消費(fèi)升級(jí)升了啥

◎ 馬源

這一波消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核是Better Me（更好的自己）。

舉個(gè)例子。你終于下決心辦了一張健身卡，抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)前，你決定先把自己武裝一番。耐克不在你的考慮范圍之內(nèi)，你直奔安德瑪專柜選了最新款。來到健身房的換衣間，你穿上那套新買的安德瑪，感覺自己充滿活力。教練見到你的第一句話就是：“可以啊，一身安德瑪！”

雖然貴一點(diǎn)，但是你覺得值得，因?yàn)榘驳卢斪屇愠蔀槟莻€(gè)更好的自己。你覺得你和滿街穿耐克的人不一樣，覺得自己是健身內(nèi)行。

如果你身處消費(fèi)領(lǐng)域的某家公司，不妨問自己一些問題：我們公司的產(chǎn)品可以讓用戶覺得自己是一個(gè)更好的自己?jiǎn)?？可以帶給他Better Me的感受嗎？用戶愿意發(fā)朋友圈嗎？我們公司的產(chǎn)品可以成為用戶的談資嗎？如果答案是否定的，那么抱歉，貴公司距離消費(fèi)升級(jí)還有點(diǎn)距離。如果是肯定的，那么恭喜，你開始感受到用戶的萬千寵愛了。

我所在的公司有兩個(gè)小時(shí)的午睡時(shí)間，但辦公室里經(jīng)常有各種聲響。于是，我決定買一個(gè)降噪耳機(jī)。我問電子發(fā)燒友，魔音和博士買哪個(gè)？他們的答案都是博士QC35。

現(xiàn)在我看到那些用Beats耳機(jī)的朋友確實(shí)會(huì)有一點(diǎn)尷尬。這種鄙視鏈在任何領(lǐng)域都客觀存在。在鄙視鏈的游戲里，沒有人愿意身處下游。

如果你能讓我更好，我會(huì)發(fā)朋友圈幫你推廣。用戶是在幫自己建立“理想形象”的過程中不小心幫到了你。如果你的產(chǎn)品可以帶給用戶Better Me的感覺，用戶會(huì)幫你傳播，背后的動(dòng)因是幫助他們構(gòu)建理想中的自己。

那么，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始消費(fèi)升級(jí)？任何一個(gè)產(chǎn)品都有兩個(gè)最核心的價(jià)值：功能（給自己用）和社交（給別人看）。關(guān)于用戶的感知價(jià)值有一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：用戶的感知價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值+社交價(jià)值。

比如，買淘寶的衣服花100元，其中99元買的是功能價(jià)值?；?0 000元買愛馬仕，可能其中2000元是功能價(jià)值，包括布料、手藝、人工、流通等；8000元是社交價(jià)值，是別人對(duì)你身份認(rèn)同的價(jià)值。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，很多產(chǎn)品在功能價(jià)值領(lǐng)域取得創(chuàng)新的難度越來越大，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域。吃的，已經(jīng)很好吃；飲料，已經(jīng)很好喝；那些穿的和用的，功能上都滿足得還不錯(cuò)。于是，強(qiáng)化社交價(jià)值成了新的價(jià)值增加方向，Better Me也就成了消費(fèi)升級(jí)的核心內(nèi)核。