淺議傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)在線音頻內(nèi)容付費(fèi)的必要條件

夏恩博

從2015年“得到”客戶端（App）推出在線付費(fèi)音頻起，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，這款由羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的主打知識(shí)服務(wù)的手機(jī)客戶端使內(nèi)容付費(fèi)成為音頻行業(yè)的一股新潮流。廣播電臺(tái)從業(yè)者對聲音內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播不可謂不擅長，然而，擅長卻并不等于擁有。廣播電臺(tái)在音頻內(nèi)容付費(fèi)方面目前為止還沒有取得什么好的成績，甚至有一些人認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)業(yè)態(tài)有泡沫嫌疑。盡管如此，事實(shí)的發(fā)展走向顯示，音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)確實(shí)值得廣播從業(yè)者思考。

一、在線音頻內(nèi)容付費(fèi)模式的行業(yè)特點(diǎn)

為在線音頻內(nèi)容付費(fèi)，與人類歷史上對于唱片、卡帶、光盤等介質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)并無本質(zhì)區(qū)別，它是人類對于特定信息產(chǎn)品的消費(fèi)行為，所不同的是，傳統(tǒng)形態(tài)的音頻內(nèi)容付費(fèi)所使用的介質(zhì)、付費(fèi)手段和營銷模式，與今天的在線音頻內(nèi)容付費(fèi)有所區(qū)別。就目前國內(nèi)業(yè)態(tài)來看，在線音頻內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)主要有以下特點(diǎn)：

（一）參與在線音頻內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)競爭的主體大多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)極少以競爭主體的身份參與。廣播電臺(tái)，作為聲音內(nèi)容生產(chǎn)傳播的傳統(tǒng)強(qiáng)者，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代沒有領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展，反而缺席最前沿的競爭，這與報(bào)紙沒有領(lǐng)跑平面媒體的數(shù)字化、電視臺(tái)沒有領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭十分相似。數(shù)字信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司對于數(shù)據(jù)應(yīng)用得心應(yīng)手，對于互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的用戶需求和用戶關(guān)系把握得更加準(zhǔn)確，相比之下，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視所能適應(yīng)的傳播形態(tài)，無法與互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播技術(shù)所帶來的改變相抗衡。

（二）付費(fèi)的在線音頻內(nèi)容主要集中在專業(yè)性較強(qiáng)、有利于版權(quán)保護(hù)的方面，如音樂作品、專業(yè)知識(shí)等。國內(nèi)各大音樂應(yīng)用客戶端（App），如“網(wǎng)易云音樂”“QQ音樂”等，都有付費(fèi)功能，用戶如果想聽到心儀的高品質(zhì)音樂，可以通過付費(fèi)收聽。在音頻內(nèi)容在線平臺(tái)上，雖然有海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），但達(dá)到付費(fèi)收聽標(biāo)準(zhǔn)的卻只有少數(shù)專業(yè)人士所生產(chǎn)的有較高藝術(shù)水準(zhǔn)或?qū)I(yè)水平的內(nèi)容，如“蜻蜓.fm”的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、“喜馬拉雅FM”的《好好說話》、“得到”的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、“豆瓣時(shí)間”的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，等等，這些付費(fèi)音頻產(chǎn)品都是某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或?qū)I(yè)人士提供的稀缺性內(nèi)容。因此，在信息過載、時(shí)間有限、有一定成本的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中，稀缺性資源、意見領(lǐng)袖、專業(yè)門檻等因素賦予此類音頻內(nèi)容較為獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

（三）在線音頻內(nèi)容付費(fèi)所遵循的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的出版模式有相似之處，與傳統(tǒng)的廣播卻有很大不同。在線音頻內(nèi)容付費(fèi)實(shí)質(zhì)上是將內(nèi)容產(chǎn)品直接售賣給消費(fèi)者，與書籍、音樂光碟（CD）之類的出版發(fā)行相似；而傳統(tǒng)廣播不是將播出的內(nèi)容直接銷售給受眾，也沒有人會(huì)直接為收聽廣播付費(fèi)，廣播的盈利幾乎全部靠廣告銷售。這兩種不同的商業(yè)模式源于對內(nèi)容價(jià)值、用戶需求、傳播理念的認(rèn)知上所存在的差異。對于銷售音頻內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，坐擁數(shù)量龐大、畫像清晰、需求明確的用戶群，內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)會(huì)較大，因此它們探索到了內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式。而廣播電臺(tái)對于受眾的畫像相對模糊，且線性直播的傳播模式又使很多廣播電臺(tái)看重制度化直播的優(yōu)勢，因此被換算成收聽率的注意力仍然是廣播電臺(tái)追求的核心商業(yè)價(jià)值。

二、實(shí)現(xiàn)在線音頻內(nèi)容付費(fèi)的條件

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，在線音頻內(nèi)容付費(fèi)是數(shù)字信息技術(shù)在聲音內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和交易手段發(fā)展到一定水平的結(jié)果，也是聲音內(nèi)容消費(fèi)需求和聲音產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)發(fā)展到一定水平的結(jié)果。綜合來看，在線音頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)得益于以下幾個(gè)條件：

（一）技術(shù)的進(jìn)步

近3年以來，隨著4G網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)Wi-Fi的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。國家工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國移動(dòng)電話4G用戶1397萬戶，而2017年8月4G用戶達(dá)9.29億戶。4G網(wǎng)絡(luò)100Mbps以上的傳輸速率，大大滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地利用移動(dòng)終端接收和傳輸信息的需求，這為用戶接收高品質(zhì)在線音頻內(nèi)容提供了基礎(chǔ)支撐。更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，構(gòu)建起移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的信息傳播生態(tài)，培養(yǎng)了受眾利用移動(dòng)終端收傳信息的習(xí)慣。而且，隨著電子支付技術(shù)的成熟，移動(dòng)支付已成為消費(fèi)者的日常習(xí)慣，這為在線音頻內(nèi)容付費(fèi)解決了支付手段和支付習(xí)慣問題。

（二）用戶的改變

“免費(fèi)”曾經(jīng)被看作是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品帶給用戶的福利，但是隨著對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴和版權(quán)意識(shí)的提高，內(nèi)容付費(fèi)成為越來越多人的共識(shí)。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞咨詢發(fā)布的《2016 年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)意愿。另據(jù)艾瑞咨詢研究統(tǒng)計(jì)，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，在線網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模超過2.2億。其2016年的研究報(bào)告顯示，在線音頻內(nèi)容的用戶主要是以中高收入且受過良好教育的中青年男性為主，生活足跡遍布全國，主要分布在一二線城市。這些用戶黏性較強(qiáng)、收聽頻率較高、收聽時(shí)間較長。這樣的群體對于付費(fèi)內(nèi)容有著較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

（三）內(nèi)容的創(chuàng)新

初期，在線音頻內(nèi)容主要有在線網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的直播、點(diǎn)播和播客內(nèi)容。很快，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）模式所爆發(fā)出的創(chuàng)造力以及社交模式的引入，使在線音頻內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生了巨大流量。泛媒體化的趨勢使音頻內(nèi)容和圖文、視頻一樣，成為內(nèi)容生產(chǎn)者日益重視的形式，許多優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)了在線音頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，紛紛投入進(jìn)來。于是，受眾在各大音頻平臺(tái)上聽到了《聽見吳曉波》《曉說》《郭德綱相聲》等之前在視頻或文字平臺(tái)上接收的內(nèi)容，還聽到了許多專門為音頻內(nèi)容平臺(tái)生產(chǎn)的特色產(chǎn)品，如《李翔的商業(yè)內(nèi)參》《矮大緊指北》《張大春細(xì)說三國》等。用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）模式為在線音頻平臺(tái)積累了用戶，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式則為其提供了可供付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）機(jī)制的成熟

眾多在線音頻平臺(tái)在成立初期，側(cè)重于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)和用戶積累，尤其是強(qiáng)調(diào)自身作為技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的特性，對于內(nèi)容雖然重視，但尚未深度運(yùn)作。隨著產(chǎn)品技術(shù)成熟，用戶群快速增長，此類平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了自身作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的價(jià)值和媒體屬性，它們從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)至銷售，已形成成熟的運(yùn)營機(jī)制。如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“考拉FM”等客戶端，公司都簽約了大量專業(yè)主播和大V（特指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有較大影響力的意見領(lǐng)袖），與閱文集團(tuán)等擁有大量版權(quán)內(nèi)容的企業(yè)合作，投資建設(shè)專業(yè)音頻內(nèi)容，擁有了持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)。而充分挖掘用戶的購買潛力，利用社交平臺(tái)、媒體來進(jìn)行泛媒體化的傳播運(yùn)營，則激發(fā)了消費(fèi)者的購買意愿。這些運(yùn)營行為表明，此類在線音頻平臺(tái)實(shí)質(zhì)上成為具有內(nèi)容分發(fā)、媒體傳播、創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)等多重功能的媒體出版機(jī)構(gòu)。

三、廣播電臺(tái)引入內(nèi)容付費(fèi)模式的優(yōu)勢與不足

廣播電臺(tái)是否應(yīng)該采取內(nèi)容付費(fèi)模式，需要根據(jù)其對于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用程度來決定。數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用模糊了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的界限，從這個(gè)意義上來看，廣播電臺(tái)需要突破固有傳播思維的限制，將自己置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的新的傳播形態(tài)中，在條件具備的前提下，可以嘗試引入內(nèi)容付費(fèi)模式。那么，廣播電臺(tái)在引入付費(fèi)模式時(shí)存在哪些優(yōu)勢和不足？在哪些方面需要改革呢？

（一）廣播電臺(tái)具有的優(yōu)勢

1.內(nèi)容資源優(yōu)勢

廣播電臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)生大量信息，其中不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，很多電臺(tái)的名牌欄目、知名主播都是付費(fèi)內(nèi)容的潛在提供者；另一方面，無論國外還是國內(nèi)，廣播電臺(tái)最寶貴的資源是其數(shù)十年甚至近百年來所積累下的歷史內(nèi)容。例如中央人民廣播電臺(tái)積累了很多歷史資料，重要?dú)v史時(shí)期歷史人物的錄音、重大歷史性事件的報(bào)道、不同時(shí)期的文藝作品等，這些內(nèi)容具有記錄歷史的價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容平臺(tái)在短期內(nèi)所無法比擬的。如果這些歷史音頻資料得以數(shù)字化轉(zhuǎn)換并進(jìn)行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，將是十分寶貴的稀缺性資源。

2.媒體品牌影響力

盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的門檻越來越低，傳統(tǒng)媒體傳播影響力受到明顯沖擊，但廣播電臺(tái)長時(shí)間形成的權(quán)威地位和品牌影響力并不可能一下子消逝。賽立信媒介研究顯示，2016年，中國廣播的接觸率仍然為59.5%，全國廣播聽眾還保持在6.91億人的規(guī)模。歐洲廣播聯(lián)盟（EBU）2017年一項(xiàng)調(diào)查顯示，歐洲最值得人們信任的媒體源仍然是廣播電視，59%的歐洲市民信任廣播，50%的人信任電視。紙媒、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的信任度則相對較低，其中社交媒體僅為21%。這些數(shù)據(jù)雖不足以說明廣播電臺(tái)影響力會(huì)持續(xù)保持較高水平，但至少說明不論在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，廣播的影響力仍不可忽視，仍然可以憑借其影響力來獲取和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，并有采取付費(fèi)模式的可能性。

3.專業(yè)人才資源

廣播電臺(tái)是音頻內(nèi)容專業(yè)人才的聚集地，有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)主持人、音頻制作人才和設(shè)備技術(shù)人才等。廣播電臺(tái)在長期工作中所形成的專業(yè)化生產(chǎn)流程，使這些專業(yè)人才可以較為高效地工作，從而保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。另外，作為新聞采集機(jī)構(gòu)，廣播電臺(tái)在采集大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也在發(fā)揮著社會(huì)人才連接、整合的作用。

（二）廣播電臺(tái)存在的不足

1.技術(shù)短板

縱觀國內(nèi)的音頻內(nèi)容平臺(tái)，不論是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”，還是“荔枝FM”“考拉FM”等，大多為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們不受傳統(tǒng)廣播FM/AM技術(shù)投入的束縛，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域集中發(fā)力，推出用戶體驗(yàn)良好的手機(jī)端、車載端產(chǎn)品，并布局智能音箱等領(lǐng)域。這些企業(yè)的競爭策略普遍是通過技術(shù)優(yōu)勢贏得渠道優(yōu)勢，進(jìn)而取得內(nèi)容傳播優(yōu)勢。技術(shù)上的領(lǐng)先使得這些企業(yè)能夠提供良好的用戶體驗(yàn)，有利于培養(yǎng)用戶的付費(fèi)理念，并率先試水內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)，取得內(nèi)容付費(fèi)的先機(jī)。相比之下，廣播電臺(tái)在數(shù)字技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用方面顯得有些保守，在廣告經(jīng)營模式下，傳統(tǒng)廣播渠道回報(bào)周期相對較短，而新媒體技術(shù)投入后回報(bào)周期較長甚至看不到回報(bào)，因此，在新技術(shù)投入方面，很多電臺(tái)趨于保守，或淺嘗輒止，不愿意深度投入，以避免承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。

2.機(jī)制短板

大多數(shù)廣播電臺(tái)囿于20世紀(jì)90年代以來順應(yīng)市場改革所建立起來的頻率專業(yè)化體制以及事業(yè)單位機(jī)制的約束，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭時(shí)顯得不夠靈活。在以無線電技術(shù)為主要支撐的時(shí)代，頻率專業(yè)化可以滿足廣告主相對精準(zhǔn)投放的需求。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在用戶細(xì)分方面真正做到了更加精準(zhǔn)，而且對于用戶的喜好、習(xí)慣都可精確描述，所以頻率細(xì)分體制的相對優(yōu)勢已經(jīng)喪失?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)要求精準(zhǔn)細(xì)分建立在綜合數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，因此需要內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)作銜接，沒有壁壘。而建立在頻率細(xì)分機(jī)制上的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)流程，因?yàn)槿藛T管理、績效考核等因素的影響，使整個(gè)流程缺乏大數(shù)據(jù)整合的環(huán)節(jié)。例如：在“蜻蜓.fm”平臺(tái)上，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲的《科技富能量》欄目點(diǎn)擊量超過3.5億人次，而且推出了每年99元的付費(fèi)版。而在中央人民廣播電臺(tái)自己的音頻平臺(tái)“中國廣播”上，不但沒有付費(fèi)版，也沒有《科技富能量》這個(gè)欄目。大量與《科技富能量》同樣有價(jià)值的精品欄目卻無法通過“中國廣播”變現(xiàn)。這一現(xiàn)象，或可說明廣播電臺(tái)機(jī)制的不順暢。

3.運(yùn)營短板

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，音頻內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營模式與廣播電臺(tái)多有不同：現(xiàn)有的付費(fèi)音頻內(nèi)容平臺(tái)是基于數(shù)據(jù)分析、針對用戶需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而廣播電臺(tái)則是通過收聽率調(diào)查來驗(yàn)證內(nèi)容設(shè)置的合理性；音頻內(nèi)容平臺(tái)將付費(fèi)內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品，而廣播電臺(tái)將內(nèi)容僅僅作為線性傳播流程中的一部分；音頻內(nèi)容平臺(tái)重視通過社交平臺(tái)對內(nèi)容進(jìn)行推廣，廣播電臺(tái)的內(nèi)容缺乏對社交屬性的重視和挖掘；音頻內(nèi)容平臺(tái)重視內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，廣播電臺(tái)在此方面仍顯得不足。

四、結(jié)語

加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認(rèn)為，“任何媒介的使用或人的延伸都改變著人際依存的模式”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入應(yīng)用所帶來的變化，證明了他的這一觀點(diǎn)。內(nèi)容付費(fèi)，不單是媒體經(jīng)營模式的改變，更是傳播模式變化背后人際依存模式的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使人際關(guān)系既分散又相互聯(lián)結(jié)，這與互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前大眾媒介所體現(xiàn)出來的中心化關(guān)系有所區(qū)別。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了個(gè)性化、去中心化的產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者越來越愿意為能夠滿足其個(gè)人需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，這是傳統(tǒng)媒體需要看清的趨勢，也應(yīng)該考慮逐步適應(yīng)這種趨勢并做出改變。

目前內(nèi)容付費(fèi)模式本身并非完美，也存在著內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性、復(fù)購率不穩(wěn)定等問題。對于廣播電臺(tái)來說，傳統(tǒng)廣告模式中所取得的優(yōu)勢仍然值得保持，但同時(shí)建立內(nèi)容付費(fèi)模式更值得嘗試。而建立內(nèi)容付費(fèi)模式，需要廣播電臺(tái)從理念上認(rèn)同傳播模式的改變，并下定決心解放思想，全面深化改革，如打破內(nèi)部資源壁壘，重構(gòu)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，等等。

注釋

①梁毓琳：《廣播強(qiáng)勢歸來，占領(lǐng)7億聽眾資源》，搜狐網(wǎng)，http∶//www.sohu.com/a/152782047_281328.

②《Trust gap between traditional and new media widening across Europe》，EBU網(wǎng)站，https∶//www.ebu.ch/news/2017/05/trust-gap-between-traditional-andnew-media-widening-across-europe

③馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2011年7月第1版，第111頁。