移動(dòng)社交：構(gòu)建縣級(jí)媒體融合新平臺(tái)

□ 文/譚 天

習(xí)近平總書記在今年8月22日結(jié)束的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確指出：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！笨h級(jí)媒體融合該怎么做？這是亟待深入研究的重要課題。

一、縣級(jí)媒體融合有戲嗎？

在中央及省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)改革推進(jìn)的同時(shí)，從今年6月初開(kāi)始各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)頻繁出現(xiàn)在公眾視野。北京地區(qū)有石景山區(qū)、大興區(qū)、延慶區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、順義區(qū)、豐臺(tái)區(qū)和東城區(qū)；在湖南，瀏陽(yáng)市、江永縣、汨羅市和屈原管理區(qū)齊齊入駐湖南日?qǐng)?bào)旗下的“新湖南云”；四川省市縣融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在達(dá)州市召開(kāi)；浙江廣電集團(tuán)與麗水市青田縣青田傳媒集團(tuán)達(dá)成融媒體中心建設(shè)戰(zhàn)略合作，后者在前者的“新藍(lán)網(wǎng)”之上建設(shè)融媒體平臺(tái)。

縣級(jí)媒體主要是指縣級(jí)廣播電視臺(tái)，它是“四級(jí)辦廣播電視”最下的一級(jí)，相比中央和省市媒體，無(wú)論是體量還是人財(cái)物都不占優(yōu)，要實(shí)施媒體融合，難度較大，但小不等于弱。我們先來(lái)看看下面這兩個(gè)案例。

記得上世紀(jì)九十年代，某縣臺(tái)廣播辦得比市臺(tái)廣播要好，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一是他們把市里的優(yōu)秀主持人（包括社會(huì)上的）請(qǐng)到縣里，跟他們簽訂欄目制作經(jīng)營(yíng)協(xié)議；二是該縣廣播信號(hào)好，他們擁有全市最好的發(fā)射塔（省市臺(tái)也用他們的）。有了人才和技術(shù)怎能不勝出？

或許有人會(huì)說(shuō)那是廣播，對(duì)于電視這種大投入大產(chǎn)出的媒體，縣級(jí)媒體能夠盤活的空間不大。于是，某縣區(qū)臺(tái)長(zhǎng)一頭扎在營(yíng)收大頭有線電視上。直到有一天上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)責(zé)問(wèn)：在手機(jī)上已經(jīng)看不到你們了，當(dāng)?shù)厝罕娭豢吹健癤 X早晨”（一家當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)公司辦的公眾號(hào)）。這位臺(tái)長(zhǎng)方如夢(mèng)初醒：輿論陣地丟了！于是，他趕緊開(kāi)始做新媒體，狠抓媒體融 合。

自2017年以來(lái)，包括河北、湖北、湖南、山東等多地出臺(tái)了關(guān)于縣級(jí)電視臺(tái)的改革意見(jiàn)，多地通過(guò)各種方式對(duì)縣級(jí)廣播電視臺(tái)進(jìn)行財(cái)政支持?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)比較普遍的做法是：將縣廣播電視臺(tái)、縣黨委政府開(kāi)辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信微博等所有縣域公共媒體資源整合起來(lái)、融合發(fā)展。

有了財(cái)政支持當(dāng)然好事，但這只是“輸血”，并不能替代解決自身的造血功能。在資源整合與融合發(fā)展的雙重改革中，縣級(jí)臺(tái)需要找準(zhǔn)自己的角色和定位。那么，目前各級(jí)縣級(jí)媒體是怎么使用財(cái)政支持的呢？甘肅省的玉門市廣播電視臺(tái)的媒體融合經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。

根據(jù)中央深改小組“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的頂層設(shè)計(jì)，玉門市（縣級(jí)市）廣播電視臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)尋找媒體融合的榜樣，學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)充分考察論證，結(jié)合玉門縣級(jí)媒體特點(diǎn)，提出了“新聞+政務(wù)+應(yīng)用服務(wù)”的融媒體建設(shè)思路，成功實(shí)施了“一中心四系統(tǒng)+愛(ài)玉門APP”云技術(shù)構(gòu)架的融合媒體共享平臺(tái)項(xiàng)目。兩年間建成了覆蓋全城公共場(chǎng)所的免費(fèi)無(wú)線Wi-Fi；開(kāi)通了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)；基于“資訊+應(yīng)用服務(wù)”為一體的智慧城市愛(ài)玉門APP綜合信息服務(wù)平臺(tái)上線運(yùn)行，“兩微一端”粉絲量接近5萬(wàn)（約占全市常駐人口的1/3）；通過(guò)資源置換，獲得4塊戶外LED大屏的信息發(fā)布權(quán)；1000多調(diào)頻音柱形成了覆蓋城鄉(xiāng)的廣播播發(fā)網(wǎng)，為建設(shè)融媒體中心夯實(shí)了基礎(chǔ)。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展各地差異很大，玉門市地處經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的西北地區(qū)，融媒體也能做得如此有聲有色，說(shuō)明在我國(guó)大部分縣級(jí)媒體都可以有效推進(jìn)媒體融合工作。當(dāng)然，各地做法可以有所不同，應(yīng)根據(jù)各地實(shí)際情況因地制宜，有效地推進(jìn)融合創(chuàng) 新。

由此看來(lái)，縣級(jí)媒體融合與央媒、省市級(jí)媒體在本質(zhì)上似乎區(qū)別不大。但有些縣級(jí)媒體的做法很容易導(dǎo)致這樣的結(jié)果：一是換湯不換藥，二是勞民傷財(cái)。但不管怎么說(shuō)，沒(méi)有融合就沒(méi)有傳播，沒(méi)有傳播談何影響力和輿論場(chǎng)？所以說(shuō)不是要不要融合，而是如何融合的問(wèn)題。對(duì)于縣級(jí)媒體，能否走出一條適合自身發(fā)展的融合之中？這是接下來(lái)我們需要深入討論的問(wèn)題。

二、融合不是目的，轉(zhuǎn)型才是根本

在網(wǎng)上看到不少縣級(jí)媒體融合成功經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道，圖片大多是在一塊巨大的屏幕前，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀指導(dǎo)，表示充分肯定。領(lǐng)導(dǎo)滿意，但老百姓滿意嗎？我看不到多少反映傳播效果和媒體收益的數(shù)據(jù)。我這里說(shuō)的“有戲”是指有效的傳播和有用的服務(wù)，用新媒體的術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是服務(wù)用戶。這個(gè)用戶包括政府、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、自媒體等。

媒體融合不是目的，媒體轉(zhuǎn)型才是目的。轉(zhuǎn)型的目的就是把傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)打造成基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺(tái)，而在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)社交才是轉(zhuǎn)型的突破口。在智能手機(jī)普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正的傳播力體現(xiàn)在你的信息能否通過(guò)社會(huì)化傳播接入移動(dòng)用戶，而這個(gè)接入更重要的是服務(wù)接入。

有人認(rèn)為縣級(jí)媒體不要走市場(chǎng)搞經(jīng)營(yíng)，這是基于縣域經(jīng)濟(jì)體量小的考量。我贊成對(duì)于縣級(jí)媒體應(yīng)以政府支持為主（當(dāng)然這種支持不一定是財(cái)政撥款），不要讓他們承受太大的經(jīng)營(yíng)壓力，但絕對(duì)不能成為不服務(wù)用戶的借口。沒(méi)有用戶，何來(lái)宣傳？ 沒(méi)有服務(wù)，何以立足？

縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型首先是觀念與功能的轉(zhuǎn)變，以往單一單向的宣傳功能已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今的傳播形勢(shì)，應(yīng)該宣傳與服務(wù)并舉。而重建用戶關(guān)系就是縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型的第一步。如何建立這種關(guān)系呢？如何服務(wù)用戶？

媒體融合最重要的事情就是學(xué)會(huì)做好連接，而要做好連接最重要的是要轉(zhuǎn)變觀念。中國(guó)的傳媒改革都是自上而下的，但對(duì)媒體融合的發(fā)展，還需要自下而上的民間力量。只有連接用戶才能有效傳播，只有開(kāi)啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。

縣級(jí)媒體通過(guò)融合促轉(zhuǎn)型，可以將媒體的服務(wù)功能拓展，還可以將政府部分服務(wù)功能“嫁接”過(guò)來(lái)。玉門市廣播電視臺(tái)依托融合媒體共享平臺(tái)，整合了區(qū)域內(nèi)機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會(huì)新興媒體平臺(tái)，形成資源共享、載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。進(jìn)而延伸服務(wù)功能，增加餐飲娛樂(lè)、招聘就業(yè)、互動(dòng)交流、便民服務(wù)等板塊，使其具備信息發(fā)布、政務(wù)辦理、在線購(gòu)物、購(gòu)票、訂餐、生活繳費(fèi)、電視節(jié)目點(diǎn)播、直播等200多項(xiàng)功能，可以說(shuō)媒體融合就是功能拓展和服務(wù)升級(jí)。

三、融媒關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做媒體，不需要那么多電視臺(tái)的重裝備，電腦+手機(jī)就基本可以解決，再加上一些滿足視音頻制作需要的設(shè)備即可。“兩微一端”的內(nèi)容提供主要靠圖文，手機(jī)加一些編輯軟件即可，需要的話加上短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。當(dāng)今我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的傳播形態(tài)——移動(dòng)社交。

要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型還要在接入用戶上下功夫。然而，為什么傳統(tǒng)媒體做不到這樣的連接呢？一位傳媒人這樣形容他們的媒體融合：抱一塊磚頭趟水。我說(shuō)，不能先放下磚頭趟水嗎？她說(shuō)，還沒(méi)學(xué)會(huì)在新的江湖游泳。但是，我們必須學(xué)會(huì)而且要盡快學(xué)會(huì)游 泳。

我認(rèn)為縣級(jí)媒體融合不是搞臺(tái)網(wǎng)融合，而是要打造一個(gè)基于移動(dòng)社交的融合新平臺(tái)，融媒三大路徑是重建用戶關(guān)系，響應(yīng)用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性。

（一）連接一切：重建用戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體與受眾（用戶）的關(guān)系是離散型的，我們并不真正了解在廣播電視傳播終端那邊的情況，電視機(jī)可能在客廳上擺放著，但并不知道有沒(méi)有人看它？看哪些節(jié)目？看節(jié)目的人還有哪些需求？我們能否建立起一種用戶關(guān)系：用戶接收我們提供的內(nèi)容和服務(wù)，可以發(fā)表他們的意見(jiàn)，如果他們覺(jué)得好還可以轉(zhuǎn)發(fā)（幫我們做傳播），還可以進(jìn)行消費(fèi)（購(gòu)買網(wǎng)上商品及各種服務(wù)），還可以享用公共服務(wù)。

連接用戶光靠自建渠道還不夠，還需要借力新興媒體和新型媒體的各類平臺(tái)。玉門市廣播電視臺(tái)結(jié)合自有的APP、微信和微博，打通央視新聞、甘肅視聽(tīng)、今日頭條、騰訊視頻等合作傳播渠道端口，將傳統(tǒng)廣電媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對(duì)簡(jiǎn)單的節(jié)目形式，變?yōu)樾屡d媒體“多屏、移動(dòng)、社交”的融合傳播方式和多樣態(tài)融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的最大范圍傳播，提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力和影響力。

（二）強(qiáng)化服務(wù)：響應(yīng)用戶需求

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，融媒中心可以與用戶進(jìn)行頻繁的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠更好地了解用戶；通過(guò)數(shù)據(jù)分析，能夠更全面更深入洞察用戶，進(jìn)而更好地響應(yīng)用戶需求。比如面對(duì)農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問(wèn)題，我們可以提供產(chǎn)銷供需信息，還可以利用電商助力農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。融媒不只是做新聞信息服務(wù)，還可以拓展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+XX”等非媒業(yè)務(wù)。有了忠實(shí)用戶還怕沒(méi)有宣傳效果嗎？

真正的融媒平臺(tái)還要有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用基于大數(shù)據(jù)和人工智能挖掘用戶需求做好用戶服務(wù)。當(dāng)然，圍繞這些各地媒體還要根據(jù)實(shí)際情況，制定適合自身融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的方略?？h級(jí)媒體融合的戲可以演一演，但媒體人不要成為戲子。如果哪一天能夠扔掉那些供領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)使用的大屏，或許就是我們能真正做好服務(wù)大眾的小屏（手機(jī)屏幕）之時(shí)。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，大融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，政務(wù)服務(wù)、政府?dāng)?shù)據(jù)公開(kāi)、智慧城市建設(shè)、智慧媒體都給縣級(jí)媒體在技術(shù)上提出很高要求。而縣級(jí)媒體基本上沒(méi)有能力來(lái)搭建這樣的技術(shù)平臺(tái)，這就要求選擇技術(shù)領(lǐng)先、具有本地化落地能力的技術(shù)開(kāi)發(fā)商來(lái)實(shí)施和落地。而且這些技術(shù)平臺(tái)與其他地方媒體展開(kāi)連接，實(shí)現(xiàn)資源共享、“抱團(tuán)取暖”的增值效應(yīng)。

（三）構(gòu)建平臺(tái)：增強(qiáng)用戶黏度

互聯(lián)網(wǎng)在理論上是可以全球傳播的，縣級(jí)媒體上了網(wǎng)不僅上了信息高速公路，而且它還可以越過(guò)縣域的邊界限制。當(dāng)然，縣級(jí)媒體更應(yīng)做好垂直服務(wù)，但依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以獲取更多的傳播資源，例如騰訊的社交、阿里的電商、視頻網(wǎng)站、在線支付等，如果眾多服務(wù)能夠連接到融媒中心的平臺(tái)上，那么就會(huì)增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶黏度，進(jìn)而讓融媒平臺(tái)更具傳播力、影響力、引導(dǎo)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

玉門市廣播電視臺(tái)通過(guò)融合媒體共享平臺(tái)，可運(yùn)用數(shù)據(jù)抓取、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)直播、無(wú)人機(jī)采集、全景拍攝、虛擬現(xiàn)實(shí)、H5、機(jī)器人寫作等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，整合內(nèi)容資源、豐富表現(xiàn)形式，為各傳播載體生產(chǎn)高效率、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，充分發(fā)揮廣播、電視傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)、信息資源優(yōu)勢(shì)、媒體品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮微信微博、手機(jī)APP等移動(dòng)終端新媒體的開(kāi)放性、時(shí)效性、海量性、易檢性、個(gè)性化等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的傳播矩陣。用戶時(shí)長(zhǎng)增加了，平臺(tái)的用戶黏度就增強(qiáng)了，融媒平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力才能最大化。

四、融媒需實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變

誠(chéng)然，縣級(jí)媒體還需要內(nèi)因和外因的共同作用才能實(shí)現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型。首先，要樹立轉(zhuǎn)型的決心和信心。有人認(rèn)為恐怕只有發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體才有條件搞融合，這是一個(gè)誤區(qū)。對(duì)于新媒體而言，我認(rèn)為對(duì)于縣級(jí)媒體反而是一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于媒體融合，其實(shí)大小媒體機(jī)會(huì)是一樣的。其次，外部環(huán)境影響也很重要，這需要上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和主管部門給予更有力的支持和營(yíng)造更寬松的環(huán)境。如何做到這些呢？筆者認(rèn)為融合與轉(zhuǎn)型要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：話語(yǔ)方式、思維模式、思想觀念的轉(zhuǎn) 變。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變是內(nèi)容傳播中話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變。主流媒體的國(guó)家話語(yǔ)、傳統(tǒng)媒體的大眾話語(yǔ)和新興媒體的草根話語(yǔ)要進(jìn)行有機(jī)融合和有效轉(zhuǎn)換，根據(jù)不同的傳播對(duì)象、不同的傳播內(nèi)容和不同的傳播渠道進(jìn)行靈活自如的切換。比如說(shuō)，嚴(yán)肅的會(huì)議報(bào)道很難在朋友圈中得到關(guān)注，沒(méi)有打開(kāi)也就不可能有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就不可能有二次傳播。因此，長(zhǎng)期以來(lái)所形成的官媒話語(yǔ)方式要轉(zhuǎn)變，在社會(huì)化傳播中，最好的話語(yǔ)方式就要說(shuō)人話，不要說(shuō)官話。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變是媒體運(yùn)營(yíng)中思維模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體壟斷所形成的等客上門的運(yùn)營(yíng)模式要轉(zhuǎn)變，我們一方面要進(jìn)行供給側(cè)改革，要提供新內(nèi)容新服務(wù)新產(chǎn)品；另一方面要以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推動(dòng)融合創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維的三大要義是：顛覆性創(chuàng)新、開(kāi)放中博弈、合作中共贏。借力借勢(shì)，協(xié)同創(chuàng)新，把主流媒體的社會(huì)資源盤活用好。在做好垂直性的深耕細(xì)作之外，也可以拓展水平性的橫向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)可以突破區(qū)域媒體的邊界。浙江省長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)是：“用戶在哪里，陣地在哪，融合就推進(jìn)到哪里?！庇捎谒麄兊木W(wǎng)絡(luò)直播做得好，不僅在本縣做，還把這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)延伸到外縣、外市乃至外省?？h級(jí)媒體融合做得好，完全可以突破區(qū)域限制，在運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新上有無(wú)限可能。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變是在各種連接中思想觀念的轉(zhuǎn)變。融媒要連接設(shè)備連接服務(wù)，但最重要的連接人，而在連接人中需要思想觀念的轉(zhuǎn)換。這里的人主要是指媒體人，目前縣級(jí)媒體人員老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致從業(yè)人員思想落后觀念陳舊，由此形成媒體融合中最大的障礙，這是需要著力解決的問(wèn)題。比如說(shuō)，縣級(jí)媒體亟待解決人手少、力量弱等問(wèn)題，可以通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念來(lái)解決，可以采用“不為我所有，可為我所有”辦法來(lái)整合更多資源。思想決定思路，觀念決定創(chuàng)新，通過(guò)“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”促進(jìn)思想變革促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變。

綜上所述，縣級(jí)媒體融合盡管問(wèn)題很多困難很大，但辦法總比困難多，當(dāng)下中央的頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，縣級(jí)媒體融合的方向已經(jīng)確定，正在推動(dòng)全國(guó)縣級(jí)媒體融合的大好時(shí)機(jī)，可謂天時(shí)、地利、人和?？h級(jí)媒體融合一定有所作為，大有作為?！靶螺d楊柳三千里，引得春風(fēng)渡玉關(guān)?！?/p>