基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的男性護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙研究

■劉 兵／中南民族大學(xué)

一、前言

廣而言之，護(hù)膚品即保護(hù)皮膚的物品，用來(lái)減少外界刺激對(duì)皮膚造成的傷害，在功能和作用上并沒(méi)有嚴(yán)格的男女之分。在我國(guó)“男才女貌”的傳統(tǒng)理念下，社會(huì)文化普遍認(rèn)為男性護(hù)膚是有礙于陽(yáng)剛氣魄的行為，護(hù)膚品的強(qiáng)性別指向性使得男性本能排斥護(hù)膚品，我國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)長(zhǎng)期存在忽略男性的現(xiàn)象。然而，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善、都市壓力的增加、城市污染的嚴(yán)重、以及人們對(duì)男性使用護(hù)膚品認(rèn)識(shí)的開(kāi)放，越來(lái)越多的男性開(kāi)始關(guān)注自己的容貌問(wèn)題，擁有的護(hù)膚品也慢慢增多。男性護(hù)膚品開(kāi)始出現(xiàn)在超市、專柜等賣(mài)場(chǎng)，男性護(hù)膚品的廣告更多的呈現(xiàn)在人們面前，時(shí)尚雜志關(guān)于男性護(hù)膚的內(nèi)容也在慢慢增加。可以預(yù)見(jiàn)，男性護(hù)膚品市場(chǎng)有良好的發(fā)展前景，找出男性護(hù)膚品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙是其市場(chǎng)擴(kuò)張的第一步。本研究以消費(fèi)行為學(xué)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為基礎(chǔ)理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解男性護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙，找出影響男性護(hù)膚品市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素，分析阻礙市場(chǎng)擴(kuò)張的原因并給出合理的營(yíng)銷(xiāo)措施建議。

二、概念界定

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義一直以來(lái)廣受爭(zhēng)議，接受度最高的是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程?！北环Q為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的”菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：“營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！痹谥袊?guó)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中以“營(yíng)銷(xiāo)障礙”為主題詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)多數(shù)文章未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)障礙作詳細(xì)解說(shuō)，不同文章選題角度不同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)障礙的分析方法也各有差異。本研究認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙就是指阻礙貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的因素，但凡對(duì)這個(gè)流動(dòng)過(guò)程起到阻礙作用的因素皆可稱為營(yíng)銷(xiāo)障礙。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的復(fù)雜程度隨商品類別和自身狀況等不斷變化，但都會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：一是問(wèn)題認(rèn)知階段。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中有部分狀態(tài)未達(dá)到期望值，這種不滿足的感受帶來(lái)問(wèn)題意識(shí)。二是信息搜集階段。問(wèn)題意識(shí)積累到一定程度后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)留意能夠滿足需要的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，將所有相關(guān)信息集中起來(lái)。三是評(píng)價(jià)與選擇階段。在賣(mài)方市場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)提供商不止一家企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)候選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以選擇最符合自身需求的商品。四是購(gòu)買(mǎi)階段。在消費(fèi)者對(duì)候選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析后，將實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)施過(guò)程中也可能會(huì)因?yàn)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和外人介入等改變最終選擇。五是購(gòu)后行為階段。完成購(gòu)買(mǎi)行為并未結(jié)束整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)者的體驗(yàn)也是重要的一個(gè)階段，如果消費(fèi)體驗(yàn)大于購(gòu)買(mǎi)前的期望，那么消費(fèi)者將產(chǎn)生滿意，有利于企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素會(huì)作用于這五個(gè)階段中至少一個(gè)階段，主要影響因素可分為兩類，一是個(gè)人層面，包括消費(fèi)者資源、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、生活方式與態(tài)度等；二是環(huán)境層面，包括文化、社會(huì)階層、周邊群體等。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究首先通過(guò)文獻(xiàn)分析理清現(xiàn)有方向和結(jié)論，確定以消費(fèi)者行為學(xué)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程理論為依據(jù)，制定出針對(duì)男性的調(diào)查問(wèn)卷，旨在了解男性使用護(hù)膚品的情況和態(tài)度傾向，從問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。共發(fā)放300份，發(fā)放對(duì)象涵蓋各個(gè)年齡和收入階層，回收有效問(wèn)卷278份。問(wèn)卷的信度和效度值分別為0.74和0.81，說(shuō)明該問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理有效。此外，本研究認(rèn)為女性對(duì)男性護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也存在較大的影響，所以隨機(jī)采訪了20名女性，旨在了解女性對(duì)于男性使用護(hù)膚品的態(tài)度傾向。

將所有數(shù)據(jù)輸入SPSS19.0后進(jìn)行處理，得到KMO值為0.812，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。對(duì)原有數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)20個(gè)指標(biāo)可歸為三個(gè)因子，可解釋88.19%的數(shù)據(jù)。根據(jù)因子包含的指標(biāo)的性質(zhì)及重要程度，可以把三個(gè)因子分別命名為：認(rèn)知因子、需求因子和交流因子。這也是本研究中男性護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)障礙分析的三個(gè)層面。

四、研究結(jié)果

本研究通過(guò)對(duì)男性問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，把男性護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙分為認(rèn)知層面、需求層面和接觸交流層面，并分別闡述。

（一）男性護(hù)膚品在認(rèn)知層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙

我國(guó)女性護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)接近成熟狀態(tài)，護(hù)膚產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品功效差異顯著。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者清楚自己的膚質(zhì)類型、知道產(chǎn)品種類、有穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)品牌、能解決皮膚基本問(wèn)題、對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知程度較高。相比之下，男性對(duì)護(hù)膚品認(rèn)知處在較淺的層面。

具體來(lái)說(shuō)，男性護(hù)膚品在認(rèn)知層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙主要有兩點(diǎn)。

一是護(hù)膚品具有強(qiáng)性別指向性。市場(chǎng)上有些東西是具有很強(qiáng)的性別指向性的，在人們心目中，只有特定性別的人才會(huì)消費(fèi)這類商品，如果非該性別的人消費(fèi)此類商品會(huì)給人錯(cuò)位的感覺(jué)。比如，煙、酒一般被認(rèn)為是男性消費(fèi)品，喜歡抽煙喝酒的女性會(huì)引來(lái)異樣的眼光。同樣，一直以來(lái)護(hù)膚品被認(rèn)為是女性化的商品，即使現(xiàn)在這種觀念得到了一些改變，男性過(guò)多使用護(hù)膚品也會(huì)被認(rèn)為與眾不同。與煙酒不同的是，護(hù)膚品是對(duì)健康有益的商品，只要破除傳統(tǒng)女性化標(biāo)牌的觀念，市場(chǎng)將會(huì)很開(kāi)闊。

二是消費(fèi)者與產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)有效接觸。本調(diào)查結(jié)果顯示，男性通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和朋友推介來(lái)了解護(hù)膚信息的占比52.5%，通過(guò)超市專柜了解護(hù)膚信息的占31.6%，自己主動(dòng)尋求護(hù)膚信息，如報(bào)紙雜志等占比不足20%，更有很多男生的護(hù)膚品是由親人、女朋友買(mǎi)的，還有部分男生用的是女生不用了的產(chǎn)品。說(shuō)明男性接觸護(hù)膚品的主要渠道是朋友推薦和廣告宣傳，主動(dòng)尋求護(hù)膚信息的男生占很少數(shù)。這也印證了男性對(duì)護(hù)膚的認(rèn)知更多源于被動(dòng)接受，而非主動(dòng)尋求。

三是廣告?zhèn)鞑スπР蛔?。男士護(hù)膚品在現(xiàn)階段的廣告量并不少，這些廣告多數(shù)是以視頻中插播的廣告形式播出的，然而這些視頻主要受眾是女性，如果能吸引女性足夠的注意，讓女性成為主要消費(fèi)者，也是一種良策。不過(guò)，這些廣告并未設(shè)計(jì)足夠吸引女性的元素，導(dǎo)致以女性為主要受眾媒體的平臺(tái)投放男性護(hù)膚品的廣告效果甚微，出現(xiàn)了護(hù)膚信息傳遞錯(cuò)位或傳遞緩慢的情況，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者未能有效接觸。

（二）男性護(hù)膚品在需求層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙

現(xiàn)階段男性護(hù)膚品的主要功效是清潔和保護(hù)，大多數(shù)男性只接受簡(jiǎn)單護(hù)膚，對(duì)深層護(hù)膚依舊敬而遠(yuǎn)之。在護(hù)膚深度方面，需求程度還在很低的水平，為了皮膚清爽健康男性會(huì)用簡(jiǎn)單護(hù)膚品，但對(duì)深層次的護(hù)膚幾乎沒(méi)有需求，甚至抗拒諸如抗皺精華、睡眠面膜等深度護(hù)膚品。

具體來(lái)說(shuō)，男性護(hù)膚品在需求層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙主要有三點(diǎn)。

一是某些護(hù)膚渠道影響男性購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，男性最常購(gòu)買(mǎi)的渠道為超市和網(wǎng)購(gòu)，在專柜和賣(mài)場(chǎng)加起來(lái)占比不足10%。通過(guò)與某些消費(fèi)者的溝通訪談，筆者發(fā)現(xiàn)這跟男性護(hù)膚理念有著直接關(guān)聯(lián)，女性可以坦然承認(rèn)自己使用各種護(hù)膚品，在任何渠道購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品都無(wú)所顧忌，然而許多男性即使對(duì)護(hù)膚有需求，也不好意思去專柜和賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，這樣的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所多讓男生感到尷尬。

二是產(chǎn)品意向與男性形象不符。受傳統(tǒng)觀念影響，男性一般被定義為是豪爽、粗獷、不拘小節(jié)，而護(hù)膚品一般被關(guān)聯(lián)為精致、美麗、優(yōu)雅，這與男性對(duì)自己的定位完全無(wú)關(guān)。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)深度護(hù)膚的男生普遍抱有不看好的態(tài)度，不知不覺(jué)中將此人與男子漢形象劃分開(kāi)。另外，男生性格比較懶，會(huì)盡量避免復(fù)雜的護(hù)膚步驟。全套護(hù)膚品使用程序復(fù)雜，女性對(duì)美有著比男性更強(qiáng)的欲望，能夠接受每日早晚半小時(shí)護(hù)膚時(shí)常，但男生本就處于剛接觸護(hù)膚品階段，對(duì)護(hù)膚品的作用期待不高，不愿費(fèi)時(shí)費(fèi)力進(jìn)行面部護(hù)理。

三是市場(chǎng)對(duì)喚醒男性護(hù)膚需求的力度太小。在消費(fèi)行為學(xué)中，消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在生理或心理上的匱乏狀態(tài)，需要雖然購(gòu)買(mǎi)行為的原動(dòng)力，但它并不總是處于被喚醒狀態(tài)，只有消費(fèi)者的匱乏感到了一定程度需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，某從男士臉上長(zhǎng)了幾顆痘痘，從來(lái)不用護(hù)膚品的他本來(lái)不以為然，市場(chǎng)引導(dǎo)的作用就是幫助消費(fèi)者激發(fā)祛痘的需求，否則他可能會(huì)忽略這幾顆痘痘而順其自然。目前市面上的營(yíng)銷(xiāo)措施并不能給消費(fèi)者帶來(lái)很大需求刺激。

（三）男性護(hù)膚品在交流層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙

交流護(hù)膚心得已經(jīng)成為女性的一項(xiàng)日常生活項(xiàng)目之一，淘寶、微博、論壇等到處都有護(hù)膚達(dá)人推薦護(hù)膚心得，女性之間也會(huì)互相交流護(hù)膚信息。男性在護(hù)膚討論層面顯然要落后很多，根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，男性大多數(shù)認(rèn)為可以讓別人知道自己在使用護(hù)膚品，也接受旁邊人使用護(hù)膚品，但不會(huì)與周?chē)朔窒碜o(hù)膚信息，更接受不了把護(hù)膚品作為禮物贈(zèng)送別人。

具體來(lái)說(shuō)，男性護(hù)膚品在討論層面的營(yíng)銷(xiāo)障礙主要有兩點(diǎn)。

一是護(hù)膚品與男性生活相關(guān)性較低。在女性的生活圈子中，服裝、裝飾品、影視、皮膚、發(fā)型等是最常見(jiàn)的交流話題，不可避免的會(huì)出現(xiàn)美容美妝相關(guān)話題。男性圈子中更多討論的是球賽、事業(yè)、生活等方面話題，與護(hù)膚幾乎沒(méi)有相關(guān)性。在男性護(hù)膚品尚未普及的情況下，具有性別指向性的商品被討論過(guò)多難免會(huì)帶來(lái)尷尬，護(hù)膚品這個(gè)話題在男性生活中不僅沒(méi)有多少內(nèi)容可被討論，而且會(huì)產(chǎn)生類似于女生之間討論抽煙一樣的錯(cuò)位效果。

二是女性的看法對(duì)男性使用護(hù)膚品有很大影響。女性在男性生活中扮演的角色不可忽視，尤其是在男性外表方面，起到的效果更是驚人。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性普遍對(duì)皮膚清潔的男性更有好感，她們支持男性使用基本護(hù)膚產(chǎn)品，但認(rèn)為男性之間進(jìn)行護(hù)膚交流是件奇怪的事情。這也是阻礙男性之間交流護(hù)膚信息的原因之一。

五、結(jié)語(yǔ)

男性護(hù)膚品市場(chǎng)尚處在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)前景廣闊。不過(guò)由于其性別指向性和目前社會(huì)觀念等因素的影響，市場(chǎng)擴(kuò)張存在很多困境，本研究通過(guò)因子分析將男性護(hù)膚品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙劃分為三個(gè)層面來(lái)討論。

認(rèn)知層面上，男性并不清楚自己的膚質(zhì)類型和適用的護(hù)膚品、不熟悉護(hù)膚品牌且出現(xiàn)皮膚問(wèn)題時(shí)不知如何解決。究其原因，一是護(hù)膚品本身具有性別指向性，男性本能的排斥主動(dòng)接觸，二是消費(fèi)者與產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)有效接觸。為此本研究認(rèn)為要實(shí)行男女差別化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)改變廣告設(shè)計(jì)等途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品更好地接觸。

需求層面上，多數(shù)男性對(duì)基礎(chǔ)護(hù)膚需求較大，對(duì)深層護(hù)膚略有排斥。阻礙更多需求的原因有兩點(diǎn)，一是男性普遍認(rèn)為護(hù)膚太麻煩且過(guò)度護(hù)膚影響自己的男子氣概，二是市場(chǎng)激發(fā)護(hù)膚需求的行為不夠。本研究認(rèn)為應(yīng)該簡(jiǎn)化男性護(hù)膚步驟，在保證效果的基礎(chǔ)上整合護(hù)膚產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)文化鋪墊讓消費(fèi)者意識(shí)到自身問(wèn)題并對(duì)良好的皮膚狀況產(chǎn)生向往。

交流層面上，男性普遍認(rèn)為交流護(hù)膚信息是件尷尬的事情，因?yàn)樽o(hù)膚品與男性生活相關(guān)性比較低、可討論內(nèi)容較少、且女性對(duì)男性交流護(hù)膚信息的行為有異樣眼光，本研究認(rèn)為可以巧妙的把護(hù)膚品與男性感興趣的行為結(jié)合起來(lái)，并做好針對(duì)女性的營(yíng)銷(xiāo)策略，把護(hù)膚品不知不覺(jué)中帶入男性生活中。

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