醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

◎張 炬 鄭靖雯 楊 慧

諾伊曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一文中提出，受眾在公共場(chǎng)合表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，沉默的少數(shù)人因?yàn)閷?duì)占優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大多數(shù)人存在忌憚心理而放棄發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利，使意見(jiàn)形成一邊倒的局面，這便是輿論的雛形。隨后輿論經(jīng)歷了不斷的拓展形成輿情，早期學(xué)者將輿情定義為人民大眾的政治態(tài)度,指的是在特定的社會(huì)時(shí)間空間內(nèi),圍繞著一系列社會(huì)事件的發(fā)生,進(jìn)展和演化,民眾對(duì)于社會(huì)的管理者及其政治取向發(fā)生的觀點(diǎn)和看法,即持有的社會(huì)政治態(tài)度,此概念對(duì)后來(lái)的學(xué)者有較大的影響。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿情成為公眾表達(dá)話語(yǔ)權(quán)的一種重要方式，也賦予了輿情新的定義方式。有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情指的是在一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi),圍繞輿情事項(xiàng)的發(fā)生,進(jìn)展和演化,網(wǎng)絡(luò)民眾對(duì)于當(dāng)局執(zhí)政者及其執(zhí)政方向持有的觀點(diǎn),看法及態(tài)度。簡(jiǎn)而言之就是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)來(lái)表達(dá)各種各樣看法,意見(jiàn)和情緒的總和。

一、醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的原因與處理難點(diǎn)

醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的一種表現(xiàn)形式，是指在網(wǎng)絡(luò)上形成、傳播，并已經(jīng)或可能對(duì)醫(yī)院的正常醫(yī)療秩序及社會(huì)形象產(chǎn)生影響的涉及醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系的輿情。

近年來(lái)醫(yī)患問(wèn)題日趨嚴(yán)重，從最初的醫(yī)療糾紛事件到暴力傷醫(yī)事件。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)了2016年以來(lái)較為典型的42起案例，發(fā)現(xiàn)醫(yī)鬧總?cè)藬?shù)超過(guò)230人，共約致60名醫(yī)護(hù)人員受傷或死亡，個(gè)別案件有患者家屬組織百人圍堵醫(yī)院，影響惡劣。這些事件致使醫(yī)患矛盾愈演愈烈，大大小小的醫(yī)患事件均引發(fā)巨大關(guān)注，形成醫(yī)患輿情事件。

（一）現(xiàn)階段醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的原因

1.醫(yī)患問(wèn)題的難控性

醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的難控性表現(xiàn)為在諸多因素的作用下，患者和醫(yī)生正逐漸呈現(xiàn)一種互相提防不可調(diào)和的狀態(tài)。地域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異與不平衡使很多偏遠(yuǎn)落后地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備及醫(yī)護(hù)人員配比遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足當(dāng)?shù)匦枰?，供需不足?dǎo)致疾病得不到及時(shí)救治成為困擾醫(yī)患問(wèn)題的根本矛盾。僅僅依靠發(fā)生問(wèn)題時(shí)政府的鎮(zhèn)壓管控，結(jié)果是醫(yī)患事件依然頻繁發(fā)生，醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情依然持續(xù)被引爆。同時(shí)在醫(yī)患問(wèn)題上，醫(yī)生與患者之間存在認(rèn)知差異。醫(yī)生的醫(yī)學(xué)視角即在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域是否符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，病人的病情是否有惡化趨勢(shì)與患者之間的思維定勢(shì)即在醫(yī)患糾紛出現(xiàn)后自己的權(quán)益是否受損，醫(yī)生是否該承擔(dān)主要責(zé)任等，這些認(rèn)知定勢(shì)等都是醫(yī)患雙方產(chǎn)生矛盾的導(dǎo)火索，同時(shí)當(dāng)醫(yī)患事件被報(bào)道后，網(wǎng)民與醫(yī)生之間的認(rèn)知定勢(shì)又激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情。在“毒疫苗”事件中，很多患者將過(guò)期失效的疫苗視作有毒的疫苗，引發(fā)了社會(huì)恐慌，刺激輿情形成，這就是由于認(rèn)知差異造成的。

2.報(bào)道內(nèi)容的偏差性

醫(yī)患輿情事件中的各主體間矛盾決定了醫(yī)患報(bào)道內(nèi)容具有偏差。在醫(yī)患糾紛發(fā)生后，醫(yī)患雙方各站立場(chǎng)，形成醫(yī)生與患者之間的矛盾。媒體為增加報(bào)道的關(guān)注度，往往對(duì)事件報(bào)道進(jìn)行議程設(shè)置形成了媒體和醫(yī)院之間的矛盾。

首先醫(yī)院與患者之間的矛盾。醫(yī)患事件的本質(zhì)是醫(yī)患雙方對(duì)重大醫(yī)療事件責(zé)任歸屬問(wèn)題及賠償問(wèn)題存在糾紛。這些問(wèn)題使院方和家屬都面臨巨大壓力。醫(yī)患立場(chǎng)不同，在還原事件的真相上很難達(dá)成統(tǒng)一。像榆林產(chǎn)婦跳樓案中院方為自證清白，拋出錄像視頻甚至幾次發(fā)長(zhǎng)微博還原事件真相，家屬一方卻堅(jiān)決否認(rèn)院方指控但由于監(jiān)控沒(méi)有聲音雙方說(shuō)詞都難辨真假，而此時(shí)新聞媒體不斷的對(duì)事件進(jìn)行碎片化報(bào)道，網(wǎng)民的主觀臆斷和猜測(cè)刺激了網(wǎng)絡(luò)輿情的生成。

其次是媒體和醫(yī)院之間的矛盾。特別是自媒體的興盛，很多媒體對(duì)醫(yī)患事件關(guān)注不是為了厘清真相而是為了牟利故意制造網(wǎng)絡(luò)輿情。所以一些媒體執(zhí)著于對(duì)醫(yī)患報(bào)道的二次加工，夸大渲染醫(yī)患之間的焦灼氛圍，營(yíng)造醫(yī)患之間的緊張情緒，甚至有一些段子手、公關(guān)公司、營(yíng)銷號(hào)趁機(jī)“碰瓷”熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷，不僅對(duì)醫(yī)患事件的報(bào)道有失公允，甚至是推波助瀾，造成非常惡劣的社會(huì)影響。

3.醫(yī)患問(wèn)題的特殊性

醫(yī)患問(wèn)題的特殊性使網(wǎng)絡(luò)輿情成為不可避免的常態(tài)化現(xiàn)象。醫(yī)患問(wèn)題涉及人民切身利益，醫(yī)院是最能觸動(dòng)民眾痛點(diǎn)的地方，極易引發(fā)受眾的關(guān)注。輿情非單極化，存有正反兩極，醫(yī)患事件負(fù)面輿情的發(fā)生幾率和殺傷力需要用日常正向傳播內(nèi)容進(jìn)行消解。目前，醫(yī)療行業(yè)存在正向傳播無(wú)力的普遍現(xiàn)象，缺乏對(duì)輿情爆發(fā)的控制力。

（二)醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情處理難點(diǎn)

1.無(wú)法解決的供需問(wèn)題，促使輿情處理困難

醫(yī)生培養(yǎng)周期長(zhǎng)且不是短時(shí)期內(nèi)就可以無(wú)限再生的資源，一般醫(yī)生要求研究生畢業(yè)，甚至博士畢業(yè)，優(yōu)秀醫(yī)生更是要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐與磨合，更是一種社會(huì)稀缺資源，醫(yī)生與患者供需上的矛盾在短時(shí)間內(nèi)是不可調(diào)和的。在醫(yī)患供需矛盾沒(méi)有得到有效解決的情況下，醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題也必將繼續(xù)存在。

2.社會(huì)戾氣難除，息事寧人適得其反

暴力傷醫(yī)成負(fù)面示范，暴力傷醫(yī)的本質(zhì)仍然是一種“暴力行為”，形成這種暴力行為的重要原因是社會(huì)戾氣不斷加重。目前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型階段，貧富差距拉大，醫(yī)療資源分配不均，很多相對(duì)弱勢(shì)的人群產(chǎn)生了一種不公平的感覺(jué)，容易形成一種相對(duì)剝奪心理，認(rèn)為屬于自己的社會(huì)資源被剝奪，從而對(duì)社會(huì)存在著怨念及不滿情緒。一些對(duì)社會(huì)對(duì)醫(yī)生充滿怨念的患者在社會(huì)戾氣的推動(dòng)下，將不滿情緒發(fā)泄到醫(yī)生身上。但是當(dāng)暴力傷醫(yī)事件爆發(fā)后，醫(yī)院在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)面前卻處于失語(yǔ)狀態(tài)，或者醫(yī)院為了大事化小，小事化了，很多時(shí)候選擇息事寧人，這種處事態(tài)度不僅不利于控制網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，反而起到了負(fù)面的示范作用，進(jìn)一步助長(zhǎng)了社會(huì)戾氣。

3.縣市級(jí)醫(yī)院成為醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)

縣市級(jí)醫(yī)院在應(yīng)對(duì)醫(yī)患事件的網(wǎng)絡(luò)輿情方面與省市大醫(yī)院相比存在著明顯的不足?？h市級(jí)醫(yī)院受上級(jí)管制相對(duì)嚴(yán)格，缺少自主話語(yǔ)權(quán)，很難對(duì)醫(yī)患事件做出體現(xiàn)醫(yī)院立場(chǎng)的機(jī)動(dòng)靈活的回應(yīng)。同時(shí)應(yīng)對(duì)醫(yī)患糾紛的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，在處理媒體問(wèn)題上也不夠成熟，所以若處理不好對(duì)縣市級(jí)醫(yī)院的管理者的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)問(wèn)題，縣市級(jí)醫(yī)院將成為網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)。

二、醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)措施

1.輿情分析與系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)相結(jié)合

醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情日益增多，作用主體也日益復(fù)雜化，醫(yī)生、患者、媒體、網(wǎng)民等都成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的作用主體。任何一個(gè)要素都有可能致使網(wǎng)絡(luò)輿情向負(fù)面甚至更惡劣的方向發(fā)展。同時(shí)醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情的演變經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、高潮、下降、結(jié)束五個(gè)階段，不同的階段存在不同特征，所以把握網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程及各要素在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展不同階段扮演的角色，才能有效的管控局勢(shì)，遏制網(wǎng)絡(luò)輿情的演變趨勢(shì)。

但是常規(guī)的輿情分析方式很難對(duì)各個(gè)作用要素產(chǎn)生和發(fā)展路徑進(jìn)行分析，也很難分析各個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展變化的特征，這就限制了醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情研究的深度。針對(duì)這一現(xiàn)狀，近年來(lái)許多學(xué)者開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)輿情研究同系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)結(jié)合起來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)輿情的作用要素出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)輿情的形成發(fā)展看作是系統(tǒng)內(nèi)多主體共同作用的結(jié)果，并利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的vensim PLE軟件來(lái)繪制因果回路圖和流量流程圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化進(jìn)行剖析，從而提出切實(shí)可行的建議。

2.從受眾心理出發(fā)減小傳播的負(fù)面反彈

醫(yī)患輿情事件的關(guān)注度居高不下，與受眾心理有很大的關(guān)系。眾所周知，好奇心理也可以產(chǎn)生逆反心理，在醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)輿情中，醫(yī)院很多情況下采取息事寧人的態(tài)度，企圖平息事態(tài)，但越是禁止的事情，越能夠激發(fā)受眾的好奇心，受眾多途徑探尋事件真相，獲得多版本過(guò)度解讀，誘發(fā)輿情持續(xù)的焦灼感，造成群體的割裂與分化從側(cè)面推動(dòng)了醫(yī)患輿情的發(fā)展。所以當(dāng)醫(yī)患輿情事件曝光后，相關(guān)責(zé)任人和涉事的負(fù)責(zé)人應(yīng)有的態(tài)度是積極回應(yīng)關(guān)切，澄清事實(shí)還原真相，使受眾避免不必要的猜疑。同時(shí)相關(guān)部門(mén)還應(yīng)該注意到，事件的戲劇性決定了事件的傳播力度，所以在自媒體盛行，新聞搭便車已經(jīng)趨于常態(tài)的社會(huì)環(huán)境下，利用官方媒體和有正義感的媒體，提高信息發(fā)布的可信性，及時(shí)制止一些無(wú)良媒體利用新聞制造噱頭炒作和從中謀取利益。

3.攻克輿情復(fù)雜性與外圍地帶

醫(yī)患問(wèn)題關(guān)系到民眾切身利益，醫(yī)患事件引起的網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注度更高，更為敏感。一旦相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)不當(dāng)，極易發(fā)生觸底反彈，引發(fā)二次輿情危機(jī)，這不僅影響政府部門(mén)的公信力，更會(huì)使原本脆弱的醫(yī)患關(guān)系再次遭受考驗(yàn)。所以政府部門(mén)在應(yīng)對(duì)醫(yī)患輿情時(shí)，要抓住醫(yī)患輿情產(chǎn)生的內(nèi)因做到及時(shí)回應(yīng)，并采取有效的措施，減少不必要的損失。

在醫(yī)患事件的爆發(fā)和蔓延中，自媒體發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，微博、微信、知乎等處于輿論的主場(chǎng)或邊緣，在醫(yī)患事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播上呈現(xiàn)出一種去中心化的態(tài)勢(shì)，不同類型的APP對(duì)不同類型的受眾進(jìn)行分眾化聚攏，形成小的意見(jiàn)表達(dá)中心，使信息在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)多樣化的聲音。所以在對(duì)醫(yī)患事件的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行治理和引導(dǎo)時(shí)必須提高對(duì)外圍地帶的重視，防止外圍解讀蓋過(guò)事件的真相。