臨沂中小企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播面臨的問題及提升策略

王海鵬

摘要：中小企業(yè)品牌傳播過程中存在傳播力差，品牌傳播意識淡薄，品牌形象不突出等問題。當(dāng)前解決中小品牌傳播的策略有：優(yōu)化企業(yè)品牌形象、充分調(diào)研受眾媒介使用情況、挖掘大數(shù)據(jù)資源、舉辦多種形式的宣傳活動等方法

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 受眾 大數(shù)據(jù)

對于中小企業(yè)，成功地樹立企業(yè)品牌并做好企業(yè)傳播需要一個過程。品牌傳播作為企業(yè)與消費者之間溝通最有效的方式，企業(yè)的知名度的提高、企業(yè)形象的塑造、企業(yè)品牌忠誠度的培養(yǎng)，需要一個長期的過程。

一、中小企業(yè)品牌傳播面臨的問題

（一）部分中小企業(yè)品牌信息的傳播能力較差

品牌信息是一個品牌傳播的核心。如果沒有信息，就什么東西也沒有意義。一家企業(yè)向購買者所表達(dá)的品牌信息，一般有產(chǎn)品和它的包裝。這也是購買者最想知道有關(guān)企業(yè)的信息。品牌信息傳播的內(nèi)容、渠道對購買者認(rèn)識和理解品牌都會有作用。很多中小企業(yè)難以與大型企業(yè)進行切磋自己的品牌信息，而中小企業(yè)的品牌意識又更新地不頻繁，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)對品牌的認(rèn)識也參差不齊。因此，目前中小企業(yè)在品牌信息的傳播內(nèi)容和形式上是比較單調(diào)淺顯的，傳播能力比較弱。

（二）中小企業(yè)的品牌傳播意識淡薄

目前商業(yè)模式已愈發(fā)成熟，品牌傳播是當(dāng)今國內(nèi)外的大型企業(yè)發(fā)展壯大的必不可少的環(huán)節(jié)。而一些中小企業(yè)還把注意力關(guān)注到產(chǎn)品生產(chǎn)以及資本運營的方式層面，對品牌傳播的關(guān)注度不高。

因此，在中小企業(yè)品牌傳播時，由于外界媒體因素、自身的思想觀念、能力水平、傳播手段單一等方面仍然存在著許多問題，這些都是應(yīng)該引起中小企業(yè)重視并努力去改進的方向。當(dāng)然，盡管在品牌傳播過程中面臨著一些問題，在社會化媒體時代，企業(yè)亦應(yīng)該把用戶與產(chǎn)品、服務(wù)連接起來，這是一個品牌做大做好的關(guān)鍵。將企業(yè)的觀點、理念傳遞給消費者的同時，也在接收消費者的建議和回饋，這對企業(yè)品牌的傳播意義重大。

二、臨沂中小企業(yè)品牌傳播中出現(xiàn)問題的原因分析

（一）企業(yè)對于品牌傳播和品牌定位的認(rèn)知不夠

隨著競爭的加劇和消費者需求的不斷提高，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到創(chuàng)立品牌的重要性，品牌傳播也備受關(guān)注。但盡管品牌傳播的必要性得到了企業(yè)的認(rèn)同，并不說明企業(yè)就重視品牌傳播，會進行品牌傳播。多數(shù)的臨沂中小企業(yè)品牌沒有進行品牌傳播的規(guī)劃。對于企業(yè)來講，誰先進入市場，誰就能夠贏得市場。產(chǎn)品要獲得消費者的認(rèn)可和歡迎，必須要有自己明確的定位和鮮明的個性。品牌產(chǎn)品更是如此，品牌產(chǎn)品也就是特色產(chǎn)品，特色產(chǎn)品有利于品牌的建立；反過來，品牌的建立又推動產(chǎn)品的特色化發(fā)展。

（二）企業(yè)品牌傳播方式單一

臨沂中小企業(yè)品牌傳播使用的方式一般就是通過硬式廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑煞N。但對品牌而言，廣告確實是最重要的傳播手段之一。很多知名品牌雖然也采用了電視報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進行廣告宣傳，但大多是硬式廣告，并且廣告內(nèi)容極具相似性。單純的明星面孔和幾句生硬的口號是很難讓品牌給消費者留下什么印象。這種做法不但沒有凸顯品牌的個性，反而模糊了品牌內(nèi)涵，阻礙了品牌與目標(biāo)群體的有效溝通。相反國外知名品牌則很會利用贊助活動進行品牌傳播。

（三）品牌個性、品牌形象不突出

臨沂中小企業(yè)品牌在傳播過程中存在的另外一個比較普遍的問題就是對品牌所傳播的信息缺乏整體的設(shè)計。品牌信息是品牌傳播活動中目標(biāo)受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認(rèn)知的一切和該品牌相關(guān)的傳播元素，不僅包括品牌名稱、標(biāo)識、廣告語、包裝等有形元素，還包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯(lián)想以及品牌核心價值等一切和品牌相關(guān)的無形傳播元素。品牌建設(shè)的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續(xù)地傳播到目標(biāo)受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態(tài)度、培養(yǎng)品牌忠誠并最終累積品牌資產(chǎn)的過程。

三、臨沂中小企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播策略

（一）優(yōu)化企業(yè)標(biāo)志（logo）

品牌標(biāo)志有其自身的價值：首先，品牌標(biāo)志起引導(dǎo)消費者進行品牌聯(lián)想，讓消費者在見到品牌標(biāo)志時能馬上想到自己品牌的獨特屬性；其次，品牌標(biāo)志起激發(fā)消費者好奇心，使消費者在見到品牌標(biāo)志時對這個品牌產(chǎn)生喜愛之感；最后，品牌標(biāo)志起喚醒消費者記憶的作用。有個性的品牌標(biāo)志能馬上喚醒消費者的記憶。

臨沂新程金鑼肉制品有限公司是全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，是一家以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性大型企業(yè)。臨沂本土知名品牌“金鑼”品牌LOGO背后的有著豐富的涵義：第一，左側(cè)由上方的太陽和下方的“J”和“L”組成，分別為“金鑼”漢語拼音的第一個字母，右側(cè)是公司簡稱的漢語寫法。第二，以綠色為主色調(diào)，綠色寓意新鮮、營養(yǎng)的價值觀，關(guān)愛大自然，致力于環(huán)保型、節(jié)約型事業(yè)的開拓：紅色寓意金鑼集團從事的是朝陽產(chǎn)業(yè)，金鑼集團的事業(yè)像初升的太陽一樣光芒四射、蒸蒸日上，金鑼集團的團隊朝氣蓬勃，金鑼集團的未來充滿希望。第三，整體形象意義為：金鑼人用雙手托起一輪火紅的太陽。深層寓意為：金鑼這一朝陽企業(yè)，正根植于廣袤的大地，為人類提供綠色、安全、健康、營養(yǎng)的朝陽產(chǎn)品：金鑼在廣大員工的齊心協(xié)力下，一定會像朝陽一樣，冉冉升騰，光芒萬丈，萬古輝煌。

（二）充分調(diào)研受眾媒介使用情況

對于一個企業(yè)來說，受眾群體對于媒介的選擇和使用情況決定了企業(yè)選擇何種傳播方式。因此受眾媒介使用情況對于企業(yè)來說至關(guān)重要。位于山東臨沂的化肥企業(yè)史丹利就是抓住了受眾群體這一關(guān)鍵性要素，才能在中國化肥行業(yè)創(chuàng)造了多項“行業(yè)第一”。

史丹利化肥有限公司是從創(chuàng)建伊始，公司就一直保持迅猛的發(fā)展勢頭，在全國3000多家復(fù)合肥企業(yè)中異軍突起，發(fā)展成為中國復(fù)合肥行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。史丹利創(chuàng)新、史丹利模式、史丹利現(xiàn)象、備受同行矚目。這一切，均與史丹利大力實施品牌戰(zhàn)略，著力優(yōu)化產(chǎn)品形象，有著密不可分的聯(lián)系。這個企業(yè)逆勢上揚的背后，站立著一個功力扎實而又頗具創(chuàng)新意識的經(jīng)營團隊。這個企業(yè)有著對產(chǎn)業(yè)與市場、企業(yè)與社會、生產(chǎn)與經(jīng)營等各方面的獨特理解，以及對美好農(nóng)業(yè)的向往，對理想的執(zhí)著追求。

2014年史丹利投放招標(biāo)段“天氣預(yù)報1+1”廣告，與天氣預(yù)報景觀廣告遙相呼應(yīng)，已經(jīng)在CCTV-1頻道最黃金時間形成了自己獨特的品牌廣告資源，占領(lǐng)了全國輿論的制高點。品牌推廣只有接地氣，與受眾零距離，方能取得立竿見影的效果。

（三）充分挖掘大數(shù)據(jù)資源

“大數(shù)據(jù)”是指以多元形式，自許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，可以被現(xiàn)代先進媒體記錄、采集和開發(fā)利用的數(shù)據(jù)集、數(shù)據(jù)流和數(shù)據(jù)體。在企業(yè)對企業(yè)銷售的情況下，這些數(shù)據(jù)可能得自社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)站、顧客來訪紀(jì)錄，還有許多其他來源。這些數(shù)據(jù)，并非公司顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的常態(tài)數(shù)據(jù)組。

在這個信息化時代，數(shù)據(jù)資源的強大功效越來越引起社會各個方面重視，越來越多的市場主體期望通過大數(shù)據(jù)資源來改善經(jīng)營。大數(shù)據(jù)資源是一處“富礦”，開掘好了能使經(jīng)濟社會發(fā)展如虎添翼，目前形勢下，要促進大數(shù)據(jù)資源有效利用，使之更好地服務(wù)于社會，有，必要推進大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范引導(dǎo)大數(shù)據(jù)交易，要從“不愿、不敢、不會”這三方面著手。

沃夫特公司就是充分挖掘了大數(shù)據(jù)資源，通過對比分析：與普通復(fù)合肥相比，在減少20%用量的情況下，沃夫特控釋肥依然能保證高產(chǎn)。施用沃夫特控釋肥，大田糧食作物每畝每年節(jié)約肥料投入約23元、人工費25元，大棚作物分別為228元和75元。相同投入的情況下，增產(chǎn)效果明顯，對農(nóng)民增產(chǎn)增收具有重要作用，是農(nóng)民致富的得力助手。

（四）充分利用微信、微博等新媒體手段

隨著技術(shù)、理念的發(fā)展，國內(nèi)外很多企業(yè)加入到微博、微信的品牌傳播中來，其中臨沂中小企業(yè)也不例外。

首先，要明確微博微信在品牌傳播中的含義：以微博微信這些新興的傳播方式作為平臺，配合圖片、文字、視頻等多種媒介，結(jié)合產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略、營銷策略，幫助消費者對企業(yè)的品牌形成正向認(rèn)知，進而推介企業(yè)的文化價值理念，培養(yǎng)廣大消費者對品牌的認(rèn)可和依賴，形成企業(yè)的市場競爭力。而在新媒體的傳播路徑下，傳播效果可以更加明顯化，企業(yè)可以更加直觀的判斷品牌營銷效果，通過分析管理微博微信的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，快速調(diào)整方案策略，達(dá)到預(yù)期的傳播目的。

（五）舉辦多種形式的宣傳活動

作為企業(yè)與消費者之間溝通最有效的方式，品牌宣傳活動可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽度、培養(yǎng)品牌忠誠度，為促進企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)宣傳不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務(wù)現(xiàn)實的營銷需求，又要兼顧到企業(yè)品牌資本的積累，這是一個長期的過程。

金鑼在品牌的宣傳活動上就做的比較充分。作為中國最大的生豬屠宰加工和肉制品生產(chǎn)企業(yè)，金鑼集團憑借雄厚的企業(yè)實力和在國內(nèi)外的品牌影響力，在眾多肉類企業(yè)中脫穎而出，牽手世界肉類組織和中國肉類協(xié)會，成為2009“兩會一節(jié)”冠名贊助商。會展期間，作為本屆“兩會一節(jié)”的冠名贊助商，金鑼集團的展位吸引了眾多來自世界各地的參觀者的目光，接受著來國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓的審閱?！耙嫔欧俊笔巧綎|省著名商標(biāo)，公司所生產(chǎn)的益膳房牛奶在臨沂家喻戶曉，這一成績的取得是企業(yè)技術(shù)專業(yè)化和市場運營品牌化的功勞，“益膳房”企業(yè)經(jīng)常默默無聞地做著一些公益活動，因此它的成就更得益于益膳房集團常年的社會公益價值。在社會公益宣傳方面，益膳房積極回饋社會，勇于承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，熱心公益事業(yè)，集團先后參與了相關(guān)部門組織的“關(guān)注空巢老人，齊魯公益在行動”、“碳匯造林·公益植樹”等大型公益活動，在社會各界獲得了良好的反響和廣泛的支持，提高了企業(yè)的知名度和企業(yè)的社會美譽度。

中小企業(yè)的品牌傳播在企業(yè)發(fā)展過程中有著非常重要的作用，因此，企業(yè)自身要解放思想，充分調(diào)研產(chǎn)品受眾群體，通過多層次的傳播手段，不斷提升企業(yè)的品牌傳播力。