買房租房終于進入無中介時代？“蘇寧有房”直買直賣能搶“鏈家們”的飯碗嗎？

任慧媛

買房租房的無中介時代似乎正一步步到來。

近日，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布，今年“818”期間蘇寧將正式上線“蘇寧有房”，定位于一個沒有中介的二手房交易平臺?！盁o中介”的具體做法是：以蘇寧旗下便利店“蘇寧小店”為依托，整合集團線上線下資源，為用戶提供全流程簽約、貸款、過戶、交房等服務。房源信息完全公開透明，買賣雙方可實現(xiàn)自由溝通，并且，按套收費，每套房產(chǎn)交易服務費一口價9999元！

近年來，在資本的簇擁下，出現(xiàn)了愛屋吉屋、房多多、安個家、房天下等等一大批互聯(lián)網(wǎng)中介公司，它們大多打著“顛覆傳統(tǒng)”的旗號，用低價切入市場，從傳統(tǒng)中介手里切分蛋糕。但是，浪潮過后這些玩家基本都沒了聲音，現(xiàn)在剩下的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)平臺，幾乎都是中介模式。

那么蘇寧有房“直買直賣”的無中介化，是顛覆性模式創(chuàng)新？還是一個偽概念？買房租房領域的顛覆式創(chuàng)新該怎樣啟動？《中外管理》為此專訪了南京工業(yè)大學天誠不動產(chǎn)研究所所長、南京市房地產(chǎn)學會會長吳翔華。

無中介，無店鋪的理想會實現(xiàn)嗎？

《中外管理》：業(yè)內有說法：“蘇寧有房”推的無中介模式，等于是在革“鏈家”們的命。在您看來，蘇寧有房模式是否有顛覆性？

吳翔華：其實也不算是顛覆，之前試圖通過互聯(lián)網(wǎng)來介入傳統(tǒng)中介，把傳統(tǒng)中介運營方式改變的企業(yè)也不少。無中介，無店鋪，直接通過網(wǎng)上交易，傭金減免或者零傭金，搜房網(wǎng)也做過這類嘗試，但是效果不是特別好。所以蘇寧有房不是第一個想要顛覆的。

《中外管理》：它的模式有沒有一些創(chuàng)新性？

吳翔華：準確來說，與之前的嘗試來比較，也沒有特別的創(chuàng)新，都是通過一個平臺，線上線下結合完成交易。

房地產(chǎn)和一般產(chǎn)品的交易不太一樣，首先它不具備同質性，比如：洗衣機、電冰箱、汽車等產(chǎn)品除了型號不同，基本上是同質的。但是房地產(chǎn)不同，每一套房子都不一樣，必須實地看房，實地了解，而且合同的規(guī)范、政策的調整、貸款方式、買賣雙方的心理等也不一樣。所以蘇寧有房，只能解決局部問題，顛覆性很有限。還有很多問題還要通過傳統(tǒng)方式來解決。

9999元傭金，是不是來攪渾水的？

《中外管理》：也就是說，房地產(chǎn)交易并不是一手交錢一手交貨那么簡單，它是一個專業(yè)度很高的行業(yè)。那么蘇寧有房的直買直賣無中介化是不是個偽概念呢？

吳翔華：9999元一口價傭金的確對傳統(tǒng)中介是一個沖擊。目前中介行業(yè)的傭金率在1.5%-2.4%之間，一套上百萬的房子，幾萬元的傭金費是肯定要花的，主要是花在專業(yè)性服務上。因此蘇寧有房9999元的口號，能不能與服務相對等就不得而知了。有沒有更多經(jīng)紀人提供線下服務？這些人又是什么樣的水平？能不能對風險規(guī)避防范？蘇寧有房運作時間還不太長，目前還沒看到這方面的信息。

房產(chǎn)中介行業(yè)蘊含的風險和問題是比較多的，其他一些過去嘗試過的企業(yè)，比如：搜房網(wǎng)，房多多，最后還是變成了傳統(tǒng)中介——直買直賣的方式實際上很快變成了宣傳的噱頭。也就是說，先把顧客吸引過來，甚至采用零傭金策略，但是真正交易的時候發(fā)現(xiàn)還是需要通過傳統(tǒng)方式實現(xiàn)，只不過是在原來的市場中攪渾了水，起到了創(chuàng)業(yè)初期吸引顧客注意力、擴大市場占有率的效果。

顛覆成本，才能顛覆商業(yè)模式

《中外管理》：蘇寧有房是不是蘇寧智慧零售布局的一部分呢？

吳翔華：它是有蘇寧小店的線下服務，但是成本也并不低。人力成本、信息宣傳成本，還有為了賣掉一套房可能要帶客戶看10套房，這些付出的額外成本都是比較高的，房子不是同質化的產(chǎn)品，并不是看一眼就買。房屋買賣是大宗交易，涉及付款能力，貸款方式等，這么來看其實蘇寧有房的成本并不比傳統(tǒng)中介低。

《中外管理》：也就是說，它只是依托“蘇寧小店”節(jié)省了租金成本，其他成本并沒有節(jié)省到？

吳翔華：換個角度看，如果現(xiàn)在傳統(tǒng)中介用他的門面去做一些零售業(yè)務呢？比如，建設銀行把網(wǎng)點變成零售服務網(wǎng)點，也可以起到這個作用。所以蘇寧有房的“無中介”模式?jīng)]有太多的新意，成本也沒降低多少。因為產(chǎn)品最終的交易模式?jīng)]有改變。

如果從事經(jīng)紀業(yè)務，必須要有專業(yè)的經(jīng)紀人，比如：網(wǎng)簽合同需要有經(jīng)紀資格，才能有網(wǎng)簽密鑰，然后下載打印合同。所以蘇寧有房并沒有比傳統(tǒng)中介節(jié)約多少人力成本。一般零售業(yè)務的店員做這件事情從法律上來講是不可能，所以必須要有從業(yè)資格。

《中外管理》：如果成本降不下來，那么9999元傭金和服務應該是不對等的？

吳翔華：房地產(chǎn)中介機構有三大塊占份額最大的支出，第一個是傳播支出，比如：要把房源或客源信息傳播出去，就必須要借助其他平臺，這是很高的成本；第二個是房租成本；第三個是人力成本。

這三塊支出，任何一個中介機構，不管采用什么形式，不管號稱如何顛覆，關鍵看三大塊成本能節(jié)約哪一塊。蘇寧有房最多能節(jié)約門店租金這一塊，其他成本并不比別人少。但是9999元的價格想去補償另外兩塊成本是比較困難的。只能說在初期通過這種方式吸引關注，擴大市場占有率。其他的延伸業(yè)務，不一定直買直賣，可以通過別的方式，獲得傭金的渠道就會多一些，然后獲得成本補償。

給蘇寧生態(tài)引流？不能夢想“全能型”企業(yè)

《中外管理》：有說法認為“蘇寧有房”在給蘇寧進行數(shù)據(jù)引流。假設你的房子是從蘇寧買的，房屋交易過程中的數(shù)據(jù)，比如：你的家庭收入、還貸能力、房子情況、居住地址、職業(yè)、家庭人口、日常消費習慣等，能夠構建一幅全面的個人大數(shù)據(jù)畫像。有了數(shù)據(jù)未來還能銷售蘇寧其他產(chǎn)品。

吳翔華：任何一個商家或者傳統(tǒng)中介機構都夢想著做一個全數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，把整個消費全部包下來，比如：一家企業(yè)就想把家電、裝修、電商等等全都包下來，實際上這不可能。很多商家都在這么做，盡管蘇寧有房有這方面的傾向和努力，但是我相信整個成效不會太好。蘇寧可以提供家電服務，因為這本來就是它的強項。但是每個人的選擇都是非常多的，而其他的一些數(shù)據(jù)服務和應用，客戶的整個消費生態(tài)的掌控是很難的。每一家企業(yè)都這樣想，以為數(shù)據(jù)有了就什么都有了。

在全數(shù)據(jù)方面，實際上大家都處于平等競爭的位置上，具體哪一家都沒有什么特殊性。如果只有你一家，那么整個消費數(shù)據(jù)全是你的，你說了算，但實際情況并不是這樣。通過這個方式去形成一個生態(tài)或者消費產(chǎn)業(yè)鏈，擴大盈利點，想法是很好，但現(xiàn)實是很骨感的。

不符合規(guī)律的創(chuàng)新，就是賠本賺吆喝

《中外管理》：實際上，針對蘇寧有房公布出來的房源，傳統(tǒng)中介機構完全可以搶先撥打房東電話提供專業(yè)度更高的交易服務。這種很難防止的撬單行為，蘇寧有房是不是也應考慮到呢？

吳翔華：撬單也是蘇寧有房應該去防范的，不然直買直賣就是賠本賺吆喝，在為其他中介引流。

再加上一開始店內零售人員在房產(chǎn)中介服務方面不是特別專業(yè)，三句兩句就會被其他中介撬單。所以要做這個行業(yè)必須要有一套專業(yè)的隊伍和專業(yè)的制度，那么成本就提高了，之后和傳統(tǒng)中介沒有多大差別。

現(xiàn)在包括阿里，京東都在做房產(chǎn)中介的布局，但是這個行業(yè)有它的特點，它的部分功能可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，比如：房源、客源發(fā)布。但是產(chǎn)品的特殊性決定了最后的交易一定要在現(xiàn)實生活中面對面交易。成交模式和其他商品是不一樣的，所以要尊重這個產(chǎn)品規(guī)律。做創(chuàng)新要在符合規(guī)律的前提下，才能取得比較好的效果。