淺談區(qū)塊鏈在傳媒領(lǐng)域的影響與應(yīng)用

石天澤

摘要：區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的、共享的和加密的分布式賬本技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)有三個(gè)屬性特點(diǎn)，分別是去中心化、不可篡改以及可追溯性。這就使其具備了一些優(yōu)勢(shì)，包括透明性高，投入成本低，不需要中介參與等。對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)完全能夠利用以提高運(yùn)作質(zhì)量，比如媒體行業(yè)。本文即從區(qū)塊鏈優(yōu)勢(shì)、傳媒領(lǐng)域特點(diǎn)等角度入手，探討區(qū)塊鏈在傳媒領(lǐng)域的影響和應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈 傳媒領(lǐng)域 影響 應(yīng)用

所謂區(qū)塊鏈，是一種去中心化的、共享的和加密的分布式賬本技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)有三個(gè)屬性特點(diǎn)，分別是去中心化、不可篡改以及可追溯性。這就使其具備了一些優(yōu)勢(shì)，包括透明性高，投入成本低，不需要中介參與等。傳媒行業(yè)有著固有的一些問(wèn)題，并且區(qū)塊鏈的優(yōu)勢(shì)將有助于解決這些問(wèn)題。因此，研究區(qū)塊鏈在傳媒領(lǐng)域的影響和應(yīng)用，將有助于促進(jìn)傳媒領(lǐng)域更加穩(wěn)健發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳媒行業(yè)問(wèn)題

當(dāng)前，對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳媒行業(yè)的傳播內(nèi)容和傳播方式也出現(xiàn)了較大變革，并且至今仍未有放緩跡象。但是，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳媒行業(yè)的影響，傳媒行業(yè)也顯現(xiàn)除了一些突出問(wèn)題。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有一定的開(kāi)放性，所以傳播內(nèi)容帶來(lái)的大部分收益并沒(méi)有被真正的所有者所獲得，拿網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)資源為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)資源產(chǎn)生的收益中，有20%到50%的份額并沒(méi)有給到真正的版權(quán)所有者。有些傳媒平臺(tái)為了能夠盡可能地保護(hù)版權(quán)收益份額，推出了微支付的模式，即可以讓受眾就其中需要的一項(xiàng)內(nèi)容支付一定的費(fèi)用。這種方式雖然可以一定程度上保護(hù)住部分版權(quán)收入份額，但是并不利于提高用戶黏性。

其次，在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，電視、紙媒的收視率、閱讀率都有行之有效的辦法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此提高傳媒平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和思考。但是當(dāng)前傳媒形式的多元化和開(kāi)放化，使得閱讀觀看率的統(tǒng)計(jì)較為困難，不利于傳播平臺(tái)有效了解內(nèi)容的市場(chǎng)反響。

第三，由于傳統(tǒng)傳媒平臺(tái)多是由政府主導(dǎo)，并受到多個(gè)部門的監(jiān)管和社會(huì)各界的監(jiān)督，因此在傳播內(nèi)容的真實(shí)性方面能夠有一定的保障，而目前傳媒平臺(tái)的多元化也帶來(lái)了傳播主體的多元化，傳播的內(nèi)容不一定能夠完全處于監(jiān)督和監(jiān)管之下，真實(shí)性也就大打折扣，影響傳媒平臺(tái)的公信力。

除此以外，還存在一些其他的問(wèn)題，比如受眾隱私的保護(hù)問(wèn)題、傳播效果不均衡、平臺(tái)和受眾信息不對(duì)稱等，都對(duì)傳媒行業(yè)的健康發(fā)展造成了一定負(fù)面影響。

二、區(qū)塊鏈對(duì)傳媒行業(yè)的影響

由于區(qū)塊鏈具有去中心化、不可篡改以及可追溯性等特性，由此帶來(lái)了一些優(yōu)勢(shì)，如透明性高，投入成本低，不需要中介參與等?；诖?，區(qū)塊鏈對(duì)傳媒行業(yè)可能產(chǎn)生如下影響：

（一）更多媒體公司將引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)

由于區(qū)塊鏈技術(shù)仍然是一項(xiàng)新興技術(shù)，所以目前使用區(qū)塊鏈技術(shù)的傳媒公司基本都是一些處于起步階段的小公司。但是小公司在區(qū)塊鏈的應(yīng)用方面確實(shí)取得了一些顯著的成效，比如美國(guó)CMCSA有線電視公司，2017年在其開(kāi)發(fā)的平臺(tái)上引導(dǎo)廣告商通過(guò)區(qū)塊鏈購(gòu)買廣告位，并且獲得了比較好的效果，于是美國(guó)其他電視公司也紛紛關(guān)注并常識(shí)性地引用此項(xiàng)技術(shù)。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展以及區(qū)塊鏈實(shí)際運(yùn)用效果的不斷顯現(xiàn)，將會(huì)有更多公司重視并使用區(qū)塊鏈技術(shù)，由此給傳媒行業(yè)帶來(lái)新的血液。

但是越來(lái)越多的公司在引進(jìn)區(qū)塊鏈的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，其中比較突出的就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重，因?yàn)閰^(qū)塊鏈本身的發(fā)展比較有限，所以很多傳媒公司的運(yùn)用方式和商業(yè)模式也比較單一，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較嚴(yán)重，這就會(huì)使一些規(guī)模較小，先天不足的公司被迫退出競(jìng)爭(zhēng)，加快行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。

（二）對(duì)內(nèi)容傳播的保護(hù)

目前，由于很多內(nèi)容傳播設(shè)施存在較大的漏洞和不完善之處，而目前不斷出現(xiàn)的分布式拒絕服務(wù)攻擊，通過(guò)對(duì)一個(gè)多個(gè)目標(biāo)進(jìn)行攻擊，讓傳統(tǒng)媒體的數(shù)字內(nèi)容訪問(wèn)渠道的安全性和可靠性受到了相當(dāng)大的威脅。區(qū)塊鏈技術(shù)可以利用自身去中心化的特性在內(nèi)容傳播中發(fā)揮一種作用，就是當(dāng)內(nèi)容通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會(huì)比較“中立”，這種去中心化的特征會(huì)讓內(nèi)容大大減少受到攻擊的可能性，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的安全性。

（三）促進(jìn)傳播內(nèi)容的豐富

區(qū)塊鏈技術(shù)將進(jìn)一步促進(jìn)傳播內(nèi)容的豐富。以影視作品為例，目前，影視作品作為傳媒平臺(tái)傳播的主要內(nèi)容之一，是大多數(shù)傳媒平臺(tái)獲利的重要途徑之一，也是受眾接觸較多的內(nèi)容。但是由于影視作品在出產(chǎn)過(guò)程中對(duì)資金、技術(shù)的要求比較高，所以市場(chǎng)份額較大的影視作品依然來(lái)源于一些規(guī)模較大的影視制作公司，這也在一定程度上限制了影視內(nèi)容的豐富。但是區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展將使影視作品的提供者進(jìn)一步擴(kuò)大，更多的人可以通過(guò)區(qū)塊鏈來(lái)進(jìn)行投資，也能夠通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)獲得回報(bào)，同時(shí)，內(nèi)容的策劃、出品都可以通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

（四）更好的保護(hù)受眾

憑借區(qū)塊鏈的安全性高、透明度高、可追溯性等特性，區(qū)塊鏈將能夠更好地保護(hù)受眾，首先是區(qū)塊鏈能夠保證客戶接受內(nèi)容、傳播內(nèi)容能夠不被泄露，一定程度上保證客戶的隱私不被泄露；其次是由于區(qū)塊鏈技術(shù)能夠提高傳播內(nèi)容的可追溯性和透明度，所以能夠大大提高傳播內(nèi)容的真實(shí)性，使受眾的真實(shí)知情權(quán)得到保護(hù)。

三、區(qū)塊鏈在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）保護(hù)版權(quán)

區(qū)塊鏈技術(shù)能夠通過(guò)數(shù)字簽名和哈希算法對(duì)傳播內(nèi)容的版權(quán)進(jìn)行準(zhǔn)確的跟蹤，從授權(quán)、使用、路徑等環(huán)節(jié)較清晰地記錄下傳播內(nèi)容的傳播過(guò)程。因此，可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)，結(jié)合人工智能技術(shù)，提供版權(quán)登記，轉(zhuǎn)授權(quán)合同存檔備案以及版權(quán)的交易、檢索、結(jié)算，還有侵權(quán)舉報(bào)、維權(quán)申訴等一系列服務(wù)。從而有效保護(hù)傳播內(nèi)容的版權(quán)，使傳播內(nèi)容的所有者能夠減少版權(quán)收益流失，維護(hù)文化傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（二）審核傳播內(nèi)容的真實(shí)性

區(qū)塊鏈技術(shù)能夠建立起一個(gè)開(kāi)放式的傳播資源數(shù)據(jù)庫(kù)，為更多主體提供對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行審核的條件，解決傳統(tǒng)媒體在對(duì)傳播內(nèi)容審核過(guò)程中的審核主體單一情況，大大提高審核的質(zhì)量。并且利用區(qū)塊鏈的可追溯性，能夠在審核過(guò)程中，將傳播內(nèi)容的來(lái)源、修改情況、審核主體和審核結(jié)果等都納入可追溯范圍，由此能夠進(jìn)一步保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性，也為傳媒平臺(tái)的公信力提供更有力的保障。

（三）豐富作者收益方式

在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的作者獲益途徑主要是通過(guò)傳播平臺(tái)，這種獲益途徑相對(duì)單一，也較為被動(dòng)。但是通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，作者能夠和傳媒平臺(tái)通過(guò)智能合約來(lái)協(xié)商議價(jià)，或者不經(jīng)過(guò)傳媒平臺(tái)，而直接和受眾接觸，來(lái)增加獲益的途徑。比如，目前有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)為一些視頻、文字、圖片的作者提供了和受眾直接接觸的條件，作者可以通過(guò)直接接觸受眾獲得收益，不僅提高了受眾獲取信息的效率，也增強(qiáng)了作者的創(chuàng)作積極性。

（四）提高傳媒平臺(tái)可信度

目前，大多數(shù)傳媒平臺(tái)都是以盈利為主，但是由于傳媒平臺(tái)和受眾之間存在一定的對(duì)稱，使得很多受眾對(duì)于傳媒平臺(tái)存在一定的質(zhì)疑，影響了傳媒平臺(tái)的發(fā)展，也不利于構(gòu)建良好的傳媒生態(tài)環(huán)境。由于區(qū)塊鏈技術(shù)具有增強(qiáng)傳媒行業(yè)透明度的特點(diǎn)，所以目前能夠利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決傳媒平臺(tái)可信度低、和受眾之間信息不對(duì)稱以及后臺(tái)操作不透明等問(wèn)題，通過(guò)去中心化以及智能合約來(lái)進(jìn)一步提高傳媒平臺(tái)的透明度和公信力。

當(dāng)前，區(qū)塊鏈仍然是一個(gè)新名詞，并正處于起步階段，仍然存在一系列問(wèn)題，并且在陸續(xù)得到解決。但是目前區(qū)塊鏈的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到顯現(xiàn)，并正被越來(lái)越多的有識(shí)之士所重視。就傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈的引入將有效解決目前一系列突出矛盾，但是要想實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈的有效引入和落地，還需要不斷加強(qiáng)關(guān)注和學(xué)習(xí)，同時(shí)引入相關(guān)人才，提升區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)中的滲透和作用的發(fā)揮。