網(wǎng)絡消費異化的原因分析
——從傳播學的視角

□黃子豪

截至2017年的11月11日24點整，第九屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高：全世界總計225個國家與地區(qū)加入了這次購物狂歡，全球消費者通過支付寶完成的訂單筆數(shù)高達14.8億，最終銷售額達1682億元人民幣，比2016年的1207億元增長40%。在越來越普遍的網(wǎng)絡瘋狂消費行為背后，折射出網(wǎng)絡消費者的消費異化。

狹義的網(wǎng)絡消費異化，指在互聯(lián)網(wǎng)這個人類的社會實踐產(chǎn)物中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)提供的購物服務以體現(xiàn)自己的個性，卻在網(wǎng)絡媒介提供的無數(shù)符號中逐漸失去主觀理性判斷與自審能力，拜倒在符號化的商品面前。網(wǎng)絡消費者執(zhí)著于對符號價值的追求，依賴于網(wǎng)絡媒介而導致行為出現(xiàn)偏差與異常，最終導致人在網(wǎng)絡消費活動中主體地位的喪失。在當今網(wǎng)絡時代，消費異化生成的原因更加復雜，本文擬從傳播學的角度探討其原因。

傳受一體的消費者

在過去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現(xiàn)一對多的情況：我們不是創(chuàng)作者便是欣賞者，我們不是生產(chǎn)者便是消費者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動終端技術(shù)的發(fā)展越來越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產(chǎn)者依舊是傳播者，但消費者已經(jīng)不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。

當今消費者的“個人操控社會傳播資源的能力被激活”。當消費體驗完成之后，消費者中的部分人將會創(chuàng)造信息，即把自己的消費體驗在網(wǎng)絡上公之于眾。誠然，消費者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實用產(chǎn)品有著積極作用，但這同樣也是消費異化產(chǎn)生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個體在處于獨立狀態(tài)擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因為當個體處于群體之中時，會產(chǎn)生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會化媒體情景中的購物過程中，消費者更容易產(chǎn)生規(guī)劃之外的沖動性消費。產(chǎn)生沖動性消費的路徑包括兩條：一是消費者參考并接受了信源其他消費者所提供的商品信息與評價，從而產(chǎn)生沖動性消費；二是消費者認為購買某產(chǎn)品，可以滿足信源消費者對其的某種期望，即社會化媒體中消費者們的感情關(guān)聯(lián)程度，會使消費者更加看重信源消費者的看法與期望。

另外，根據(jù)“把關(guān)人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人自身價值標準信息才能傳播。把關(guān)人過去由專業(yè)的記者、編輯或者媒介組織擔當。而新媒體具有“互動”“移動”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現(xiàn)了“去中心化”和“多中心化”的趨勢，傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)話語與知識精英話語的霸權(quán)地位受到了動搖，傳者與受者的界限變得越來越模糊。在社會化媒體中，每個人都能成為把關(guān)人，但網(wǎng)絡的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規(guī)約束，也弱化了內(nèi)在的道德約束。部分網(wǎng)絡媒體編輯、網(wǎng)絡購物達人等意見領(lǐng)袖貪圖商業(yè)利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號價值，使用直觀刺激的圖片、生動形象的文案，用美麗、名譽、財富等符號信息挑撥著人們渴望成功的神經(jīng)。更有甚者，在網(wǎng)絡上宣傳著與實物不符的虛假信息，本該建構(gòu)網(wǎng)絡健康消費環(huán)境的把關(guān)人缺失應有的素養(yǎng)，影響了消費者獲得良性的購物信息。

網(wǎng)絡消費的符號性

符號消費是造成網(wǎng)絡消費異化的重要原因。以符號價值為基礎的符號消費理論最早由鮑德里亞提出，他將符號消費分為四個層次：一、表現(xiàn)在消費產(chǎn)品外觀上，給予品牌生命力的示差符號；二、體現(xiàn)消費者社會地位與品味、個性的象征符號；三、影響對消費品消費過程的空間符號；四、消費的儀式符號。

在當今的數(shù)字信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費者構(gòu)建了新的消費空間符號。消費者的網(wǎng)絡消費不再局限于對消費對象的使用價值上，而是愈加偏向?qū)Ψ柣唐穬?nèi)在“意義”的消費，即符號消費。但這種符號消費，往往是對虛假需求的一種追逐。

一、網(wǎng)絡消費的擬象性。網(wǎng)絡購物為消費者帶來了極大的便利，但互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號消費充斥著鮑德里亞所說的“擬象性”，即網(wǎng)絡符號的非現(xiàn)實性。在網(wǎng)絡購物行為中，消費者是無法親身觀察、觸摸商品，商品只是一種非現(xiàn)實的虛擬符號。由于缺乏現(xiàn)實的參照物，當消費者在網(wǎng)絡上產(chǎn)生購買意愿時，大部分情況并不是因為消費者多么了解某個商品，也不是對其功能與優(yōu)點有著非常深刻的理解，而是在網(wǎng)絡媒體與社會化媒體上的廣告與意見領(lǐng)袖們有意引導下，產(chǎn)生的一種虛假的需要。

我們正處于一個“大到不可知”的數(shù)據(jù)時代，淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺提供了成千上萬的商品，但對于現(xiàn)實中的大部分消費者而言，琳瑯滿目的商品只是虛擬的數(shù)據(jù)、未知的符號。繁多的網(wǎng)絡商品信息帶來了認知與選擇上的困難，人們變得盲目無知，越來越失去主觀的理性判斷與自審能力。在缺乏現(xiàn)實參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費需求的唯一方式。人與商品聯(lián)系似乎只剩下消費其非現(xiàn)實性的符號價值，至于使用與否、實用與否，都交由未來檢驗。

二、網(wǎng)絡消費的炫耀性。網(wǎng)絡消費是一種炫耀性符號的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費行為。凡勃侖在《有閑階級輪》中首次論述了炫耀式消費，指消費者通過消費商品炫耀自己的金錢、地位、榮耀等，但是這種消費方式往往伴隨著鋪張浪費，因為消費的物品超出了實用性和生存的必須性。在當下這個數(shù)字信息技術(shù)主導的社會，網(wǎng)絡作為一種空間符號，加劇了炫耀性消費的廣泛度與扭曲度。

基于網(wǎng)絡的開放性、隱匿性與交互性，網(wǎng)絡空間中的話語權(quán)更多地表現(xiàn)為一種平民化的闡釋權(quán)力。當新的潮流、新的科技帶來新的商品，這類商品往往是代表著差異、個性、地位和品位等意義的符號載體。消費這些充斥著炫耀性的符號，成為了自我塑造與群體社交的手段。因此部分消費者不僅僅滿足于享受這些奢華、新奇商品的符號價值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話語權(quán)。消費者會將自己的消費體驗與消費產(chǎn)品“曬”在社會化媒體上，以此與網(wǎng)絡上的其他人關(guān)聯(lián)，獲得贊美與認可。網(wǎng)絡空間對于炫耀性符號的擴散與狂歡就如同催化劑一般，越來越多人加入了這種虛擬的攀比之中。

網(wǎng)絡用戶的符號性

與現(xiàn)實世界相類似，在網(wǎng)絡空間中的用戶也是符號化存在。但與現(xiàn)實世界中的符號不同的是，網(wǎng)絡空間的虛擬與匿名，使得用戶可以根據(jù)自我的需求、喜好創(chuàng)造出一個新的自我符號，既可以是復制現(xiàn)實的自我，也可以是超越現(xiàn)實的自我。

一、網(wǎng)絡用戶符號的互動性。在缺少權(quán)威性的網(wǎng)絡語境中，充斥著消費主義的網(wǎng)絡環(huán)境，使得網(wǎng)絡用戶通過消費行為實現(xiàn)與他人的符號互動，從而完成對虛擬自我符號的塑造。錯誤的自我符號定位，將帶來虛假的需求，網(wǎng)絡用戶為了展現(xiàn)“自我價值”，將盲目進行網(wǎng)絡消費，去占據(jù)、去擁有更多的商品符號價值。正如弗洛姆的消費異化理論所描繪的那樣，消費的意義已經(jīng)被人們忘記，消費從一種使人愉悅的手段變成了目的。網(wǎng)絡空間中人的自我符號價值判斷不再依靠自身，而由網(wǎng)絡消費社會主導，似乎只有通過不斷的消費才能體現(xiàn)一個人的真正價值?！叭瞬辉偈且宰陨頌槟康牧?，人成為他人或者自己經(jīng)濟利益或者說是消費的工具，或者成為了非人的龐大經(jīng)濟機器的工具?！薄叭税炎约寒斪饕患唐?、一種投資，他的目的就是做個功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場上出賣自己在這種社會中?！比说谋举|(zhì)已經(jīng)被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費人”。

為了進一步扭曲網(wǎng)絡空間中人的符號互動，不少網(wǎng)絡公司直接用“三六九等”的符號描述用戶。如在蘋果APP STORE消費排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運營商便在游戲中設置了不同的貴族等級，不同等級的貴族擁有不同的特權(quán)與裝飾，在游戲用戶的賬號名稱旁也會顯示該玩家的貴族等級。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費一定數(shù)額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區(qū)分自身符號與其他所謂低層次的人，網(wǎng)絡消費出現(xiàn)異化。網(wǎng)絡消費的意義不再是滿足自身的生存需求，而是證明自身價值、標榜與眾不同的符號。消費的樂趣不在于人，而是其本身的過程。

二、網(wǎng)絡用戶符號的數(shù)據(jù)性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代中的消費者也成為一種數(shù)據(jù)符號。消費者在網(wǎng)絡空間的每一次操作行為都將帶來新的數(shù)據(jù)流動，消費者的年齡、網(wǎng)齡、聯(lián)系電話、消費習慣、消費偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費者的個人符號后，商家可以通過大數(shù)據(jù)分析從而對消費者未來的消費行為進行預測，這也正是大數(shù)據(jù)精準廣告營銷的雛形。

但大數(shù)據(jù)精準廣告營銷的相關(guān)技術(shù)仍處于一個發(fā)展初期階段，存在著諸如隱私安全、高額成本、創(chuàng)意匱乏等問題亟需解決，對網(wǎng)絡消費者影響最大的無疑是數(shù)據(jù)的采集過程與數(shù)據(jù)的相關(guān)算法。網(wǎng)絡空間的虛擬與匿名、我國的網(wǎng)絡環(huán)境總體開放度不高，這些原因都導致了可以進行深度挖掘的質(zhì)量數(shù)據(jù)并不豐富，而這必然影響到以“精準”為前提的廣告營銷。另外，大數(shù)據(jù)算法也不夠成熟，算法無法分辨擁有類似網(wǎng)頁瀏覽行為的網(wǎng)絡用戶，如在淘寶搜索關(guān)鍵字“鼠標”的消費者，可能是電腦設備發(fā)燒友或者網(wǎng)絡游戲愛好者。算法也無法分辨賬號共用、借用的情況，如一個家庭不同成員共同使用一個淘寶賬號，大數(shù)據(jù)算法也無法分辨出他們各自真正的消費習慣與消費偏好。不成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，使其定位與預測功能成為幫助虛假需求滋長的溫床。

結(jié)語

網(wǎng)絡消費異化將會帶來極其嚴重的后果。消費異化無視物質(zhì)能量之間的轉(zhuǎn)換，塑造的虛假需求導致生產(chǎn)與消費關(guān)系發(fā)生改變，它將扭曲我國的傳統(tǒng)文化與核心價值觀，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發(fā)展。尤其對青少年而言，可能造成網(wǎng)絡依賴、喪失道德準則等諸多問題。

注釋

②喻國明，焦 建，張 鑫：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學學報》，2015年第29卷第6期。

③胡 曦：《社交購物情境下消費者沖動購物行為研究：社會影響的作用》，中國科學技術(shù)大學碩士學位論文，2016年。

④劉 忻：《網(wǎng)絡虛擬消費與消費者自我認同》，復旦大學碩士論文，2010年。

⑤⑥（美）弗羅姆（Fromm，E.）著，歐陽謙譯：《健全的社會》，北京，中國文聯(lián)出版公司，1988年版。