從概念到趨勢(shì)的新零售

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授 李劍

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶“雙11”的最終成交額高達(dá)1682億元人民幣，再次刷新“雙11”的成交紀(jì)錄。其中，前三分鐘的無(wú)線端交易比例高達(dá)97%（全天的數(shù)據(jù)是90%），這說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)變成商業(yè)場(chǎng)景的主要載體。新零售的真正場(chǎng)景，正體現(xiàn)為無(wú)線化和數(shù)據(jù)化。

在中國(guó)大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，“新零售”的橫空出世成為一個(gè)新亮點(diǎn)。2017年兩會(huì)，作為新零售核心內(nèi)容的“推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”被寫入政府工作報(bào)告。在目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費(fèi)的數(shù)據(jù)化改造，優(yōu)化數(shù)據(jù)，提升效率，用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價(jià)值，已經(jīng)成為非常明顯的趨勢(shì)。

電商和傳統(tǒng)零售的困境

近年來(lái)，雖然在線零售業(yè)一直保持著快速增長(zhǎng)，但增速放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。《2016電商消費(fèi)行為報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，電商只占社會(huì)總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。同時(shí)，隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來(lái)越高，電商零售的經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)成了商家們當(dāng)下最重要的事情。

線下門店中，最先被電商化的產(chǎn)品是圖書。圖書作為高利潤(rùn)和高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是最早適應(yīng)電商的，當(dāng)當(dāng)就是以圖書作為切入口迅速壯大，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在海外上市的消費(fèi)類電商。緊接著，3C、服裝和美妝產(chǎn)品等具備“高利潤(rùn)和高標(biāo)準(zhǔn)化”特點(diǎn)的產(chǎn)品也逐漸被搬到線上。

電商品類快速擴(kuò)充的同時(shí)，也在兇猛地蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)。因此，每個(gè)平臺(tái)都在想辦法提供更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，電商中能夠獲取較高利潤(rùn)的產(chǎn)品幾乎都被做遍，想產(chǎn)生新的電商平臺(tái)已經(jīng)幾乎沒(méi)有可能了。當(dāng)然，在部分垂直領(lǐng)域還有少量機(jī)會(huì)。而更適合線上購(gòu)買的產(chǎn)品，如上文提到的3C、美妝商品等，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，想要吸引更多用戶，只能不斷降低利潤(rùn)。線上電商的困境也愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)零售業(yè)線下門店面臨的問(wèn)題不僅僅局限于租金上漲和客流減少，更多的是缺少對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力。同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的業(yè)態(tài)、新的技術(shù)以及顧客需求的快速變化，都給零售業(yè)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

此外，還有流量問(wèn)題。傳統(tǒng)零售的流量成本與房租成正比，流量越高的地方，租金也越貴。但線下門店的流量幾乎是每日持平的（同時(shí)也在日益衰減），并且由于庫(kù)存和產(chǎn)量影響，售賣的頻次也不會(huì)有很大差距，但可以通過(guò)擴(kuò)大用戶購(gòu)買品類和客單價(jià)（每一個(gè)顧客平均購(gòu)買商品的金額）來(lái)提升利潤(rùn)空間；而電商的流量成本在這幾年中則變得越來(lái)越貴。

因此，新零售不僅是對(duì)傳統(tǒng)零售線下門店的升級(jí)改造，對(duì)線上的倒逼，也是對(duì)企業(yè)加強(qiáng)線上線下協(xié)同能力的新考驗(yàn)。以2017年“雙11”的亮點(diǎn)為例，這一次傳統(tǒng)零售店也真正加入到“雙11”的浪潮中。除了簡(jiǎn)單粗暴的五折優(yōu)惠外，無(wú)人販賣機(jī)、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場(chǎng)讓戰(zhàn)局平添幾分新意，一定程度上緩解了多年來(lái)的審美疲勞。

新零售的概念

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年10月的云棲大會(huì)演講中第一次提出了“新零售”一詞，之后便不再提“電子商務(wù)”?！耙?yàn)殡娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭”，取而代之的是發(fā)展新零售。

所謂新零售，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級(jí)，改造零售業(yè)形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。未來(lái)，線上與線下零售將深度結(jié)合，再加上現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)新零售的概念。純電商的時(shí)代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式。

自此概念被提出以來(lái)，已經(jīng)有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網(wǎng)易等眾多企業(yè)開(kāi)始了新零售的探索之路。其中比較出名，并且從一開(kāi)始就完全按照新零售模式操作的，有阿里巴巴的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級(jí)物種”、小米公司的“小米之家”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。

像“盒馬鮮生”“超級(jí)物種”這樣的新零售終端，都有一些共通的特性。比如：都是以大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)為基礎(chǔ)；營(yíng)造場(chǎng)景，迎合新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)需求；布局線上線下，打通二者之間的數(shù)據(jù)連接；自建物流或者合作物流，追求極高的物流效率，使消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到極致。

而“盒馬鮮生”們興起的最主要原因就是新一代消費(fèi)需求的升級(jí)：年輕一代（主要是泛90后）的崛起，使得消費(fèi)需求發(fā)生了天翻地覆的改變，傳統(tǒng)零售以及電商零售已經(jīng)不能滿足泛90后一代的消費(fèi)需求。而泛90后一代消費(fèi)個(gè)性化、需求多元化、分享社交化的特點(diǎn)，也促使新零售業(yè)態(tài)快速到來(lái)。

其次，新技術(shù)的發(fā)展也滿足了新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起以及大數(shù)據(jù)運(yùn)算技術(shù)的日臻完善，可以為消費(fèi)群體提供更加極致的體驗(yàn)，而這也恰恰符合新一代消費(fèi)群體的需求，從而為“盒馬鮮生”們的興起提供了條件。

總而言之，傳統(tǒng)零售的硬傷促使其必須轉(zhuǎn)型，而新零售恰恰迎合了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型需求：傳統(tǒng)零售有著無(wú)法逾越的障礙，即人效、坪效、時(shí)間和空間四大問(wèn)題。其最大的痛點(diǎn)是不能有效收集、監(jiān)控消費(fèi)者行為，無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但電商可以通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián)，通過(guò)大數(shù)據(jù)檢測(cè)用戶的購(gòu)買行為，優(yōu)化營(yíng)銷方案。所以，新零售可打通線上與線下，加上場(chǎng)景化的手段及布局，使得流量來(lái)源多樣化，同時(shí)降低單位成本，從而使傳統(tǒng)零售的問(wèn)題得到解決，這也間接促進(jìn)了新零售的快速發(fā)展。

新零售的未來(lái)趨勢(shì)

新零售的快速發(fā)展，也使得其未來(lái)趨勢(shì)越來(lái)越清晰。2018年，新零售將出現(xiàn)三大趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)：新零售推動(dòng)門店體驗(yàn)再升級(jí)。線上品牌會(huì)逐漸布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機(jī)融合，形成全渠道資源共享。數(shù)字世界和物理世界融為同一個(gè)世界，將成為新零售行業(yè)發(fā)展的新方向。2018年將會(huì)有更多零售企業(yè)塑造其場(chǎng)景，消費(fèi)者在這些場(chǎng)景中，不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買者，他們?cè)谫?gòu)買商品的同時(shí)，也傳導(dǎo)人與人之間的感情和價(jià)值主張。零售業(yè)將轉(zhuǎn)化為新的生活方式，成為交換價(jià)值主張的載體，這會(huì)成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨向，也會(huì)進(jìn)一步催生新的零售物種。

第二個(gè)趨勢(shì)：新零售服務(wù)商將大量涌現(xiàn)。隨著市場(chǎng)重心從制造商轉(zhuǎn)向零售商，再到消費(fèi)者，誰(shuí)接近消費(fèi)者誰(shuí)就是贏家。過(guò)去我們認(rèn)為，做零售只是門店的事情，其實(shí)新的服務(wù)商在更高維度上推動(dòng)了門店升級(jí)。新服務(wù)商的出現(xiàn)，很自然地將零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新融合在一起，進(jìn)一步延展了零售的定義。新的物種、新的服務(wù)商在2018年將大量涌現(xiàn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再局限于中間的經(jīng)銷商，而在于為零售業(yè)、批發(fā)商做服務(wù)，重新塑造新的角色、提供新的商業(yè)模式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，這會(huì)變成2018年創(chuàng)新的方向。

第三個(gè)趨勢(shì)：數(shù)字化將向產(chǎn)業(yè)上游滲透。數(shù)字化進(jìn)一步從消費(fèi)者向零售商，最后向上游品牌制造商遷移，也就是我們常說(shuō)的零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)一步轉(zhuǎn)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化不再是中國(guó)制造、美國(guó)制造，而是互聯(lián)網(wǎng)制造。這個(gè)制造是基于新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者需求，將重新定義制造業(yè)。