追趕用戶

◎ 羅振宇

今年，有一件事讓我很受啟發(fā)。

一個(gè)朋友家的孩子一邊做作業(yè)，一邊看電影，一邊和同學(xué)在網(wǎng)上聊天。我說：“這作業(yè)還做得好嗎？”朋友說：“別擔(dān)心，他們這代孩子的大腦和我們不一樣，可以多線程運(yùn)行。我這孩子是學(xué)霸，沒問題的?！彼€說，我們父母那代人也不太理解我們?yōu)槭裁纯梢酝瑫r(shí)處理那么多事。大腦的進(jìn)化一直在加速，應(yīng)對(duì)高強(qiáng)度、強(qiáng)刺激、多通道信息涌入，上一代人不如我們這一代人。而我們這一代人遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上下一代人。

有人總是喊著要?dú)q月靜好，但真實(shí)世界畢竟大河奔流。我們做“得到”APP里面的音頻時(shí)，有用戶問：“你們?yōu)槭裁床蛔?倍速播放？這樣10分鐘的課，我5分鐘就聽完了，效率高很多啊。”好，我們就做了2倍速播放。

又有用戶說：“你們?yōu)槭裁床蛔?倍速播放？”我們找了徐小平老師的一段話，看用3倍速播放是什么體驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用3倍速播放已經(jīng)很難聽得懂了。

有一天，我遇到一名用戶。他說：“我用的是手機(jī)自帶的5倍速。”他給我感受了一下5倍速，我根本聽不懂。這位用戶說：“別著急，這是可以訓(xùn)練出來的能力。從1.5倍速到2倍速，大概要適應(yīng)一個(gè)星期左右，然后就會(huì)越來越快，你大腦的分辨能力越來越高。更重要的是，一旦自我訓(xùn)練完成，你習(xí)慣聽更高速的語音，就再也退不回去了。”

用戶在拼命向前跑，要是感知不到用戶的這種變化，我們就服務(wù)不了他們。

后來，我把這種焦慮告訴另外一位創(chuàng)業(yè)者，他說：“對(duì)呀，何止內(nèi)容行業(yè)，所有行業(yè)都面臨這個(gè)問題。就拿支付來說，中國可能是世界上移動(dòng)支付普及得最徹底的大國。新加坡的總理李顯龍?jiān)谛录悠聡鴳c群眾大會(huì)上說：“新加坡人去中國，就像鄉(xiāng)巴佬?！睘槭裁矗烤褪且?yàn)樗街袊l(fā)現(xiàn)連路邊攤都可以用手機(jī)支付。這是好事，老百姓用錢方便了嘛。但是你有沒有想過，用鈔票和用微信支付、支付寶有什么區(qū)別？表面的區(qū)別是更快更方便，實(shí)質(zhì)的區(qū)別是你決定花錢的的大腦區(qū)域不同。用鈔票時(shí)，你是在理性決策，調(diào)用的是大腦皮層；用手機(jī)支付，你是在沖動(dòng)消費(fèi)，調(diào)用的是更本能的蜥蜴腦?！?/p>

你有沒有想過一個(gè)問題，上半年最火的游戲是 《王者榮耀》 ，有好幾億用戶；下半年最火的游戲怎么就變成了《絕地求生》呢？這兩個(gè)游戲完全不是一個(gè)類型啊。應(yīng)書嶺是這樣解釋的：“原來的電腦游戲十分鐘左右可以讓玩家爽一下；后來的手機(jī)游戲，以《王者榮耀》為代表，大概兩三分鐘可以讓玩家爽一下；《絕地求生》一分鐘之內(nèi)就可以讓用戶爽好幾下。玩家追求越來越強(qiáng)烈、越來越高頻的刺激?！?/p>

結(jié)果是啥？購物越來越不是理性的決策行為。花錢用本能，訴求是快感。

2017年，我看到一個(gè)商業(yè)宣傳的短視頗。一個(gè)姑娘興高采烈地說：“買得好多啊，沒錢啦，這個(gè)月要吃土了?！狈凑覜]錢了的時(shí)候不會(huì)高興成這個(gè)樣子。