歐盟國(guó)家擦拭巾市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

全球不同國(guó)家擦拭巾的發(fā)展趨勢(shì)不同，主要是受到消費(fèi)者文化差異的影響，歐洲擦拭巾市場(chǎng)的情況比較復(fù)雜，雖然在歐洲擦拭巾被歸為一個(gè)品類，但由于各國(guó)的消費(fèi)文化不同，擦拭巾的使用情況也有所不同。在有些國(guó)家，擦拭巾的銷量有所增加；而有些國(guó)家卻有所減少；還有一些國(guó)家銷售的擦拭巾種類有所變化。

德國(guó)

根據(jù)歐睿公司提供的最新數(shù)據(jù)，歐洲經(jīng)濟(jì)大國(guó)德國(guó)擦拭巾的銷售額從2010年的4.241億歐元（4.4899億美元）跌至2015年的4.162億歐元（4.406億美元）。但德國(guó)消費(fèi)者愿意在個(gè)人衛(wèi)生用品上花費(fèi)更多的錢，如潔面擦拭巾——從2010年的8,620萬歐元（9,125萬美元）上升到2015年的9,550萬歐元（1.011億美元）。由于德國(guó)女性化妝人數(shù)比例的增加，潔面擦拭巾銷量增長(zhǎng)了2%。因其是少數(shù)幾個(gè)顯示增長(zhǎng)的類別之一，產(chǎn)品創(chuàng)新大多出現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域，例如推出具有滋養(yǎng)和抗衰老功能的面部擦拭巾。

德國(guó)女性在日常生活中并不會(huì)經(jīng)常使用私護(hù)擦拭巾，因?yàn)闆_澡會(huì)更加衛(wèi)生。據(jù)歐睿公司調(diào)查，2015年該類擦拭巾的銷售額保持在1,500萬歐元（1,588萬美元）。

市場(chǎng)分析人員發(fā)現(xiàn)，與購(gòu)買專用的擦拭巾相反，人們開始傾向于購(gòu)買通用型擦拭巾，因這種擦拭巾可用于多種用途，也符合德國(guó)人對(duì)便利性的要求。通用型擦拭巾的銷售額從2010年的4,240萬歐元（4,489萬美元）上升至2015年的4,490萬歐元（4,743萬美元）。此外，盡管德國(guó)的嬰兒出生率有所下降，但嬰兒擦拭巾預(yù)計(jì)還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品不僅可用于嬰兒護(hù)理，還可以在旅行中使用。企業(yè)很可能會(huì)緊跟這個(gè)潮流，擴(kuò)大嬰兒擦拭巾的推廣范圍。

歐洲非織造布協(xié)會(huì)（EDANA）的市場(chǎng)與會(huì)員管理負(fù)責(zé)人Natacha Defeche說，德國(guó)是歐洲最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)基本上能代表整個(gè)歐洲擦拭巾市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此德國(guó)擦拭巾市場(chǎng)的走向非常重要。

德國(guó)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的熱情是其中一個(gè)因素。個(gè)人護(hù)理擦拭巾所用的非織造布平均定量大幅度降低，10～15年前是50g/m2，現(xiàn)在下降至40g/m2，甚至更少。這種趨勢(shì)加上其他行業(yè)的努力，使個(gè)人護(hù)理擦拭巾對(duì)環(huán)境的影響大幅減少。

在德國(guó)，由于化妝品的使用越來越多，潔面擦拭巾變得越來越受歡迎

歐睿稱，2015年寶潔在德國(guó)擦拭巾市場(chǎng)所占份額為33%，雖然這與2014年相比下降了1個(gè)百分點(diǎn)，但仍然保持了在德國(guó)的領(lǐng)先地位。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德國(guó)連鎖超市Aldi Einkauf和美國(guó)品牌Johnson & Johnson都保持在8%。這是由于在德國(guó)，人們經(jīng)常到折扣商店（如Aldi）購(gòu)買居家用清潔擦拭巾，而購(gòu)買個(gè)人護(hù)理擦拭巾或嬰兒擦拭巾時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇國(guó)際品牌。隨著零售商品牌和折扣產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有可能會(huì)加劇。

意大利

另一個(gè)歐洲主要經(jīng)濟(jì)體——意大利的濕巾市場(chǎng)規(guī)模在過去的幾年里一直在縮小。

濕巾的銷售額自2011年以來一直在下降，2011—2012年期間，零售額下降了6.8%；2012—2013年間下降了6.8%；2013—2014年間下降了7.1%；2014—2015年間下降了6.8%；2015—2016年間下降了7%。意大利經(jīng)濟(jì)衰退復(fù)蘇緩慢，因此價(jià)格較高的家具和家居清潔擦拭巾銷售額下降，在不斷下降的濕巾零售額中十分明顯，這類濕巾的銷售額見圖1。

圖1 2011—2016年意大利家具和家居清潔擦拭巾銷售額

歐睿將意大利濕巾銷售額的下降歸因于消費(fèi)者對(duì)擦拭巾的負(fù)面環(huán)境影響和不可再生性產(chǎn)生了擔(dān)憂。消費(fèi)者認(rèn)為擦拭巾的生產(chǎn)對(duì)環(huán)境有影響并且無法循環(huán)利用，通用型擦拭巾首先受到影響，而家具上光濕巾影響最大，消費(fèi)者認(rèn)為這類濕巾不必要，其效果不值得支付高價(jià)。

但是個(gè)人護(hù)理擦拭巾市場(chǎng)還是有發(fā)展希望的。私護(hù)擦拭巾和嬰兒擦拭巾將推動(dòng)個(gè)人護(hù)理擦拭巾銷售增長(zhǎng)，而卸妝擦拭巾的增長(zhǎng)將受益于女性更加關(guān)愛自己的愿望。

意大利兩個(gè)主要的擦拭巾生產(chǎn)商似乎正致力于發(fā)展他們做的比較成功的卸妝擦拭巾和個(gè)人護(hù)理擦拭巾。位于Lombardy北部地區(qū)Slic公司生產(chǎn)的嬰兒濕巾（最受歡迎的品牌是Trudi）、個(gè)人護(hù)理和卸妝濕巾，以及寵物濕巾，通過大型零售店和藥妝店渠道銷售。該公司希望開拓國(guó)際市場(chǎng)，特別是中國(guó)、印度、沙特阿拉伯和非洲市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)提高銷售收入的目標(biāo)。

該國(guó)另一家濕巾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者O-Pac公司也在不斷擴(kuò)產(chǎn)，該公司主要生產(chǎn)卸妝擦拭巾、家居清潔擦拭巾、車用擦拭巾和寵物擦拭巾，2016年年中收購(gòu)了捷克Wet Wipes International公司，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)人濕巾使用需求，尤其是化妝類濕巾。作為多個(gè)知名化妝品品牌的供應(yīng)商，O-Pac 2015年的營(yíng)業(yè)額為1,500萬歐元（1,588萬美元），2016年?duì)I業(yè)額增幅為20%。

此外，歐睿最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，意大利擦拭巾的總銷售額已經(jīng)從2014年的2.97億歐元和2015年的2.99億歐元上升到了2016年的3.01億歐元。

荷蘭

通用型擦拭巾將顯著增長(zhǎng)

荷蘭擦拭巾市場(chǎng)的整體情況良好，2015年的銷售額約為6,200萬歐元，雖然增速不是很快，但有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

嬰兒擦拭巾最為暢銷，市場(chǎng)份額排名第一的是寶潔，其市場(chǎng)份額為21%，其中除了1%以外其他都是幫寶適產(chǎn)品。

荷蘭竹纖維擦拭巾Coolhands公司的合伙人Mark Bevers表示擦拭巾是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)小包或單片裝的旅行裝產(chǎn)品需求越來越大。Bevers預(yù)計(jì)竹纖維擦拭巾將會(huì)被更多的消費(fèi)者所接受，他還特別強(qiáng)調(diào)了Coolhands塑料包裝的特殊成分，可使包裝內(nèi)的物品在冷藏和微波的環(huán)境中仍能保持水分。

另一發(fā)展趨勢(shì)是功能性擦拭巾將會(huì)在市場(chǎng)上越來越多地出現(xiàn)，如正反兩面具有不同功能的擦拭巾、防曬和驅(qū)蚊擦拭巾。此外，男士用、耐用型、寵物護(hù)理、限量版和個(gè)性化擦拭巾也會(huì)更受歡迎。

歐洲非織造布協(xié)會(huì)的技術(shù)負(fù)責(zé)人Lagemaat講，對(duì)旅行套裝和沐浴包（在荷蘭逐漸流行）擦拭巾進(jìn)行創(chuàng)新效果良好，如改善可沖散性和改進(jìn)包裝材料。教育消費(fèi)者是預(yù)防下水道堵塞的重要手段，但環(huán)保法規(guī)的出臺(tái)將影響到荷蘭擦拭巾行業(yè)。早在2007年，時(shí)任荷蘭環(huán)境部長(zhǎng)的Jacqueline Cramer博士便發(fā)布了修訂版可沖散擦拭巾行業(yè)指南，呼吁在不可沖散的產(chǎn)品上貼上“不可沖散”標(biāo)識(shí)，雖然光靠標(biāo)識(shí)不能完全防止下水道堵塞。來自污水處理行業(yè)的壓力促使這一使用守則的修訂，要求把產(chǎn)品包裝上的“不可沖散”標(biāo)識(shí)放大，且必須印在包裝的正面。

波蘭

在東歐最大的市場(chǎng)——波蘭，盡管產(chǎn)品并不是特別具有創(chuàng)新性，但是由于消費(fèi)者需求增加，擦拭巾行業(yè)也在不斷增長(zhǎng)。

歐睿預(yù)計(jì)，波蘭市場(chǎng)的擦拭巾銷售額在2016—2021年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)2.6%，2016年增長(zhǎng)了1.76%，2017年增長(zhǎng)2.72%，銷售額在2015年和2016年已經(jīng)分別達(dá)到了1.05億美元和1.07億美元。

波蘭擦拭巾市場(chǎng)中，Harper衛(wèi)生用品公司位居第一，其次是寶潔和拜爾斯多夫的妮維雅，分別占有市場(chǎng)份額的19.6%、15.4%和12.5%。當(dāng)?shù)氐墓疽埠芑钴S，Velvet Care和Torunskie Zaklady Materialow Opatrunkowych（TZMO）公司分別排在第5位和第10位。

歐睿的Eka Barcys說，這些公司專注于生產(chǎn)含天然成分或低致敏性的擦拭巾，但是可生物降解和環(huán)境友好并不是最重要的賣點(diǎn)，只能吸引那些擔(dān)心孩子?jì)赡燮つw過敏的父母和想要衛(wèi)生、清新使用感受的女性。目前在波蘭市場(chǎng)上，關(guān)注綠色環(huán)保的公司并不多，大多數(shù)公司的關(guān)注點(diǎn)仍在于改進(jìn)濕巾中的成分，如增加天然成分。

波蘭妮維雅的發(fā)言人Martyna Kostrzynska稱，妮維雅Toddies品牌系列產(chǎn)品都是可生物降解的。采用創(chuàng)新配方生產(chǎn)的嬰兒產(chǎn)品線含有包括泛酰醇、蘆薈在內(nèi)的成分，可以呵護(hù)兒童敏感的皮膚。

含水量超過90%的擦拭巾是2017年被引入波蘭并且當(dāng)作新品推出的。然而，這一產(chǎn)品在其他國(guó)家多年前就已經(jīng)存在了。Barcys認(rèn)為波蘭仍然是跟在其他國(guó)家后面，西方的潮流到達(dá)波蘭總是遲那么一點(diǎn)。

英國(guó)

擦拭巾在英國(guó)的銷售前景相對(duì)樂觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016年擦拭巾的銷售額為5.7623億英鎊（7.03億美元），預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2021年銷售額預(yù)估可達(dá)6.041億英鎊（7.37億美元）。越來越多忙碌的消費(fèi)者尋求省時(shí)的梳洗和清潔程序，節(jié)省時(shí)間似乎成了英國(guó)擦拭巾市場(chǎng)的主要訴求。

老齡消費(fèi)者也在推動(dòng)擦拭巾的銷售。英國(guó)Nice-Pak國(guó)際公司表示，成人失禁護(hù)理用品預(yù)計(jì)在未來幾年將推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，該公司意識(shí)到這一市場(chǎng)仍存在空白領(lǐng)域，并于2016年9月根據(jù)輕度和重度失禁患者的需求推出了兩款新產(chǎn)品：一款為ACTIfresh Light擦拭巾，尺寸稍小一些，可沖散，另一款為ACTIfresh Max，比一般的擦拭巾稍大一點(diǎn)。

盡管消費(fèi)需求存在，但英國(guó)擦拭巾行業(yè)不得不面對(duì)日益嚴(yán)苛的規(guī)定，受到監(jiān)管要求的限制，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)巨大且周期漫長(zhǎng)。其中包括《歐盟生物殺滅劑產(chǎn)品法規(guī)（528/2012）》中提出的，對(duì)抗菌產(chǎn)品（即擦拭巾本身）以及作為活性成分的化學(xué)品必須進(jìn)行檢測(cè)。

英國(guó)保健、食品和工業(yè)擦拭巾生產(chǎn)商Pal國(guó)際公司的總經(jīng)理Alex Brucciani說，在英國(guó)，國(guó)民醫(yī)療保健服務(wù)部門是擦拭巾的最大買家，參加評(píng)測(cè)的所有產(chǎn)品都必須遵守監(jiān)管法規(guī)，并具備產(chǎn)品所宣傳的功效。

為了使手感柔軟，很多擦拭巾都使用了天然纖維。通常是當(dāng)你把一種具有消毒功能的化學(xué)物質(zhì)添加在擦拭巾上時(shí)，化學(xué)物質(zhì)會(huì)附著在纖維上，當(dāng)它們被用于表面清潔時(shí)，會(huì)釋放出來更多的水分而不是化學(xué)物質(zhì)?，F(xiàn)在需要證明的則是化學(xué)物質(zhì)從附著的擦拭巾上轉(zhuǎn)移到被擦拭物表面。

每個(gè)產(chǎn)品系列的測(cè)試費(fèi)和測(cè)試報(bào)告等相關(guān)費(fèi)用約為15萬歐元（15.8931萬美元），因?yàn)橛卸喾N功效需要測(cè)試，這對(duì)公司的財(cái)務(wù)而言，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。這影響到某些市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，如果生產(chǎn)商愿意為此投資就可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但同時(shí)也遏制了那些想開發(fā)新產(chǎn)品的小企業(yè)的創(chuàng)新，將他們擠出市場(chǎng)。

法國(guó)

產(chǎn)品檢測(cè)有一個(gè)好處就是讓消費(fèi)者放心。歐睿的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在法國(guó)，2015年嬰兒擦拭巾占全國(guó)擦拭巾整體銷量的71%，銷售額為3.981億美元，但是需求量同比下降了3%，因消費(fèi)者組織宣傳一些產(chǎn)品中的有害物質(zhì)會(huì)引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)，促使許多父母轉(zhuǎn)向選擇有機(jī)/可重復(fù)使用/可清洗方案。

在普通擦拭巾市場(chǎng)，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)是制約購(gòu)買的另一個(gè)因素，盡管擦拭巾在忙碌的法國(guó)家庭中是一種有用的商品。

歐睿預(yù)計(jì)，2015—2021年法國(guó)擦拭巾銷售量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為1%，但銷售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將出現(xiàn)1%的負(fù)增長(zhǎng)，且價(jià)格較低的零售商品牌和大眾品牌最有可能采取行動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量放心，甚至?xí){(diào)整他們的產(chǎn)品，不添加那些可能有毒有害的成分。

北歐國(guó)家

瑞典愛生雅公司是一家頗具影響力的生產(chǎn)商，該公司聲稱其Lotus品牌已進(jìn)入50%法國(guó)家庭，目前法國(guó)是歐洲人口出生率最高（2016年法國(guó)新生兒人數(shù)為78.5萬人）的國(guó)家，該公司認(rèn)識(shí)到這一形勢(shì)并于2017年5月在法國(guó)推出一個(gè)新的嬰兒擦拭巾系列。

2017年的銷售數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)寶潔公司（P&G）和德國(guó)拜爾斯多夫兩大企業(yè)的銷售額分別占法國(guó)總市場(chǎng)份額的22%和9%。在法國(guó)，寶潔旗下幫寶適和拜爾斯多夫旗下妮維雅寶貝依然是最受歡迎的兩個(gè)個(gè)人護(hù)理擦拭巾品牌。

此外，擦拭巾對(duì)環(huán)境造成的影響這一擔(dān)憂在北歐地區(qū)產(chǎn)生了特殊的影響：芬蘭Suominen公司的調(diào)查表明：人們?cè)絹碓阶非笫褂锰烊徊牧系牟潦媒恚鐏碜钥稍偕Y源的可生物降解纖維材料。生物質(zhì)纖維如木漿、棉纖維和聚乳酸（PLA）等更廣泛地應(yīng)用于各類非織造布產(chǎn)品，如嬰兒擦拭巾、個(gè)人護(hù)理和居家用擦拭巾。

以挪威為例，2015—2016年一個(gè)重要的進(jìn)步是對(duì)擦拭巾的化學(xué)成分有了更深刻的認(rèn)識(shí)。由挪威消費(fèi)者委員會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在挪威幾乎所有的擦拭巾都含有具有潛在危害性但合規(guī)的物質(zhì)，如苯甲酸甲酯、強(qiáng)致敏化學(xué)物質(zhì)（甲基異噻唑啉酮）和許多刺激性香料。對(duì)于擦拭巾生產(chǎn)商而言幸運(yùn)的是，盡管銷量略有下降，但這一調(diào)查結(jié)果并未造成重大負(fù)面影響。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，在北歐地區(qū)，瑞典的擦拭巾銷量最高（主要為個(gè)人護(hù)理、家居清潔、嬰兒和女性衛(wèi)生擦拭巾），2016年銷售額為3,610萬美元。其次是挪威，為3,400萬美元。丹麥?zhǔn)袌?chǎng)以2,010萬美元排在第三，而芬蘭最少，為1,600萬美元。市場(chǎng)調(diào)研人員預(yù)測(cè)，瑞典將在2018年保持領(lǐng)先，預(yù)計(jì)銷售額為3,730萬美元；其次是挪威，為3,610萬美元；接下來是丹麥，為2,130萬美元，芬蘭為1,640萬美元。增長(zhǎng)率方面，2017—2018年間，挪威將以3%領(lǐng)先，瑞典和芬蘭在這期間將增長(zhǎng)1.1%，而丹麥的增長(zhǎng)率為1%。

在瑞典，消費(fèi)者對(duì)“便利”的渴望推動(dòng)了2016年行業(yè)的增長(zhǎng)。許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)影響銷售，雖然大家普遍認(rèn)同擦拭巾的方便性，但是瑞典家庭對(duì)其價(jià)格也比較關(guān)注，這就解釋了為何嬰兒擦拭巾（平均單價(jià)：0.4瑞典克朗（0.04美元）/片）比個(gè)人護(hù)理擦拭巾（平均單價(jià)：0.7瑞典克朗（0.07美元）/片）賣得好。

生產(chǎn)商對(duì)2016年瑞典居家用護(hù)理擦拭巾銷量下降1%的情況迅速采取了應(yīng)對(duì)措施，即開始推出新產(chǎn)品。如聯(lián)合利華于2016年推出的Cif Power & Shine萬能清潔擦拭巾，該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于其超大的尺寸和最佳的清潔效果。