一對(duì)一溝通？快消品營(yíng)銷(xiāo)的終極殺器

呂晨龍

流量?jī)r(jià)格一日千里，獲客成本與日俱增，“跑馬圈地”的繁榮景象一去不返，所有人都不得不冷靜下來(lái)，仔細(xì)思考如何照顧好自己現(xiàn)有的顧客，讓有限的土壤生長(zhǎng)出更多的利潤(rùn)。

越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到“顧客份額”的重要性，因此造就了近幾年CRM的快速發(fā)展，尤其在電商領(lǐng)域，會(huì)員計(jì)劃與生命周期管理被納入電商運(yùn)營(yíng)的基本手段，使CRM在實(shí)踐層面迅速建立起了基本的框架。

但無(wú)論CRM把營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域攪得如何風(fēng)起云涌，快消行業(yè)始終不動(dòng)如山——似乎兩者是絕緣的。那么，為何CRM無(wú)法在快消行業(yè)落地生根呢？

第一，做不了。CRM的實(shí)施需要與顧客直接接觸，往往依賴于扁平的銷(xiāo)售渠道，如電信、銀行、服務(wù)業(yè)、專(zhuān)賣(mài)店等。而快消品基于相對(duì)較低的產(chǎn)品單價(jià)與客單價(jià)，不得不依賴于代理分銷(xiāo)渠道帶來(lái)的邊際效益。層層中間商的存在意味著品牌無(wú)法直接接觸消費(fèi)者，CRM實(shí)施難度極大。

第二，不想做?？煜袠I(yè)一直講“渠道為王”，卻很少講“忠誠(chéng)度”。產(chǎn)品單價(jià)低，購(gòu)買(mǎi)決策成本低，對(duì)消費(fèi)者推心置腹的溝通不如把商品鋪滿消費(fèi)者所有觸手可及的地方。重購(gòu)行為的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，“購(gòu)買(mǎi)黏性”是一件看得見(jiàn)卻摸不著的事情。再加上較低的客單毛利難以支撐一對(duì)一溝通的渠道建設(shè)與忠誠(chéng)激勵(lì)，CRM對(duì)于快消行業(yè)就成了一件雞肋的事情。

然而近幾年，技術(shù)與市場(chǎng)的變革將種種不可能變?yōu)榭赡?，一物一碼作為快消業(yè)CRM的利器開(kāi)始嶄露頭角，為傳統(tǒng)行業(yè)注入了最新的物聯(lián)網(wǎng)力量。

什么是一物一碼？

一物一碼，即一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼就像印制在包裝上的產(chǎn)品身份證，每一個(gè)都是獨(dú)一無(wú)二的。我們可以在二維碼中賦入任何我們想要的信息：防偽溯源、會(huì)員積分、抽獎(jiǎng)返利、促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后只要拿出手機(jī)掃一掃，商家與消費(fèi)者的溝通橋梁就搭建起來(lái)了。一物一碼成功地將產(chǎn)品包裝變成了能夠與消費(fèi)者雙向溝通的媒介，將溝通觸點(diǎn)直接搬到線上，使所有依賴于中間商的品牌擁有了直接與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，并探索屬于自己的玩法。

小茗同學(xué)一瓶一碼，每個(gè)碼都是獨(dú)一無(wú)二的，且僅可掃碼一次

一物一碼最初以數(shù)字碼的形式應(yīng)用于產(chǎn)品的防偽溯源，由于操作不便，應(yīng)用范圍很窄。隨著移動(dòng)端的普及與QR Code技術(shù)的發(fā)展，二維碼逐漸取代條形碼與數(shù)字碼，被更多地印制在包裝上。與此同時(shí)，微信的普及也為一物一碼提供了良好的寄生環(huán)境：除了便捷的“掃一掃”功能，微信服務(wù)號(hào)開(kāi)放的開(kāi)發(fā)接口功能正好為一物一碼提供了合適的前端入口，將會(huì)員商城、活動(dòng)頁(yè)面以H5或小程序的形式呈現(xiàn)在微信服務(wù)號(hào)的菜單中，為消費(fèi)者提供了扁平而便捷的參與體驗(yàn)。

小茗同學(xué)基于微信接口開(kāi)發(fā)的前端會(huì)員頁(yè)面

除此之外，微信還提供了模板消息推送和數(shù)據(jù)接口功能，加上二維碼本身“產(chǎn)存管用”業(yè)已成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以及商業(yè)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的興起。一物一碼已經(jīng)具備非常成熟的硬件設(shè)施，可以在低成本的前提下支撐起各種復(fù)雜的促銷(xiāo)與CRM活動(dòng)。

可行性的問(wèn)題解決了，下面我們聊聊動(dòng)機(jī)：快消行業(yè)一物一碼，究竟能帶來(lái)什么？

快消品進(jìn)入CRM的時(shí)代

前文我們提到，快消品講究“渠道為王”，卻很少講“顧客忠誠(chéng)”，因此“顧客關(guān)系管理”也無(wú)從談起。好在近幾年媒體環(huán)境與快消品行業(yè)環(huán)境都發(fā)生了比較大的變化，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道依舊為王，顧客忠誠(chéng)卻恐怕也該提上日程了。

“小而美”取代“大單品”，品牌性格越來(lái)越鮮明，消費(fèi)者逐漸粉絲化，這些是快消品行業(yè)近幾年最明顯的特征。十年前，我們?cè)谪浖苌峡吹降乃锌煜穾缀醵际菈艛嘈缘?，我們拿飲料行業(yè)舉例：康師傅礦泉水、統(tǒng)一冰紅茶、露露杏仁露、醒目、可樂(lè)。這些產(chǎn)品幾乎等同于各個(gè)品類(lèi)，大樹(shù)之下寸草不生。它們的共同特征是價(jià)格親民、央視品牌、消費(fèi)人群廣泛，非常契合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)特征和消費(fèi)需求。而如今再次進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，畫(huà)面已截然不同：琳瑯滿目的品牌和五花八門(mén)的品類(lèi)，你不再能耳熟能詳?shù)馗鶕?jù)包裝就能說(shuō)出每個(gè)產(chǎn)品的名字。這些產(chǎn)品包裝精致、風(fēng)格鮮明，價(jià)格普遍偏高，它們?nèi)盒鄹顡?jù)，或偏安一隅，但絕沒(méi)有誰(shuí)可能再一統(tǒng)天下，品類(lèi)階梯法則似乎在這里受到了挑戰(zhàn)，這不奇怪，因?yàn)樵谶@里，品類(lèi)的界限本身已經(jīng)模糊了。

逗比的小茗同學(xué)，文藝的江小白，元?dú)鉂M滿的湯達(dá)人……逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)擁有足夠的安全感去樹(shù)立品味獨(dú)特的消費(fèi)態(tài)度，他們需要性格鮮明的品牌來(lái)幫助自己標(biāo)新立異，尤其是滲入生活細(xì)節(jié)的快消品。以上舉例的產(chǎn)品無(wú)不有著有棱有角的品牌調(diào)性，它們不一定適合所有人，但一定很適合某群人。

因此，相對(duì)于以往的大單品，“小而美”的新主流快消品擁有更加明確的消費(fèi)黏性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，與消費(fèi)者雙向溝通并建立長(zhǎng)久聯(lián)系越發(fā)必要。另一方面，垂直的目標(biāo)人群定位要求快消品必須逐漸適應(yīng)精準(zhǔn)投放的媒體環(huán)境，進(jìn)行標(biāo)簽化投放，這就要求品牌必須了解自己的消費(fèi)者，必須掌握建立消費(fèi)者畫(huà)像所依賴的多維度數(shù)據(jù)。然而基于快消品渠道的復(fù)雜性，恐怕一流的數(shù)據(jù)商都無(wú)法提供這些數(shù)據(jù)，這是品牌自己的難題。

如何與自己的消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的互動(dòng)與激勵(lì)機(jī)制？如何準(zhǔn)確搜集到消費(fèi)者多維度的行為數(shù)據(jù)？這是快消品市場(chǎng)劇變中兩個(gè)最緊迫的難題。危急存亡之秋，一物一碼可能是應(yīng)運(yùn)而生，也可能是雪中送炭。

一石三鳥(niǎo)——流通與銷(xiāo)售的360度管控

（一）全數(shù)據(jù)搜集

當(dāng)你的產(chǎn)品上印制了這個(gè)神奇的唯一碼，你便可以了解和掌控所有關(guān)于它的一舉一動(dòng)——無(wú)論它在什么地方。

首先，你可以得到基于“人”的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者首次掃碼，我們可以通過(guò)綁定微信OpenID、手機(jī)驗(yàn)證及會(huì)員注冊(cè)的形式拿到年齡、性別、地域等基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能從基礎(chǔ)層面描述你的消費(fèi)者究竟是哪一群人。此外，重購(gòu)所產(chǎn)生的持續(xù)掃碼行為，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、終端、SKU等消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)洞察的起點(diǎn)往往源于這些數(shù)據(jù)的交叉分析。

除了“人”的數(shù)據(jù)，你還可以得到“物”的數(shù)據(jù)。之所以每個(gè)產(chǎn)品上的二維碼都是唯一碼，就是為了追蹤每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)動(dòng)向。通過(guò)一箱一碼與一物一碼的聯(lián)結(jié)或者明暗碼技術(shù)，你可以拿到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫(kù)存狀況、促銷(xiāo)反應(yīng)等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于渠道管控有著不可估量的意義。

數(shù)據(jù)是一物一碼帶給快消行業(yè)最大的變革。除了將數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)反饋?zhàn)鳛镃RM與PRM的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)對(duì)宏觀市場(chǎng)決策也有非常重要的支持。你可以基于數(shù)據(jù)描繪的人群畫(huà)像來(lái)尋找合適的投放資源，也可以通過(guò)流通數(shù)據(jù)歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)于新品研發(fā)、促銷(xiāo)規(guī)劃、活動(dòng)題材等，數(shù)據(jù)中都會(huì)蘊(yùn)藏有洞察與支持?？傊晃镆淮a真正地將大數(shù)據(jù)落實(shí)在快消行業(yè)，真正的數(shù)據(jù)精耕由此開(kāi)始。

（二）CRM計(jì)劃

當(dāng)快消品到了“小而美”的時(shí)代，CRM就成了一件不得不做的事情。我們已經(jīng)以動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的形式掌握了4P環(huán)節(jié)中所有的風(fēng)吹草動(dòng)，CRM的實(shí)施基礎(chǔ)已經(jīng)完備，現(xiàn)在，我們可以通過(guò)設(shè)立游戲規(guī)則，讓所有的因素朝著期望的方向發(fā)展。

快消行業(yè)的CRM，一般指呈現(xiàn)為一個(gè)基于顧客生命周期的會(huì)員積分體系，在會(huì)員體系中，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的分群特征與所處的生命周期階段進(jìn)行針對(duì)化管理，以期提高其終身價(jià)值。對(duì)于前幾次購(gòu)買(mǎi)的新客，給予強(qiáng)制返利的明規(guī)則與暗規(guī)則來(lái)促使他們進(jìn)行重購(gòu)消費(fèi)，在獎(jiǎng)品設(shè)置上，以虛擬禮品（如流量、卡券、Q幣等）為主來(lái)解決快消品因客單價(jià)低而產(chǎn)生獎(jiǎng)品設(shè)置問(wèn)題。對(duì)于自然規(guī)則下的忠實(shí)老客，則通過(guò)掃碼互動(dòng)活動(dòng)給予一定的社交價(jià)值反饋，如專(zhuān)享朋友圈分發(fā)積分/流量、UGC傳播中獨(dú)享皮膚特權(quán)等等?？傊煜返腃RM依然是CRM，原則依舊是那句CRM的箴言：給予高忠誠(chéng)度顧客價(jià)值與尊重，給予其他顧客優(yōu)惠與方便。

上圖是某款零食的會(huì)員體系的一部分，我們可以看到：首4次掃碼雙倍積分的明規(guī)則實(shí)際上等同于一個(gè)強(qiáng)制返利的促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是促使更多新客達(dá)到四盒的重購(gòu)。又因?yàn)闈M五盒能夠得到一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，已經(jīng)買(mǎi)了四盒為什么不再湊一盒？每滿五盒便可一次抽獎(jiǎng)，首次抽獎(jiǎng)必中300M流量，價(jià)值15元的300M流量已經(jīng)是基于產(chǎn)品利潤(rùn)的極限返利，因?yàn)槭前狄?guī)則，所以會(huì)給消費(fèi)者造成較高的中獎(jiǎng)?lì)A(yù)期：原來(lái)中獎(jiǎng)率這么高，那就繼續(xù)買(mǎi)下去吧！

對(duì)于新客的明暗返利規(guī)則是為了促進(jìn)重購(gòu)，把新客不知不覺(jué)地變成老客。而對(duì)于本來(lái)就有相當(dāng)?shù)南M(fèi)黏性和忠誠(chéng)度的老客來(lái)說(shuō)，就是做好尊重與服務(wù)，提高他們的身份感知與退出成本。因?yàn)榭煜泛茈y附加服務(wù)，所以如上圖所示，我們一般從積分權(quán)利和社交權(quán)利兩個(gè)方面附加一些特權(quán)，讓消費(fèi)者很難放棄已積累的價(jià)值去重新選擇其他競(jìng)品。

以上的描述只是骨架性的，實(shí)際的一物一碼CRM對(duì)數(shù)據(jù)的依賴比較高，后臺(tái)邏輯也非常密集嚴(yán)謹(jǐn)，在此不詳細(xì)闡述。

（三）PRM計(jì)劃

一物一碼之所以強(qiáng)調(diào)“唯一碼”，就是為了掌握每一件產(chǎn)品的流通數(shù)據(jù)，當(dāng)我們能夠持續(xù)地搜集這些數(shù)據(jù)，就有條件打造一個(gè)完善的渠道管理體系。

首先，我們可以制定針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商、零售商等做階梯式的返點(diǎn)計(jì)劃，根據(jù)各渠道參與者的表現(xiàn)給予不同程度的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，以提升流通與銷(xiāo)售的積極性。除此之外，PRM還可以實(shí)現(xiàn)物流管理激勵(lì)、庫(kù)存管理激勵(lì)、防竄貨查詢、促銷(xiāo)管理激勵(lì)等，同時(shí)根據(jù)反饋數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)與渠道商合作的良性循環(huán)。

對(duì)于某些直接對(duì)接終端甚至有加盟專(zhuān)賣(mài)店的快消品類(lèi)，如保健品、高端日化等，一物一碼甚至可以提供基于操作平臺(tái)的業(yè)務(wù)支持。如：為店長(zhǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的促銷(xiāo)活動(dòng)框架，由店長(zhǎng)決定何時(shí)何種程度地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)優(yōu)化庫(kù)存、時(shí)間、價(jià)格等銷(xiāo)售條件的組合，再如：將導(dǎo)購(gòu)員與產(chǎn)品碼綁定，進(jìn)行銷(xiāo)售抽成獎(jiǎng)勵(lì)，幫助店長(zhǎng)更好地管理激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)人員。業(yè)務(wù)支持是基于操作平臺(tái)的附加功能，對(duì)于渠道穩(wěn)定與拓展有著非常積極的意義。

結(jié)語(yǔ)

一物一碼是四兩撥千斤游戲藝術(shù)，只要設(shè)立一個(gè)游戲規(guī)則，并根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)不斷調(diào)整規(guī)則，就可以實(shí)現(xiàn)不斷的良性增長(zhǎng)。CRM與PRM在快消行業(yè)中一般相互配合相互滲透，幫你掌控大局，又能洞察方寸之間的一舉一動(dòng)，真正將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用在了管理繁雜的快消品行業(yè)上。

一物一碼對(duì)于快消品行業(yè)的最大意義，就是數(shù)據(jù)。除了將數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)反饋?zhàn)鳛镃RM與PRM的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)對(duì)宏觀策略的意義也是非常遠(yuǎn)大的。你可以通過(guò)數(shù)據(jù)所描述的人群畫(huà)像來(lái)尋找合適的投放資源，甚至做DSP精準(zhǔn)投放；你可以通過(guò)數(shù)據(jù)歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)；你可以將數(shù)據(jù)運(yùn)用于新SKU的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)、UGC的題材等等?？傊绻隳艹晒φ莆找晃镆淮a帶來(lái)的所有數(shù)據(jù)，你將無(wú)所不能。

青島啤酒打破了以往傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合無(wú)人零售，做了一次大膽創(chuàng)新和嘗試。