重新定義商業(yè)的十年

王輝輝

2015年10月28日，浙江省杭州市，某品牌直營店鋪內隨處可見各種“雙11”的標識，消費者可以到門店試穿后再通過手機下單，門店將發(fā)貨到家

對于關紹洲來說，今年的天貓“雙11”顯得格外不同，“今年是‘雙11的十周年，也是我們參與‘雙11的第十個年頭。”東莞市小豬班納服飾有限公司（以下簡稱小豬班納）的CEO關紹洲在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

作為天貓平臺的商家，伴隨著“雙11”的十年成長，小豬班納也走過了自己的黃金十年?！皬?009年參加‘雙11，每年GMV（電商交易額）的復合增長率提升迅速，今年又打通了線上線下的銷售渠道，解決了庫存和商業(yè)模式陳舊的問題?！标P紹洲說。

這只是阿里巴巴電商生態(tài)圈中千萬賣家的一個縮影。

對于這些商家來說，如今的天貓雙11如同一場奧運會，各個品牌同場競技，為市場提供更好的商品、更快的物流，同時獲得更高的GMV。

作為這場“奧運會”的發(fā)起人和主辦方，阿里巴巴在搭建好物流、支付等基礎設施的同時，也在不斷地為商家賦能，幫助商家改變傳統(tǒng)的“賣貨”方式，重新定義商業(yè)。

新零售重構消費

小豬班納是創(chuàng)立于1995年的兒童服裝品牌，2009年開始發(fā)展電商，并參加了那一年的“雙11”，隨后企業(yè)發(fā)展駛入快車道。但很快，這個高峰期在全國有著2500多家門店的企業(yè)面臨著庫存和價格都難以打通的問題。

因此，2015年時，小豬班納嘗試著做了一個企業(yè)內部的庫存O2O系統(tǒng)。

“簡單來說就是將總部倉庫、電商倉庫和所有門店的庫存信息放在一個內部平臺上，哪家門店出現(xiàn)了商品斷碼斷色的情況，只要這款商品在系統(tǒng)上顯示有庫存，那么我們的門店店員就可以通過后臺進行商品的調撥下單，調到貨后還可以選擇直接快遞到會員家里，也可以選擇到店后會員來自取?！标P紹洲解釋道。

今天來看，這就是線上線下的連通，可算得上是新零售的雛形。但遇到正在大力推行新零售戰(zhàn)略的阿里巴巴后，關紹洲才思考到“鳥槍換炮”，小豬班納的新零售探索也藉此實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

2018年4月，小豬班納管理團隊到杭州考察了幾家正在推行新零售企業(yè)的門店后，迅速決定先在10家店內試點使用天貓新零售方案。具體來說就是通過智能化的導購終端，從價格、支付、物流、會員系統(tǒng)等方面全線打通線上線下，會員既可以線下體驗、線上下單，也可以線上下單、線下發(fā)貨或到店取貨，甚至還可以在促銷活動中線上領券、線下消費，“總的來說就是要全面消除線上線下的界限，實現(xiàn)融合發(fā)展?！标P紹洲說。

5月，小豬班納的新零售店面擴展到50多家，6月份擴展到100多家，到9月份增加到了200多家，“‘雙11時會有500多家線下店面參與。實行新零售業(yè)務的門店在新會員拓展效果及會員激活回店效果方面要明顯優(yōu)于沒實行新零售業(yè)務門店。同時在觸達會員后，新零售能夠通過對整個鏈路的數(shù)據(jù)跟蹤，幫助企業(yè)數(shù)字化地認知我們的會員人群?！标P紹洲說。

小豬班納所體驗到的，只是阿里巴巴新零售的一小部分，在智慧快閃店、智慧門店、盒馬鮮生、無人超市等新零售的“樣板間”，人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等黑科技則會給人們帶來更炫酷的消費體驗。

2018年天貓618期間，蘇寧、銀泰、盒馬、大潤發(fā)等70多個線下商圈同步參加，尤其是在北京，體育零售商Intersport和天貓聯(lián)手打造首個AI幫助穿搭的智慧門店，“百搭魔鏡”“智能鞋墻”“門店支付一鍵到家”等新零售消費體驗一應俱全。

新零售所帶來的智能化、體驗式的消費方式在給線上帶來流量的同時，也帶火了線下商圈。2018年天貓618期間，新零售通過線上聯(lián)動線下，帶動線下門店客流比同地段高50%，商圈人流增三成。僅6月16日一天，就有近20萬人去逛了深圳福田星河CoCo Park，上海中山公園龍之夢購物廣場也涌入16萬人。6月17日，銀泰全國門店銷售額同比增長105%。而在天貓國際的首家線下體驗店，半天時間內，店里的客流相比往日增長了135%。

業(yè)內專家認為，新零售真正實現(xiàn)了對品牌體系、營銷渠道、供應網(wǎng)絡和產業(yè)格局的全面重構，讓品牌可以在線上線下全面認知消費者，更好地為消費者服務。

新品創(chuàng)新的“天貓速度”

事實上，新零售不僅在重構消費體驗和品牌與消費者的關系，也在通過大數(shù)據(jù)搜集消費者的需求，并將其反饋到生產端，從而重構生產流程，實踐C2B反向訂制的新制造模式。

為此，天貓于2016年成立了新品創(chuàng)新中心（以下簡稱創(chuàng)新中心），希望通過對平臺海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，了解消費者需求，掌握市場風向，為品牌商的新品研發(fā)提供服務。

當品牌商想要了解市場動向、推出新產品時，即可以利用創(chuàng)新中心的線上調研數(shù)據(jù)分析工具，也可以與創(chuàng)新中心進行深度合作，展開定制化的新品研發(fā)項目。

以創(chuàng)新中心與奶酪品牌百吉福的合作為例。

2018年6月，百吉福銷售總監(jiān)趙曉捷找到天貓創(chuàng)新中心，希望與對方一起進行產品迭代。針對百吉福最暢銷產品棒棒奶酪的特點，雙方認為可以將其做成禮盒。隨后，創(chuàng)新中心將天貓平臺上所有銷售好的禮盒類產品都拎了出來，雙方一起進行產品分析，“大數(shù)據(jù)只是給出了結果，為什么會成為爆款還要靠人去分析?！壁w曉捷告訴《瞭望東方周刊》

由創(chuàng)新中心提供測試工具、開放部分平臺數(shù)據(jù)，百吉福根據(jù)自身需求具體操作，雙方一起進行了多輪消費者測試和市場調研。在充分了解市場的基礎上，百吉福決定禮盒產品不僅要豐富奶酪口味，還要給消費者提供更豐富的體驗。

設計好的禮盒產品中，不僅有彩蛋格子、立體書和不同類型的卡通形象，打開格子，掃描上面的二維碼，還會彈出不同的小故事或趣味問答題，增加了趣味性和互動性?！艾F(xiàn)在產品已經(jīng)在做‘雙11的預售了，效果非常好?！壁w曉捷說。

最讓趙曉捷意外的是，從概念提出到產品成形，前后只花費了6周時間，“如果按照傳統(tǒng)的新品開發(fā)路子來，6周時間可能市場調研都還沒有完成?！?/p>

天貓品牌營銷中心總監(jiān)段玲也介紹說，品牌商采用傳統(tǒng)方式做新品開發(fā)，一般需要18個月左右，有了創(chuàng)新中心的支持，這一時間就縮短為7個月，包括3個月的排期生產時間，“我們有海量的數(shù)據(jù)庫，有便捷的測試和調研工具，能夠使市場調研的時間從原來的半年縮短為一周。品牌商們將這稱為‘天貓速度?！?/p>

當普通消費品的產品迭代周期從傳統(tǒng)的2年縮短為現(xiàn)在的半年，如何快速地了解市場、掌握消費者需求成為品牌商的頭等大事。目前，包括聯(lián)合利華、強生、瑪氏等在內的國際品牌已與天貓創(chuàng)新中心合作，建立的C2B創(chuàng)新工廠，在原來的生產線之外專門增加了新生產線，用于新開發(fā)產品的生產，以進一步縮短新品開發(fā)周期。

事實上，在更早的時候，天貓就開始探索C2B的“規(guī)?；ㄖ啤薄?016年天貓雙11期間，天貓電器城有來自全球105個品牌的367款定制商品。天貓C2B智能制造的模式下，催生出Mini壁掛洗衣機、真空破壁機、掃地機器人、水牙線、洗碗機等一批“新物種”，均在2017年天貓雙11成為“爆款”。

段玲認為，電商已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷售時代和品牌營銷時代，走進了新品開發(fā)時代，“未來阿里巴巴將為品牌商和中小企業(yè)開放更多的能力，為其新品研發(fā)助力。”

如何突破傳統(tǒng)技術極限

在新零售和阿里巴巴快速發(fā)展的背后，是以云計算、大數(shù)據(jù)為代表的新技術的支撐。阿里巴巴技術的發(fā)展是從“IOE”開始的。

“2008年前后天貓和淘寶的數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)超過了全球傳統(tǒng)軟硬件巨頭的技術極限。”阿里巴巴集團首席技術官張建鋒告訴《瞭望東方周刊》。

而且當時以IOE為代表的傳統(tǒng)IT企業(yè)架構，已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的極速擴張，限制了企業(yè)的長遠發(fā)展。當時的技術團隊認為，最好的解決方法是云計算。

作為天貓平臺的商家，伴隨著“雙11”的十年成長，小豬班納也走過，自己的黃金十年。圖為模特在展示小豬班納的童裝

于是，2009年，阿里云成立。它在日后成為阿里巴巴這一超大商業(yè)體的技術支撐。

在張劍鋒看來，相較于十年前，如今每天的交易量都在考驗著阿里巴巴的技術。阿里巴巴2019財年第二季度（Q2）財報中的數(shù)據(jù)顯示：目前阿里巴巴中國零售平臺年度活躍消費者突破6億，占中國人口總數(shù)的45%，螞蟻金服的國內年度活躍用戶超過7億。

2017年天貓雙11期間共交易14.8億筆，支付峰值達每秒25.6萬筆，相比2009年的首屆“雙11”，增長了1283倍。

面對單日千億元級的交易額和數(shù)以十億計交易量所帶來的技術壓力，阿里云的工程師不斷進行技術升級，并堅持技術創(chuàng)新，先后自主研發(fā)出了超級計算引擎MaxCompute、數(shù)據(jù)庫OceanBase、飛天等世界一流的應用。

經(jīng)過每年一次的技術“大考”和持續(xù)的技術沉淀，阿里巴巴躋身世界一流科技企業(yè)的行列，MaxCompute曾獲得過4項世界冠軍、OceenBase則是全球首個應用在金融業(yè)務的分布式關系數(shù)據(jù)庫。

在硬件和基礎技術成熟后，阿里巴巴技術團隊開始打通集團旗下各個平臺的數(shù)據(jù)壁壘，并進行大數(shù)據(jù)分析，為商業(yè)賦能。

天貓還專門設立了IoT團隊，不僅向合作品牌輸出阿里巴巴的人工智能技術，還通過大數(shù)據(jù)幫助品牌洞察消費者，與品牌一起重新定義產品，幫助品牌發(fā)現(xiàn)細分行業(yè)的市場機會。

以淘寶的“千人千面”為例。所謂“千人千面”是指每位用戶登錄淘寶后，頁面顯示都是不一樣的?！斑@是后臺在分析其消費軌跡、瀏覽記錄、搜索記錄后，更有針對性地推薦的?！睆垊︿h說。

據(jù)他介紹，不同的數(shù)據(jù)有不同的標簽，目前共有300多種標簽。通過這些標簽，阿里巴巴電商平臺才能更精準地定位用戶，為賣家提供更及時的生意參謀和更多維度的數(shù)據(jù)服務，也為消費者提供更好的消費體驗。

在阿里巴巴的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，ID匹配月調用次數(shù)多達200多億次，ID畫像月調用次數(shù)近20億次。

1億件包裹如何2.8天完成簽收

物流是電商的動脈。而在阿里巴巴內部，物流則與支付、云計算一樣，被看作是商業(yè)社會的基礎設施。

淘寶作為一家電商平臺，第一次感受到物流不暢的壓力，是在2011年“雙11”期間。據(jù)菜鳥網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱菜鳥）負責人介紹，當時的物流訂單量由2010年“雙11”的100萬件急增到2200萬件，導致整個快遞行業(yè)爆倉。

2012年“雙11”期間的情況更加嚴重：一天要處理7200萬件包裹，不僅讓物流和快遞公司“怨聲載道”，也極大地影響了消費者的體驗?！跋M者下單之后半個月都收不到貨的情況十分常見。”上述負責人說。

連續(xù)兩年“雙11”爆倉后，阿里巴巴意識到，物流已經(jīng)成為電商的一大痛點，必須加以解決。因此。2013年5月，菜鳥成立，謀劃搭建一張“國家智能物流骨干網(wǎng)”，而菜鳥作為這張網(wǎng)的“大腦”，幫助物流供應鏈上的服務商、商家和消費者提升物流效率，降低物流成本。

此后，菜鳥協(xié)同物流企業(yè)陸續(xù)搭建起了快遞、倉配、末端、農村及國際等物流網(wǎng)絡，并積極推動物流的數(shù)字化和智能化。

2014年起，菜鳥面向全行業(yè)推廣更高效、環(huán)保、安全的電子面單。目前菜鳥為200多萬個商家和平臺提供電子面單服務，配合2015年推出的智能路由分單，使快遞分揀效率提升50%，錯分率降低40%，每年為行業(yè)節(jié)省約7億元。

隨著菜鳥為每個包裹普及了“數(shù)字身份證”，在快遞業(yè)，機器人越來越多，自動化技術已全行業(yè)普及。如為備戰(zhàn)2018年天貓雙11，圓通已投入近40套自動化分揀設備，對近半轉運中心進行自動化改造;中通的24個轉運中心上線了雙層自動分揀系統(tǒng);德邦快遞上線智慧車隊，“雙11”期間將實現(xiàn)數(shù)據(jù)管控共享，第一時間發(fā)現(xiàn)并處理風險。

2017年天貓雙11期間，菜鳥基于大數(shù)據(jù)進行全球物流規(guī)劃設計，從氣候、商家、消費者、交通等全方位做好統(tǒng)籌，將分散的運力信息串聯(lián)起來，找到全局優(yōu)化模式，使得行業(yè)之間、企業(yè)之間多主體協(xié)作的成本大幅降低。

此外，菜鳥還推出了無人倉、無人車等。2018年天貓雙11，使用物流IoT、邊緣計算和人工智能等前沿技術的未來園區(qū)也投入使用。

菜鳥與供應鏈上的商家、供應商合作，不斷創(chuàng)新物流配送模式。如菜鳥與萬象、晟邦、日日順等40多家倉配企業(yè)合作，在全國七大區(qū)域打造智能分倉，推行倉儲配送;與個體、便利店、連鎖店、物業(yè)及校園等線下渠道合作，共同建立末端代收代寄網(wǎng)絡;2018年1月，菜鳥聯(lián)合商家及物流合作伙伴，推出基于門店發(fā)貨的分鐘級配送服務，將配送時效從按日計算，提速至按分鐘計算。

過去十年，天貓“雙11”物流訂單從2009年的26萬件，到2017年的8.12億件，增長了3100多倍，但1億包裹的簽收時間卻從2013年的9天縮短為2017年的2.8天，到重點國家的跨境物流時效提速了7倍。