框架、情感與影響力：主流輿論場對公共事件的輿論引導(dǎo)作用
——以哈爾濱“天價魚”事件為例

□文│王德勝 王 悅

“輿論場”這一概念源自我國新聞界，清華大學(xué)劉建明教授認(rèn)為，輿論場指包括若干相互刺激的因素，并形成共同意見的時空環(huán)境。[1]在處于轉(zhuǎn)型時期的中國社會，輿論場并非一個同質(zhì)化的輿論空間，而是始終存在著話語和民間話語的“雙重輿論空間”?？茖W(xué)技術(shù)的迭代升級助長了中國社會變革的潮流，同時也使得中國的輿論多元化擁有過去不可比擬的新載體和新手段。當(dāng)下中國，民眾無不生活在一定的輿論場之中，并借助輿論場生成與傳播輿論，不同的輿論場生成不同的輿論。隨著社交網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，當(dāng)下的輿論格局發(fā)生著積極深刻的變化。受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、討論權(quán)、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到更好的實現(xiàn)。探究輿論場的傳播規(guī)律與結(jié)構(gòu)特征并分析其輿論傳播趨勢，有助于推進(jìn)主流媒體改進(jìn)話語方式，創(chuàng)新定位策略，增強主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，實現(xiàn)政策信息與網(wǎng)絡(luò)民意真正的融合共生。

一、研究案例

本研究以哈爾濱“天價魚”事件為例展開分析。 2016年2月15日，有網(wǎng)友在微博爆料,稱春節(jié)期間在哈爾濱過年被導(dǎo)游帶到松北區(qū)某飯店吃飯被宰,2桌人花費1萬多元。本研究采用安徽博約信息科技股份有限公司開發(fā)的軟件對事件發(fā)生后一個月內(nèi)的相關(guān)新聞客戶端、微博和微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容抽樣。同時，對無關(guān)內(nèi)容等進(jìn)行篩選，最終共102條相關(guān)文本進(jìn)入最終分析樣本，其中客戶端16條、微信公眾號31條、微博55條。在102條文本中，來自主流輿論場的文本共計27條，占比26.4%。來自民間聲音的有75條，占比73.6%。

該事件的微博信息源為一名為“jack光頭”的網(wǎng)友，2015年2月14日其在微博上曝光了自己同家人于哈爾濱市松北區(qū)某度假酒店吃飯時被宰的消息。在第一階段，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)及閱讀量僅僅為十幾條，而傳播的轉(zhuǎn)折點是名為“現(xiàn)代快報”的媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)了此微博，“現(xiàn)代快報”的微博認(rèn)證為江蘇省最大的都市報，粉絲量為504萬左右。然后經(jīng)由“現(xiàn)代快報”“新浪江蘇”等輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，通過圈層輻射出次級核心節(jié)點，整體呈現(xiàn)出輻射擴散狀。伴隨著《人民日報》官博對“哈爾濱天價魚”事件的高度關(guān)注，央視新聞、澎湃新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等諸多主流媒體的介入，“哈爾濱天價魚”事件在春節(jié)后期引發(fā)熱議。

就人民日報官博發(fā)布的“天價魚”相關(guān)信息而言，該可視化模型以《人民日報》為中心形成大的核心節(jié)點，然后又由各次級主流媒介轉(zhuǎn)發(fā)，延伸出多個小的次級核心節(jié)點，每個相鄰的圓環(huán)之間的節(jié)點用直線加以連接，用以表示其轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系，整體呈現(xiàn)輻射擴散狀。如圖1所示。

圖1 以《人民日報》為代表的“主流輿論場”可視化圖示

在該微博信息提取中發(fā)現(xiàn)，微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)者通常是微博用吧戶的關(guān)注者，而微博用戶之間實質(zhì)上是圈層化的傳播關(guān)系。一個社會公共事件在微博上首度曝光并基于粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)而得到傳播，這種擴散的途徑實質(zhì)上就是轉(zhuǎn)發(fā)路徑。通過一級、二級這樣逐級遞進(jìn)的轉(zhuǎn)發(fā)路徑形成圈層化的關(guān)系。而不同微博用戶的輿論影響力有所差異決定著不同圈層之間的傳播節(jié)點的輻射范圍不同，因此輿論領(lǐng)袖構(gòu)成主流輿論場的可視化模型中的傳播節(jié)點，并由此形成節(jié)點化的傳播形態(tài)。

主流輿論場下的主流媒體之間存在著媒介間議程設(shè)置，《人民日報》作為主流媒體的典型代表，以其特有的輿論影響力帶動著其他主流媒體的對于“天價魚事件”的關(guān)注與報道，通過一級、二級、三級這樣逐級遞進(jìn)的多級轉(zhuǎn)發(fā)路徑形成圈層化的關(guān)系，從而出現(xiàn)如圖1所示的可視化圖示。

二、輿論場的理論資源：國家-社會關(guān)系的視角

我國正處于社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的“雙轉(zhuǎn)”時期，利益格局的調(diào)整和制度化參與的不健全，導(dǎo)致社會矛盾逐漸顯現(xiàn)。國家與社會的關(guān)系從過去總體性社會中脫胎出來，社會結(jié)構(gòu)持續(xù)分化，新的利益主體不斷增多，利益多元化的格局逐漸形成。其中，市民社會有了活力，有了自由流動資源和自由活動空間。[2]公眾輿論是在國家與社會關(guān)系框架中展開的社會性溝通與互動 ,大眾傳媒是公眾輿論的體制性生成渠道，國家-社會關(guān)系的分析框架也應(yīng)成為探討公共輿論空間與中國傳媒問題的基礎(chǔ)框架 。[3]

1.主流輿論場的定位及特征

當(dāng)代中國，主流輿論場由政黨報刊、電視臺等所組成，媒介組織機構(gòu)和媒介從業(yè)者作為把關(guān)人，肩負(fù)著新聞議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的職責(zé)。其消息來源多為政黨報刊、電視臺及廣播電臺等具有高權(quán)威性和公信力的媒介。以《人民日報》為例，作為我國第一政黨報刊，是主流媒體的典型代表?！度嗣袢請蟆分髁魑⒉┍环Q為“中國第一媒體微博”；作為權(quán)威并且嚴(yán)肅的綜合性報紙，《人民日報》憑借其高素質(zhì)的采編力量，及時、準(zhǔn)確而有深度地報道國內(nèi)外重大事件，從而贏得大量國內(nèi)外讀者的普遍信任，成為最具有國際影響力的報紙之一。

在2011年之后，隨著政務(wù)微博等主流話語開始大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，我國進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)形成時期。2016年以來，從中央到地方、從報紙到電視、從網(wǎng)站到兩微一端，主流媒體以移動傳播為契機，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的形態(tài)、表達(dá)、敘事，進(jìn)行了系列化的深度融合改革，呈現(xiàn)了移動傳播時代主流媒體輿論引導(dǎo)的新形態(tài)新格局新發(fā)展。[4]

2.主流輿論場的互動及補充

近年來，隨著國家加大對新媒體的治理和社會大眾媒介素養(yǎng)的提升，我國社會整體輿論逐漸進(jìn)入一個和諧共生的時代。以微博為代表的自媒體將個體的話語表達(dá)從最初的“批判現(xiàn)實”變?yōu)槿缃竦摹胺答伂F(xiàn)實”，增強了個體參與社會公共事務(wù)的意識。微博以社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以裂變式傳播方式極大地加速了社會正能量的傳播速度。尤其是在一系列社會事件中，自媒體輿論的批評姿態(tài)逐漸演變成了建設(shè)性發(fā)言，他們積極主動地通過在以新浪微博為代表的社交媒體上表達(dá)自身的觀點和意見，形成互聯(lián)網(wǎng)的“公共領(lǐng)域”，同時由于互聯(lián)網(wǎng)平等性、匿名性和不受地域的限制,所以很難對互聯(lián)網(wǎng)受眾施加群體壓力，“孤立的恐懼”條件缺失，[5]有效促進(jìn)了公眾自身對公共事務(wù)的關(guān)懷。

3.新媒體時代主流輿論場的演進(jìn)規(guī)律

隨著新媒體特別是社交媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對國家和社會的控制和擺脫對方提供了“相互賦權(quán)”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)為普通公眾的話語表達(dá)提供了空間和渠道，打破了以往“點對面”的大眾傳播模式，使真正意義上的開放式討論成為可能。受眾自身任何意見在不違背相關(guān)法律的前提下均可以被寫進(jìn)微博、微信和知乎等多種新興媒介或社交媒介樣態(tài)。因而，在這個“人人擁有麥克風(fēng)”和“人人都是總編輯”的時代，任何日常生活中的某個具體問題，都可能被不斷放大，進(jìn)而形成超出預(yù)期的輿論影響力。另一方面，國家通過主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力與感召力，傳播和弘揚良好的社會規(guī)范。例如，出臺互聯(lián)網(wǎng)管理法令、政策、條例和規(guī)定等，為國家整合社會力量提供了互聯(lián)網(wǎng)時代的新的可能性。

新媒體情境下，主流輿論場的輿論引導(dǎo)是對社會思想和公眾議題的統(tǒng)一與彌合過程,旨在形成有助于維護(hù)社會穩(wěn)定的和諧輿論環(huán)境。社交媒體出現(xiàn)以前，主流媒體上傳下達(dá)的傳播方式導(dǎo)致“輿論一律”格局，輿論生態(tài)環(huán)境消極低效。而互聯(lián)網(wǎng)初步實現(xiàn)了人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會化分享與傳播的技術(shù)民主，新媒介對社會大眾的個體生活方式具有重要影響，通過對草根階層的賦權(quán),重新定位了大眾與媒介的關(guān)系。彌補了傳統(tǒng)媒介反映公共輿論的不足，使得社會責(zé)任所倡導(dǎo)的權(quán)利和義務(wù)下放并得到平衡分布，創(chuàng)造了一個和諧的話語交流語境，對社會民主化進(jìn)程起到積極作用。

三、主流輿論場應(yīng)加強輿論引導(dǎo)力量

匯集民意正能量，發(fā)揮社會影響力。在新媒體時代背景下，強有力的輿論引領(lǐng)作用至關(guān)重要。主流輿論場應(yīng)充分關(guān)注民眾利益，聚民心、匯民意、傳民聲，以群眾為基礎(chǔ)開展政府決策與工作推進(jìn)，并對民意的傳達(dá)予以制度化的保證與支撐，通過良性互動，聚合源源不斷的正能量，形成積極向上的社會影響力。

善用新媒體平臺，推薦多元溝通機制。主流輿論場應(yīng)建立輿情監(jiān)測與研判機制。通過不斷學(xué)習(xí)和借鑒社會化媒體的生存邏輯及演進(jìn)規(guī)律，積極利用新媒體平臺傳播和弘揚社會主旋律。通過合理有效的渠道，打通“線上”與“線下”、“主流”與“民間”的傳播壁壘，共同推進(jìn)多元的互信溝通機制。

巧用輿論熱點，提升輿論引導(dǎo)力。主流輿論場應(yīng)善用輿論熱點，進(jìn)行多維度的議程設(shè)置。弘揚社會主旋律的同時加強輿論引導(dǎo)藝術(shù)，創(chuàng)新傳播策略，采取民眾喜聞樂見的形式，使得民眾“愛聽”“想聽”，并且信任主流媒體的發(fā)聲，牢牢樹立信任，建立廣泛的社會認(rèn)同，進(jìn)而提升輿論引導(dǎo)力。

疏導(dǎo)民眾情緒，打造開放的輿論新格局。主流輿論場要引導(dǎo)和疏通民眾的非理性情緒，在公共事件發(fā)生伊始，便要及時有效發(fā)聲，積極迅速地給予反饋并滿足民眾合理化訴求。通過采取多元化的溝通形式，設(shè)置議題指導(dǎo)性框架，在把握公共事件主動權(quán)的同時積極鼓勵民眾參與互動，用包容的態(tài)度去聆聽批評的聲音，引導(dǎo)并打造開放平等的輿論新格局。

四、結(jié)語

在后真相時代，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲并引發(fā)事件輿論的二級傳播，起到了輿論壓力推動的作用，倒逼主流媒體以及事件相關(guān)當(dāng)事人還原事實真相，這對于構(gòu)建對話式輿論氛圍具有重要意義。也正是公民參與的主動性促成了輿論質(zhì)疑和公權(quán)力機關(guān)回應(yīng)的雙向互動，使事件不斷朝著民主法制化的方向不斷推進(jìn)。同時，主流話語的及時有效回饋是打通兩個輿論場，促進(jìn)其健康良性運行并實現(xiàn)公民權(quán)利的基本保障。

只有提升信息傳播內(nèi)容上的共享程度，更好地實現(xiàn)傳播致效，才能最終打通兩個輿論場，提升內(nèi)在輿論引導(dǎo)力。這不僅僅有助于控制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播與蔓延，有助于建立主流媒體的公信力，也能夠使得民間輿論場在正確的引導(dǎo)下與主流輿論場產(chǎn)生越來越多的一致性解讀，打通兩個輿論場的內(nèi)在壁壘。從長遠(yuǎn)來看，不僅有助于主流媒體樹立良好形象，對促進(jìn)社會和諧、維護(hù)社會穩(wěn)定也能起到重要作用。

注釋：

[1]邢彥輝.兩個“輿論場”的張力與融合[J].中國記者，2012（12）

[2]孫立平.轉(zhuǎn)型與斷裂一改革以來中國社會結(jié)構(gòu)的變遷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004：5

[3]夏倩芳，黃月琴.公共領(lǐng)域 ”理論與中國傳媒研究的檢討：探尋一種國家-社會關(guān)系視角下的傳媒研究路徑[J].新聞與傳播研究，2008（5）

[4]強熒, 焦雨虹.上海藍(lán)皮書：上海傳媒發(fā)展報告(2017)[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社

[5]王曉慧.論網(wǎng)絡(luò)時代下的"沉默的螺旋"[J].今傳媒:學(xué)術(shù)版，2010，18(11):139-141.