有聲讀物的緣起與傳播本質(zhì)

中國傳媒大學(xué)廣播電視新聞學(xué)博士生 李秀麗

中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授、博士生導(dǎo)師 孟 偉

“知識付費”和內(nèi)容變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域關(guān)注的焦點之一，且互聯(lián)網(wǎng)的階段性發(fā)展促使投資者把注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)容”層面?！奥曇簟辈粌H僅是人工智能（AI）的入口，也成為目前知識變現(xiàn)最為便捷的一種路徑。為保障產(chǎn)品線齊全和對用戶多元需求的尊重，“有聲讀物”成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域有待開發(fā)的新藍(lán)海。

一、有聲讀物是內(nèi)容變現(xiàn)的新模式

有聲讀物是依托于紙質(zhì)媒體或數(shù)字媒體中的文字符號進(jìn)行有聲化再創(chuàng)作的藝術(shù)形式，其中包含不低于51%的文字內(nèi)容。有聲讀物產(chǎn)業(yè)是一種行業(yè)業(yè)態(tài)，也是內(nèi)容與多媒體平臺融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式。

有聲讀物在美國起步較早、發(fā)展迅速，在有閱讀傳統(tǒng)的歐洲國家發(fā)展規(guī)模也相當(dāng)可觀。2011年以來，美國有聲書產(chǎn)業(yè)井噴式增長，銷售額連續(xù)五年保持兩位數(shù)的增長率。2016年，美國有聲讀物銷售額與2015年相比增幅達(dá)18.2%，全年銷量增長33.9%，出版數(shù)量上漲43.1%。2015年英國市場有聲讀物購買數(shù)量增長27%，已經(jīng)占到圖書購買總量的3%。有聲讀物急劇增長的市場體量推進(jìn)廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的融合快速發(fā)展，如德國媒體集團(tuán)貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的出版社蘭登書屋與英國最大的紙皮書出版社企鵝出版集團(tuán)合并后專門成立獨立的有聲讀物部門，并與英國廣播公司（BBC）達(dá)成合作。2016年11月亞馬遜也在閱讀項目Prime Reading中開始提供有聲書。

目前，有聲讀物的主要來源為：數(shù)字圖書出版、電子媒體、互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)三部分。數(shù)字圖書出版領(lǐng)域的發(fā)展，音頻功能的附加手段越加便捷，有聲讀物或者表現(xiàn)為獨立市場價值，或者成為出版物的一種輔助，拓展了數(shù)字出版的全媒體生產(chǎn)線。電子媒體主要涵蓋廣播媒體的講座、小說連播、廣播劇、評書和電視媒體的散文、讀書節(jié)目等；互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要為聽書網(wǎng)和各類應(yīng)用終端。

本文試圖追溯有聲讀物的歷史源頭、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)價值，探究有聲讀物的傳播本質(zhì)和未來發(fā)展趨勢。

二、有聲讀物的起源與傳播類型

（一）廣播媒體的緣起

廣播媒體發(fā)展初期以圖書、報紙為主要內(nèi)容來源，也出現(xiàn)過與報社聯(lián)合辦臺的案例。廣播電臺文藝類節(jié)目中包括大量說唱類內(nèi)容，如評彈、鼓書、評話、文書、故事等，出現(xiàn)了“有電皆啼笑，無臺不說書”的形態(tài)。廣播節(jié)目還播出了大量詩歌、散文、小說類節(jié)目，欣賞性、知識性、教育性等俱全。1958年中央人民廣播電臺開辦了《長篇小說連播》，1961年開辦的《閱讀與欣賞》節(jié)目已具有談話節(jié)目的特征。

改革開放后，廣播的信息功能得到重視，大量文藝廣播節(jié)目陸續(xù)恢復(fù)、創(chuàng)辦，在20世紀(jì)80年代形成了轟動一時的小說連播、評書和廣播劇熱。其中武俠、歷史題材最受推崇，如《白眉大俠》《七俠五義》《隋唐演義》《亂世梟雄》等書籍紛紛在廣播電臺的節(jié)目中得到聲音呈現(xiàn)。1990年上海人民廣播電臺的廣播劇《刑警803》播出后引起社會的極大轟動，一時成為街談巷議的焦點，也開啟了中國廣播劇的輝煌時代。1999年北京人民廣播電臺在午夜時段播出小說連播節(jié)目《午夜拍案驚奇》，并發(fā)展成固定欄目，此后還播出了《子夜柔情》《地獄的第十九層》《鬼吹燈》《藏地密碼》《背后有人》等小說內(nèi)容，長期穩(wěn)居夜間市場收聽份額的半壁江山，最高時曾達(dá)到70%以上?！段缫古陌阁@奇》的成功印證了廣播小說節(jié)目探索創(chuàng)新的歷程，小說連播成為廣播文學(xué)節(jié)目的新型模式。

廣東人民廣播電臺珠江經(jīng)濟(jì)臺的成功改革促使各地廣播走向?qū)I(yè)化、類型化，出現(xiàn)了以講故事、說評書、小說為內(nèi)容的故事廣播，這可以看作是有聲讀物最大的播出平臺。目前我國已有23家地市級以上的電臺開辦有故事廣播頻率，有聲讀物類節(jié)目大幅增多，僅北京地區(qū)就有中央人民廣播電臺的《長篇連播》《名家書場》、北京人民廣播電臺的《紀(jì)實廣播小說連播》《紀(jì)實傳奇》《品讀時分》《長書連播》《小說連播》《午夜拍案驚奇》等，均有較好的收聽表現(xiàn)。專業(yè)化的廣播節(jié)目制作資源也多集中于該領(lǐng)域，這充分印證了“知識+聲音”的價值?！跋柴R拉雅FM”“蜻蜓.fm”等網(wǎng)絡(luò)電臺平臺上也可以找到當(dāng)年廣播聲音傳播的形態(tài)。此外，一些網(wǎng)絡(luò)平臺在教育領(lǐng)域的發(fā)展效果顯著，如講座、遠(yuǎn)程教育、公開課等。

實際上，我國“用耳朵閱讀”的傳統(tǒng)古已有之，說書藝術(shù)大約起源于宋代民間，后來的講史、評書、評彈等表演形式也多來自民間。廣播有聲讀物節(jié)目就是基于這樣的基礎(chǔ)孕育發(fā)展并形成獨立的藝術(shù)品類的，這也是基于人對敘事的需求和講故事的傳統(tǒng)，有聲讀物有利于人們根據(jù)講述內(nèi)容展開想象。

我國的電視讀書節(jié)目始于1996年中央電視臺的《讀書時間》，隨后電視讀書類節(jié)目快速發(fā)展，種類繁多，如《書苑漫步》《東方書苑》《書香北京》《速度時代》《環(huán)球閱讀》等，但經(jīng)過短暫的繁榮之后，逐漸在市場化導(dǎo)向的泛娛樂環(huán)境中陸續(xù)改版或者停播。

現(xiàn)在，有聲讀物成為人們閱讀的新寵，廣播有聲讀物與新媒體融合的速度在加快，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢明顯。2017年12月2日，“懶人聽書”與中國傳媒大學(xué)、北京人民廣播電臺共同主辦“首屆全媒體有聲讀物互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高峰論壇”，旨在打造學(xué)界、業(yè)界交流合作的平臺，推動有聲讀物評價體系的建設(shè)。

（二）有聲讀物的數(shù)字出版演變

我國有聲讀物出版發(fā)端于20世紀(jì)80年代，上海有聲讀物公司的《兒童古詩選讀》、上海音樂出版社的《“聰明泉”兒童音樂》等被制成磁帶隨圖書銷售贈送，但尚不具備獨立的品類和銷售渠道。20世紀(jì)90年代中期，有聲讀物開始擁有獨立的品類，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，特別是高等教育出版社、中國唱片總公司出版發(fā)行的《紅樓夢》《魯濱遜漂流記》《十日談》等以名著為題材的有聲讀物深受歡迎。此后，北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司、北京新華金典音像有限責(zé)任公司、湖南電子音像出版社等均發(fā)行有聲讀物制品，但由于當(dāng)時存儲介質(zhì)容量小、生產(chǎn)成本較高，并未獲得很好的發(fā)展。傳播渠道除了原有的圖書、音像銷售之外，還包括圖書館、文化館、社區(qū)等機(jī)構(gòu)，公益性和商業(yè)性層面均得到發(fā)展。在這一階段，有聲讀物獲得了政策支持，2005年國務(wù)院發(fā)布了《積極發(fā)展我國有聲讀物的建議》，2007年，當(dāng)時的新聞出版總署確定《全國重點“有聲讀物”選題目錄》，吸納社會力量發(fā)展有聲讀物事業(yè)。

與廣播、電視有聲讀物不同的是，作為數(shù)字出版的有聲讀物有自己獨立的渠道和以內(nèi)容為主體的直接變現(xiàn)模式，這也是有聲讀物獲得發(fā)展的根本所在。在“大閱讀”時代，圖書能夠從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型再到全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是因為內(nèi)容是可以重復(fù)利用的資源，內(nèi)容經(jīng)過深度開發(fā)、整合后能跨媒體傳播、多樣化經(jīng)營。有聲讀物便是對內(nèi)容價值拓展的有效方式。

（三）有聲讀物的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)渠道

有聲讀物的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分為PC互聯(lián)和移動互聯(lián)兩種不同的形態(tài)。

2003年，北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司創(chuàng)辦了國內(nèi)首家聽書網(wǎng)站“聽書網(wǎng)”，隨后，出現(xiàn)了“天方聽書網(wǎng)”“久久聽書網(wǎng)”“一路聽書網(wǎng)”“我聽評書網(wǎng)”等各種類型的網(wǎng)站，有聲讀物的內(nèi)容和渠道得到極大豐富，“聽書網(wǎng)”也進(jìn)一步細(xì)分為原創(chuàng)型和聚合型，與數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版合作的力度逐步加大，但由于終端攜帶不便而缺乏伴隨性優(yōu)勢。音樂播放器MP3、MP4等設(shè)備成為PC互聯(lián)時期有聲讀物傳播的有力補(bǔ)充。隨后，通信運營商依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端也參與到有聲讀物市場的競爭中。

2012年深圳懶人在線科技有限公司研發(fā)出智能終端“懶人聽書”，匯聚了海量的小說播講、評書、廣播劇等有聲讀物。2013年9月，中國電信天翼閱讀公司推出“氧氣聽書”，從此有聲讀物邁入移動互聯(lián)階段。音頻終端增多的同時，更加細(xì)分的垂直應(yīng)用軟件如“有聲玄幻小說”“盜墓筆記鬼吹燈有聲小說全集”“評書天天聽”“紅棗會”“金庸作品全集”等成為新寵，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”客戶端等則憑借平臺、資本、渠道優(yōu)勢后來居上。這一階段，有聲讀物的內(nèi)容極大豐富，類目建設(shè)更加細(xì)分，如“喜馬拉雅FM”有聲書頻道設(shè)有言情、懸疑、都市、武俠、社科、讀客圖書、果麥文化、中信出版、磨鐵時間、藍(lán)獅子等20多個欄目，還有排行榜、本周新品、熱門主播等10多個推薦欄目。一些大眾期刊，如《三聯(lián)生活周刊》《中國國家地理》《車間生活》《父母必讀》等也在網(wǎng)絡(luò)終端推出有聲版。

以微博、微信為代表的社交媒體憑借音頻的高附著性迅速成為有聲讀物傳播的另一個途徑，如“羅輯思維”“凱叔講故事”“工程師爸爸”“十點讀書”“一個人聽”等自媒體做到了圖文閱讀與聲音閱讀隨意切換、高度融合。這些有聲讀物的內(nèi)容涉及圖書朗讀與評介、作家訪談等，其社交功能、社群效應(yīng)得到凸顯，粉絲增長迅速。

在知識付費浪潮中，有聲讀物將內(nèi)容本身的價值前置，成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要部分。這種生產(chǎn)模式、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變受到傳統(tǒng)圖書出版、數(shù)字出版行業(yè)的重視，或者在內(nèi)部成立有聲書部門，或者與有聲讀物生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、播出平臺合作，重構(gòu)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，尤其注重暢銷書、系列化的內(nèi)容生產(chǎn)，這也是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的重要組成部分。如“酷聽聽書”以49%的有聲書制作發(fā)行存量及54.5%占比的月生產(chǎn)量成為行業(yè)第一，僅自生產(chǎn)有聲讀物月更新時長就達(dá)6000小時。而“懶人聽書”“鴻達(dá)以太”“喜馬拉雅FM”的月生產(chǎn)量分別為13.6%、9.1%、4.5%。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及，使有聲讀物生產(chǎn)突破廣播電臺、出版社、文化公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)的壟斷，開始走向個人、家庭、團(tuán)隊，在某些垂直領(lǐng)域具有較大影響。這也是目前有聲讀物知識付費的主力軍之一，是內(nèi)容產(chǎn)品化的成功嘗試。有聲讀物產(chǎn)品將內(nèi)容生產(chǎn)與營銷過程綁定在一起，這意味著媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)就已經(jīng)考慮到其傳播效果和商業(yè)前景，這是我國媒體商業(yè)屬性在新興媒體技術(shù)推動下的一種必然要求，也是廣播媒體實現(xiàn)深度融合的必由之路。無論是在音頻客戶端還是社交媒體，優(yōu)質(zhì)IP是流量和知識付費的制高點和增長點，通過培養(yǎng)、扶持、補(bǔ)貼等方式匯聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)資源是有聲讀物未來競爭的核心。

三、有聲讀物的傳播動力與產(chǎn)業(yè)架構(gòu)

（一）有聲讀物的傳播動力

在移動互聯(lián)時代，移動智能終端是個人最大的信息入口，重要性、新鮮性不再是個人信息選擇時最重要的影響因素，哪種信息能賦予用戶更好的體驗，滿足其個性化需求，哪種信息就最具有價值。從這個意義上說，最貼近人本源性需求的信息才最具有張力。聲音所具有的伴隨屬性和情感屬性、想象屬性，使音頻的傳播價值被重新發(fā)現(xiàn)。

在通勤時間普遍拉長、人們獨處時間增多、社會競爭加劇的情況下，用戶對伴隨的需求更加強(qiáng)烈。廣播很長一段時間內(nèi)承擔(dān)了“伴隨”的功能，并帶來廣播節(jié)目形態(tài)和運營方式的改變，“伴隨”滿足了用戶一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。在新媒體時代，個體的選擇增多，過去潛在的或隱性的剛性需求凸顯出來，媒體產(chǎn)品的內(nèi)容是傳媒企業(yè)獲得成功的基礎(chǔ)，而相對于爆炸般的產(chǎn)品擴(kuò)張速度，好的內(nèi)容卻越來越稀缺。4G時代的到來使流量的約束逐漸減弱，伴隨性時間將是比碎片化時間更重要的場景，并且伴隨性內(nèi)容消費需求將會越來越強(qiáng)烈。這正是有聲讀物發(fā)展的空間。

此外，從接受信息的特性來說，收聽音頻與閱讀文字都需要調(diào)動想象、理性思考，二者之間的轉(zhuǎn)換更為容易，這是有聲讀物發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)。因此，音頻與知識內(nèi)容的結(jié)合，看似偶然的爆發(fā)，實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展下的一種信息傳播的發(fā)展趨勢。

（二）有聲讀物的產(chǎn)業(yè)動力

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力都是由本質(zhì)動力系統(tǒng)和運行動力系統(tǒng)構(gòu)成的。本質(zhì)層面是從產(chǎn)業(yè)資本的視角來認(rèn)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力；而運行層面則可以從諸如技術(shù)推動、市場需求拉動、管理促進(jìn)等角度來認(rèn)識。新技術(shù)的出現(xiàn)通常能催生新產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級，同時也可能摧毀舊產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)漸進(jìn)升級或強(qiáng)行更替?？梢哉f，資本逐利和新技術(shù)構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的基本動力。

互聯(lián)網(wǎng)跨越區(qū)域局限的特性帶來了傳播資源的開放，渠道變得過剩，媒體發(fā)展的動力逐漸脫離渠道優(yōu)勢向內(nèi)容本身傾斜。音頻媒體的發(fā)展將重構(gòu)媒體產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)環(huán)境，有聲讀物作為知識付費的領(lǐng)先者，可以搭建各種形態(tài)的知識超市，發(fā)展前景不可小覷。然而，在信息過載、認(rèn)知盈余的移動互聯(lián)時代，專業(yè)屬性是一個基本的保障，以極其專注的精神、用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個性品格的內(nèi)容推送給用戶。有聲讀物市場的競爭將會向產(chǎn)品前端的內(nèi)容、作家、演播、版權(quán)、傳播許可等生產(chǎn)原料轉(zhuǎn)移。

技術(shù)賦予個人極大的自由選擇權(quán)利，如果這一趨勢繼續(xù)下去，有可能會形成越來越小的、封閉的興趣群體，蔓延到知識文化和娛樂方面，可能增加個人與社會的隔絕，這種“繭房效應(yīng)”是有聲讀物、音頻產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)均需要關(guān)注的問題。

有聲讀物從媒體發(fā)展角度來看，是基于內(nèi)容與用戶需求之間匹配關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和模式創(chuàng)新。對于廣播而言，新聞自采權(quán)利是一種媒體優(yōu)勢，對非新聞類內(nèi)容資源整合基礎(chǔ)上的變現(xiàn)，可能是下一步廣播產(chǎn)業(yè)布局的新方向。

注釋

①“有聲書”是以圖書、電子書為基礎(chǔ)的聲音再創(chuàng)作，有聲讀物的范圍更廣，既指以圖書為依托的聲音再創(chuàng)造藝術(shù)，也包括以雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)文字為基礎(chǔ)的聲音再創(chuàng)造藝術(shù)，還包括影視作品的聲音再創(chuàng)作。

②楊渙群：《2016美國有聲書銷售額上漲 18.2%》，《國際出版周報》，2017年6月12日，第1版。

③王雪梅：《中國廣播文藝廣播劇研究》，北京廣播學(xué)院出版社，2002年版，第26頁。

④張美華：《從〈午夜拍案驚奇〉看廣播小說節(jié)目的發(fā)展方向》，《中國廣播》，2011年第9期。

⑤郭楠：《我國有聲讀物市場研究》，《編輯之友》，2009年第2期。

⑥蔣多、楊矞：《互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2016年版，第224頁。

⑦易觀智庫：《中國有聲閱讀市場專題研究報告2016》，http∶//www.useit.com.cn/thread-11708-1-1.html.

⑧孟偉：《互聯(lián)網(wǎng)＋時代音頻媒體產(chǎn)業(yè)重構(gòu)原理》，中國廣播影視出版社，2015年版，第226頁。

⑨?孟偉：《廣播內(nèi)容傳播——媒體融合視域下廣播節(jié)目模式創(chuàng)新研究》，中國廣播影視出版社，2017年版，第4、5、9頁。

⑩董璐：《媒體營銷數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2009年版，第3頁。

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