國有企業(yè)宣傳品牌化策略與實(shí)踐

◎向 陽

新聞宣傳工作是國有企業(yè)開展思想教育和文化建設(shè)的重要內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)途徑，對樹立良好企業(yè)形象、引導(dǎo)企業(yè)沿著正確的方向科學(xué)發(fā)展具有強(qiáng)大保障作用。作為國有重點(diǎn)骨干企業(yè)，中國長江三峽集團(tuán)有限公司（以下簡稱三峽集團(tuán)）立足企業(yè)和行業(yè)定位，加強(qiáng)新聞傳播活動的頂層設(shè)計、系統(tǒng)規(guī)劃和精準(zhǔn)實(shí)施，探索出一條新聞宣傳工作“品牌化”的路子，為企業(yè)改革發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐。

一、國有企業(yè)宣傳“品牌化”的必要性分析

1.內(nèi)在需求層面。國有企業(yè)宣傳“品牌化”，是自身“補(bǔ)短板”的需要。國企體量龐大、機(jī)構(gòu)人員多而分散，巨大的存量受眾群體傳播需求和天然的服務(wù)引導(dǎo)功能設(shè)定形成了國企新聞工作的內(nèi)部指向。此外，傳統(tǒng)國有企業(yè)宣傳工作對“包裝”和策劃的需求相對較低，傳播熱點(diǎn)往往不定期出現(xiàn)，宣傳活動碎片化趨向明顯。這兩個特性是國企宣傳工作的弱勢，但也是其效能提升的突破口。實(shí)施“品牌化”的宣傳策略，是國企傳播突破自身局限的內(nèi)在需求——通過培育宣傳工作的品牌意識和能力，有助于破解企業(yè)宣傳零散化、簡單化的缺陷，提高宣傳活動的策劃性、整體性，打通內(nèi)外部輿論場，更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效益。

2.實(shí)踐基礎(chǔ)層面。國有企業(yè)宣傳雖然大眾化、通俗化程度不高，但也有著其他類型媒體無法替代的優(yōu)勢，如資源和影響力優(yōu)勢。對國有企業(yè)新聞工作者而言，一個重要的任務(wù)是辨識和利用好自身的傳播基礎(chǔ)，盡可能揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。國有企業(yè)擁有大量的有形資產(chǎn)和資源，具有豐富的新聞活動物質(zhì)基礎(chǔ)；同時，在長期的改革發(fā)展進(jìn)程中，國有企業(yè)形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和行業(yè)精神，如鐵人精神、載人航天精神等，這類“無形資產(chǎn)”也是實(shí)施品牌化宣傳的富礦。

3.行業(yè)驅(qū)動層面。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒介形式不斷涌現(xiàn)，新聞社會化、娛樂化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢越來越突出，以往作為嚴(yán)肅新聞的國企宣傳正面臨日新月異的內(nèi)外部環(huán)境。一方面，新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力倒逼從業(yè)者去適應(yīng)和進(jìn)化；另一方面，企業(yè)宣傳功能理論的迭代特別是新聞營銷的盛行，使得新聞工作和品牌建設(shè)的黏合度越來越高，成為企業(yè)價值創(chuàng)造的重要路徑。

二、三峽集團(tuán)新聞宣傳“品牌化”實(shí)踐

1.強(qiáng)化議題設(shè)置集中宣傳。議題設(shè)置是新聞傳播活動的重要內(nèi)容，也是影響傳播效果的關(guān)鍵因素?？茖W(xué)設(shè)置和管理議題，有利于統(tǒng)籌優(yōu)勢資源進(jìn)行集中傳播，有效獲取公眾興趣和注意力。國有企業(yè)對國計民生的重要作用和影響，為傳播議題設(shè)置提供了土壤。作為以大型水電開發(fā)為主業(yè)的中央企業(yè)，三峽集團(tuán)從自身實(shí)際出發(fā)，將水電開發(fā)核心能力作為對外傳播的議題母題，在此基礎(chǔ)上根據(jù)時機(jī)、對象、場合，將母題細(xì)化成諸如“水電開發(fā)的環(huán)境效益”、“水電開發(fā)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動”、“水電行業(yè)發(fā)展對民族工業(yè)和科技實(shí)力的振興推動”、“央企核心能力提升與中國企業(yè)‘走出去’”等若干主題，力圖將水電講深講透。

2016年，三峽集團(tuán)建設(shè)的溪洛渡水電站獲“菲迪克工程項目杰出獎”，這是世界工程咨詢領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。三峽集團(tuán)以此為契機(jī)開展專題策劃，在對溪洛渡工程進(jìn)行全面立體解讀的同時，圍繞中國水電核心前沿技術(shù)在該工程的運(yùn)用、重大工程對國家自主創(chuàng)新能力的提升等角度設(shè)置議題深入挖掘，延展了傳播縱深，提升了報道格局。在具體操作過程中，三峽集團(tuán)努力“去專業(yè)化”，盡量用普通讀者聽得懂、感興趣的方式進(jìn)行闡述，用“工程界的諾貝爾獎”這一表述將專業(yè)獎項通俗化、形象化，被其他媒體廣泛傳播。

2.立足社會責(zé)任精準(zhǔn)宣傳。國有企業(yè)有著鮮明的行業(yè)特性，其宣傳也具有明顯的分眾特性和專業(yè)色彩。如何在行業(yè)和專業(yè)的基礎(chǔ)上建立適合大眾傳播的話語體系，是提高宣傳效能的重要內(nèi)容。國有企業(yè)作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，既是國民經(jīng)濟(jì)的命脈，也是履行社會責(zé)任的排頭兵?；谝陨险J(rèn)識，三峽集團(tuán)將國有企業(yè)的社會責(zé)任作為宣傳工作的重要方面和優(yōu)先議題予以安排，取得了良好效果。

作為世界最大的水利樞紐工程——三峽工程的運(yùn)行管理者，三峽集團(tuán)堅持經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益，始終將公益功能放在首位。在新聞宣傳過程中，圍繞防洪、發(fā)電、航運(yùn)、灌溉、補(bǔ)水等具有普惠價值和全局影響的綜合效益精準(zhǔn)發(fā)力，凸顯三峽工程作為中華民族偉大復(fù)興標(biāo)志性工程的地位和作用。2010年，長江發(fā)生流量超“98洪水”的特大洪峰，經(jīng)過三峽大壩攔蓄，下游防洪壓力大大減輕。為宣傳好三峽工程的防洪效益，三峽集團(tuán)聯(lián)合央視，在財經(jīng)頻道王牌節(jié)目《對話》欄目推出《大壩前的對話》，將錄制現(xiàn)場搬到三峽大壩腳下，邀請三峽集團(tuán)高層、業(yè)內(nèi)專家、當(dāng)?shù)丶跋掠瘟饔蚓用?、?8洪水”親歷者等現(xiàn)場對話，解讀三峽防洪，通過公共價值的“兌現(xiàn)”，有效激發(fā)傳播對象的受益心理和信任感，既達(dá)到了釋疑解惑的目的，也極大提升了三峽工程和三峽集團(tuán)的社會形象。

3.采取品牌喚醒策略反復(fù)宣傳。現(xiàn)代傳播理論認(rèn)為，在認(rèn)知環(huán)節(jié)中，受眾對媒介內(nèi)容的接觸頻率和時間，與媒介的影響力正相關(guān)。三峽集團(tuán)在開展宣傳工作的過程中準(zhǔn)確地把握了這一點(diǎn)，圍繞“說服環(huán)節(jié)”也即影響力真正發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)做文章，通過多角度反復(fù)宣傳，加深受眾認(rèn)知，培育和固化其感性認(rèn)識。

中華鱘放流宣傳就是一個典型例子。每年4月，三峽集團(tuán)都聯(lián)合農(nóng)業(yè)部、宜昌市政府、國際著名環(huán)保機(jī)構(gòu)等在宜昌進(jìn)行大規(guī)模中華鱘放流活動。這本是一個即時性公益環(huán)保活動，但經(jīng)過多年傳播培育，“中華鱘放流”已成為長江生態(tài)保護(hù)的一個核心話題，這其中，“品牌喚醒”策略的運(yùn)用尤為重要。

4.用好媒體平臺擴(kuò)大宣傳。無論多大的企業(yè)，置于大眾傳播的視域考量，其影響力都有局限。國有企業(yè)要想在眾聲喧嘩的輿論場發(fā)出自己的聲音，必須建立自己的渠道和平臺。在新聞宣傳過程中，三峽集團(tuán)用好“兩種資源”、“兩類媒體”，突破了企業(yè)宣傳的小眾園囿。

一是用好內(nèi)外部媒體資源。三峽集團(tuán)的內(nèi)部傳播資源聚合于全資子公司——中國三峽出版?zhèn)髅接邢薰?，該公司主營圖書與報刊出版、影視制作、新媒體、文化傳媒產(chǎn)業(yè)投資等業(yè)務(wù)，是目前中央企業(yè)所屬文化企業(yè)中業(yè)務(wù)門類最齊全的企業(yè)之一。在傳媒公司專業(yè)力量的基礎(chǔ)上，三峽集團(tuán)與人民日報、新華社、央視等國內(nèi)外主流媒體建立緊密聯(lián)系，三峽集團(tuán)福建海上風(fēng)電、曲陽光伏發(fā)電、國際能源投資業(yè)務(wù)等多個宣傳策劃都得到了以上媒體機(jī)構(gòu)的深度參與和廣泛報道。近年來，不管是“一帶一路”還是央企“走出去”，不管是精準(zhǔn)扶貧還是綠色發(fā)展，幾乎每個國家重大宣傳選題都能看到三峽的影子，企業(yè)傳播的渠道效應(yīng)充分顯現(xiàn)。

二是加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，發(fā)揮不同媒體介質(zhì)的傳播優(yōu)勢。三峽集團(tuán)主辦的《中國三峽工程報》由國務(wù)院三峽建委主管，是國內(nèi)最專業(yè)、最有影響力的水電行業(yè)報，除此之外還擁有雜志、年鑒、影視等傳統(tǒng)媒體。在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，三峽集團(tuán)順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，在傳媒公司成立新媒體中心，統(tǒng)籌運(yùn)營集團(tuán) “兩微一端”、中英文門戶網(wǎng)站，積極采用直播、短視頻等新型傳播方式；同時，與“今日頭條”等流量巨頭攜手合作，利用新媒體點(diǎn)對點(diǎn)、易分享的優(yōu)勢，增加三峽品牌的媒體曝光率。

三、結(jié)語

隨著媒體營銷時代的來臨，宣傳工作對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的助益也越來越直接，國有企業(yè)新聞宣傳“品牌化”的必要性和重要性日益凸顯。2016年12月，中國品牌價值評價信息在京發(fā)布，三峽集團(tuán)以2040.68億元的品牌價值位列能源行業(yè)第一位，企業(yè)新聞宣傳工作的服務(wù)效能得到了直觀顯現(xiàn)。

打造宣傳品牌的途徑不是唯一的。但不管采取何種手段，都需要在準(zhǔn)確把握企業(yè)特性和需求分析的基礎(chǔ)上，盡可能充分地調(diào)用一切可用的內(nèi)外部資源，并大膽嘗試傳播理論和媒體技術(shù)的融合深化，才能在日趨激烈的媒體競爭時代走出一片天地。