淺談新媒體廣告審查發(fā)布原則

夏奎

摘 要：文章從新媒體廣告現(xiàn)狀、新媒體廣告優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題等方面入手分析，從建立廣告審查制度、厘清廣告審查思路、加強(qiáng)新媒體行業(yè)自律等方面構(gòu)建新媒體廣告審查發(fā)布規(guī)范，營(yíng)造良好的廣告市場(chǎng)秩序。

關(guān)鍵詞：媒體；現(xiàn)狀；優(yōu)勢(shì)

一、新媒體廣告發(fā)展概述

近年來(lái)，新媒體以“人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者”的姿態(tài)蓬勃發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒介的傳播者和受眾之間的關(guān)系，傳播模式、傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比也發(fā)生了顛覆性變化。專(zhuān)家、學(xué)者從不同角度對(duì)“新媒體”進(jìn)行描述，“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P？Goldmark發(fā)表的一份商品的計(jì)劃書(shū)，隨后，1969年美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E？Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中也多出提到了“新媒體”這一概念 ，由此，新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展影響了全世界。新媒體的互動(dòng)性和精準(zhǔn)傳播特點(diǎn)更符合當(dāng)今人們的生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣，因此，近年來(lái)，新媒體呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。

新媒體自身特點(diǎn)決定了新媒體廣告有自身的優(yōu)越性，新媒體行業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額連年快速增長(zhǎng)，與廣播、電視、報(bào)紙、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展形成鮮明對(duì)比。

二、新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題

（一）新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

1、受眾廣泛。統(tǒng)計(jì)表明中國(guó)網(wǎng)民媒體用在新聞資訊上的時(shí)長(zhǎng)2017年約為67分鐘，其中日均超過(guò)2小時(shí)的用戶(hù)，占比達(dá)到14.6%， 約四分之一用戶(hù)使用手機(jī)瀏覽器作為看新聞的渠道，在使用這一渠道的用戶(hù)中，約八成受眾主要看瀏覽器推薦的信息流新聞，而非主動(dòng)搜索。受眾的閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀習(xí)慣為新媒體廣告利用信息流精準(zhǔn)投放提供了良好基礎(chǔ)。

2、內(nèi)容多樣。鏈接技術(shù)為新媒體廣告提供了更為廣闊的發(fā)展空間，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式（電視媒體局限于視頻形式發(fā)布廣告、報(bào)紙期刊局限于圖片文字形式發(fā)布廣告、廣播媒體局限于音頻形式發(fā)布廣告），統(tǒng)計(jì)表明：有40.8%的用戶(hù)認(rèn)為短視頻廣告的體驗(yàn)相對(duì)更好，40.2%的用戶(hù)更傾向于閱覽圖片廣告，34.9%的用戶(hù)喜歡文字鏈接廣告，還有16.9%的用戶(hù)習(xí)慣閱讀植入軟文廣告， 不同廣告類(lèi)型分流不同習(xí)慣用戶(hù)。但新媒體可以實(shí)現(xiàn)音頻、視頻、文字、圖片等多種形式綜合制作發(fā)布廣告，為廣告主提供了更多的選擇類(lèi)型，也為受眾提供了更加豐富的感官體驗(yàn)。

3、精準(zhǔn)投放。新媒體廣告投放平臺(tái)與大數(shù)據(jù)算法相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。把廣告投放給需要的人，這在傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)代就已經(jīng)存在了，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告將精準(zhǔn)投放運(yùn)用的更加?jì)故?，網(wǎng)民按照自己需求與意愿上網(wǎng)、點(diǎn)擊、瀏覽，這些數(shù)據(jù)的匯集結(jié)合云平臺(tái)、結(jié)合先進(jìn)算法對(duì)上網(wǎng)者需求進(jìn)行描繪，以此為依據(jù)投放的廣告精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率、廣告投放效果和性?xún)r(jià)比大幅提高。在大數(shù)據(jù)支持下，一百個(gè)人就有一百個(gè)不同的天貓主頁(yè)，在新媒體廣告精準(zhǔn)投放的助力下，天貓雙十一銷(xiāo)售額2015年912億元、2016年1207億元、2017年1682億元。

4、制作簡(jiǎn)單靈活。與傳統(tǒng)媒體需要專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)相比，新媒體廣告制作簡(jiǎn)單，可以根據(jù)廣告主要求隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，廣告更換周期短、時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)突出，互動(dòng)性強(qiáng)。

（二）新媒體廣告存在的問(wèn)題

一是廣告主體模糊。傳統(tǒng)媒體廣告通常包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三方主體，三方在廣告發(fā)不成承擔(dān)的權(quán)利、義務(wù)明確，責(zé)任劃分清晰，但新媒體不同，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化，新媒體廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布之間的界限變得非常模糊，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告、自媒體發(fā)布的廣告等多種形式的出現(xiàn)使得廣告責(zé)任的劃分變得更加復(fù)雜。

二是廣告內(nèi)容難以界定。在傳統(tǒng)廣告中一條視頻、音頻或者一幅平面廣告樣件就是一則廣告的邊界，但新媒體不同，在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒介上，廣告與非廣告信息相互混淆，邊界不清，例如電商領(lǐng)域、企業(yè)自設(shè)網(wǎng)站等對(duì)處方藥、煙草等嚴(yán)格限制廣告活動(dòng)的商品進(jìn)行的“商業(yè)性展示”如何界定，與商業(yè)廣告的邊界在哪里，模糊不清，沒(méi)有嚴(yán)格的、客觀的標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致新媒體廣告中打擦邊球的現(xiàn)象普遍存在，廣告市場(chǎng)存在一定的無(wú)序性。

三是廣告審查機(jī)制缺失。由于新媒體廣告發(fā)布主體的特殊性，商業(yè)信息展示與廣告邊界的模糊性，對(duì)廣告審查、廣告監(jiān)管提出了更高的要求，尤其是自媒體，大V，個(gè)人公眾號(hào)等新興產(chǎn)物的廣告審查應(yīng)該怎么做，如何監(jiān)管，都是新媒體業(yè)態(tài)下突出的問(wèn)題。

三、新媒體廣告發(fā)布審查建議

（一）完善審查機(jī)制

新媒體廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)建立健全一套日常的廣告審查發(fā)布機(jī)制，應(yīng)當(dāng)和傳統(tǒng)媒體一樣按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，認(rèn)真審核、查驗(yàn)、登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式。審查制度的完善和健全有利于促進(jìn)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理，有助于行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法過(guò)程中厘清責(zé)任主體，有助于發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)消費(fèi)者合理維權(quán)。新媒體從業(yè)者開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)首先要做好承接業(yè)務(wù)，其次是對(duì)承接的業(yè)務(wù)進(jìn)行審核。當(dāng)然，新媒體廣告審核與傳統(tǒng)媒體存在顯著區(qū)別，傳統(tǒng)廣告發(fā)布中要求廣告發(fā)布者對(duì)廣告主提供的文件和材料進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，但隨著新媒體發(fā)展，在現(xiàn)代傳播技術(shù)支持下，廣告能夠展示的內(nèi)容無(wú)限，新媒體能夠提供的廣告位也無(wú)限，這種情況下要求新媒體對(duì)廣告內(nèi)容承擔(dān)實(shí)質(zhì)審核義務(wù)就非常困難了，這里也亟待有關(guān)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)細(xì)則，對(duì)新媒體審查邊界進(jìn)行規(guī)范，對(duì)一跳、二跳、三跳審查不同的審查義務(wù)和責(zé)任進(jìn)行細(xì)化區(qū)分。

（二）厘清審查思路

1、導(dǎo)向性審查。習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類(lèi)報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專(zhuān)題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類(lèi)、社會(huì)類(lèi)新聞也要講導(dǎo)向；國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向?！边@是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布提供了方向：導(dǎo)向正確。新媒體在設(shè)計(jì)、制作過(guò)程中，也要考慮到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)受眾的價(jià)值觀影響，要傳播正能量，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)健康的消費(fèi)觀，嚴(yán)格遵守《廣告法》這條底線，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文件建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要求。廣告不得含有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者還是新媒體運(yùn)用者，都要擔(dān)負(fù)起信息傳播者的社會(huì)責(zé)任。2011年11月，長(zhǎng)沙絕味食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司在天貓旗艦店，公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)連續(xù)發(fā)布了多則違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告，被湖南省工商機(jī)關(guān)依法立案調(diào)查，影響了品牌自身形象，導(dǎo)致了消費(fèi)者反感，同時(shí)破壞了健康向上的社會(huì)氛圍。

2、原則性條款審查。依照廣告內(nèi)容不同，可以將廣告劃分為普通廣告和有特殊規(guī)定的廣告，依照現(xiàn)行廣告法，無(wú)論是何種廣告類(lèi)型，都有一些必須遵守的原則性規(guī)定，新媒體從業(yè)者在確保廣告導(dǎo)向正確的前提下應(yīng)依照《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行原則性審查，一是廣告內(nèi)容是否真實(shí)，是否含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)；二是廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)及發(fā)布是否符合誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，是否貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

3、禁止性條款審查。禁止性規(guī)范通常指 “命令當(dāng)事人不得為一定行為之法律規(guī)定”，屬于“禁止當(dāng)事人采用特定模式的強(qiáng)行性規(guī)范”，對(duì)《廣告法》而言，禁止性條款是指法律明確規(guī)定不得設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告，無(wú)論廣告內(nèi)容真實(shí)與否，均不得發(fā)布，在廣告導(dǎo)向正確、未違反原則性規(guī)定的前提下，要審查廣告是否違反禁止性條款規(guī)定。新媒體廣告受發(fā)布形式限制，對(duì)發(fā)布地的禁止性規(guī)定先天不具備違反條件，但《廣告法》第九條規(guī)定規(guī)定的禁止性情形應(yīng)引起重視，重點(diǎn)審查，例如廣告設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)重點(diǎn)審查是否使用或變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，是否使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)，是否涉嫌損害未成年人和殘疾人的身心健康等。

4、對(duì)特殊類(lèi)型廣告審查。對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、酒類(lèi)、教育培訓(xùn)、房地產(chǎn)、金融、農(nóng)作物種子、林木種子等特殊類(lèi)型廣告，《廣告法》以專(zhuān)門(mén)篇幅作出了特殊規(guī)定，這些類(lèi)型廣告除了應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向正確、符合原則、不違反禁止性規(guī)定以為，還應(yīng)當(dāng)符合特殊類(lèi)型廣告的特殊規(guī)定。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律

新媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)為廣告行業(yè)的健康發(fā)展注入了新鮮血液，但由于新媒體廣告從業(yè)人員準(zhǔn)入門(mén)檻較低、新媒體廣告的受眾群體的多樣化，新媒體廣告對(duì)標(biāo)新立異的追求，新媒體廣告監(jiān)管的客觀難度，導(dǎo)致了新媒體廣告市場(chǎng)的混亂、無(wú)序，廣告質(zhì)量良莠不齊。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新媒體廣告從業(yè)人員樹(shù)立大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)；同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)自律，在行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，制定從業(yè)人員自律規(guī)范，懲戒措施，共同營(yíng)造健康、有序、繁榮的廣告市場(chǎng)環(huán)境。

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