文化傳播視角下的網(wǎng)絡直播發(fā)展

◎?qū)O 慧 梁湘毅 毛 勇

一、網(wǎng)絡直播文化視角的解讀

網(wǎng)絡直播的興起，是一個值得關(guān)注的傳播現(xiàn)象。其實相較于電視直播，目前的網(wǎng)絡直播其傳播的權(quán)威性、藝術(shù)性、專業(yè)性，甚至信號的穩(wěn)定都與電視直播存在一定差距，但這絲毫不妨礙它對過去傳播格局的動搖，所以我認為網(wǎng)絡直播不僅需要技術(shù)上的解讀，更需要文化視角的解讀。

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞認為傳播（communication）一詞，與共性（commonness）、共有（communion）、共享（community）等詞有關(guān)，“在古代有著同一性和共同的詞根”,是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。以“儀式觀”來看人類的傳播活動具有一種儀式的意涵，當然儀式是一個隱喻層面的表達，而非儀式行為本身，“儀式觀”中傳播被看做是人們創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變，一個共享文化的過程。這種傳播觀不著墨與信息的傳遞和獲取，更關(guān)注傳播活動的參與者通過對信息的分享，傳播儀式觀不是指空間上訊息的拓展，而是指時間上對社會的維系；不是一種傳遞信息或影響的行為，而是共同信仰的創(chuàng)造、表征與慶典。儀式觀的核心就是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。詹姆斯·凱瑞主張的是人們從本質(zhì)上對傳播與社會秩序采用儀式觀的觀點，否則他們就無法正確理解傳播活動。那么網(wǎng)絡直播是如何打造一場場“共有”、“共享”的典禮呢？

（一）在召喚中聚集，網(wǎng)絡直播催生一場場大眾參與的“典禮”

互聯(lián)網(wǎng)通過提供不規(guī)范的空間，改變了社會空間原有的格局與秩序。如果是互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得全世界的人在這一空間內(nèi)進行信息的交換成為可能，那么，網(wǎng)絡直播的儀式化功能則讓這種交換變得幾近狂熱，甚至成為一種媒介朝圣——即受眾到媒介認為有意義的地方去旅行與朝拜（Couldry,2003）。這種“朝圣”使得網(wǎng)絡直播能夠讓“全民”真正在場，網(wǎng)絡直播成了媒介朝圣的召喚者、聚集者。

除了政治性的國家動員，網(wǎng)絡直播在一些非常態(tài)的社會事件中也展示出了強大的召喚力量。2016年7月6日晚，非裔男子費蘭多·卡斯提爾在回家路上因車尾燈損壞而被明尼蘇達州警方攔下，在伸手掏取證件時被警察開槍射殺。其女友戴蒙.雷諾在卡斯提爾中槍后通過Facebook對案發(fā)現(xiàn)場進行了直播。一天之內(nèi)，該視頻在其Facebook主頁上的瀏覽量已超過500萬次。我們可以看到越來越多的社會運動出現(xiàn)網(wǎng)絡直播的身影，它成為人們有意識的強大工具，成為很多社會運動的聚集者、參與者，人們通過網(wǎng)絡直播完成了召喚和聚集。

（二）在共享中消費，網(wǎng)絡直播提供一場“共享”的盛宴

“共享”是詹姆斯·凱瑞傳播儀式觀一個核心概念。傳播的起源及最高境界是構(gòu)建并維持一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。傳播是一個創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共享文化的過程，是共享信仰的創(chuàng)造、表征與慶典，盡管時這種信仰是虛幻的。

網(wǎng)絡直播從誕生之日起，就與網(wǎng)紅經(jīng)濟有千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)紅時代,從最早的芙蓉姐姐、小月月,到鳳姐開始，到后來炫富的郭美美,再到王思聰、Papi醬,其走紅的網(wǎng)絡載體依次為網(wǎng)絡論壇、貼吧、豆瓣、微博、微信平臺。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，原來的文字、圖片化的簡單加工信息更新為了視頻、直播等直接的互動信息。于是，網(wǎng)絡直播應運而生。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的路徑及演變過程看，網(wǎng)絡直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)的是一脈相承的關(guān)系。正是這種先天的“衣缽”關(guān)系使得“網(wǎng)紅”、“圍觀”、“吸粉”、“打賞”成為當下網(wǎng)絡直播無法抹去的消費主義標簽。網(wǎng)絡直播作為傳播的一種“儀式”，在當前網(wǎng)絡消費主義的文化喧囂中，以直播作為典禮式的召喚，以宗教神化般的功能，將圍觀者“教化”成一批批虔誠的教徒，打造一個又一個共享消費的神話。

網(wǎng)絡直播是如何發(fā)揮這種共享的“教化”功能，從而一步一步制造這一場場“共享消費”的神話呢？

——以吸粉完成儀式的召喚。從直播的類型來看,其主要有三類,分別為秀場直播、游戲直播和泛生活類直播。以秀場直播和泛生活類直播為例，主播吸粉的主要方式不外乎兩種：以“高顏值”和私密內(nèi)容吸粉。

——以制造圍觀形成消費的共享。網(wǎng)絡直播的內(nèi)容非常廣泛。早期的網(wǎng)絡直播涉及黃色及裸露內(nèi)容，后來經(jīng)過網(wǎng)絡監(jiān)管，內(nèi)容升級為綜藝、段子、歌曲、才藝秀等。如今，網(wǎng)絡直播的內(nèi)容幾乎涉及到生活的方方面面，吃飯、聊天、旅行、健身、陪聊等內(nèi)容。在直播中，主播成為被朝拜的“神”，眾多網(wǎng)絡直播“教徒”（粉絲）們跟隨主播，在不同的生活場景中切換，真假難辨，難以自持。在直播中，主播與粉絲之間的實時互動是共享消費的直接途徑。凱文凱利在2012年發(fā)表的《技術(shù)力量》一書中,基于粉絲經(jīng)濟提出過1000鐵桿粉絲理論。即無論創(chuàng)作者從事什么職業(yè),是藝術(shù)家、美妝博主或設(shè)計師等,只要有1000名鐵桿粉絲,就足以讓他的影響力變現(xiàn)。網(wǎng)紅就是通過培養(yǎng)忠實粉絲來達到盈利目的,因為粉絲=流量=商業(yè)價值。在直播中，粉絲會贈送主播一些昂貴的虛擬的禮物，如車子、房子、飛機等。贈送禮物后，用戶的名字會顯示在直播間里，如果用戶送的虛擬禮物比較昂貴，其名字會被放在彈幕上，且送禮物送的頻繁，還會呈現(xiàn)一種視覺特效，彈幕文化也至關(guān)重要。彈幕是一種參與的方式，營造出共同在場的氛圍，而且是有趣內(nèi)容的傳播平臺。它在連接觀眾和主播的同時，還營造出一個虛擬的現(xiàn)場，讓觀眾和觀眾實時在場。此外，打賞也是這場共享中的一種消費方式。

——以符號強化消費的體驗。網(wǎng)絡直播使用多種傳播符號，例如圖像、聲音、文字等語言與非語言符號，觀眾受畫面上特定現(xiàn)場和氣氛的影響在情緒上也比其他形式的傳播活動強烈。熱烈的情感互動，場景的身臨其境感，進而產(chǎn)生出參與意識。這些特點超越了電視直播的單向性，從而打造出“共享”的聚會。隨著交互體驗升級，VR和AR等技術(shù)的介入，網(wǎng)絡直播的交互將更具沉浸感與參與感，使得人們跨越空間障礙，一起進入一場典禮。

（三）在迷思中迷失，網(wǎng)絡直播“共享”典禮下的陰影

網(wǎng)絡直播聚集和共享了一場典禮，它同時創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變，一個共享文化，而在創(chuàng)造文化和共享文化過程之中，不可避免地造就了眾多的迷思者，進而生產(chǎn)了一種另類的文化：迷思，也即神話。羅蘭·巴特認為，神話作為一個系統(tǒng)，它是在符號學鏈上被建構(gòu)的：它是一個第二秩序的符號學系統(tǒng)，那是在第一系統(tǒng)中的一個符號，在第二系統(tǒng)中變成一個能指。費斯克認為，迷思是某個階級在特定語境中的產(chǎn)物，其運作的主要方式就是掩蓋其歷史性，模糊這種含義的起源，將歷史自然化、神秘化，把迷思所呈現(xiàn)的意義當作自然而然的而非歷史化、社會化形成的產(chǎn)物。由此可知，所謂迷思或神話，就是人們以符號的形式建構(gòu)出來的一種與其原本意義相異的新的“能指”，是一種意義的再創(chuàng)造，在熱烈的共享中，參與者們出現(xiàn)了迷思，進而催生出一群迷失者。

當前最為人詬病的就是，網(wǎng)絡直播文化的泛娛樂化、庸俗化甚至低俗化趨勢異常明顯。

二、網(wǎng)絡文化的發(fā)展與網(wǎng)絡直播的方向

當我們理解了網(wǎng)絡直播的實質(zhì)仍然是人們創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變以及共享的文化，那么對于網(wǎng)絡直播發(fā)展方向的把握和引導，關(guān)系到我們文化的繼承與創(chuàng)新。

（一）泛娛樂文化的必然終結(jié)

網(wǎng)絡直播通過“召喚”、“共享”、“聚集”的儀式化功能，引發(fā)網(wǎng)友實時關(guān)注與互動，制造消費神話，建構(gòu)與人類文明發(fā)展相悖的迷思。從人類學和宗教學的視角上說，儀式本身具有凈化人的靈魂、團結(jié)人類精神的重要意旨和功能。從儀式化傳播的視角看，當前網(wǎng)絡直播非但沒有起到凈化網(wǎng)絡風氣、引導網(wǎng)絡文明的作用，反而因為議程設(shè)置的“迷思”而迷失自我，在獲得巨大關(guān)注的同時也引發(fā)強烈詬病。當社會主流文化質(zhì)疑網(wǎng)絡直播的文化內(nèi)涵的時候，網(wǎng)絡直播文化也必然要走出迷思，融入現(xiàn)代人文倫理，走出文明的陷阱。

網(wǎng)絡直播的泛娛樂化很難成為社會真正的共享文化，因為它與社會共識相抵觸，所以網(wǎng)絡直播在短暫的迷失之后，會受到越來越多的規(guī)范約束，泛娛樂化一定會走向終結(jié)。實際上2016年12月起，中國的網(wǎng)絡直播就迎來號稱“史上最嚴”監(jiān)管令，“實名制+黑名單”正式實施。監(jiān)管令要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應按照“后臺實名、前臺自愿”原則，對直播用戶進行基于移動電話號碼等方式的真實身份信息認證，對直播發(fā)布者進行基于身份證件、營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證等的認證登記。在實名制基礎(chǔ)上，直播服務提供者應當建立黑名單管理制度，對納入黑名單的直播服務使用者禁止重新注冊賬號等等。相信以后我們將制定針對網(wǎng)絡直播的更加具體、完善的法律法規(guī)，對出現(xiàn)色情元素的網(wǎng)絡直播平臺進行嚴厲的打擊。

（二）“新聞＋直播”，融入主流社會文化，網(wǎng)絡直播將迎來的轉(zhuǎn)變

在共享與共有的傳播活動中，社會公共事件往往是人們最關(guān)注的，是人們在傳播活動中打造共同文化的重要載體，所以他們也將成為網(wǎng)絡直播的主角。在國外隨著網(wǎng)絡直播的興起，越來越多的傳統(tǒng)媒體在報道新聞事件時已經(jīng)參與到了網(wǎng)絡直播之中。與以前的電視直播、Twitter文字直播相比，傳統(tǒng)媒體進行的網(wǎng)絡直播帶給網(wǎng)友更直觀的感受，也能讓網(wǎng)友快速地對重大新聞進行反饋，而傳統(tǒng)媒體根據(jù)用戶的反饋跟進新聞，傳遞最有效的訊息，在最大程度上減少由資訊傳遞不精準造成的時間浪費?！睹咳锗]報》、BBC等媒體通過live來報道脫歐公投等現(xiàn)實案例無不充分地顯示：“新聞＋直播”的模式，最大限度地滿足了人們參與一場“神圣典禮”的需求。

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