IP電影借勢營銷：模式與策略

楊 懿 李曉宇

(中國傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

一、“IP電影”借勢營銷的興起

(一)“IP電影”的緣起及發(fā)展

IP，即英文“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。各種智力創(chuàng)造以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)等都可被認(rèn)定為一個(gè)人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。無論形式如何，一個(gè)具備市場價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的知識產(chǎn)權(quán)。近年來，IP電影往往都是由具有較高關(guān)注度、形成了較為龐大的受眾群體的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫甚至綜藝娛樂節(jié)目等改編的電影作品。

2010年，改編自熱門小說《杜拉拉升職記》的同名電影上映后收獲1億元票房。2011年，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的同名電影《失戀33天》上映后成為話題性作品，其在低成本的基礎(chǔ)上收獲了高票房與好評。此后，中國IP電影熱到來，除電影制作單位外，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛成立影視部門，大量購買、囤積小說、音樂、漫畫、游戲等諸多領(lǐng)域的熱門IP。這些不同領(lǐng)域的IP電影，目前數(shù)量較多的是經(jīng)由小說、話劇、游戲等改編的。除此之外，還有如《同桌的你》《梔子花開》等經(jīng)由音樂改編的IP電影，以及如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧！兄弟》等經(jīng)由熱門綜藝節(jié)目改編的IP電影。

(二)“IP電影”中的借勢營銷

借勢營銷是將銷售目的隱藏于營銷活動之中，借助熱點(diǎn)事件的影響效應(yīng)，使消費(fèi)者潛移默化地了解企業(yè)產(chǎn)品或品牌，達(dá)到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品目的的營銷活動。借勢營銷可以幫助品牌建立與社會熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)品牌曝光度，進(jìn)而有效推動消費(fèi)者的購買行為。由于熱門IP在改編成為電影作品前就具有較為龐大的受眾群體，因此較為容易積聚較高的關(guān)注熱度，為品牌帶來注意力和話題。近年來，很多品牌借勢IP電影，通過植入、合作宣傳、共同開發(fā)衍生品等多種形式，將消費(fèi)者對IP電影的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜愛。

以電影《盜墓筆記》為例，這部由原著作者南派三叔出任編劇的電影，在上映之前便已經(jīng)被該書的忠誠讀者寄予厚望，許多讀者將對原著的喜愛付諸行動，電影上映首日上座率便達(dá)到33%，讀者的支持也帶動了整部影片上映期間排片率的提高，使其一直保持在30%以上。整個(gè)上映期間，該電影累計(jì)票房超過9億。而借勢《盜墓筆記》開展?fàn)I銷活動的品牌“海之言”也由此成為受益者。除了在電影中進(jìn)行軟性廣告植入、投放影院的貼片廣告外，海之言還拿到了電影的元素授權(quán)，其借助《盜墓筆記》的暗黑色系墓穴元素和井柏然的角色形象推出了黑加侖口味的新產(chǎn)品。海之言還通過線下促銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP電影粉絲和海之言消費(fèi)者的有效流轉(zhuǎn)，提升產(chǎn)品銷量，并促進(jìn)電影票房的增長。

二、IP電影借勢營銷模式

在品牌與IP電影合作開展借勢營銷的實(shí)踐中，形成了以下幾個(gè)較為成熟的模式。

(一)廣告植入

相比傳統(tǒng)廣告，IP電影中的廣告植入如果可以實(shí)現(xiàn)品牌與劇情較好的結(jié)合，往往可以讓受眾更好地體會、理解品牌想要傳遞的信息，引發(fā)共鳴，一定程度上避免了傳統(tǒng)廣告形式所引起的反感。如2016年口碑較好的動畫電影《瘋狂動物城》，其大獲好評的同時(shí)，也帶來電影中蘋果、Prada、Google、星巴克、Uber、Nike等植入品牌的高曝光?！动偪駝游锍恰窐O具創(chuàng)意地運(yùn)用了“變形植入”，如蘋果手機(jī)變?yōu)椤昂}卜”手機(jī)，讓人忍俊不禁的同時(shí)，又覺得似曾相識，吸引了公眾和媒體的主動搜尋和自發(fā)盤點(diǎn)，達(dá)到有效的二次傳播。

首先，在IP電影中進(jìn)行廣告植入要注意控制品牌露出的頻次。過量的廣告植入會引起觀眾反感，甚至破壞影視作品本身的傳播效果。其次，要注意品牌與劇情的結(jié)合是否自然，避免尷尬、僵硬的品牌植入，把尊重電影內(nèi)容的內(nèi)在創(chuàng)造規(guī)律作為第一原則。如在青春電影《匆匆那年》中，林嘉茉在婚禮現(xiàn)場用vivo手機(jī)下單為新人訂新婚禮物，下單之后，蘇寧易購時(shí)光快遞盒裝著一箱伊利牛奶十分迅速地送到了現(xiàn)場。一個(gè)鏡頭實(shí)現(xiàn)了vivo手機(jī)、蘇寧易購、伊利三個(gè)品牌的同時(shí)植入，與劇情較好地融為一體。但由于三個(gè)品牌都是比較知名的品牌，同樣具有較高的辨識度，在同一場景中，如此密集出現(xiàn)三個(gè)高辨識度的品牌，往往容易彼此影響，降低品牌植入的效果。

(二)IP電影熱點(diǎn)話題中的品牌植入

IP電影熱點(diǎn)話題中的品牌植入主要依托微博等社交媒體平臺，把品牌相關(guān)信息植入由電影引發(fā)的熱點(diǎn)話題里，引發(fā)公眾關(guān)注與討論。如聯(lián)想“大拍手機(jī)”就在擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的《小時(shí)代4》產(chǎn)生的熱點(diǎn)話題中進(jìn)行品牌植入，以導(dǎo)語、背景水印、頭像壓腳等方式出現(xiàn)在《小時(shí)代4》的官方微博中，同時(shí)，利用多項(xiàng)微博營銷工具全面推廣“看小時(shí)代4哭成狗”等多個(gè)話題，借用電影熱度同步推廣了自身品牌。聯(lián)想此次植入的熱點(diǎn)話題閱讀量突破了12.3億，隨后舉辦的相關(guān)線下活動過也獲得了遠(yuǎn)高于平時(shí)的互動率。

(三)IP電影元素授權(quán)及衍生品孵化

IP電影元素授權(quán)也是品牌借勢營銷的模式之一。如《神偷奶爸》中的“小黃人”、《冰雪奇緣》里的艾爾莎等都是很好的IP電影元素。品牌主要根據(jù)自身的品牌定位、營銷訴求去匹配相應(yīng)的電影元素，并利用其傳播力、影響力，將相關(guān)熱度與話題引流到品牌，提升品牌曝光度與關(guān)注度。如夢工廠動畫出品的《功夫熊貓》融入了豐富的中國元素，而其中廣受國人喜愛的熊貓角色就是很好的可以借勢利用的IP元素。伊利“每益添”在與《功夫熊貓3》的合作中，就充分利用了授權(quán)IP元素，將“每益添”的品牌形象與相關(guān)IP元素深度結(jié)合，以“低糖功夫”為主題，不僅推出了功夫熊貓系列特別包裝，還針對這一系列包裝推出了相關(guān)GIF動畫圖，讓阿寶等人物的“低糖功夫”動起來，與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動，獲得進(jìn)一步的品牌傳播。

(四)聯(lián)合營銷

聯(lián)合營銷是指品牌與IP電影協(xié)同發(fā)力，擴(kuò)大聲勢，提升營銷效果的營銷活動。如《竊聽風(fēng)云3》在商務(wù)上的合作方多達(dá)50多家，整合了線上、線下150個(gè)涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的大小商家與電影展開聯(lián)合營銷。在營銷中，經(jīng)過對受眾的消費(fèi)習(xí)慣和行為分析，對目標(biāo)受眾集中的區(qū)域進(jìn)行了重點(diǎn)布局。線上以APP、電商平臺為主，《竊聽風(fēng)云3》與樂蜂等電商、有道詞典等超過20家APP進(jìn)行合作，如“讓全世界都知道我們的低調(diào)”這句影片宣傳語被成功地植入詞典中；在線下，對咖啡廳、餐廳、便利店等都有所包含。這種線上、線下的聯(lián)合營銷，比起單一的品牌合作覆蓋的人群更為廣泛。而在IP電影借由聯(lián)合營銷獲得更為廣泛曝光的同時(shí)，不同領(lǐng)域的品牌也可以用更低的成本獲得相關(guān)授權(quán)，根據(jù)自身的品牌特色開展相關(guān)借勢營銷活動。但值得注意的是，聯(lián)合營銷模式的借勢營銷同樣需要注意規(guī)避多品牌在同一場景的出現(xiàn)，最好不同場景用不同品牌，形成有效的品牌曝光區(qū)隔。

三、IP電影借勢營銷的運(yùn)作策略

(一)IP電影選擇須注意重合與匹配

品牌借勢IP電影營銷，找對合適的IP電影很重要，在選擇IP電影時(shí)，要考慮重合與匹配兩個(gè)關(guān)鍵詞。

首先，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體需要與IP電影的受眾人群具有較高的重合度。根據(jù)新浪微指數(shù)，《盜墓筆記》的粉絲構(gòu)成中處于19～24歲的受眾占比37%，井柏然的粉絲中處于19～24歲的占比40%；而海之言的消費(fèi)者構(gòu)成中有56%處于18～26歲。由此可見，《盜墓筆記》和井柏然的粉絲群體與海之言飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群具有較大的重合。

此外，品牌需要衡量IP與自身品牌的協(xié)調(diào)性與相似性，確保所選IP電影與品牌價(jià)值沒有沖突，與品牌擁有相似或相同的消費(fèi)群體。例如，騰訊QQ與《憤怒的小鳥》大電影合作所展開的借勢營銷，在QQ上發(fā)布《憤怒的小鳥》系列表情，其QQ企鵝形象與電影中的小鳥形象之間相似的品牌調(diào)性使雙方的合作較為自然、協(xié)調(diào)，受眾容易將對電影的喜愛轉(zhuǎn)移到QQ品牌上。

(二)品牌借勢IP電影“熱度”須注意維持品牌傳播“溫度”

熱門IP電影雖然能夠在上映期為合作品牌帶來較高關(guān)注度，但品牌開展IP電影借勢營銷不可規(guī)避的問題在于熱門IP的“熱度”往往只局限于影片上映前后的較短周期。影片未上映前，受眾對其關(guān)注度有限；而影片下線后，其關(guān)注熱度勢必逐漸下降。因此，品牌在開展借勢營銷時(shí)，要注意通過有序的傳播活動保持品牌借勢IP電影所產(chǎn)生的持續(xù)影響力。

以優(yōu)衣庫與迪士尼的合作為例，每當(dāng)?shù)鲜磕嵘嫌承码娪埃瑑?yōu)衣庫便會在最快的時(shí)間內(nèi)推出與電影IP主題相關(guān)的T恤。為保證電影IP熱度的盡可能持續(xù)，優(yōu)衣庫會在其他傳播渠道圍繞IP熱點(diǎn)制造更多品牌接觸點(diǎn)?！逗５卓倓訂T2》上映后，優(yōu)衣庫首先推出主題T恤，隨后又在門店中增加一些電影主題的裝修，比如將門店中的白墻和白柱子裝飾成海底世界，在門店中心放置實(shí)體的“小丑魚尼莫”塑像。通過重現(xiàn)電影場景的方式，使消費(fèi)者獲得身在其中的體驗(yàn)感，也不斷地喚起消費(fèi)者對于電影的印象。麥當(dāng)勞在與《神偷奶爸》進(jìn)行合作推出小黃人系列產(chǎn)品之后，又通過“第二份半價(jià)”這樣的促銷手段為IP熱度的持續(xù)進(jìn)行加持。無論是創(chuàng)造電影場景，還是利用促銷手段，都在一定程度上延伸了IP電影所帶來的熱度，在電影下線后的很長一段時(shí)間內(nèi)也使品牌傳播保持了其“溫度”。

(三)硬廣與植入外，加強(qiáng)互動與銷售轉(zhuǎn)化

品牌借勢IP電影開展?fàn)I銷活動，往往會選擇投放貼片廣告、在電影中進(jìn)行品牌植入，或者在終端店面里張貼電影海報(bào)等做法。但近年來，伴隨硬廣告效果的下降，借勢營銷也往往需要加強(qiáng)互動，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，更可以通過定制化產(chǎn)品開發(fā)，加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者對IP電影的喜愛順利轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。如麥當(dāng)勞在與《小時(shí)代3》合作開展借勢營銷時(shí)，推出了小時(shí)代系列飲品。這些飲品的名字“顧里辰星”“南湘迷夢”“宛如夏日”“蕭然晴朗”巧妙地與電影中四位女主人公的名字聯(lián)系起來，將電影人物和果汁飲品結(jié)合起來，推動電影粉絲群體購買相關(guān)產(chǎn)品。

而麥當(dāng)勞與《神偷奶爸》合作開展借勢營銷活動時(shí)，不僅同樣推出了小黃人系列禮品、玩具和包裝盒，還利用QQ上的“AR掃一掃”功能，讓用戶可以通過掃描帶有小黃人圖案的產(chǎn)品包裝紙與小黃人進(jìn)行互動；而掃描麥當(dāng)勞餐墊紙或者香蕉派的包裝盒還可以看到小黃人動畫的彩蛋，帶給消費(fèi)者意外驚喜，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。

隨著各類IP電影的不斷產(chǎn)生，品牌也抓住機(jī)會，通過廣告植入、話題參與、衍生品孵化及聯(lián)合營銷等靈活多樣的方式進(jìn)行IP電影的借勢營銷，力圖借勢IP的熱度，與IP電影實(shí)現(xiàn)互利共贏。當(dāng)然，品牌要成功借勢還需要注重策略，在確保品牌調(diào)性與電影IP相符的基礎(chǔ)上，通過各類手段維持電影IP所帶來的熱度，并加強(qiáng)互動來實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。