從目的論視角分析商品廣告翻譯技巧

毛新月 趙妍 華北理工大學(xué)

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化使人們的眼界逐漸開(kāi)闊，一些國(guó)內(nèi)品牌滿足不了一些消費(fèi)者的需求，從而轉(zhuǎn)向國(guó)外某些大型奢侈品牌，而商品廣告翻譯也進(jìn)而發(fā)揮了重要作用。商品廣告翻譯具有很強(qiáng)的目的性，其本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)源廣告語(yǔ)的預(yù)期目標(biāo)，使廣大消費(fèi)者接受其產(chǎn)品或服務(wù)。

二、目的論

在弗米爾的目的論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾--譯文所意指的接受者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在“目的語(yǔ)情景中為某種目的及目標(biāo)受眾而生產(chǎn)的語(yǔ)篇”。

三、商品廣告翻譯技巧

商品廣告語(yǔ)本身充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力，通過(guò)以上收集的廣告語(yǔ)實(shí)例分析，本文從目的論角度出發(fā)，結(jié)合所選案例進(jìn)一步對(duì)商品廣告翻譯的技巧分類總結(jié)。

3.1 直譯

所謂直譯，即指在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，特別指保持原文比喻、形象和民族地方色彩等。如: Goodteeth, good-health. 這是Colgate(高露浩)牙膏的廣告詞。譯成漢語(yǔ)為:“牙齒好,身體就好”。無(wú)論從內(nèi)容還是形式都保留了原文簡(jiǎn)潔、押韻、對(duì)仗工整的特點(diǎn)。

在翻譯實(shí)踐中，筆者將“Gillette Sensor: the shave personalized to every man.”譯為：吉列傳感剃須刀-----一款適合每一個(gè)男人的剃刀。在這里，筆者從目的論角度出發(fā)，考慮到剃須刀的使用對(duì)象，將“man”譯成“男人”而不是人類，突出男人個(gè)性，簡(jiǎn)潔明了。并將“Where in the world will you be taking yours?”譯為“你會(huì)在世界上的什么地方找到你的勞力士呢？”在這句話的翻譯中，筆者保持原文的疑問(wèn)句句式，“yours”在這里是名詞性物主代詞，結(jié)合前文，顯然是“你的手表”的意思，在此直接翻譯成“你的勞力士”同樣也保持了原文的擬人修辭，使消費(fèi)者感到更加親和。

3.2 意譯法

意譯法，即改變?cè)牡男揶o特點(diǎn)或基本句式的譯法。兩種語(yǔ)言都有各自的詞匯、句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。當(dāng)原文的構(gòu)思內(nèi)容與譯文的表達(dá)方式有矛盾時(shí)，可以不拘泥于原文的形式，而采用意譯法，反而能傳神達(dá)意。如: Can’t be at the real thing. 譯為：擋不住的誘惑，是美國(guó)可口可樂(lè)公司廣告。Essence of living being energy for life. 譯為：汲取生物精華，煥發(fā)生命潛能。這是廣東“太陽(yáng)神”口服液廣告，漢語(yǔ)是兩個(gè)并列的祈使句，譯者采用排偶的手法，改變了句法結(jié)構(gòu)。譯文干凈利落，很有氣勢(shì)。

筆者將“You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.”譯為“其簡(jiǎn)單的裝卸系統(tǒng)與方便的剃刮功能讓您盡情享受?！痹谠渲?，主語(yǔ)是“you”，而在譯文中，“其簡(jiǎn)單的裝卸系統(tǒng)與方便的剃刮功能”卻做了主語(yǔ)，但是這樣一來(lái)，突出了剃須刀的優(yōu)勢(shì)和功能，讓人“盡情享受”也正是從目的論視角出發(fā)，從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題的體現(xiàn)。

3.3 套譯

所謂套譯就是套用譯語(yǔ)中成功的廣告先例或膾炙人口的名言佳句。采用這種方法會(huì)使譯語(yǔ)讀者倍感親切，有一種似曾相識(shí)的感覺(jué),這樣他們就更容易記住廣告的內(nèi)容，起到宣傳的效果。如：“一冊(cè)在手，縱纜全球。”是《環(huán)球》雜志征訂廣告，在翻譯時(shí)，該廣告模仿Stokely牌唱片廣告——Stokely brings you the world on a platter. 最終譯為:“ The Globe brings you the world in a single copy.”

四、總結(jié)

商品廣告在企業(yè)的發(fā)展中具有顯著影響，由于文化的詫異，使商品 廣告的翻譯難上加難，富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心里，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本文以作業(yè)13-2和其他廣告詞的翻譯為例，從目的論角度出發(fā)，分析了直譯、意譯、和套譯在商品廣告中的應(yīng)用。但是在具體翻譯中還要具體分析，方法不是固定的，在以后的翻譯實(shí)踐中需要不斷總結(jié)，靈活處理，合理運(yùn)用。