“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播：媒介、情景和行為

錢(qián) 晨，樊傳果，洪 圖

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221009）

博物館作為文物的收藏聚集地，每一件文物都是對(duì)特定社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)等的反映，表達(dá)了特定的社會(huì)生活和文化形態(tài)，不僅展現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域特征，還呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特色和民族特色。博物館是一座城市的歷史名片，在教育文化旅游等方面具有特殊作用。它擔(dān)負(fù)著教育公眾的職責(zé)，傳播歷史文化知識(shí)和城市形象，在現(xiàn)代生活中占有重要位置。由于博物館嚴(yán)肅冰冷的氣息，導(dǎo)致博物館文化傳播跟不上時(shí)代的腳步。近年來(lái)，博物館也采取了許多措施傳播推廣，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足社會(huì)大眾對(duì)博物館文化的消費(fèi)需求。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的時(shí)代背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)代社會(huì)中有著豐富的內(nèi)涵，代表著一種新的形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)2.0技術(shù)及平臺(tái)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，將互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，而其外延就是通過(guò)深度融合，形成全新的發(fā)展業(yè)態(tài)，創(chuàng)造出“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，承載歷史厚重的博物館需要借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)博物館文化的魅力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，博物館將人、物、信息高度融合，進(jìn)行創(chuàng)新傳播。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播方式

美國(guó)著名的傳播學(xué)家梅羅維茨在20世紀(jì)80年代提出了“媒介情景理論”，在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書(shū)中闡釋了媒介、情景與行為三者的關(guān)系。該理論指出，情景是一種信息系統(tǒng)，電子媒介的產(chǎn)生和發(fā)展促成了許多舊情景的合并。對(duì)于不同的情景，人們會(huì)做出不同的行為反應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播中，網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用改變了原有的獲取情景，使得人們可以更加快捷、方便地了解到文物和歷史知識(shí) 。在此認(rèn)知的基礎(chǔ)上，博物館通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)載體創(chuàng)新觀(guān)念、內(nèi)容和玩法，不斷吸引觀(guān)眾到博物館與文物進(jìn)行更深層次的“會(huì)晤、對(duì)話(huà)”。

（一）貼合大眾的媒介使用。媒介是在傳播中用以擴(kuò)大、延伸信息的載體，梅羅維茨認(rèn)為，媒介的變化會(huì)對(duì)社會(huì)傳播環(huán)境造成影響，人類(lèi)會(huì)改變自己的行為來(lái)適應(yīng)這種變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)普及，移動(dòng)化的信息傳播與接收模式，使得人類(lèi)不再需要集中大段精力來(lái)獲取信息，人類(lèi)對(duì)于碎片化的信息傳播方式越來(lái)越依賴(lài)。微博、微信等為媒介的興起，改變了人們的社交方式；快手、抖音、小游戲等改變了人們娛樂(lè)方式；移動(dòng)電商平臺(tái)改變了人們的購(gòu)買(mǎi)方式……在碎片化、移動(dòng)化的傳播環(huán)境中，博物館文化必須了解大眾的媒介使用習(xí)慣，并采取大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。

1.微博。微博是一種微信息傳播平臺(tái)，其內(nèi)容是開(kāi)放式的，用戶(hù)可以主動(dòng)搜索關(guān)注到陌生人所分享的信息，內(nèi)容短小精悍，可以便捷快速地實(shí)現(xiàn)信息共享?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播不應(yīng)錯(cuò)過(guò)這個(gè)平臺(tái)。故宮博物院的官方微博粉絲量已達(dá)549萬(wàn)，國(guó)家博物館粉絲量也達(dá)306萬(wàn)，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。故宮博物院建立了“愛(ài)上這座城”的超級(jí)話(huà)題，發(fā)布故宮內(nèi)的景色、動(dòng)物、生活，讓故宮變得更有溫度，引發(fā)互動(dòng)參與；國(guó)家博物館微博展示精美藏品和發(fā)布展覽信息，配合線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行宣傳等，讓年輕人近距離地感受到古樸的、精美的藝術(shù)品，提高藝術(shù)審美水平。

2.微信。微信公眾平臺(tái)是為個(gè)人、組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶(hù)管理的平臺(tái)。通過(guò)微信公眾號(hào)，博物館可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的深度傳播。以 “微故宮”為例，每月固定推送信息，在菜單欄設(shè)置了三個(gè)快捷菜單欄，“看一看”中集結(jié)了故宮咨詢(xún)、展覽信息、活動(dòng)講座等咨詢(xún)類(lèi)信息，提供專(zhuān)業(yè)的歷史知識(shí)講解。“逛一逛”包括三個(gè)方面，一是為線(xiàn)下的參觀(guān)游覽服務(wù)提供具體的信息指導(dǎo)，例如票務(wù)信息、游覽須知等，二是為了增加線(xiàn)上的參觀(guān)，故宮將許多優(yōu)秀的文物的照片放在公眾平臺(tái)上，觀(guān)眾可以點(diǎn)擊圖片直接進(jìn)行觀(guān)賞；三是鏈接微店，讓觀(guān)眾將文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家?！熬垡痪邸敝刑峁┝撕芏嘤腥さ幕?dòng)項(xiàng)目，比如設(shè)置每日簽到領(lǐng)積分，兌換文創(chuàng)產(chǎn)品，以提高用戶(hù)的積極性等等。

3.短視頻平臺(tái)。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是時(shí)下流行的內(nèi)容傳播方式。以抖音為例，在15秒的展示時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)選擇音樂(lè)拍攝短視頻，生成作品并分享發(fā)布，非常符合年輕群體娛樂(lè)的口味。博物館抓住年輕人的心理，七大館集體入駐抖音平臺(tái)，拍攝短視頻吸引年輕人的關(guān)注，并發(fā)起“嗯，奇妙博物館”的抖音挑戰(zhàn)，介紹博物館中的文化瑰寶，展示歷朝歷代的文物風(fēng)采，利用15秒，訴說(shuō)年代久遠(yuǎn)的歷史故事。國(guó)家博物館發(fā)布的三條抖音視頻，獲得了85萬(wàn)的點(diǎn)贊量和51萬(wàn)的粉絲量。七大館合力將“5·18國(guó)際博物館日”這個(gè)不為大眾所熟知的節(jié)日推廣給年輕人，短短幾天時(shí)間，就吸引了超過(guò)5萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)。

除此之外，博物館綜合利用其他的互聯(lián)網(wǎng)媒介，向媒介融合領(lǐng)域探索。開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，打造數(shù)字博物館，利用AR技術(shù)打造博物館沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，攜手旅游軟件線(xiàn)上售票，利用電商平臺(tái)售賣(mài)文化創(chuàng)意產(chǎn)品等等。

（二）直擊受眾的情景創(chuàng)造。全新的互聯(lián)網(wǎng)媒介引發(fā)使用情景的變化。梅羅維茨指出，情景就是信息系統(tǒng)，情景是動(dòng)態(tài)的、可變的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的注意力很難集中，碎片化的傳播更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引更多的觀(guān)眾，最好的方法就是創(chuàng)造情景，即創(chuàng)造與文物相關(guān)的故事、情感與受眾進(jìn)行交流，快速吸引觀(guān)眾注意力并誘導(dǎo)其深入了解。在創(chuàng)造場(chǎng)景時(shí)需要注意立足于博物館以及文物自身的文化，賦予其個(gè)性化的人設(shè)，用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)語(yǔ)，構(gòu)建故事化的場(chǎng)景進(jìn)行傳播。

1.立足于傳統(tǒng)文化。博物館本身肩負(fù)著傳遞歷史知識(shí)與文化，教育社會(huì)，培養(yǎng)大眾審美的責(zé)任，無(wú)論采取何種方式，博物館文化的傳播都不能脫離這一范圍，不能為了傳播而傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館文化仍舊要立足于傳統(tǒng)文化，基于文物自身的歷史背景進(jìn)行適當(dāng)包裝，訴說(shuō)文物的魅力，傳播其歷史價(jià)值和文化價(jià)值。大型國(guó)寶類(lèi)探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》立足于傳統(tǒng)的文化，以文物為核心，通過(guò)大量的歷史場(chǎng)景還原，讓明星國(guó)寶守護(hù)人演繹國(guó)寶的“前世”故事，讓第二位守護(hù)人講述其發(fā)掘、保護(hù)、守望與傳承等事跡，續(xù)寫(xiě)“今生”傳奇。

2.賦予個(gè)性化的“人設(shè)”。博物館中的文物都是特定的政治經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，反映了某個(gè)朝代的狀況，具有歷史的局限性。文物在觀(guān)眾的眼中都是靜態(tài)、陌生的，進(jìn)行單向灌輸式傳播勢(shì)必會(huì)遇到困難。但如果以年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的擬人化形象進(jìn)行互動(dòng)傳播，就會(huì)增強(qiáng)代入感。在年輕受眾眼中，康熙、鰲拜僅是史書(shū)上靜態(tài)的歷史人物，故宮博物院賦予康熙、鰲拜年輕化的“人設(shè)”——康熙戴眼睛捧花，比剪刀手賣(mài)萌，萬(wàn)歲爺追求潮流來(lái)，就是血肉豐滿(mǎn)的現(xiàn)代青年形象。鰲拜瞇起眼睛，手貼臉做睡覺(jué)狀，使得靜態(tài)的歷史人物擁有動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)，直接拉進(jìn)了與受眾的距離，讓博物館擁有年輕化的敘事方式。

3.使用現(xiàn)代話(huà)語(yǔ)體系。文物的原始語(yǔ)境，即產(chǎn)生的環(huán)境，無(wú)法以原始的狀態(tài)呈現(xiàn)于當(dāng)下，唯有通過(guò)現(xiàn)代化的敘事方式傳達(dá)文物承載的歷史脈絡(luò)。而在泛娛樂(lè)化和碎片化傳播的現(xiàn)代社會(huì)，文物枯燥無(wú)趣的話(huà)語(yǔ)體系無(wú)法適應(yīng)年輕化的傳播需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+博物館”的創(chuàng)新傳播中，需要使用幽默詼諧的現(xiàn)代話(huà)語(yǔ)體系，讓文物走近年輕人。在抖音與博物館的跨界融合敘事中，“戲精”文物們使用了現(xiàn)代的話(huà)語(yǔ)體系，唐三彩一邊說(shuō)“你們看，我的千年拍灰舞能火嗎？”一邊跳起了拍灰舞；兵馬俑現(xiàn)身說(shuō)法，作為中國(guó)的“icon”，他們不紅，“始皇不容”等等，巧妙地將歷史背景與年輕的敘事方式相結(jié)合，用年輕的話(huà)語(yǔ)體系，讓沉寂千年的文物擁有了有趣的靈魂。

4.構(gòu)建故事化場(chǎng)景。在去中心化、信息多元化的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，如何才能將博物館的文化更好地傳達(dá)給受眾？用“講故事”的方式搭建場(chǎng)景，在當(dāng)下傳播環(huán)境中，無(wú)疑具有很強(qiáng)適應(yīng)性。用敘事化的場(chǎng)景激發(fā)觀(guān)眾興趣，了解文物和歷史的知識(shí)，用“故事”讓觀(guān)眾感受到人物精神和厚重的歷史情感。故宮淘寶曾用幽默調(diào)侃的風(fēng)格講述了明朝末代皇帝朱由檢的故事，在《夠了，朕想靜靜》中，崇禎皇帝正襟危坐，而后畫(huà)風(fēng)突變，手托額頭，愁上眉梢，手拿機(jī)關(guān)槍?zhuān)锌翱傆械竺裣牒﹄蕖?，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了崇禎帝的身份證，上書(shū)“北京紫禁城想住哪就住哪”。故宮淘寶用“調(diào)皮”的文風(fēng)搭建了崇禎生活的歷史情景，并將他從登基到自縊的人生故事生動(dòng)地再現(xiàn)，極大地吸引了觀(guān)眾的興趣，在完成了品牌形象塑造的同時(shí)創(chuàng)造了可觀(guān)的實(shí)效銷(xiāo)售。

（三）回歸線(xiàn)下的行為倡導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新的媒介中產(chǎn)生了全新的情景，而在新的情景下又會(huì)促使人們產(chǎn)生新的行為。抖音挑戰(zhàn)幾天之內(nèi)就吸引了近五萬(wàn)人的參與，這種線(xiàn)上的娛樂(lè)，需要線(xiàn)下的實(shí)地拍攝，需要回歸博物館，感受文物的魅力。正是因?yàn)?“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播，博物館在傳統(tǒng)文化傳承中的地位越來(lái)越重要，越來(lái)越多的年輕人走進(jìn)博物館參觀(guān)。

“互聯(lián)網(wǎng)+博物館文化”的創(chuàng)新傳播，無(wú)論是借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播還是故事場(chǎng)景的搭建，二者融合所形成的情景讓文物具有鮮活的人格化特點(diǎn)，變得形象豐滿(mǎn)并具有代入感，引導(dǎo)人們實(shí)地走進(jìn)博物館，去感受歷史最真實(shí)的脈動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日益變化的傳播環(huán)境，各地博物館要以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱技術(shù)和媒介，充分利用館藏文物，創(chuàng)造出更多生動(dòng)有趣具有深度的情景。創(chuàng)新性的傳播方式拉進(jìn)了文物與觀(guān)眾之間的距離，在全民狂歡文物的背后，我們更需要思考文物所能帶給我們的價(jià)值，避免傳播流于表面化，造成博物館文化建設(shè)的浮夸風(fēng)和媒體資源的過(guò)度浪費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介在歷史與現(xiàn)實(shí)之間架起一座溝通的橋梁，讓更多受眾通過(guò)文物去觸摸歷史，培養(yǎng)審美，反思現(xiàn)實(shí)。