新全球化視野下中國國家形象的傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，人們之間的聯(lián)系越來越密切，各種經(jīng)濟貿(mào)易活動逐漸突破了國與國之間的藩籬，全球化的浪潮席卷世界各個角落。然而，隨著2016年英國“脫歐”和特朗普當選美國總統(tǒng)，一種“逆全球化”思潮逐漸抬頭。在特朗普宣布放棄TPP和退出“巴黎協(xié)議”后，世界或許將進入一個新全球化時代。為了讓中國思想和中國方案在新全球化進程和全球治理中發(fā)揮更大的作用，我們必須要有一個正面的、負責任的大國形象與之相匹配。本文將站在傳播學的角度，從傳播途徑、傳播障礙和傳播策略等層面，對中國國家形象傳播展開思考。

中國國家形象的傳播途徑

美國學者喬舒亞·庫珀·雷默指出：“國家形象對當代中國來說是最為根本的問題，假如把這個問題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解?！绷暯街飨种匾曋袊鴩倚蜗蟮乃茉?，他特別強調(diào)，要重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象。要讓世界各國人民全面正確地認識中國，接受中國正面的大國形象，就要調(diào)動各種積極因素，創(chuàng)新各種傳播方式，開拓各種傳播途徑。

1. 通過媒體宣傳展示國家形象

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體傳播的空間是有限的，媒體傳播的信息也是在議程設置中的，其內(nèi)容必須與國家的整體利益相一致。中國作為發(fā)展中國家，在西方發(fā)達國家控制的國際傳播舞臺上，處于邊緣位置，缺少在國際傳播中的話語權(quán)。新媒體的出現(xiàn)帶來了傳播方式的變革，在一定程度上突破了國與國之間的傳播藩籬，使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)加工的特權(quán)逐步被新媒體技術(shù)所解構(gòu)，網(wǎng)民擁有自由的參與權(quán)與表達權(quán)，甚至能夠直接介入新聞傳播活動之中。這樣，本國在別國的進步公民和外國在本國的友好人士，就可能成為國家形象傳播的積極踐行者，各種新媒體，特別是社交媒體就可能成為國家形象傳播的有效工具。當然，政府和媒體機構(gòu)要為這種傳播制造話題，營造氛圍。

2. 通過經(jīng)濟活動提升國家形象

經(jīng)濟是一個國家的命脈，也是拉動國家形象提升的主要因素。經(jīng)濟活動是人與人之間最常見的交往活動，也是國與國之間最常見的貿(mào)易與交易活動。企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，大企業(yè)是國家形象中最活躍、最典型的代言者。美國的蘋果、谷歌、可口可樂等，德國的奔馳、寶馬、西門子等，韓國的三星、LG等，都是其國家形象的良好代言人。中國的大企業(yè)也在大踏步地進入世界舞臺，中國航天、中國高鐵、華為、百度、格力、阿里等，都已成為當代中國形象的閃亮名片。擁有經(jīng)濟學博士學位的李克強總理，在他的各項經(jīng)濟活動和外事出訪中，總不忘扮演“超級推銷員”的角色，以經(jīng)濟活動創(chuàng)造中國價值，以中國制造提升中國形象。

3. 通過旅游觀光推廣國家形象

在旅游視域中，國家形象通常指一個國家的旅游者在旅游目的地的旅游行為而引發(fā)的民眾看法、印象和評價，并被國際社會認知、接納的程度和狀況。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國人的生活水平不斷提高，出境旅游成為中國人的生活常態(tài)。2016年我國出境旅游人數(shù)達1.22 億人次，也是全球出境旅游人次最多的國家。出境游客就是“國家形象大使”，境外公眾大多是從他們身上獲得對客源國印象的。應該說中國游客絕大多數(shù)是受到目的地國家歡迎的優(yōu)質(zhì)游客，但少數(shù)游客的不文明行為，一經(jīng)媒體曝光，其負面效應就被放大。一些負面報道再經(jīng)過社交媒體的擴散，大大損害了中國的國家形象。中國也是世界上最大的入境旅游接待國，景區(qū)的建設和管理，接待人員的素質(zhì)和水平，對國家形象的塑造也有著十分重要的影響，這需要全社會的共同努力。

4. 通過文體交流宣傳國家形象

中美建交之前，“乒乓外交”不僅助推了中美關(guān)系的正常化，也加速了新中國走向世界的步伐。20世紀80年代上半葉，中國女排的“五連冠”，書寫了世界排球的輝煌歷史。從1990年北京亞運會、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，到2014年南京青奧會，一場場大型國際體育賽事，不斷拉近著中國與世界的距離。2008年北京奧運會的成功舉辦，更使人們對中國的認知度由以往的57%上升到了79%。從2003年10月中國在法國舉辦 “中國文化年”活動開始，中國陸續(xù)在法國、德國、意大利、西班牙、俄羅斯、澳大利亞等國開展了多種形式的“文化年”活動，還在印度、東盟、南非、蒙古等國開展了“文化節(jié)”“文化周”等活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國已同150多個國家簽訂了政府間文化合作協(xié)定；截至2016年底，中國已經(jīng)和“一帶一路”沿線的60多個國家簽訂了政府間文化交流合作協(xié)定。

中國國家形象的傳播障礙

隨著全球聯(lián)系的不斷增強，國與國之間在政治、經(jīng)濟和貿(mào)易上的依存度越來越高。我們生活在一個相互依賴的時代。這種相互依賴的程度，取決于互相之間的信任程度。因此，別國公民的印象、評價和情感，對于國家形象建設至關(guān)重要。一般來說，對我國的建設成就和科技實力，國際社會普遍認可；但在政治、文化和人權(quán)等方面，常被一些西方國家和媒體拿來說事。

1. 西方社會的雙重標準

“雙重標準”是國際語境中的常用詞，在關(guān)乎政治、經(jīng)濟、軍事和政策等方面，各個國家?guī)缀醵紩恢肛熢谀承┓矫娲嬖陔p重標準，而美國和某些西方國家最喜歡搞雙重標準。過去中國青山綠水，西方國家以貧窮而蔑視我們；當我們發(fā)展起來了，西方人又以環(huán)境污染指責我們；中國科技還落后時，西方人嘲笑我們的教育制度；今天中國科技趕超西方，他們又在散布“中國威脅論”。在中國現(xiàn)代化發(fā)展的過程中，西方媒體慣用雙重標準渲染我們環(huán)境污染的惡果。然而，英國倫敦曾以霧都聞名，直到20世紀70年代，洛杉磯仍被稱為美國霧都，1970年日本阪神一帶爆發(fā)嚴重霧霾，許多人因患呼吸系統(tǒng)疾病死亡——這些曾經(jīng)困擾西方社會半個多世紀的霧霾，卻被西方媒體說成是現(xiàn)代化生活必然出現(xiàn)的副產(chǎn)品。

2. 敵對勢力的反華宣傳

有學者對國內(nèi)外敵對勢力做了一下分類：第一類是國際反華勢力；第二類是海外民運分子；第三類則是藏、疆等民族分裂勢力以及臺獨勢力；第四類則是邪教勢力，如法輪功等。面對中國改革開放的巨大成果，面對中國在國際事務中發(fā)揮的作用越來越大，國內(nèi)外的反華勢力以危言聳聽的“唱衰”方式，妄圖動搖人們的信心并制造恐慌。西方的一些反華媒體，在長期的實操經(jīng)驗中，對輿論心理戰(zhàn)手段運用得十分嫻熟，其豢養(yǎng)的我國出境的一些民運分子、邪教分子和分裂勢力，會根據(jù)國際反華勢力和反華媒體的需要，極盡所能，赤膊上陣，使我們面對的國際輿論環(huán)境進一步變得復雜。

3. 國際話語的權(quán)利弱勢

話語是人與人之間溝通的言語行為。由于存在各種差異，人們之間的溝通經(jīng)常不是平等地進行，這就涉及到話語權(quán)的問題。誰掌握了話語權(quán)，誰就獲得了溝通中的主動地位。國與國之間由于存在政治、經(jīng)濟和文化等發(fā)展的不同狀態(tài)，也會出現(xiàn)不平等的話語地位。在當今世界，美聯(lián)社、路透社和法新社已經(jīng)基本上主宰了全球國際新聞的報道，世界上至少有2/3的消息來源于占世界人口1/7的發(fā)達國家?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)興起并興盛于以美英為首的西方國家，而英語又是主要世界性工作語言，這些都強化了信息發(fā)布的西方中心地位，便利其左右國際輿論的走向。目前，我國的國際影響力正在逐步提高，中國在許多方面的話語權(quán)正在增強，但與世界第二大經(jīng)濟體的地位相比，我們在話語權(quán)上的落差還很大。我們尚缺乏建立在中國自身文化和經(jīng)濟根基之上的強勢話語與根深蒂固的西方話語相抗衡的能力，在強調(diào)“與世界接軌”的過程中，而常常是對“世界”已經(jīng)確立的話語的接受和話語權(quán)的認同。

4. 世界工廠的負面影響

“世界工廠”是一個既具有量的要求，也具有質(zhì)的標準的概念。一般來說，一個國家要被稱為“世界工廠”，必須在制造業(yè)領域有一批企業(yè)群，并在世界市場上占有重要地位。英國、美國和日本都曾被明確稱為“世界工廠”。中國原本是一個落后的農(nóng)業(yè)大國，并以“東亞病夫”的形象被一些外國人所認知。改革開放以來，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)遍地開花，中國的改革政策和人口紅利，使國際投資紛紛涌向中國。從2009年起，中國就成功地超越了日本，成為世界第二大貿(mào)易國。中國制造業(yè)也占到了全球制造業(yè)總值的15%左右，而成為全球第二大工業(yè)制造國。一時間，“中國制造”的產(chǎn)品遍及世界，中國也被公認為“世界工廠”。然而，由于一些質(zhì)量和安全等問題被一些西方國家和媒體大肆炒作，“中國制造”仿佛成了“有毒和劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞。在全球貿(mào)易摩擦中，中國也成為反傾銷、反補貼調(diào)查的最大受害國，這就使“中國制造”蒙上了更大的陰影。

中國國家形象的傳播策略

良好的國家形象對內(nèi)可形成強大的凝聚力，增強民眾的自信心、向心力；對外則能夠憑借其吸引力、號召力，吸引投資、開拓市場，促進國際合作與交流。在新全球化的視野下，樹立國家形象的重要舉措是國家的傳播實踐。中國國家形象的傳播，是在國內(nèi)外互動的具體過程中所形成的一個系統(tǒng)的工程，是一個不斷發(fā)展和創(chuàng)新的持續(xù)工程。除了要有正確的理論和合理的布局之外，還要有積極主動、勇于擔當、求同存異、以和為貴的積極行動；既要有適應國際社會發(fā)展要求的被動措施，更要有在新形勢、新條件下，通過資源整合，在外界逐步樹立起國民期望的、符合國家發(fā)展現(xiàn)狀的國家形象的主動作為。

1. 統(tǒng)一國家形象的傳播戰(zhàn)略

國家形象是多要素構(gòu)成的復雜體系。要進行準確的傳播，首先要對國家形象進行清晰的定位，確定國家發(fā)展的愿景與國家展示的樣貌。中國的國家形象定位是中國與世界關(guān)系的寫照。中國是一個有著五千年歷史的文明古國，曾是農(nóng)耕時代最發(fā)達的國家之一。進入21世紀，中國崛起的速度以及在全球治理中的擔當，帶來了積極的全球效應。當中國成為世界第二大經(jīng)濟體時，中國的大國形象漸漸清晰：即從傳統(tǒng)大國到現(xiàn)代大國、從封閉大國到開放大國、從一般大國到重要大國。黨的十八大報告重申“我國是世界上最大的發(fā)展中國家的國際地位沒有變”。中國是一個社會主義的、負責任的、發(fā)展中的大國。

2. 疏通國家形象的傳播渠道

國家形象的傳播是一個綜合性、全方位的過程，要充分利用一切可以利用的傳播渠道和手段。在當前的國際傳播格局中，“西強我弱”的狀況還相當嚴重，要對中國國家形象進行全面、客觀、正面的傳播。第一，必須讓中國自身的媒體真正“走出去”。近年來，以中央電視臺、中國國際廣播電臺、《人民日報》以及《中國日報》等為代表的主流媒體，已經(jīng)紛紛在國外直接創(chuàng)辦媒體或者設立記者站。第二，國內(nèi)主流媒體要與國外媒體進行內(nèi)容方面的合作。如國內(nèi)傳媒集團入股國外媒體，民營企業(yè)收購國外媒體等，就可以讓中國聲音直接發(fā)聲于國外媒體。第三，主流媒體要與新媒體融合。近年來，以電視媒體為主力軍的國內(nèi)媒體機構(gòu)積極通過You Tube吸引海外觀眾，開拓海外市場。第四，充分利用非媒體渠道。除了媒體渠道外，各種國際文化、體育、教育、旅游和公共外交等活動，都是國家形象傳播的重要途徑。由習近平總書記提出的“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想的實施，是國家的戰(zhàn)略性決策，體現(xiàn)的是和平、交流、理解、包容、合作、共贏的精神，給中國國家形象傳播提供了千載難逢的機遇。

3. 樹立國家形象的多維認知

“國家形象”是一個既具體又抽象、既客觀又主觀的概念，至今也沒有一個特別準確的定義。國家形象是因人而異的，是基于個人對國家的情感和審美。因而我們應該從總體上、多維度地認知國家形象，既要考慮到國家能夠傳達出來的實際信息，又要考慮到不同時期、不同地區(qū)、不同民族的人們的情感和審美需求。習近平總書記強調(diào)：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象?！边@四個“大國形象”指出了中國國家形象建設的明確方向，也提出了中國國家形象建設的緊迫要求。

4. 化解國家形象的傳播誤區(qū)

國家形象具有雙重屬性，即“本我形象”和“他我形象”，后者直接影響到國際輿論對形象國的整體評價。中國的發(fā)展可謂是一個世界性的奇跡，當世界上的發(fā)達國家完成了工業(yè)化改造，各種基礎設施和城市面貌處于穩(wěn)定狀態(tài)中時，中國開始了翻天覆地的變化。短短三十年，走過了西方發(fā)達國家數(shù)百年的歷程。今天，中國的科技水平、城市建設和基礎設施等，已經(jīng)超越了發(fā)達國家的水平。同時，必須清醒地認識到我們與發(fā)達國家之間的差距。一方面，雖然我國的GDP總量已經(jīng)排在世界第2位，但人均GDP則排在世界70多位，所以，我們是第三世界國家的定位沒有變。另一方面，我們感受到的幸福主要還是硬件條件的改善獲得的，我們的生活環(huán)境、食品安全、教育狀況、人文素質(zhì)、醫(yī)療保健等方面還有許多不盡如人意的地方。再則，我們和西方社會到底怎么比？美歐發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展了上百年，他們的基礎設施雖然老舊，但已經(jīng)經(jīng)過了時間的考驗；中國的基礎設施建設僅二三十年時間，更多的是新近建成，能否經(jīng)得住時間的考驗？

5. 確立國家形象的全民意識

中國是在相對封閉和國民素質(zhì)整體不高的狀況下，開啟了全球化的進程。在這個過程中，國民之間的差距不僅是金錢、財富和地位上的差異，更為明顯的是人文素質(zhì)和道德水準的差異，表現(xiàn)在國際交往中可能就是國家意識和民族精神的差異。當前，國際格局仍然處于緊張態(tài)勢，一些國家之間表面上要和平相處、共同發(fā)展，而私底下卻是劍拔弩張、虎視眈眈。面對這樣的國際環(huán)境，我們更加需要保持冷靜的頭腦，理性處理在國際交往中的每一個問題。在新全球化背景下，中國備受關(guān)注，中國的國際形象也極其敏感和十分微妙。作為發(fā)展中的大國，中國的機遇和挑戰(zhàn)并存；作為這個大國的公民，我們的責任和義務同在。

中國目前正處在一個特殊的發(fā)展階段，是在發(fā)展中國家向發(fā)達國家過渡的階段。在新全球化的態(tài)勢下，幾乎沒有國家把中國當作發(fā)展中國家來看待，也沒有國際組織把中國當作發(fā)展中國家來援助。倒是有很多國家希望從發(fā)達的中國得到援助，獲得利益。在這一點上，我們既要有強者心態(tài)，更要有遠見卓識。我們的一舉一動，都要和國家形象聯(lián)系在一起，既要讓中國公民產(chǎn)生對國家的自豪感和歸屬感，也要讓其他國家的人民對中國產(chǎn)生親近感和信任感。讓一個負責任的、強大的中國在新全球化進程中發(fā)揮更大的領導力量。