關于市場營銷道德問題研究

王雨濱　方萍　曹克亮

摘 要：現(xiàn)今，市場營銷已滲入到社會生活的方方面面。一些企業(yè)為謀求更高利潤，做出違反市場營銷道德的行為。對這些產(chǎn)生的問題分析，思考如何提高企業(yè)市場營銷道德。

關鍵詞：營銷道德；營銷道德問題；建議

1、 市場營銷道德的含義

就是社會對于市場營銷行為對與否的判斷、是否真善美的判斷存在著一定的有利于社會和人們長遠發(fā)展的準則，而這些準則合起來對應著營銷道德。需要企業(yè)主動擔起社會責任，在遵循市場營銷道德之后，再考慮本身的經(jīng)濟利益與長遠發(fā)展。

2、 市場營銷中存在的道德問題

（1）調(diào)研方面

在此之中違背道德的行為表現(xiàn)在：調(diào)研人員對客戶業(yè)務的泄露；調(diào)研工作的懈怠，設計問卷不用心，尋訪次數(shù)沒有達到一定標準，調(diào)研人員沒有經(jīng)過正規(guī)培訓，獲取的資料以假亂真，工作不能保證質(zhì)量；未經(jīng)允許將受訪者身份或是提供信息泄露；或者是客戶未依照合約付與調(diào)研人員相應的費用。

（2）產(chǎn)品方面

首先，一些企業(yè)以次充好，將質(zhì)量不達標的產(chǎn)品賣給消費者卻無法提供產(chǎn)品相應的利益；根據(jù)消費者需求，過度刺激消費者的想法，同時刺激使得社會成本的增長。其次在一些化工原料的生產(chǎn)過程中，企業(yè)無視員工安全與產(chǎn)品的綠色環(huán)保，對員工身心造成傷害或是影響環(huán)境和居民的生活。再者惡意提供虛假商品信息，不標識產(chǎn)品使用不當?shù)奈ｋU可能，使消費者在使用過程中帶來人身和財產(chǎn)安全方面的危害。最后產(chǎn)品包裝過分，產(chǎn)品廢棄物無法降解，污染環(huán)境。

（3）價格方面

一些企業(yè)受到高利潤的誘惑，對產(chǎn)品做出欺詐性的定價，例如在一些節(jié)日前故意抬高物價，節(jié)日當日宣稱活動優(yōu)惠或者低價出售將要過期的產(chǎn)品而不說明；或是不變商品的價格，從質(zhì)量和數(shù)量上減少商品的成本；通過消費者的不同，對同一產(chǎn)品具有不同銷售價格的標準；又或是壟斷企業(yè)在銷售商品或收購生產(chǎn)資料時，依靠其壟斷性地位規(guī)定、確保最大限度利潤市場價格；企業(yè)低價標明產(chǎn)品價格，而高價收款。這些行為都是有違市場營銷道德的。

（4）分銷方面

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙方不服從簽訂的合約，生產(chǎn)商不能定期如數(shù)供貨給經(jīng)銷商，或經(jīng)銷商不定期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商彼此推卸產(chǎn)品售后服務的責任；或是零售商為了自身利益，不顧慮生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，通過非法途徑進貨，損害各方利益；又或是生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的銷售活動進行過多干預。這些也都是有違市場營銷道德的行為。

（5）促銷方面

制作和播發(fā)攻擊性廣告、或使用模棱兩可的廣告語、或夸大產(chǎn)品優(yōu)點對產(chǎn)品缺點絕口不提等來誘導消費者；銷售人員通過誘惑、強迫手段使消費者購買原本不需要的商品，例如低價出游，卻被強制留在金器店或禮品店購買商品；一些銷售人員也會使用行賄手段獲取訂單。

（6）市場競爭方面

一些企業(yè)為了占據(jù)市場地位，采取一些不正當手段獲取競爭企業(yè)的知識產(chǎn)權和商業(yè)機密，像是在競爭公司使用“商業(yè)間諜”或收買競爭公司的職員等；在信息技術發(fā)達的當今社會，一些企業(yè)也會通過高精技術竊取商業(yè)機密。近年來也有多起商標搶注的案例，例如2006年7月，王致和集團已被名叫歐凱的德籍公司于2006年3月在德國注冊；又如原日本品牌“安耐曬”于2015年初注冊成功，申請人卻是“廣州麥真貿(mào)易有限公司”，因此日本“安耐曬”在中國只能注冊成“安熱沙”。

3、 提高企業(yè)市場營銷道德的建議

（1）增強企業(yè)市場營銷道德自我意識

增強企業(yè)市場營銷道德自我意識能最大程度的解決一些相關道德問題。增大市場的監(jiān)督力度，企業(yè)必須增強市場營銷道德的自我意識，使企業(yè)在看中利益最大化之外，更重視其對消費者和社會的長遠利益；高層工作人員有帶頭作用，提高企業(yè)高層人員素質(zhì)，領導企業(yè)整體道德水平提高；員工是企業(yè)的基石，加強積極的企業(yè)文化對企業(yè)員工的正面影響，進一步提升各職工的道德意識，同時可以通過企業(yè)內(nèi)部的相關規(guī)定來約束職工。

（2）完善法律政策

一些企業(yè)總會找尋法律細縫，鉆空做違反道德的工作，使得產(chǎn)品缺失與其價格相符的質(zhì)量，或哄抬物價，或壟斷行業(yè)的隨意定價，給社會和消費者帶來不好的影響。政府應該更加完善相關的法律政策，同時加強對企業(yè)的監(jiān)控力度，嚴格監(jiān)控每一道關卡，使企業(yè)不敢以身試法，可以有效制止企業(yè)違反道德的行為。

（3）解決營銷過程中信息不對稱的問題

生產(chǎn)商對消費者需求的不了解，消費這對產(chǎn)品的一些信息的理解不明確。企業(yè)應通過多個角度了解消費者的需求，根據(jù)需求進行產(chǎn)品的設計，清楚標明產(chǎn)品相關信息。

（4）增強消費者自我保護意識

雖然我國自1994年1月1日起至今都存在消費者權益保護法，但是消費者似乎任不太重視自身消費時的保護意識。生產(chǎn)商能夠全面了解商品，而消費者對商品的了解只是冰山一角，應經(jīng)過接受相關教育，擴大消費者自我保護意識宣傳力度，認識到自我保護意識的重要性，同時讓消費者一同監(jiān)督企業(yè)的行為規(guī)范。

（5）消費者同時應樹立正確德消費觀

消費者消極的消費觀如盲目消費、跟風消費、過度消費等，這些消費觀念會一定程度造成企業(yè)市場營銷道德問題。消費者要學會把這些消極的消費觀念轉變成積極的消費觀念，使一些誘導性的廣告無法構成消費因素，企業(yè)不會因此為理由違反道德。

4、 總結

時代發(fā)展，市場營銷道德問題逐漸顯出，在營銷的各個步驟都會存在營銷道德問題。緩解這樣的問題不僅僅需要企業(yè)本身端正行為，還需通過政府進一步完善法律法規(guī)、消費者提高自我保護意識改正不正確的消費觀等各方努力一起完成。

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（作者單位：中國計量大學現(xiàn)代科技學院，浙江 杭州 310018）