吳生華
今天,當(dāng)我們?cè)诮换鞑r(shí)代駐足回望的時(shí)候,那些大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)看似單向的傳播,其實(shí)都只是因?yàn)榛厥辗答佇畔⒈容^困難,亦或反饋信息比較微弱,使得傳播者無(wú)法收集,以至于影響了傳播者及時(shí)調(diào)節(jié)后續(xù)傳播活動(dòng)的方案,而不是說(shuō)他們完全沒(méi)有或者無(wú)視受眾的反饋。恰恰相反,收集受眾的反饋、達(dá)成與受眾之間順暢的雙向互動(dòng),是所有大眾傳播者一直以來(lái)孜孜以求的理想傳播狀態(tài),因?yàn)閭鞑サ淖罱K實(shí)現(xiàn)在于受眾的到達(dá)和接受。當(dāng)受眾接收到了傳播者發(fā)出的信息,總會(huì)做出接受或拒絕、積極或消極的不同反應(yīng),這些反饋內(nèi)容構(gòu)成了傳播活動(dòng)中新的信息,推動(dòng)或者調(diào)節(jié)著傳播活動(dòng)的發(fā)展和走向。
迄今為止,我國(guó)傳媒與受眾的互動(dòng)方式嬗變大致經(jīng)歷了通信互動(dòng)、熱線電話、短信與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)以及微博、微信、客戶端(簡(jiǎn)稱“兩微一端”)互動(dòng)四個(gè)階段,互動(dòng)時(shí)效逐漸由“延時(shí)”向“即時(shí)”和“全時(shí)”轉(zhuǎn)變,互動(dòng)形式也逐漸由信息反饋向人際交互發(fā)展。改革開放40年來(lái),在我國(guó)大眾傳媒交互功能的進(jìn)化史上,廣播始終擔(dān)當(dāng)了實(shí)驗(yàn)室和先導(dǎo)者的角色,并實(shí)現(xiàn)了傳播由單向到雙向、由單一的電波傳送到與多種媒介手段融合,并率先做到了由大眾傳媒向交互型融合媒體——“新廣播”的進(jìn)化。
在20世紀(jì)80年代中期廣播熱線電話開通之前,國(guó)內(nèi)大眾傳媒基本上處于通信互動(dòng)的階段。早在1950年5月,中央人民廣播電臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái))就設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)處理聽眾來(lái)信并接待聽眾來(lái)訪,此后一直保留著與聽眾聯(lián)系的機(jī)構(gòu)。改革開放以后,報(bào)社、廣播電臺(tái)以及嶄露頭角的電視臺(tái),都十分重視群眾來(lái)信,設(shè)有群工部或聽工部(聽聯(lián)組)等,專門負(fù)責(zé)處理和答復(fù)受眾的來(lái)信。
群工部最早誕生于黨報(bào),全稱是群眾工作部(有的媒體也叫通聯(lián)部),是為報(bào)刊聯(lián)系人民群眾專設(shè)的部門,其職能主要是接待群眾來(lái)信或來(lái)訪、聯(lián)絡(luò)地方通訊員、編發(fā)群眾來(lái)信、選擇來(lái)信來(lái)訪線索進(jìn)行調(diào)查等,是黨報(bào)黨刊與人民群眾溝通的橋梁與紐帶。多年來(lái),群工部在履行媒體特殊功能上發(fā)揮了重要的作用,是人民群眾向各級(jí)黨委政府反映情況、闡述自己意見的窗口,不少黨報(bào)黨刊以及后來(lái)興起的晚報(bào)、都市報(bào)都辦有“讀者來(lái)信”專版。
1981年,中央電臺(tái)和廣東人民廣播電臺(tái)先后開辦了主持人節(jié)目,如徐曼主持的《空中之友》和李一萍主持的《大眾信箱》。20世紀(jì)80年代至90年代,通信類節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)廣播界,成為廣播吸引、聯(lián)絡(luò)、溝通聽眾的重要窗口。1982年12月,中央電臺(tái)聽眾聯(lián)系組升級(jí)為聽眾工作部,下設(shè)聽眾聯(lián)系組和《聽眾信箱》節(jié)目編輯組,聽眾來(lái)信大大豐富了廣播的內(nèi)容資源,形成了良好的互動(dòng)傳播局面。1987年5月11日,上海人民廣播電臺(tái)792頻率推出《蔚蘭信箱》節(jié)目,在短短的一年時(shí)間內(nèi),吸引了上海及江浙地區(qū)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的聽眾。1988年5月3日,《蔚蘭信箱》節(jié)目主持人蔚蘭應(yīng)聽眾要求同大家見面,原定發(fā)票1000張,可前來(lái)索票的約有兩萬(wàn)人之多,見面會(huì)當(dāng)天,整個(gè)會(huì)場(chǎng)一片歡呼和掌聲。通信互動(dòng)方式到20世紀(jì)90年代中期到達(dá)頂峰,據(jù)悉,1996年是中央電臺(tái)收到聽眾來(lái)信最多的一年,達(dá)到186萬(wàn)件,創(chuàng)中央電臺(tái)有史以來(lái)最高紀(jì)錄。
1986年,廣東人民廣播電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開啟了將熱線電話引入廣播節(jié)目的先河。當(dāng)年12月15日,珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開播,以板塊節(jié)目為特點(diǎn),采用主持人直播,通過(guò)熱線電話的方式,實(shí)現(xiàn)了聽眾的直接參與。1992年,上海東方廣播電臺(tái)開播,開創(chuàng)了電臺(tái)全天24小時(shí)直播模式,通過(guò)熱線電話互動(dòng)的午夜談話節(jié)目《相伴到黎明》成為全國(guó)知名節(jié)目,在長(zhǎng)三角地區(qū)掀起了一股“東廣旋風(fēng)”,并直接帶動(dòng)了中國(guó)廣播界傳播互動(dòng)方式的變革。
聽眾通過(guò)熱線電話參與的廣播溝通方式和呈現(xiàn)方式,搭建了一個(gè)社會(huì)各種聲音匯聚的大平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)徹底顛覆了從播音到聽眾的單向傳播模式,聽眾主動(dòng)、建設(shè)性地參與節(jié)目,構(gòu)建了廣播新的話語(yǔ)空間,實(shí)現(xiàn)了傳者與受者之間平等交流意見和觀點(diǎn)的空間。
直至目前,聽眾熱線電話仍然是廣播節(jié)目重要的互動(dòng)形式之一,較為常見的熱線電話參與節(jié)目包括聽眾監(jiān)督投訴類、知識(shí)咨詢類、資訊服務(wù)類等內(nèi)容。如2001年4月1日起,安徽省淮南市紀(jì)委、監(jiān)察局與淮南人民廣播電臺(tái)聯(lián)合開辦《政風(fēng)行風(fēng)熱線》,近20年來(lái)節(jié)目保持了穩(wěn)定的收聽率與聽眾參與率。目前,這類以“市長(zhǎng)熱線”“市民熱線”“行風(fēng)熱線”“政風(fēng)熱線”為名稱的溝通政府和群眾的熱線節(jié)目依然是各級(jí)電臺(tái)具有穩(wěn)定收聽率的重點(diǎn)節(jié)目。此外,1997年北京人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播開辦服務(wù)性節(jié)目《百姓物品交換站》,每天一小時(shí),一年接聽熱線電話上萬(wàn)人次。類似這樣的熱線服務(wù)性節(jié)目,在當(dāng)前的廣播界仍然較受聽眾歡迎。
繼廣播之后,熱線電話的應(yīng)用也開始進(jìn)入電視節(jié)目和報(bào)刊版面。在電視屏幕上,一些服務(wù)咨詢類欄目,觀眾可以通過(guò)熱線電話參與。報(bào)刊雜志雖然不能做到實(shí)時(shí)的電話溝通,但也經(jīng)常在版面和專欄上設(shè)立“主持人”,開通熱線電話,接受讀者的咨詢、投訴以及對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的監(jiān)督和評(píng)論。就當(dāng)前媒體與受眾的主要互動(dòng)方式相比較,熱線電話仍然是最為直接的雙向交流方式,聲音傳播具有表情性和感染力優(yōu)勢(shì)。
1992年全球第一條手機(jī)短信誕生。當(dāng)年的12月3日,英國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施專業(yè)公司Airwide Solutions的工程師尼爾·帕普沃斯(Neil Papworth)發(fā)出第一條手機(jī)短信,接收者是正在英格蘭紐伯雷Vodafone通訊公司總部參加預(yù)祝圣誕節(jié)舞會(huì)的理查德·賈維斯(Richard Jarvis),由于當(dāng)時(shí)的手機(jī)設(shè)計(jì)還沒(méi)有輸入和發(fā)送英文字母的功能,帕普沃斯只能通過(guò)電腦鍵盤向賈維斯發(fā)送短信。
短信在中國(guó)的應(yīng)用始于2000年前后。中國(guó)移動(dòng)自2000年11月發(fā)布“夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,建立了合作、共贏的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈,短信業(yè)務(wù)異軍突起。之后,中國(guó)聯(lián)通也不甘落后,迅速跟進(jìn)。2000年下半年,短信業(yè)務(wù)平均每月增加4000萬(wàn)條。但直到2002年5月,中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)才實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)短信互通。到2012年短信業(yè)務(wù)基本上達(dá)到頂峰,據(jù)工信部統(tǒng)計(jì),2012年全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量達(dá)到8973.1億條。之后隨著手機(jī)QQ和微信等移動(dòng)端社交媒體的發(fā)展,手機(jī)短信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速下滑的趨勢(shì)。
短信真正成為大眾傳媒與受眾互動(dòng)的有效工具是基于網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)的成功研發(fā)。據(jù)考證,從2002年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)得到啟示,北京人民廣播電臺(tái)交通廣播《一路暢通》節(jié)目主持人楊洋建議在廣播媒體中引入短信互動(dòng),并得到采納。起初,他們只是將短信平臺(tái)作為聽眾點(diǎn)歌、參與猜題問(wèn)答的渠道,但不久,聽眾的力量就打破了節(jié)目的原先設(shè)置,問(wèn)路的、求助的、發(fā)表評(píng)論的、反映問(wèn)題的、交流感情的……各種各樣的信息都發(fā)到了主持人面前的短信顯示屏上。據(jù)當(dāng)時(shí)《一路暢通》主持人劉思伽回憶,2002年4月5日,節(jié)目收到第一條跟點(diǎn)歌無(wú)關(guān)的短信。因?yàn)槟翘焓乔迕鞴?jié),天又下著雨,路上特別堵,但那條短信說(shuō):“堵車讓大家覺(jué)得挺煩的,可是我在皇城根兒遺址公園,看到紫玉蘭在樹上盛開著,可漂亮了。”由此,網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)成為廣播直播節(jié)目的重要互動(dòng)手段。
網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒與受眾的互動(dòng)工具主要是伴隨著BBS(電子公告板,更多人稱之為網(wǎng)絡(luò)論壇)的應(yīng)用而得到推廣的。1991年中國(guó)有了第一個(gè)個(gè)人的BBS站點(diǎn),可以通過(guò)調(diào)制解調(diào)器登陸并發(fā)表帖子,但是用戶極少。1995年是中國(guó)BBS發(fā)展歷史上重要的一年。這一年,個(gè)人搭建的業(yè)余BBS網(wǎng)漸漸地形成了一個(gè)全國(guó)性的電子郵件網(wǎng)絡(luò)——中國(guó)惠多網(wǎng)(China FidoNet)。第一個(gè)建立在全國(guó)公眾網(wǎng)絡(luò)(CERNET)上的BBS站點(diǎn)——清華大學(xué)水木清華站也在該年正式開通。
在微博、微信誕生之前,廣播、電視媒體的互動(dòng)方式包括手機(jī)短信與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、QQ、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種網(wǎng)絡(luò)社交方式。與熱線電話相比,短信既不會(huì)占線,也不受節(jié)目是否正在播出的時(shí)段限制,這一互動(dòng)方式受到傳播者和受眾的歡迎。特別是對(duì)于廣播直播節(jié)目來(lái)說(shuō),短信更容易控制在節(jié)目播出時(shí)的節(jié)奏,而不會(huì)傷及互動(dòng)的順暢,更為重要的是,短信與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用,可以有效控制安全播出方面的風(fēng)險(xiǎn)。
傳媒與受眾互動(dòng)方式發(fā)展的另一個(gè)方向就是微博、微信和手機(jī)客戶端等社交媒體崛起后的廣泛應(yīng)用。2009年8月14日,門戶網(wǎng)站新浪推出微博服務(wù)內(nèi)測(cè),這是我國(guó)微博應(yīng)用的發(fā)端,2010年被稱為“微博元年”。微信是騰訊公司于2011年初推出的一款支持文字、照片和語(yǔ)音交流的手機(jī)社交應(yīng)用。2011年1月微信發(fā)布,迭代更新和用戶發(fā)展十分迅速。2012年4月“朋友圈”上線,8月“公眾號(hào)”上線。2017年11月騰訊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,微信日登錄用戶(當(dāng)年9月)9.02億人次,較上年增長(zhǎng)17%。另?yè)?jù)2017年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2017年6月,微信朋友圈、QQ 空間和微博排名為社交應(yīng)用使用率前三名。微信朋友圈、QQ 空間作為即時(shí)通信工具所衍生出來(lái)的社交服務(wù),用戶使用率分別為84.3%和65.8%。手機(jī)客戶端的發(fā)展源于智能手機(jī)的誕生,2002年是智能手機(jī)發(fā)展的爆發(fā)之年,眾多智能手機(jī)的誕生,使人們認(rèn)識(shí)到它的強(qiáng)大應(yīng)用功能,最終演變成了蘋果iOS和Android兩大系統(tǒng)并存的市場(chǎng)格局。
到目前為止,傳統(tǒng)媒體基本上構(gòu)建了與“兩微一端”相融合的交互渠道。對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō),微博對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞采集和發(fā)布方式?jīng)_擊的“首因效應(yīng)”是巨大的,乃至于有人發(fā)出了“微博改變傳媒”的驚呼。當(dāng)前大眾傳媒充分利用QQ、微博、微信等新媒體工具,形成社會(huì)公共媒體和自媒體以及個(gè)人的雙向互動(dòng)。目前,微博作為電臺(tái)或欄目、主持人的推介平臺(tái)仍然發(fā)揮著較為重要的作用,有些廣播欄目將其作為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上同步視頻直播的入口,并接收網(wǎng)絡(luò)受眾的實(shí)時(shí)反饋。廣播等傳統(tǒng)媒體對(duì)微信的應(yīng)用始于2012年8月公眾號(hào)的上線,如浙江人民廣播電臺(tái)交通之聲搶先開通“FM93交通之聲”微信公眾號(hào),經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間,于2015年10月1日實(shí)現(xiàn)訂閱用戶突破100萬(wàn)。微信之于廣播,最大的優(yōu)勢(shì)是聽眾可以發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字及小視頻等多種文本參與節(jié)目,真正實(shí)現(xiàn)了由單一的音頻傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榧纛l、文字、圖像及視頻于一體的全方位交互傳播。因此,自2013年以來(lái),微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)成為廣播頻率直播的“標(biāo)配”。特別是以交通廣播、私家車電臺(tái)定位的廣播頻率,直播節(jié)目主持人在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中可以隨時(shí)引導(dǎo)聽眾提供實(shí)時(shí)路況、參與話題互動(dòng)討論或參加節(jié)目互動(dòng)游戲,主持人也可以通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)送文字、圖片或開通實(shí)時(shí)視頻直播。
繼2014年6月中央電臺(tái)“中國(guó)廣播”客戶端改版上線后,2014年10月和11月,上海廣播電視臺(tái)的“阿基米德FM”和北京人民廣播電臺(tái)“聽聽FM”誕生,2016年和2017年,成為省級(jí)電臺(tái)開發(fā)自有獨(dú)立客戶端最為集中的兩年。先后有遼寧廣播電視臺(tái)“瓢蟲FM”、江蘇廣播電視總臺(tái)“大藍(lán)鯨”、四川廣播電視臺(tái)“熊貓聽聽”、湖北廣播電視臺(tái)“九頭鳥FM”、河北廣播電視臺(tái)“即通FM”、山東廣播電視臺(tái)“51聽”、廣東廣播電視臺(tái)“粵聽FM”、福建省廣播影視集團(tuán)“廣電車盒子”和浙江廣播電視集團(tuán)“喜歡聽”等十多家省級(jí)電臺(tái)推出手機(jī)音頻客戶端。這些客戶端各有特色,如“大藍(lán)鯨”號(hào)稱是“全國(guó)第一款打通微信公眾平臺(tái)的融媒體客戶端”,“瓢蟲FM”以“彈幕式互動(dòng)”為賣點(diǎn),成功探索了多方面互動(dòng)的交互新界面,“喜歡聽”將直播互動(dòng)作為融合突破點(diǎn),集納微信、視頻直播及打賞點(diǎn)贊、現(xiàn)金紅包等多項(xiàng)互動(dòng)功能,打造了全新的廣播節(jié)目交互平臺(tái)。
而在城市電臺(tái)中,更多地采用了“借船出?!钡陌l(fā)展策略,除了微信公眾號(hào),還盡可能地利用第三方平臺(tái)建設(shè)交互型的廣播新業(yè)態(tài)。目前城市電臺(tái)合作較多的廣播融媒體平臺(tái)是“開吧”客戶端,這一廣播融媒體平臺(tái)自2015年12月在杭州廣播電視臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播(FM91.8)率先啟用以來(lái),以資訊推送靈活自主的優(yōu)勢(shì),為電臺(tái)增加了用戶黏性。到2017年底,“開吧”客戶端平臺(tái)贏得了全國(guó)近70家城市交通廣播或音樂(lè)廣播的加盟,在“開吧”開通當(dāng)?shù)氐念l道。
利用“兩微一端”新媒體平臺(tái)除了實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)之外,對(duì)于廣播等大眾傳媒而言,更重要的是把握受眾的接收狀態(tài),即起到受眾調(diào)研的作用。根據(jù)對(duì)受眾情況的精準(zhǔn)把握,完善和實(shí)施一定時(shí)期的傳播策略,進(jìn)行節(jié)目改版、頻率定位調(diào)整等。如“大藍(lán)鯨”背后最核心的“部件”是江蘇廣播電視總臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)中心的“微啵云”系統(tǒng),這一系統(tǒng)具有用戶信息存儲(chǔ)、用戶身份識(shí)別和用戶數(shù)據(jù)分析三大功能,通過(guò)用戶注冊(cè)流程,可實(shí)現(xiàn)用戶興趣標(biāo)簽整理和后續(xù)的技術(shù)開發(fā)工作。浙江廣播電視集團(tuán)的“喜歡聽”客戶端也為簽約入駐欄目提供數(shù)據(jù)化的用戶管理服務(wù),根據(jù)收聽人次數(shù)、互動(dòng)量、點(diǎn)贊值、打賞榜等提供精細(xì)的量化數(shù)據(jù)。上海廣播電視臺(tái)的“阿基米德FM”團(tuán)隊(duì)也有專門的用戶管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),讓以前看不見、摸不著的聽眾“顯形”,精準(zhǔn)把握他們的年齡、地域、喜好甚至消費(fèi)能力。這些技術(shù)可以對(duì)聽眾進(jìn)行精準(zhǔn)把握,為廣播和音頻平臺(tái)上節(jié)目產(chǎn)品的投放提供了精細(xì)化路線。
隨著技術(shù)進(jìn)步的加快,廣播所引領(lǐng)的傳統(tǒng)媒體交互方式也進(jìn)入了快速發(fā)展的階段,其演變的軌跡表現(xiàn)出一些鮮明的特點(diǎn)。
手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)以及諸多自媒體、社交媒體的融合,使得廣播等大眾傳媒和受眾的互動(dòng)渠道越來(lái)越暢通,達(dá)到了隨時(shí)隨地溝通的境界?!邦惤涣鳌弊鳛橐粋€(gè)概念,雖然只屬于廣播評(píng)論中的談話體,但傳統(tǒng)廣播媒體在由播報(bào)向主持人談話演變過(guò)程中,都帶有一定的“類交流”特征,即雖然主持人說(shuō)話和聽眾收聽不在同一時(shí)空,但主持人盡量以設(shè)問(wèn)、對(duì)話等方式創(chuàng)造一種類似于面對(duì)面對(duì)話交流的語(yǔ)言環(huán)境,以達(dá)成理想的傳播效果。而在互動(dòng)渠道越來(lái)越順暢和多樣化的環(huán)境下,主持人的話語(yǔ)隨時(shí)都可以得到聽眾的實(shí)時(shí)反饋。例如在“開吧”客戶端的平臺(tái)上,主持人拋出一個(gè)話題,所有的聽友留言都可以在平臺(tái)上看到,聽友報(bào)路況的音頻也可以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換成文字在首頁(yè)流動(dòng)發(fā)布,可以說(shuō)節(jié)目的推進(jìn)就是由主持人和聽眾通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)共同完成的,“類交流”的局限被徹底打破,即時(shí)交流的語(yǔ)言環(huán)境已經(jīng)成為“新廣播”的重要特征。
借助微信、應(yīng)用客戶端等互動(dòng)工具,廣播不僅創(chuàng)造了屬于自己的實(shí)時(shí)互動(dòng)語(yǔ)境,更創(chuàng)新了社交平臺(tái)化的節(jié)目特征。目前,除了新聞?lì)惞?jié)目仍保持著播講的方式以外,更多的節(jié)目通過(guò)主持人在微信或客戶端開通社區(qū)來(lái)建立核心聽友社群。這些核心聽友不僅在節(jié)目非播出時(shí)段利用欄目社區(qū)進(jìn)行交流,還在節(jié)目播出時(shí)積極參與直播,提供路況報(bào)料、參與話題討論或節(jié)目游戲。一些交通類的早晚高峰節(jié)目,在主持人的引導(dǎo)下,受眾借助手機(jī)語(yǔ)音錄制功能,以音頻參與節(jié)目,打造出類似于有聲版“微信朋友圈”社交平臺(tái)的節(jié)目形態(tài)。
隨著廣播直播節(jié)目制作的“交互生產(chǎn)”化,廣播媒體已經(jīng)由單線傳播——單一的調(diào)頻直播“聲音流”,進(jìn)化到“聲音流”和“交互屏”聲屏復(fù)合傳播的新樣態(tài)。就目前的發(fā)展情況,“交互屏”有這樣幾種形態(tài),一是手機(jī)屏,二是導(dǎo)航屏,三是智能后視鏡。廣播節(jié)目通過(guò)手機(jī)客戶端或直播平臺(tái),可以實(shí)現(xiàn)視頻直播,聽眾可以發(fā)送彈幕或留言互動(dòng),手機(jī)兼具了“視頻直播屏”和“交互屏”的功能。導(dǎo)航屏的功能開發(fā)前景十分廣闊,以中央電臺(tái)為例,中央電臺(tái)近年來(lái)一直致力于汽車前裝市場(chǎng)的開拓,2018年1月,“中國(guó)廣播”音頻客戶端與東軟集團(tuán)聯(lián)手,搭載“東軟萌駕云平臺(tái)”,成為萌駕車聯(lián)網(wǎng)的合作伙伴。通過(guò)合作,“中國(guó)廣播”整合進(jìn)車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),而東軟旗下的萌駕車聯(lián)網(wǎng)已覆蓋一汽、吉利、奇瑞、廣汽、長(zhǎng)安、寶駿、北汽、江淮等眾多知名汽車廠商。而智能后視鏡的開發(fā),同樣也起到了與廣播相融合的“交互屏”的功能。2017年7月上線的福建省廣播影視集團(tuán)“廣電車盒子”項(xiàng)目被稱為“電臺(tái)車友專屬云后視鏡”,以北斗/GPS雙模塊導(dǎo)航系統(tǒng),實(shí)時(shí)更新道路信息數(shù)據(jù),駕駛者可以通過(guò)“你好!小七”語(yǔ)音喚醒,調(diào)動(dòng)各項(xiàng)車載實(shí)用性功能。智能后視鏡和廣播的結(jié)合,又為廣播與用戶之間增加了一個(gè)新的交互選擇方式。
隨著廣播等大眾傳媒與新媒體的深度融合,廣播、電視等傳統(tǒng)的線性傳播媒介呈現(xiàn)出平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì),一方面音視頻節(jié)目產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的展示與點(diǎn)播,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線性媒體節(jié)目稍瞬即逝的缺陷;另一方面,車載等多種生活場(chǎng)景的伴隨傳播,直播“聲音流”的魅力依舊不減。而實(shí)時(shí)互動(dòng)的交互平臺(tái)呈現(xiàn)了廣播平臺(tái)化發(fā)展的另一個(gè)側(cè)面。在播出形態(tài)上,廣播節(jié)目由錄播到直播,又發(fā)展為直播與錄播相結(jié)合的螺旋式上升路徑,在直播節(jié)目中插播精心制作的音頻“插件”,或把一檔直播節(jié)目精簡(jiǎn)為幾段短音頻,都是較好的把直播播出與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放結(jié)合起來(lái)的兼融方式。同時(shí),隨著節(jié)目進(jìn)程與互動(dòng)的融合,節(jié)目與聽友互動(dòng)的交互方式也呈現(xiàn)出多種形態(tài),形成了“雙線交互”的新特征。比如:交通類節(jié)目為了追求車載收聽的現(xiàn)場(chǎng)感,可能會(huì)更多地調(diào)動(dòng)聽友實(shí)時(shí)報(bào)料路況、參與話題討論,表現(xiàn)為節(jié)目播出和聽友互動(dòng)“雙線融合”的特點(diǎn)。音樂(lè)類節(jié)目等為了營(yíng)造更好的情感體驗(yàn)氛圍,雖然在節(jié)目中一般不選讀聽友反饋信息,但這并不意味著這些類別的節(jié)目就不需要聽友的反饋,只不過(guò)是把互動(dòng)更多地放置于后臺(tái),而不直接體現(xiàn)到節(jié)目里面,表現(xiàn)出節(jié)目進(jìn)程和互動(dòng)“雙線分離”的特點(diǎn)。而隨著智能導(dǎo)航技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟,聽眾對(duì)場(chǎng)景接受要求進(jìn)一步提升,部分節(jié)目“先網(wǎng)后臺(tái)”(先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放,然后再輸出到調(diào)頻播出)的投播策略,使節(jié)目和互動(dòng)“雙線分離”的形態(tài)成為一種新的趨勢(shì)?;?dòng)更多地用作節(jié)目選題的參考,并成為節(jié)目搜集聽眾收聽狀態(tài)數(shù)據(jù)、把握聽眾規(guī)模與喜好口味的渠道,為實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的節(jié)目傳播服務(wù)。
大眾傳媒與受眾互動(dòng)方式的演變是由技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的交互功能的進(jìn)階。廣播在媒體融合大潮中,引領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體向交互型融合媒體的進(jìn)步。
首先,“新廣播”融合了調(diào)頻播出與新媒體平臺(tái)的交互功能,實(shí)現(xiàn)了“全時(shí)互動(dòng)”。廣播最早的通信互動(dòng)是“延時(shí)”的,熱線電話和短信的引入,讓廣播實(shí)現(xiàn)了“實(shí)時(shí)互動(dòng)”,而與新媒體的融合,特別是客戶端平臺(tái)或欄目社區(qū)的建設(shè),打破了互動(dòng)的時(shí)間限制,讓廣播的交互功能進(jìn)入“全時(shí)態(tài)”的新境界。
其次,融合了新媒體平臺(tái)的“新廣播”,也很好地實(shí)現(xiàn)了將聽友轉(zhuǎn)化為用戶的功能。聽友通過(guò)新媒體平臺(tái)注冊(cè)加入社群之后,有了融入社群的歸屬感,如果后續(xù)能夠得到更好的用戶體驗(yàn),就可能成為廣播節(jié)目產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶。比如北京人民廣播電臺(tái)城市廣播(FM107.3)的《教育面對(duì)面》節(jié)目,是一檔為中高考考生及家長(zhǎng)提供全面咨詢服務(wù)的欄目,建有10余個(gè)聽眾微信群,與“聽聽FM”客戶端和官方微博組成傳播矩陣,節(jié)目組還請(qǐng)專家實(shí)時(shí)解答問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和受眾的全時(shí)化互動(dòng),不斷把新媒體“粉絲”導(dǎo)流到節(jié)目中,取得了很好的收聽市場(chǎng)規(guī)模,“累計(jì)為上百萬(wàn)的北京考生即上百萬(wàn)個(gè)家庭展開直播咨詢服務(wù)”。雖然考生完成中高考之后不一定還能堅(jiān)持收聽這一節(jié)目,但卻是忠誠(chéng)度極高的階段性用戶。
再次,由場(chǎng)景導(dǎo)入的智能化媒體應(yīng)用同樣開啟了“新廣播”的交互傳播新方式。比如:廣播與車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)智能導(dǎo)航系統(tǒng)的結(jié)合,使得駕車收聽有了全新的體驗(yàn);廣播與智能家居服務(wù)系統(tǒng)的融合,用戶可以通過(guò)語(yǔ)音助手喚醒廣播的換臺(tái)或預(yù)設(shè)點(diǎn)播功能,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)播放、倍速播放等,甚至可以設(shè)想未來(lái)的付費(fèi)“聽閱讀”訂閱以及自動(dòng)筆記功能。據(jù)悉,除了融入車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),“中國(guó)廣播”客戶端還布局了智能家居應(yīng)用,與小米科技、阿里巴巴等合作,為小米音箱(小愛同學(xué))、天貓音箱(天貓精靈)提供全國(guó)廣播電臺(tái)直播、精品點(diǎn)播等音頻生活場(chǎng)景應(yīng)用服務(wù)。江蘇廣播電視總臺(tái)音樂(lè)廣播總監(jiān)大衛(wèi)說(shuō):“音樂(lè)廣播要把陪伴型廣播轉(zhuǎn)化為‘無(wú)感廣播’——可聽、可看、可感、可交互,并把聽眾變?yōu)橛脩簦纬蓛r(jià)值轉(zhuǎn)換,把廣播變成交易平臺(tái)?!贝送?,用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及音頻數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè),都將為交互型融合媒體的“新廣播”提供新功能的強(qiáng)大支撐。
隨著媒體融合的快速推進(jìn),大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了交互傳播的新時(shí)代。一方面,交互技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)著交互方式的便捷化和多樣化;另一方面,大眾傳媒與受眾互動(dòng)的全方位、全時(shí)化展開,也標(biāo)志著社會(huì)民主觀念的進(jìn)步,大眾傳媒將發(fā)展成為一個(gè)更加開放的言論平臺(tái)。但無(wú)論互動(dòng)方式怎樣千變?nèi)f化,大眾傳媒引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值的責(zé)任不容改變。
當(dāng)真正的互動(dòng)傳播已經(jīng)達(dá)成的時(shí)候,我們的傳播者還能否繼續(xù)把握引導(dǎo)的主動(dòng)地位?這一問(wèn)題凸顯了大眾傳媒在新的傳播環(huán)境下履行社會(huì)職責(zé)的難度。因此,在廣播向交互型融合媒體進(jìn)階的同時(shí),從業(yè)人員素質(zhì)以及對(duì)“新廣播”的駕馭能力的提升,已經(jīng)成為當(dāng)前最為迫切需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。
注釋
①蔚蘭:《關(guān)于“蔚蘭信箱”的通信》,《中國(guó)記者》,1989年第1期。
②楊波主編:《中央人民廣播電臺(tái)簡(jiǎn)史(1940~2000)》,中國(guó)廣播電視出版社,2010年版,第264頁(yè)。
③趙多佳、許秀玲:《內(nèi)容、受眾、傳播,廣播專業(yè)化概論》,中國(guó)國(guó)際廣播出版社,2008年版,第32頁(yè)。
④《第五媒體誕生十五周年,短信功能日趨多樣》,《揚(yáng)子晚報(bào)》,2007年12月10日。
⑤孫麗霞:《中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)5月1日實(shí)現(xiàn)全國(guó)短信互通》,中國(guó)新聞網(wǎng),http∶//www.chinanews.com/.
⑥徐泓主編:《超越:北京交通廣播解析》,北京大學(xué)出版社,2003年版,第54~55頁(yè)。
⑦鄒艾玲:《廣播媒體借力微信公眾平臺(tái)發(fā)展思路探析——以浙江交通之聲為例》,《視聽縱橫》,2016年第1期。
⑧項(xiàng)勇:《媒體融合中的廣播縱向價(jià)值》,《傳媒評(píng)論》,2018年第2期。
⑨數(shù)據(jù)根據(jù)“開吧”客戶端開通城市標(biāo)記統(tǒng)計(jì),截止時(shí)間為2018年1月31日。
⑩成吉:《阿基米德:打開廣播價(jià)值新空間》,《傳媒評(píng)論》,2018年第2期。
?“類交流”是廣播評(píng)論中廣播談話體裁的一個(gè)概念,廣播談話是說(shuō)、聽雙方不在同一場(chǎng)合,這種空間距離使雙方無(wú)法進(jìn)行即時(shí)的直接交流,而只能由說(shuō)話的一方借助某種中介,創(chuàng)造類似雙方交流、交流的語(yǔ)言環(huán)境。其中的交流感,不同于日常交談中的直接交流,稱為“類交流”。
?李向榮:《大樞紐 云平臺(tái) 客戶端——中央人民廣播電臺(tái)的探索之路》,《傳媒評(píng)論》,2018年第2期。
?李淼:《五大總監(jiān)告訴你:“廣播+音樂(lè)”唱響強(qiáng)音有高招》,《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》,2018年1月31日。