中國商業(yè)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟：品牌由市場參與者共同定義

呂天驕

“從某種程度上可以講，品牌的擁有者雖然是品牌主或企業(yè)，但品牌的價(jià)值賦予和意義詮釋卻由市場所有參與者共同定義，這是一個(gè)重要趨勢?！被诙嗄甑穆殘鼋?jīng)歷和對(duì)品牌的觀察，馬旗戟對(duì)品牌研究有著自己獨(dú)到的觀點(diǎn)。在他看來，品牌的塑造過程，實(shí)際上是品牌由構(gòu)建市場到影響社會(huì)的一個(gè)過程。

曾任尼爾森中國互聯(lián)網(wǎng)研究高級(jí)副總裁、北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員，又是中國首批注冊咨詢師、零點(diǎn)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始參與人之一的馬旗戟，在接受《中國名牌》記者采訪時(shí)，喜歡用理性洞察行業(yè)發(fā)展，表達(dá)觀點(diǎn)力求精準(zhǔn)，以學(xué)術(shù)派的語言造就鮮明的個(gè)人風(fēng)格。

《中國名牌》：您曾表示，對(duì)于品牌主來說，5.10將成為又一個(gè)重要的日子，而另一方面，這個(gè)“從上而下”制定的國家戰(zhàn)略級(jí)的日子更是非同一般，其未來充滿了想象。對(duì)于此觀點(diǎn)，您如何解讀？

馬旗戟：總的來說，品牌之于廣告、營銷、公關(guān)領(lǐng)域是不一樣層次的，后三者是企業(yè)具體的市場運(yùn)作手段和工具，而品牌則是總綱性的關(guān)于資產(chǎn)與權(quán)利的表述。目前中國的品牌理論研究與市場實(shí)踐更多源自于西方的品牌理論和研究，自身品牌的理論和方法上還缺乏足夠強(qiáng)的突破和創(chuàng)新。這個(gè)在一定程度上與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的貢獻(xiàn)與挑戰(zhàn)一樣，到了一個(gè)對(duì)實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)、提煉并進(jìn)行理論構(gòu)建與創(chuàng)新的階段。

政府、企業(yè)、市場、學(xué)界、大眾等不同主體，他們對(duì)于品牌戰(zhàn)略和品牌意義、價(jià)值的認(rèn)知是不同的。實(shí)際上，品牌存在四個(gè)層次的意義認(rèn)知。最底層也就是第一層，品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等集體的外在體現(xiàn)，是作為市場營銷和市場交易的一種具體工具；第二個(gè)層次是企業(yè)在內(nèi)外運(yùn)營和市場競爭中的運(yùn)作模式和“技術(shù)”內(nèi)核，表現(xiàn)在市場操作機(jī)制中；第三個(gè)層次是企業(yè)在發(fā)展上所形成的對(duì)企業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生綜合效益的內(nèi)外資產(chǎn)；最高層次的品牌含義，是社會(huì)主體的權(quán)利和權(quán)益，包括經(jīng)濟(jì)、文化和法律等。在這四個(gè)層次的品牌含義中，我們需要將“自上而下”和“自下而上”的品牌發(fā)展路徑結(jié)合，既圍繞著第一、第二個(gè)層次進(jìn)行企業(yè)的市場品牌構(gòu)建，也進(jìn)行更高層次的符合國家競爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。

以阿里巴巴為例，無論是它的支付寶、天貓、菜鳥、螞蟻、釘釘?shù)犬a(chǎn)品與服務(wù)，還是“雙十一”等活動(dòng)，都構(gòu)成了阿里巴巴面向商業(yè)市場和消費(fèi)者的品牌含義；而阿里巴巴的“小二”服務(wù)體系、眾籌平臺(tái)開發(fā)、商業(yè)生態(tài)養(yǎng)成等，則體現(xiàn)了品牌的第二層含義；阿里巴巴形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施能力則構(gòu)成了阿里巴巴（及其之于社會(huì)價(jià)值）的另一種層次的品牌資產(chǎn)，形成了第三層的品牌含義；同時(shí)，阿里巴巴創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)（特別是電子商務(wù)和新零售）行業(yè)的治理規(guī)范、共享機(jī)制和小微主體參與等等，形成了第四層的品牌之于社會(huì)意義上的權(quán)利含義。

從2016年6月國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》到設(shè)立“中國品牌日”，預(yù)示著新一輪國家品牌戰(zhàn)略的發(fā)展大勢的到來。我個(gè)人認(rèn)為國家的品牌戰(zhàn)略大方向是對(duì)的，不論是從提升國際競爭力角度出發(fā)，還是針對(duì)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)與市場的供給結(jié)構(gòu)、形態(tài)和模式考慮，或是推動(dòng)市場消費(fèi)前端、促進(jìn)企業(yè)制造研發(fā)與綜合實(shí)力提升，這一戰(zhàn)略的實(shí)施都是大有幫助、大有作為的。

我們可以認(rèn)為“中國品牌日”的提出，既是經(jīng)濟(jì)性的，也是文化性的，它本質(zhì)上是“中國發(fā)展的全球映射”趨勢之下的一種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)層面的反映，它將提供給中國和全球的市場、企業(yè)很多的新機(jī)會(huì)。對(duì)此，我們需要關(guān)注和做些有用的實(shí)在事情。

《中國名牌》：自2017年5月10日我國首個(gè)“國家品牌日”設(shè)立后的一年多時(shí)間里，您認(rèn)為中國品牌的表現(xiàn)如何？您認(rèn)為現(xiàn)階段中國品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？

馬旗戟：我看到各地政府和各行業(yè)部門有非常多的具體舉措，各個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)、媒體和品牌組織也在提供各種解決方案和工具（如新華社的“民族品牌工程”），許多企業(yè)也借著這股熱潮積極響應(yīng)，對(duì)自身的核心能力和品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)行重新梳理。總體來講，這些都取得了不錯(cuò)的成效。

特別重要的一點(diǎn)，我們必須注意到，品牌的最終用戶（消費(fèi)者）一方面更加注重消費(fèi)的理性和性價(jià)比，另一方面對(duì)品牌的正負(fù)面價(jià)值更加關(guān)注，從某種程度上可以講，品牌的擁有者雖然是品牌主或企業(yè)，但品牌的價(jià)值賦予和意義詮釋卻由市場所有參與者共同定義，這是一個(gè)重要趨勢。

目前總的來看，中國的國家級(jí)“品牌群”已經(jīng)初步形成，并成為國際經(jīng)貿(mào)和國際經(jīng)濟(jì)交往中的重要力量。必須指出的是，絕大部分品牌雖然具備一定的品牌意識(shí)，但同時(shí)也確實(shí)面臨著在四個(gè)層次的核心能力、市場信用和社會(huì)責(zé)任方面還弱小或缺失的問題，整個(gè)品牌建設(shè)完善過程可能還需要10至20年的時(shí)間。

《中國名牌》：“國家品牌日”提供給市場和品牌太多的新機(jī)會(huì)，您認(rèn)為機(jī)會(huì)體現(xiàn)在哪些方面？

馬旗戟：國家品牌戰(zhàn)略的落地實(shí)施和“國家品牌日”的建立，確實(shí)給市場和品牌帶來了很多機(jī)會(huì)，但是面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，中國品牌和企業(yè)是否真正可以實(shí)現(xiàn)品牌的大發(fā)展，這還需要做很多工作、付出巨大努力來實(shí)現(xiàn)。

我個(gè)人覺得市場和品牌面臨三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)，國家的新一輪品牌戰(zhàn)略提出之際所面臨的制度、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境，從宏觀縱覽總體來講是近40年來最好的一次機(jī)遇。利用好這一輪品牌戰(zhàn)略機(jī)遇，將是眾多企業(yè)應(yīng)該抓緊發(fā)展的機(jī)會(huì)，也將會(huì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第二個(gè)機(jī)會(huì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展壯大，也由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了更深層次的市場充分競爭，品牌之于各個(gè)行業(yè)、地區(qū)和細(xì)分市場的作用越來越明顯，行業(yè)主管部門、地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)在品牌培育和成長上給出了良好的扶持支持政策，而金融投資、科技研發(fā)機(jī)構(gòu)也在企業(yè)品牌核心能力建設(shè)上給予了大量投資和創(chuàng)新，這些具體措施對(duì)企業(yè)是有利的。

第三個(gè)機(jī)會(huì)，在供給側(cè)改革要求和消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型狀況下，企業(yè)可以利用近年數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的技術(shù)、模式的發(fā)展，推動(dòng)完成企業(yè)能力內(nèi)核與外在表現(xiàn)的成長，特別是在品牌的社會(huì)形象和作用的建設(shè)中，都有一系列不錯(cuò)的方法和工具，可以為企業(yè)所用。

《中國名牌》：您如何看待“品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)”？

馬旗戟：消費(fèi)升級(jí)，一般理解主要有三種含義。一是消費(fèi)從基礎(chǔ)性向發(fā)展性的轉(zhuǎn)向。例如原來人們只關(guān)心吃喝拉撒，現(xiàn)在開始重視健身、文化消費(fèi)等，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)明顯的梯度特征。二是消費(fèi)過程的體驗(yàn)升級(jí)。例如現(xiàn)在商場購物增設(shè)了休息區(qū)、餐飲區(qū)、兒童樂園等，或者購買某種商品即可享受某些服務(wù)等，都是消費(fèi)購買前后價(jià)值體驗(yàn)的提升。三是消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)文化的內(nèi)部消費(fèi)升級(jí)。重要表現(xiàn)是人們在消費(fèi)過程中，更加重視和追求環(huán)保、健康、綠色。消費(fèi)升級(jí)一定是基于人更好的發(fā)展。

在社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)下，通常不存在一般意義的消費(fèi)降級(jí)，即便是部分消費(fèi)者更加重視性價(jià)比，開始購買相對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，也只是消費(fèi)的調(diào)整。另外，消費(fèi)升級(jí)，不僅涉及到消費(fèi)需求這一側(cè)，也關(guān)乎生產(chǎn)供給水平。因?yàn)槿绻┙o側(cè)不發(fā)生變化，無論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)調(diào)整，或者消費(fèi)降級(jí)，都不可能完成。只有供給側(cè)發(fā)生變化，消費(fèi)需求發(fā)生變化，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的變化。

《中國名牌》：中國的廣告市場在一定程度上培育了一批國內(nèi)的品牌，作為廣告界的資深專家，您認(rèn)為中國品牌經(jīng)歷了哪些發(fā)展歷程？

馬旗戟：從狹義的社會(huì)傳播上講，中國的品牌發(fā)展歷程主要分為四個(gè)階段。第一個(gè)發(fā)展階段是狹義廣告階段，這一時(shí)期，僅僅是消除了人們初級(jí)消費(fèi)時(shí)的消息不對(duì)稱的情況，通過簡單廣告手段完成品牌認(rèn)識(shí)；第二階段是以企業(yè)展開營銷、促銷活動(dòng)為重要方式，這種形態(tài)至今還大量存在著，它的重點(diǎn)在于品牌市場競爭地位的建立；第三個(gè)發(fā)展階段則是以“公關(guān)”出現(xiàn)為代表，進(jìn)入專業(yè)化的品牌構(gòu)建階段，目的是將品牌作為社會(huì)關(guān)系和社會(huì)價(jià)值的良性存在；近年進(jìn)入到品牌發(fā)展的第四個(gè)階段，即品牌的社會(huì)化構(gòu)建，讓市場當(dāng)中的所有主體共同參與，形成趨于品牌的社會(huì)共識(shí)。

從中國企業(yè)內(nèi)部（能力）角度來看，品牌發(fā)展也經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段是企業(yè)產(chǎn)品豐富性的初級(jí)階段，這時(shí)期，一方面企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無到有的歷程，另一方面也將產(chǎn)品極大豐富作為品牌主要能力；第二個(gè)階段，隨著市場產(chǎn)品和服務(wù)的基本滿足，中國品牌開始注重和發(fā)展質(zhì)量核心，涌現(xiàn)出一批此后走向全球的優(yōu)秀企業(yè)品牌；從上世紀(jì)90年代末開始進(jìn)入了第三個(gè)階段，也就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀通過品牌來形成企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)外部價(jià)值的階段，此時(shí)關(guān)于品牌與中國傳統(tǒng)、文化的議題開始涌現(xiàn)。進(jìn)入2000年，中國企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了科技構(gòu)建的第四階段，展現(xiàn)品牌核心蘊(yùn)含的高精尖技術(shù)，以及企業(yè)管理技術(shù)、市場運(yùn)作技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等相關(guān)技術(shù)成為重要視角，這與中國企業(yè)進(jìn)一步全球化、積極參與全球競爭密切相關(guān)。

《中國名牌》：以中糧集團(tuán)、北京紅星、中國人保、中國一汽為代表的一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)伴隨了中國的發(fā)展，它們的發(fā)展與國家緊密聯(lián)系，對(duì)此，您如何看待這些品牌的崛起？

馬旗戟：簡而言之，我們將“傳統(tǒng)品牌”籠統(tǒng)分為兩大類：第一類傳統(tǒng)品牌是以產(chǎn)品、服務(wù)或質(zhì)量的獨(dú)特性為代表的品牌，多是從改革開放前封閉市場中萌芽產(chǎn)生的優(yōu)秀品牌；第二類傳統(tǒng)品牌是具有強(qiáng)烈的人文傳統(tǒng)、歷史民族性的品牌，這類品牌通常是依托于其強(qiáng)烈的品牌詮釋，而非單純依靠產(chǎn)品體驗(yàn)。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)品牌面臨的轉(zhuǎn)型困難有兩方面內(nèi)容。第一個(gè)困難是歷史性與當(dāng)代性的關(guān)系，即如何將其蘊(yùn)含的歷史、文化和傳統(tǒng)在當(dāng)代文化語境和評(píng)判邏輯之下向當(dāng)代人進(jìn)行好的解釋，較難確立傳統(tǒng)品牌的新形象定位。傳統(tǒng)品牌的另一個(gè)困難，是從初步的現(xiàn)代性改良轉(zhuǎn)向未來性創(chuàng)造的過程較難，傳統(tǒng)品牌僅僅將其既往的技術(shù)范式、生活方式、審美程式與現(xiàn)代融合是不足夠的，這更多地停留在表面化轉(zhuǎn)化，僅僅是被迫式的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)移方式，傳統(tǒng)品牌如果不能涌現(xiàn)出面向未來的創(chuàng)新性突破而僅僅模仿與跟隨，不能做出形成跨越式原創(chuàng)是不行的。

當(dāng)然，這并不是否定中國傳統(tǒng)品牌在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，事實(shí)上，不少中國傳統(tǒng)品牌都涌現(xiàn)出了新的生命力，在中國市場乃至全球市場具有強(qiáng)大的競爭能力，成為中國的新名片，這樣的品牌很多。但我們要看到僅僅是一些巨品牌、大品牌、國品牌是不足夠的，還有數(shù)以萬計(jì)的地方市場、垂直行業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌面臨著現(xiàn)代化與未來性的改造、進(jìn)化和升級(jí)，任務(wù)依舊艱巨。

《中國名牌》：“講好品牌故事”對(duì)于民族品牌的發(fā)展很重要，對(duì)此您認(rèn)為消費(fèi)者需要怎樣的品牌？企業(yè)應(yīng)該如何利用創(chuàng)意創(chuàng)新來展現(xiàn)自身的品牌形象？

馬旗戟：“講好品牌故事”是一個(gè)好想法，有很大的空間，當(dāng)然難度很大。核心在于，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者（全國或全球）來講，民族品牌故事不是簡單的品牌歷史，也不是純粹的民族文化，它需要和（全球）當(dāng)代社會(huì)、市場、公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)維度具有某種契合，也就是說民族品牌故事需要提煉和發(fā)展。例如，我們在向社會(huì)講同仁堂故事的時(shí)候，總是圍繞著家國情仇和品行倫理來講，實(shí)際上同仁堂的供應(yīng)鏈采購、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理曾經(jīng)是（相對(duì)）先進(jìn)的，但我們卻僅僅執(zhí)著于一幅對(duì)聯(lián)的優(yōu)雅，從來沒有從現(xiàn)代概念的企業(yè)管理和流程技術(shù)上對(duì)此加以研究與表達(dá)，并將此注入到同仁堂品牌的核心意義中，這是個(gè)遺憾。在我們希望面向全球講好品牌故事的時(shí)候，最重要的是，一定要牢記“全球視野下什么才是好故事”這個(gè)基本準(zhǔn)則。

因此，我們說民族傳統(tǒng)民品的創(chuàng)意創(chuàng)新，首先需要對(duì)其既有品牌資產(chǎn)和品牌利益的創(chuàng)新性詮釋和理解，然后才可以借助新的創(chuàng)意、創(chuàng)新工具完成社會(huì)化的傳播形成當(dāng)代品牌形象。其次，對(duì)于民族品牌的發(fā)展把握上，要理解“民族”僅僅是品牌眾多文化和歷史屬性當(dāng)中的一個(gè)，只有將品牌的歷史、文化、傳統(tǒng)與品牌其他屬性（如科技、制度、權(quán)利、社會(huì)）結(jié)合才能彰顯最大特性。

《中國名牌》：作為數(shù)字化領(lǐng)域的營銷專家，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何在數(shù)字營銷上創(chuàng)新？

馬旗戟：數(shù)字化營銷下的企業(yè)創(chuàng)新，應(yīng)該理解成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新，即如何將品牌的市場營銷與傳播活動(dòng)同當(dāng)代數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)與數(shù)字傳播的創(chuàng)新結(jié)合起來。企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型走向數(shù)字化營銷有幾大路徑：第一，品牌的價(jià)值鏈的重組與重構(gòu)；第二，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營、組織、流程、生產(chǎn)等要進(jìn)行適合于數(shù)字經(jīng)濟(jì)或數(shù)字市場環(huán)境之下的改造；第三，數(shù)字營銷的核心基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)或數(shù)字化的信息表現(xiàn)。企業(yè)要對(duì)它的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和本身的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行最大化的利用，前者更多指相關(guān)業(yè)務(wù)流程中市場的信息數(shù)據(jù)形態(tài)的表現(xiàn)，后者更多指它的品牌、資源、核心競爭力和其所擁有的競爭態(tài)勢的數(shù)字化資產(chǎn)表現(xiàn)。

當(dāng)然，企業(yè)的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型會(huì)很復(fù)雜，需要經(jīng)歷很長的時(shí)間，只有完成整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型才能讓企業(yè)真正全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型。