雀巢咖啡在中國的下半場

楊立赟

葛文坐在雀巢中國位于北京望京的總部會議室里，指著面前擺放在他面前的雀巢說：“我既喝膠囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、純速溶咖啡，一共有4、5種咖啡類別我會換著喝。”他是雀巢中國咖啡業(yè)務的資深副總裁，每天要喝五六杯咖啡。

他的老板，雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德也差不多。

施奈德喜歡在他那個能夠看到瑞士日內(nèi)瓦湖的辦公室里，品嘗雀巢咖啡的新品，最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——這個咖啡品類現(xiàn)在可是網(wǎng)紅?！澳憧磁菽级逊e起來了！”他喜歡這樣向旁人介紹這款新品。

眼下中國的咖啡市場正變得前所未有的熱鬧，星巴克在中國已經(jīng)有超過3400家門店，還有個來自各國的新連鎖咖啡品牌源源來冒險，精品咖啡方興未艾。

但“味道好極了”的雀巢速溶咖啡，還有人在喝嗎？

真實的數(shù)據(jù)可能讓人出乎預料——歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年，速溶咖啡占據(jù)整個中國咖啡市場的95.2%。而其中依然是雀巢一家獨大——去年的雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%，而排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

雀巢速溶咖啡，現(xiàn)在到底在忙什么？

誰在喝速溶咖啡？

“消費者選擇速溶咖啡的原因主要還是因為便利?！笔袌鲅芯繖C構英敏特的分析師李夢說，“現(xiàn)在中國的速溶咖啡的市值和歐洲、美國的情況差不多。歐洲美國的咖啡市場發(fā)展了這么多年，速溶咖啡的規(guī)模還是存在，因為它可以滿足很多消費場景，幾乎隨時隨地?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/15/qkimagesxdqnxdqn201810xdqn20181011-1-l.jpg"/>

而從天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)來看，學生群體和初級白領是速溶咖啡的主力消費人群。他們對于咖啡的訴求則更多是驅(qū)逐困意，而且需要立即滿足的便利性。而雀巢咖啡占據(jù)天貓整體咖啡銷量的40%。

某種程度上，是雀巢給中國人普及了咖啡。

1980年代雀巢以速溶咖啡產(chǎn)品進入中國，讓習慣喝茶的中國消費者知道咖啡為何，依靠的是大量的電視廣告，一句“味道好極了”的廣告語家喻戶曉。雀巢手把手地在電視廣告里教消費者如何沖泡咖啡，在當時的中國家庭，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡是送禮的佳品，是洋氣的代表。

不過就像麥當勞和肯德基不再稀罕，在消費不斷迭代升級的這30多年里，你不能期待速溶咖啡在中國的咖啡消費者心里定位不變。

自由職業(yè)者袁揚最近愛上了雀巢的高端膠囊咖啡Nespresso，她每2至3個月，袁揚會去Nespresso精品店里購買一次膠囊，每次花費200元左右。

開始喝膠囊咖啡之后，她也沒有放棄最傳統(tǒng)的速溶咖啡。雖然不那么有趣，但速溶咖啡最大的功能是便利，這個特性可以輕易地進入很多消費場景。如果沒有時間細細調(diào)制膠囊咖啡，袁揚就泡一杯速溶咖啡，甚至旅行時也會隨身攜帶。

盡管在中國，飲用速溶咖啡的人還在不斷增長，不過增幅正在變得越來越小。

Brandimage戰(zhàn)略副總監(jiān)Philip Hwang就看到，很多中國消費者會在辦公室或早飯時選擇速溶咖啡提神，而在社交時會在咖啡廳飲用現(xiàn)調(diào)咖啡?！艾F(xiàn)在，消費者會根據(jù)場合在速溶咖啡與現(xiàn)調(diào)咖啡之間來回切換。但從長期發(fā)展來看，以后消費者可能不會再選擇速溶咖啡?！彼诮邮蹸ampaign China的采訪時說。

而英敏特的報告稱，目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7：2：1。以發(fā)達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨。

去年雀巢咖啡三里屯快閃店的現(xiàn)場接受媒體采訪時，葛文也稱在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但今年回落到單位數(shù)的增長。

雖然雀巢速溶咖啡仍然在增長，但驅(qū)動力則是來自三四線城市而非消費能力更強的一二線城市。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了因為一二線城市消費者咖啡消費習慣發(fā)生變化，還有就是雀巢在速溶咖啡這個品類上最近幾年并沒有出現(xiàn)什么行業(yè)領先的創(chuàng)新。

馮托貝爾銀行分析師菲利普·博茨切對評論說：“在做出反應之前，雀巢和其他全球企業(yè)讓較小的競爭對手有太多時間發(fā)展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的。其實世界已永久地改變了。”

速溶咖啡之后

事實上，那些在全球消費品行業(yè)的龐然大物們也都在面臨類似的煩惱。

寶潔已經(jīng)放棄了近一半的品牌，聯(lián)合利華也在讓自己的架構變得扁平。施奈德接管雀巢之后，廢除了高管會議的座位安排，讓大家隨意就坐，這在瑞士企業(yè)相當罕見。

他還計劃每年有17億瑞士法郎的預算來研發(fā)產(chǎn)品，例如新的咖啡供應方式。比如把氮氣冷萃咖啡加入產(chǎn)品線之中。無論是在全球還是中國市場，雀巢急需推出讓新一代消費看到就感到興奮的產(chǎn)品。

在中國市場，雀巢咖啡也做了一些調(diào)整。可以總結為兩個方向，一個是品質(zhì)上的提升，一種是循序漸進的創(chuàng)新。

它在今年對一款2002年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進行升級，在雀巢的定位中這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現(xiàn)磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡從瑞士進口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。

“如果你盲測，根本難以區(qū)別速溶咖啡和咖啡店里現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。”葛文是這樣推銷的。

雀巢還在線上渠道實驗一些新的品類。例如一款無蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2速溶咖啡相比口感差別很大，絲毫沒有甜味。而且還更換凸顯綠色的包裝，來讓追求健康的年輕一代消費者看上去更有好感。還有一種速溶咖啡升級版“濃臻交響”，用進口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。這些產(chǎn)品都先在電商渠道上進行一段時間的預售，才正式推向市場。

但至少目前看起來，這些改變都過于溫和。它們可以讓雀巢保持目前的規(guī)模與市場地位，卻可能很難再擁有什么精彩的創(chuàng)新。

膠囊咖啡卻不一樣。

相對于速溶咖啡，它可以延展出更多的消費空間。施奈德也曾表示，新潮食品和飲料幾乎已經(jīng)成為“一種娛樂形式”——膠囊咖啡或許可以滿足這種需求。

現(xiàn)在在雀巢的咖啡業(yè)務當中，增長最快是膠囊咖啡。雀巢旗下的兩個膠囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高層管理人員均向記者披露，這兩項業(yè)務正在以雙位數(shù)增長，超過中國市場整體的“中等個位數(shù)增長”。

雖然雀巢方面否認了對速溶、即飲和膠囊咖啡的發(fā)展策略有輕重之分，但是從市場表現(xiàn)來看，這其中膠囊咖啡潛力最大。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。

內(nèi)部“斗爭”

袁揚則認為在家里制作膠囊咖啡是一件充滿樂趣的事情。2017年她花了2000多元買了一臺Nespresso Pixie C60歐洲進口全自動家用膠囊咖啡機，一年多來保持了每天使用2至3次的頻率。作為一名膠囊咖啡的重度愛好者，她幾乎嘗遍了Nespresso的所有口味，尤其是頭半年里，一杯咖啡搭配牛奶還是杏仁奶，砂糖還是糖漿。

Nespresso大中華區(qū)總經(jīng)理阿方索也觀察到，中國的消費者對于進入廚房這件事越來越感興趣，“越來越多的人愿意動手，希望享受家庭時光，這對Nespresso是一件好事”。Nespresso精品店每周日提供一小時的免費咖啡課程，普及最基本的咖啡知識——消費者有興趣將他們的經(jīng)驗帶回家庭，這就幫助了Nespresso拓展消費場景。

“Nespresso最重要的‘解決方法是這一顆顆膠囊能保證一千杯咖啡是同一品質(zhì)和口感。”Arno Nicolussi Moretto說，他是上海虹橋綠地世界中心酒店群綜合體酒店總經(jīng)理。“Nespresso成熟的產(chǎn)品和服務機制，能跟得上酒店的需求和發(fā)展速度?！备呒壘频暌渤蔀镹espresso的另一大銷售渠道，除了提供服務之外，這些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潛在消費者。

定位和恰當?shù)氖袌鼋逃孨espresso表現(xiàn)不錯，但在膠囊咖啡市場上，它面臨的“競爭對手”也來自雀巢。

Dolce Gusto是雀巢旗下另一個膠囊咖啡品牌，目標受眾是25到35歲的年輕人，咖啡以外，Dolce Gusto膠囊還提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一臺膠囊飲料機。

Dolce Gusto進入中國市場的2013年，也是葛文赴雀巢中國任職的同一年。最初它從北京和上海起步，慢慢擴展到9個城市，和Nespresso一樣擁有門店和柜臺等多種銷售渠道。

Dolce Gusto從未單獨披露過銷售數(shù)字，葛文對記者說：“未來三到五年，它一定是以兩位數(shù)增長。多趣酷思在中國的發(fā)展速度也一定超過世界其他國家。”

很多公司有意制造兩個相似子品牌以達到相互激勵的作用，而阿方索和葛文稱彼此都竭力避免內(nèi)部競爭，或者說是避免競爭帶來的無謂的內(nèi)耗。

但根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在膠囊咖啡市場，Nespresso在2013年占據(jù)了整個市場的91.4%，但是在近5年內(nèi)迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年時，Dolce Gusto僅有2.3%的份額，而到2017年已經(jīng)變成了68.5%。

在其他膠囊品牌小打小鬧尚無明顯起伏的情況下，Dolce Gusto幾乎是從Nespresso手里奪天下——2017年，Nespresso的市場份額大幅跌至25%。

出現(xiàn)這種情況很有可能是因為中國尚屬于膠囊咖啡的市場培育期。

Nespresso和多趣酷思雖然定位不同，不過功能和所滿足的消費需求相近，而且在中國仍然屬于屬于新事物的膠囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，兩者之間似提供的數(shù)據(jù)，認為這份數(shù)據(jù)沒有監(jiān)測到精品店、酒店和辦公室渠道的銷售情況，因此兩個品牌在市場份額上此消彼長的說法不成立。

但如何讓這樣的定位差異在中國市場奏效，則是雀巢在膠囊咖啡業(yè)務上需要解決的問題。

從整體層面上看，面對更多元競爭的咖啡市場，雀巢也在通過資本運作的方式鞏固地位。

8月28日，雀巢與星巴克完成了71.5億美元的授權協(xié)議，星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品將由雀巢行銷全球。而在2017年，它高調(diào)地收購了總部位于加利福尼亞州的精品咖啡連鎖店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo，這兩者在咖啡領域都是炙手可熱的品牌。

但通過資本方式收購的行為并不會帶來什么真的商業(yè)創(chuàng)新，最終比拼的除了規(guī)模之外，還有速度與創(chuàng)新能力。

“你可以按地區(qū)來應戰(zhàn)，也可以用咖啡類型來應戰(zhàn)?！笔┠蔚略诮邮苡浾卟稍L時表示，“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發(fā)展各種各樣的產(chǎn)品?！?/p>

“重要的是你要不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品?！彼a充說道。