全球成人失禁用品市場發(fā)展趨勢（2017-2030年）
2018-11-16 09:04:26ReganJan
生活用紙 2018年11期
O'Regan Jan
編者按：本文根據(jù)O'Regan Jan在2017 Hygienix研討會(huì)上的演講PPT編譯整理而成，文中介紹了美國棉花公司在2017年開展的全球成人失禁用品市場研究項(xiàng)目，并分享了研究結(jié)果，供讀者參考。
2017年，美國棉花公司開展了全球成人失禁用品市場研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目采用在線研究方法，對象為來自墨西哥、英國、德國、法國、中國和日本的3,500名女性（每個(gè)國家有500名研究對象）。鑒于全球失禁用品市場中女性的貢獻(xiàn)率為80%，我們重點(diǎn)研究女性消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求。研究對象為年齡在20—72歲之間、面臨尿失禁問題、通過購買相關(guān)產(chǎn)品（如失禁用品、女性衛(wèi)生用品、組合使用不同產(chǎn)品等）自行應(yīng)對失禁問題的女性。研究發(fā)現(xiàn)，非臥床失禁患者的消費(fèi)約占市場份額的50%。中國、日本、美國及墨西哥的調(diào)查工作于2016年11月完成，英國、德國和法國的調(diào)查工作于2017年1月完成。
1 行業(yè)概況及展望
● 經(jīng)濟(jì)前景
2016年，全球?qū)嶋HGDP為75.7萬億美元，美國、歐盟、中國、日本和墨西哥等國家和地區(qū)的GDP以及2016—2030年之間各經(jīng)濟(jì)體的預(yù)期增長率如圖1所示。這5個(gè)國家和地區(qū)的GDP占全球總量的 69%。
圖1 2016年全球主要經(jīng)濟(jì)體的GDP及2016—2030年預(yù)期增長率
到2030年，全球GDP預(yù)計(jì)將增長到121.1萬億美元，亞洲和拉美等發(fā)展中市場將繼續(xù)推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長。目前，美國是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，GDP總量為18.3萬億美元，但到2030年，預(yù)計(jì)美國將被中國超越，位列第二。歐盟經(jīng)濟(jì)體（包括英國）預(yù)計(jì)將從2016年的16.6萬億美元增長到2030年的20.5萬億美元，增長率為24%。到2030年，德國、英國、法國和意大利仍將是歐盟最大的經(jīng)濟(jì)體，其GDP之和將占?xì)W盟總量的60%以上。
中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長，預(yù)計(jì)到2030年，GDP將增長一倍以上，從2016年的11.7萬億美元增至2030年的23.6萬億美元，預(yù)計(jì)中國將超過美國和歐盟，成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。
未來15年，日本經(jīng)濟(jì)增長將放緩。盡管日本目前仍是亞洲第二大經(jīng)濟(jì)體，但到2030年，預(yù)計(jì)將被印度超越。
墨西哥的GDP預(yù)計(jì)將從2016年的1.2萬億美元增長到2030年的1.7萬億美元。墨西哥是拉丁美洲第二大經(jīng)濟(jì)體（僅次于巴西），GDP占拉丁美洲的近1/4（23%）。
表1 2016—2030年全球主要經(jīng)濟(jì)體老齡人口增長情況
● 老齡人口增長
一方面，各年齡段的人都可能遇到失禁問題，另一方面，未來幾十年，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家人口老齡化的趨勢將推動(dòng)失禁人口的加速增長。
中國是全球65歲以上人口最多的國家，2016年，占全球65歲以上人口的1/5以上。到2030年，中國65歲以上的人口將增加76%，達(dá)到近2.5億人，占全球65歲以上人口總數(shù)的1/4。
歐盟是全球65歲以上人口的第二大地區(qū)，共計(jì)9,670萬人。由于人口老齡化，到2030年，歐盟65歲以上人口將增至1.23億。
美國65歲以上人口占全球總數(shù)的近1/10（8%）。到2030年，預(yù)計(jì)將增長超過50%，達(dá)7,500萬人。
日本的情況值得關(guān)注。盡管在全球65歲以上人口中，日本只占6%，但日本65歲以上人口卻占日本總?cè)丝诘?/4（27%）。到2030年，日本65歲以上人口將增長6%，達(dá)到3,700萬人。雖然人數(shù)不是很多，但考慮到以下數(shù)據(jù)：同期日本總?cè)丝跀?shù)將下降7%，因此，到2030年，65歲以上人口將達(dá)到31%，將近1/3。
目前，墨西哥人口平均年齡在25歲左右，2016年65歲以上人口只有860萬。然而，墨西哥將是2016—2030年間65歲以上人口增長最快的國家，到2030年，65歲以上人口數(shù)將增加 80%。和其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體一樣，出生率低導(dǎo)致人口減少，在此期間，0—14歲的人口將減少6%。
在以上這些市場中，人口預(yù)期壽命都在80歲左右，預(yù)計(jì)到2030年，人口預(yù)期壽命還會(huì)增加幾歲，預(yù)示著未來幾十年失禁用品的使用量和銷售量將呈現(xiàn)增長。
圖2 2016 年各經(jīng)濟(jì)體中超重和肥胖人口的比例和數(shù)量
● 超重和肥胖人口增加
醫(yī)學(xué)研究表明，超重或肥胖（年齡在15歲以上、BMI指數(shù)超過25的人口）會(huì)增加罹患失禁的可能性。未來幾十年，超重和肥胖將成為全球普遍現(xiàn)象，這將對失禁用品的銷售產(chǎn)生積極的影響。
3/4的墨西哥人超重或肥胖，人口數(shù)多達(dá)7,000萬。到2030年，預(yù)計(jì)會(huì)有81%的人超重或肥胖。
美國的情況也是如此：75%的美國人為超重或肥胖，共計(jì)1.95億人。到2030年，預(yù)計(jì)將有80% ，即2.38億美國人超重或肥胖。
有一半的歐洲人也屬于超重或肥胖。到2030年，預(yù)計(jì)這一數(shù)字還將增長至57%，即2.5億，其中包括2/3的德國人和英國人、將近50%的法國人和意大利人。
接近一半（47%）的中國人超重或肥胖，人口數(shù)多達(dá)5.34億。到2030年，中國超重或肥胖人口將達(dá)到62%，即7.45 億（相當(dāng)于整個(gè)美國和歐洲的人口總和）。
日本人對體重的控制最好。到2030年，日本人口減少，屆時(shí)，超重或肥胖的日本人將有23%，即2,500萬。
● 失禁用品銷售額預(yù)期增長
表22016—2020年各經(jīng)濟(jì)體成人失禁用品銷售額及預(yù)期增長率
由于人口老齡化、肥胖率上升以及人們對失禁用品的接受度越來越高，這類產(chǎn)品仍將是全球增長最快的衛(wèi)生用品品類。2016年，美國和日本的市場規(guī)模分別約為歐洲各國和中國市場的5倍。到2020年，預(yù)計(jì)中國市場將增長一倍以上，并在這一榜單上排名第三。中國的增長潛力最大，發(fā)達(dá)國家和其他發(fā)展中國家失禁用品市場的增長也將非常強(qiáng)勁。
Poise、Always、Depend和Tena等全球知名失禁用品品牌正努力消除人們對失禁的恥辱感，讓女性在討論此類話題和通過廣告購買此類產(chǎn)品時(shí)感到更為自在。通過這些領(lǐng)先品牌的宣傳和教育，必將促進(jìn)失禁用品的銷售和市場份額的增長。
圖3 全球知名失禁用品品牌的宣傳和教育活動(dòng)
與此同時(shí)，各大品牌還加大力度，開發(fā)專門針對男性身體特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，同時(shí)大力加強(qiáng)營銷和宣傳，努力讓男性更愿意購買。
圖4 針對男性設(shè)計(jì)的失禁用品
總之，經(jīng)濟(jì)增長、人口老齡化和超重人口預(yù)期都將增加失禁用品的銷售額，為現(xiàn)有品牌和新品牌帶來機(jī)遇，人們對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位的全新思考，使這些產(chǎn)品成為日常生活的一個(gè)組成部分，這將為產(chǎn)品帶來突破性成功，并提高其市場份額。
2消費(fèi)者需求
● 常用產(chǎn)品
圖5 最常用于應(yīng)對失禁問題的產(chǎn)品類型
調(diào)查顯示，不同國家消費(fèi)者用于應(yīng)對失禁問題的產(chǎn)品各不相同，然而，這些國家的大多數(shù)女性都會(huì)使用多種產(chǎn)品（失禁用品、女性衛(wèi)生用品和混用不同產(chǎn)品）來應(yīng)對失禁問題。失禁用品品牌仍有很大機(jī)會(huì)增加在各國的市場份額。
失禁用品：美國僅使用失禁用品的比例最高（47%），其次是日本（30%）和歐洲（29%，其中英國最高，為35%）。這可能是因?yàn)檫@些國家的失禁用品品牌采取措施，改進(jìn)了解決各種失禁問題的產(chǎn)品，并通過廣告和營銷活動(dòng)使消費(fèi)者更放心地購買其產(chǎn)品。這些活動(dòng)和產(chǎn)品在墨西哥和中國還未普及。
多種產(chǎn)品：7/10的中國女性失禁患者使用多種產(chǎn)品（失禁用品、女性衛(wèi)生用品、混用不同產(chǎn)品）來應(yīng)對失禁問題，其次是墨西哥（52%）、歐洲（42%，法國最多，為 48%）和日本（41%）。
混用不同產(chǎn)品：歐洲僅混用不同產(chǎn)品來應(yīng)對失禁問題的比例最高（16%），其次是墨西哥（12%）、中國（8%）和美國（8%）。
女性衛(wèi)生用品：日本僅使用女性衛(wèi)生用品來應(yīng)對失禁問題的比例最高，為25%（編者注：日本失禁用品分類非常細(xì)致，尤其是輕度失禁用品選擇性更多，因此，編者認(rèn)為此結(jié)論的準(zhǔn)確性存在疑問），其次是墨西哥（15%）和歐洲（13%）。
● 產(chǎn)品滿意度
圖6 對產(chǎn)品性能的滿意度
圖6所示為女性對其使用的失禁用品和其他產(chǎn)品性能非常滿意的人數(shù)百分比?？傮w而言，美國、歐洲和墨西哥女性對失禁用品的滿意度明顯高于其他產(chǎn)品。失禁用品品牌有機(jī)會(huì)爭取到其他產(chǎn)品的用戶，幫助她們更好地應(yīng)對失禁問題，既能提高消費(fèi)者的滿意度，也會(huì)對品牌的銷售和市場份額產(chǎn)生積極影響。
另一方面，消費(fèi)者對失禁用品性能的滿意度并非100%，這表明，產(chǎn)品性能仍有待改善。
圖7 認(rèn)為女性衛(wèi)生用品完全可以應(yīng)對失禁問題的女性失禁患者占比
由圖7可見，在所有市場中，只有不到一半的女性表示，女性衛(wèi)生用品完全滿足了其應(yīng)對失禁問題的需求。這為失禁用品品牌帶來了機(jī)會(huì)，可以說服女性更多地使用失禁用品來應(yīng)對失禁問題。
日本對女性衛(wèi)生用品的滿意度最高（37%），其他依次為歐洲（33%）和墨西哥（33%），中國（16%）最低。歐洲各國中，德國滿意度最高（36%），其次是法國（35%）和英國（27%）。
● 多產(chǎn)品組合使用
圖8 多產(chǎn)品組合使用的女性失禁患者占比
圖8所示為多產(chǎn)品組合使用來應(yīng)對失禁問題的女性失禁患者占比，發(fā)展中國家占比最高，如中國（59%）和墨西哥（54%），美國占比最低（19%）。
在各個(gè)市場中，千禧一代（53%）和失落的一代（44%）比嬰兒潮一代（27%）更有可能將產(chǎn)品組合在一起使用。應(yīng)力性大便失禁者（65%）和急迫性大便失禁者（53%）最有可能把產(chǎn)品組合在一起使用，其次是那些急迫性尿失禁者（40%）和應(yīng)力性尿失禁者（37%）（編者注：千禧一代指1984—2000年出生的人，失落的一代指20世紀(jì)60年代末到70年代中期出生的人，嬰兒潮一代指1946—1964年出生的人）。
在各個(gè)市場，常見的產(chǎn)品組合有：衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊組合、失禁褲和衛(wèi)生巾組合、失禁褲和衛(wèi)生護(hù)墊組合。
圖9 女性選擇組合使用多種產(chǎn)品的原因
在各個(gè)市場上，這些女性失禁患者都在尋找性能更好的產(chǎn)品，如更好的保護(hù)性、擴(kuò)大覆蓋面積或產(chǎn)品更長、吸收性更強(qiáng)，以及更加私密，確保她們不會(huì)出現(xiàn)意外狀況或問題。
目前的產(chǎn)品可能無法完全滿足女性失禁患者的需求，而且某些市場上的女性可能沒有接受過相關(guān)教育，也沒有機(jī)會(huì)接觸到更好的失禁用品。因此，失禁用品行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)：開發(fā)性能更好的失禁用品；為那些多種產(chǎn)品結(jié)合使用的女性開發(fā)組合包產(chǎn)品；通過產(chǎn)品宣傳和營銷，提高人們對產(chǎn)品性能的信心；在中國和墨西哥等多產(chǎn)品結(jié)合使用比例較高的發(fā)展中國家，加強(qiáng)產(chǎn)品營銷推廣和宣傳教育。
● 失禁用品信息來源
圖10 對女性影響最大的失禁用品信息來源
在全球范圍內(nèi)，醫(yī)生是失禁用品信息最常用和最有影響力的來源（33%），其次是與品牌和零售相關(guān)的信息來源，如商店展示（33%）和廣告（32%），親友（27%）以及各失禁用品公司在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息（如文章、健康雜志、期刊等）或其他同類消費(fèi)者發(fā)布的信息（如博客、客戶評價(jià)等）。
失禁用品品牌必須精通傳統(tǒng)的營銷技巧，通過信息豐富的互動(dòng)性商店展示、廣告以及通過專業(yè)醫(yī)療人員在顧客中建立良好的口碑。提高在各種數(shù)字化渠道的影響力正變得越來越重要，在年輕消費(fèi)者和發(fā)展中市場中情況尤為如此。
在獲取失禁用品信息時(shí)，與前幾代相比，“千禧一代”更有可能使用以下來源并且受其影響。
表3 不同世代的消費(fèi)者失禁用品信息來源占比
● 購買渠道及動(dòng)因
圖11 不同經(jīng)濟(jì)體女性失禁患者購買失禁用品的主要渠道
調(diào)查顯示，零售渠道是購買失禁用品的最主要渠道，中國零售渠道占比最大，為76%、墨西哥67%、美國51%、歐洲46%，而大賣場是銷量最大的零售渠道。歐洲整體來說，大賣場是失禁用品最大的零售渠道，法國占71%、英國占42%，而藥店在德國位居榜首，占64%。日本也是藥店排在首位，占比為62%。中國有超過1/5（21%）的女性失禁患者在網(wǎng)上購買失禁用品，這一比例比所有其他市場的兩倍還多（日本為9%，美國為4%，歐洲為3%，墨西哥為1%）。
約有2/3的女性表示，防漏性（75%）、吸收性（73%）、除異味（70%）、舒適度（68%）、干爽性（66%）、私秘性（66%）、防止皮膚刺激（65%）及貼身性等是購買失禁用品決策時(shí)的主要因素。其他還有一些次要因素，如輕便、便于處理或儲(chǔ)存、價(jià)格和可持續(xù)性等，對女性來說也很重要。
從全球來看，嬰兒潮一代的消費(fèi)者往往會(huì)更仔細(xì)考察失禁用品，影響她們購買的因素比年輕一代更多（在購買服裝和家紡產(chǎn)品方面也是如此）。
表4 不同世代的消費(fèi)者購買失禁用品的主要影響因素
圖12 消費(fèi)者主要購買動(dòng)因的重要性及其滿意度之間的差距
圖12所示為消費(fèi)者認(rèn)為重要的購買因素與其真實(shí)的滿意度之間的差距，事實(shí)上，主要購買動(dòng)因（如防漏、吸收性、除異味、保持干燥、舒適度和防過敏）的重要性和滿意度之間的差距最大。而產(chǎn)品性能（如防漏、吸收、除異味、保持皮膚干燥等）和舒適度正是各失禁用品品牌應(yīng)該努力加以改善的。
圖13 不同世代的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及關(guān)注點(diǎn)
研究不同世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和她們的關(guān)注點(diǎn)，有助于失禁用品品牌與她們建立關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)信息：盡管千禧一代女性很可能通過醫(yī)生、商店展示和廣告獲得關(guān)于失禁用品的信息，但她們比年長女性更有可能使用來自企業(yè)或?qū)I(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)信息。她們也更有可能使用社交媒體（千禧一代有28%使用社交媒體，失落的一代為22%，嬰兒潮一代為9%）。失禁用品品牌必須善于在消費(fèi)者購物過程中提供產(chǎn)品信息，而不僅僅是在商店或廣告中提供。品牌還必須與專業(yè)醫(yī)療人員、雜志、期刊等合作，以擴(kuò)大其產(chǎn)品信息傳遞范圍，使其接觸到這些年輕女性。
天然材料：千禧一代女性比上一代女性更有可能認(rèn)為，由天然材料制成的失禁用品對她們的購買決策非常重要。事實(shí)上，選擇天然材料是其關(guān)鍵的購買習(xí)慣之一。使用更多的天然材料和環(huán)保工藝，并通過產(chǎn)品營銷，清楚地告知消費(fèi)者這款產(chǎn)品符合其崇尚自然的生活方式，這對于與消費(fèi)者建立關(guān)系至關(guān)重要。
使用組合產(chǎn)品：全球范圍內(nèi)大多數(shù)千禧一代女性都表示，在應(yīng)對失禁問題時(shí)，她們總是或通常會(huì)結(jié)合使用不同產(chǎn)品或同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品，這種情況比上一代要多得多。多種產(chǎn)品組合包可幫助失禁用品品牌贏得千禧一代女性消費(fèi)者。
纖維信息：全球有4/5的千禧一代女性表示，失禁用品包裝上注明纖維成分信息會(huì)影響她們的購買決策。盡管很少有失禁用品或衛(wèi)生用品品牌在包裝上標(biāo)注完整的纖維成分信息，但這確實(shí)是一種有效的方法，可以吸引年輕一代女性購買一種新產(chǎn)品或新品牌，因?yàn)樗齻兏P(guān)注產(chǎn)品及制造產(chǎn)品的材料。
3 含棉產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?/h2>
圖14 不同經(jīng)濟(jì)體對含棉產(chǎn)品的看法
在調(diào)查的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，消費(fèi)者對含棉產(chǎn)品都十分關(guān)注。大部分墨西哥（88%）、中國（78%）、日本（57%）、歐洲（53%）和美國（51%）女性失禁患者認(rèn)為自己使用的失禁用品是由棉花制成的。在法國這一比例為56%，德國為54%，英國為49%（還有44%表示不知道）。
墨西哥86%的女性表示更喜歡使用棉花制成的失禁用品，其次是美國70%、日本68%、中國60%、歐洲59%。歐洲各國中，法國超過2/3（68%），其次是英國61%和德國49%（另有28%沒有偏好，13%喜歡木漿）。
知道市場上棉花制成的失禁用品很少并表示有興趣購買的消費(fèi)者比例為：墨西哥98%、中國97%、日本84%、歐洲81%和美國81%。在歐洲，最感興趣的是法國89%，其次是德國79%和英國74%。
圖15 關(guān)于失禁用品功能重要性、滿意度及對含棉產(chǎn)品的看法調(diào)查結(jié)果
正如前面提到的，功能重要性和滿意度之間存在很大的差距，如舒適度、透氣性、防過敏和可持續(xù)性等特性。不過，全球3/5的女性失禁患者表示，在這幾個(gè)性能方面，含棉產(chǎn)品的性能要優(yōu)于其他產(chǎn)品。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，含棉產(chǎn)品在以上這些性能方面都具有技術(shù)優(yōu)勢，使用棉花材料的失禁用品品牌應(yīng)考慮將這些優(yōu)勢納入其營銷和廣告信息中。
鑒于女性認(rèn)為含棉失禁用品更能滿足她們的基本需求，我們的研究得出表5所示的結(jié)果就不足為奇了：在我們研究的市場中，對于大部分女性而言，她們對含棉失禁用品的渴望超越了品牌和價(jià)格。
表5 不同情況下愿意購買含棉產(chǎn)品的消費(fèi)者占比
在研究的所有經(jīng)濟(jì)體中都已有若干品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但調(diào)查結(jié)果顯示，如果有新品牌的含棉產(chǎn)品推出，且價(jià)格與目前使用的產(chǎn)品相同，大部分消費(fèi)者愿意購買。歐洲各國中，法國68%、英國67%和德國58%的女性失禁患者表示，可能會(huì)購買與其目前購買的產(chǎn)品價(jià)格相同而品牌不同的含棉失禁用品。
如果是目前使用的同一品牌的含棉產(chǎn)品，即使價(jià)格較高，大多數(shù)中國（82%）、墨西哥（79%）、美國（56%）的消費(fèi)者也會(huì)購買。法國52%、英國46%和德國43%的女性也表示可能會(huì)購買通常使用的同一品牌的含棉產(chǎn)品，即使價(jià)格略高一些。
在全球失禁用品市場中，雖然品牌忠誠度較高、價(jià)格敏感性較強(qiáng)，但大多數(shù)中國（76%）和墨西哥女性（71%）以及相當(dāng)一部分美國（44%）、歐洲（39%）、日本（29%）女性仍表示，可能會(huì)購買新品牌的價(jià)格較高的含棉失禁用品。歐洲各國中，這一比例分別為：法國45%、英國40%和德國33%。
顯然，全球各地的女性都發(fā)現(xiàn)了含棉失禁用品的價(jià)值，增加含棉失禁用品的供應(yīng)仍然是一個(gè)重要的、尚未被滿足的市場需求。
圖16 可能購買含棉失禁用品的不同世代的女性失禁患者占比
由圖16可知，千禧一代和失落的一代比嬰兒潮一代更有可能更換品牌，花更多的錢購買含棉失禁用品。鑒于這些較年輕的女性在未來幾十年將成為失禁用品市場的推動(dòng)力量，各品牌應(yīng)在失禁用品中增加棉花材料的用量，滿足她們的需求。
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