為王概念更新

張林賀：報(bào)紙轉(zhuǎn)型是否就等于媒介融合或媒體融合？您怎么看待所謂的全媒體記者？

尹明華：媒介融合，按照美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授的觀點(diǎn)，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，一種媒介擁有多種功能。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)在中國(guó)最早實(shí)施媒體融合，打造“全媒體集團(tuán)”“全媒體平臺(tái)”“全媒體記者”，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“4I戰(zhàn)略”，是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的早期探索。2014年之后提出的“媒體融合”則是媒體增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量。也就是一個(gè)傳媒集團(tuán)擁有多個(gè)媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)出口，讓傳播能力最大化。

報(bào)紙的轉(zhuǎn)型不僅僅是媒體和媒介融合，首先，媒體融合是科學(xué)的規(guī)律的融合。融合之后要形成新的自己，同時(shí)兼有新舊媒體的特質(zhì)。其次，轉(zhuǎn)型也不僅僅體現(xiàn)在傳播上，還要體現(xiàn)在機(jī)制和頂層設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)在人性關(guān)懷、企業(yè)文化和建立職工積極性的調(diào)度機(jī)制方面，要通過(guò)媒介融合建立起留住人才的人性化價(jià)值體系。

當(dāng)前環(huán)境下的全媒體記者，不僅僅是技術(shù)意義上的能拍、能寫(xiě)、能錄，而應(yīng)該具備大格局、全方位、有情懷、能夠?qū)σ恍┦挛镞M(jìn)行正確判斷和發(fā)表看法尤其是發(fā)表高端看法的能力，其知識(shí)結(jié)構(gòu)是應(yīng)該相對(duì)保持續(xù)航性的完善，能夠提出與眾不同的觀點(diǎn)。同樣是采訪，全媒體記者生成的內(nèi)容一定是有思想的，并且能夠借助不同的媒體手段，表現(xiàn)出獨(dú)到之處。個(gè)性化、差異化是全媒體記者的基本素質(zhì)，也是行業(yè)最高等級(jí)的存在。文字是我們表達(dá)思想的最直接呈現(xiàn)。當(dāng)照片和技術(shù)成為一種基本技能，就是要憑獨(dú)特的思想和視角。思想和觀點(diǎn)，也涉及到作風(fēng)態(tài)度問(wèn)題，需要記者在采訪之前就要做足功課，厚積薄發(fā)，以獨(dú)到服人，以個(gè)性服人，以深度服人。

張林賀：在移動(dòng)化、碎片化的傳播形態(tài)中是否還需要堅(jiān)守新聞專業(yè)精神？?jī)?nèi)容為王是否還能主宰新媒體發(fā)展？

尹明華：我認(rèn)為新聞專業(yè)精神還是應(yīng)該堅(jiān)守。社會(huì)主義國(guó)家新聞從業(yè)者的道德堅(jiān)守和新聞精神，是建立在社會(huì)主義核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的。專業(yè)精神在每個(gè)行業(yè)都存在。比如，救死扶傷是醫(yī)生的醫(yī)療專業(yè)精神；因材施教、表率育人是教師的專業(yè)精神。新聞專業(yè)精神要具體化，它要求從業(yè)者要能夠?yàn)槿嗣竦睦婀呐c呼，不發(fā)表對(duì)國(guó)家和人民不利的言論，能持續(xù)地寫(xiě)出高質(zhì)量的新聞作品，能夠把專業(yè)精神體現(xiàn)在我們的版面、文字、圖片、視頻等內(nèi)容之中。

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)。我們做內(nèi)容往往是在堅(jiān)守政治底線的前提下去進(jìn)行報(bào)道，有時(shí)一些大眾很關(guān)心的事情在傳統(tǒng)媒體上見(jiàn)不到，即所謂集體失聲。媒體怎么能夠在堅(jiān)持政治正確、管理有序的前提下，盡可能去滿足受眾或用戶的個(gè)性化需求，盡可能幫助讀者接近真相，這是一個(gè)非常重要的命題，這里面還有一個(gè)方法性的問(wèn)題。媒體如能在分眾化中做好專業(yè)、個(gè)性化提供，在局限中做好充分的服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)發(fā)展都會(huì)比較好。但是恰恰有不少媒體，不善于局限自己，總認(rèn)為自己可以包打天下，實(shí)際上把自己有限的能力發(fā)散了。

優(yōu)秀的內(nèi)容，將永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰。今天的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在被定義為滿足用戶的需要。

張林賀：人工智能已經(jīng)開(kāi)始參與新聞生產(chǎn)的過(guò)程，路透社，美聯(lián)社、新華社的機(jī)器人已經(jīng)能夠熟練生成新聞報(bào)道，并自動(dòng)發(fā)布、推送，記者職業(yè)會(huì)最終會(huì)消失嗎？您怎樣看待新技術(shù)在新聞行業(yè)的推廣和應(yīng)用？

尹明華：當(dāng)然不會(huì)。機(jī)器人寫(xiě)作是規(guī)范化、程式化的內(nèi)容，那些個(gè)性化的、內(nèi)心深處詩(shī)意的、情感和思想的東西，機(jī)器是替代不了的。顯然，今天我們也要面臨的變，首先是觀念的改變，我們完全可以讓技術(shù)更好地為人類的生存服務(wù)，新聞報(bào)道也是也是如此，我們沒(méi)有理由因?yàn)榭謶中录夹g(shù)發(fā)展而簡(jiǎn)單地加以拒絕，人工智能寫(xiě)作本身就是為人類服務(wù)的一種工具而已。

其次是自我改變，就是獨(dú)立思考和獨(dú)立判斷。有思想，講究獨(dú)立思考。我相信，無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么程度，獨(dú)立的思想都是不可替代的。

我一貫推崇新媒體或者是準(zhǔn)新媒體。無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，一種新生事物落地的時(shí)候，會(huì)比較艱難。因?yàn)槿藗冞€是習(xí)慣于在傳統(tǒng)的環(huán)境中生存。但新生事物代表一種規(guī)律，我們必須快速接受、適應(yīng)、運(yùn)用?，F(xiàn)在已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代、智能時(shí)代， 涉及到國(guó)家戰(zhàn)略國(guó)家發(fā)展需要的大型數(shù)據(jù)庫(kù)，至少目前沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目是讓國(guó)有媒體來(lái)承擔(dān)，而是讓迅飛做語(yǔ)言翻譯，讓騰訊做醫(yī)療大數(shù)據(jù)，讓阿里做人工智能，讓百度做智能駕駛等等。如果今天的信息傳播依然不能建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上來(lái)運(yùn)行，又何談未來(lái)傳播的趨勢(shì)和發(fā)展。

張林賀：您來(lái)自國(guó)內(nèi)具有代表性的新聞研究和教學(xué)機(jī)構(gòu)，在新時(shí)代下，您認(rèn)為我們業(yè)界和學(xué)界應(yīng)該做些什么？

尹明華：復(fù)旦大學(xué)的校訓(xùn)“博學(xué)而篤志、切問(wèn)而近思”，與復(fù)旦大學(xué)“思想自由，學(xué)術(shù)獨(dú)立”的立校精神相呼應(yīng)，都是勉勵(lì)師生成為一個(gè)勇于反思的思想者。牛津大學(xué)是世界上很少的沒(méi)有校訓(xùn)的大學(xué)，但它講究一種精神，這種精神的核心就是對(duì)每件事情的卓越追求，以及獨(dú)立而自由的辯論。劍橋大學(xué)也沒(méi)有校訓(xùn)，同樣追求思想獨(dú)立、個(gè)性自由。這種類似的精神和追求造就了這兩所大學(xué)產(chǎn)生了大量的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者。在新聞傳播領(lǐng)域，當(dāng)新技術(shù)浪潮蜂擁而至的時(shí)候，對(duì)媒體從業(yè)者能力提升的要求也越來(lái)越高，包括奉獻(xiàn)能力、閱讀能力、思考能力、表現(xiàn)能力等。教育的根本是因材施教。如果我們的教育能夠根據(jù)每個(gè)學(xué)生的需求，提供個(gè)性化的教育，這樣的大學(xué)一定能成為一流的大學(xué)。歐美所謂的一流大學(xué)就是要求每個(gè)學(xué)生呈現(xiàn)出不一樣的東西。但我們的新 聞實(shí)踐和新聞教育卻強(qiáng)調(diào)共性太多，缺乏對(duì)個(gè)性的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。

信息五彩繽紛的新媒體時(shí)代，產(chǎn)生了很多值得我們?nèi)フJ(rèn)真思索和研究的東西。我們需要有一些積極向上的批判性思維，需要有獨(dú)到見(jiàn)解，要敢于和善于提出新觀點(diǎn)，有一些建立在傳承基礎(chǔ)上的、具有新概括的開(kāi)創(chuàng)性學(xué)術(shù)研究。馬云提供的是目標(biāo)和想象，張一鳴走的是技術(shù)顛覆之路，張小龍依托的是互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，由于技術(shù)和資金的限制，似乎無(wú)法研發(fā)出類似今日頭條的數(shù)據(jù)分析和算法推動(dòng)大平臺(tái)，其技術(shù)能力也只能是維持于自身平臺(tái)的維護(hù)。在新媒體時(shí)代，媒體人依然大有可為?；剡^(guò)頭來(lái)還是那個(gè)永恒的命題：我是誰(shuí)？我想要什么？我能做什么？