公眾號影評的媒介化困局

丁莉麗

隨著微信公眾號的火爆，以影評為主打的公眾號開始興起，在經(jīng)歷了幾年的開拓疆土之后，如今儼然已經(jīng)占據(jù)了影評行業(yè)的半壁江山。影評公眾號從一開始的個人賬號注冊為主，到如今一些官方的研究團體、雜志社也開始涉足這一平臺。尤其在當下，影片的“口碑”日漸影響排片的狀態(tài)下，公眾號影評所展現(xiàn)出的極大影響力，讓片方也不敢輕易忽視。這兩年來，多次出現(xiàn)影評人和片方的爭端，關于豆瓣差評、水軍等現(xiàn)象也引起全民關注，正顯現(xiàn)出公眾號影評的強大影響力。在“人人都是自媒體”的時代，影評公眾號憑借其不同于傳統(tǒng)媒體批評、學院批評的獨立、有趣、迅捷以及靈活性為自己開創(chuàng)了一片天地，但在今天如日中天的繁榮背后，其實也包含著困局和隱憂。尤其是影評公眾號如何在媒介化現(xiàn)實的沖擊下堅守自己的批評主體性、實現(xiàn)公眾號的有序發(fā)展，這既是一個產(chǎn)業(yè)性的話題，也是一個值得探究的批評議題。

媒介化：影評公眾號的運作困境

影評公眾號以獨立于影視制作方、不同于“紅包影評”的客觀立場贏得觀眾的關注，進而為影迷提供觀影指南以及溝通平臺。這既是公眾號和粉絲之間最為重要的契合點，也是影評公眾號得以發(fā)展壯大的緣由。但是，隨著公眾號粉絲數(shù)的幾何級增長以及影響力的增大，日益落入媒介化的陷阱，也成為影評公眾號難以逃脫的宿命。

近三年來多個影評公眾號強勢崛起，迅速成長為擁有數(shù)千萬粉絲數(shù)的大號，從而成功轉型為一個極具商業(yè)效應的媒介，但在這一成長過程中，影評公眾號也在逐漸從一個獨立的自媒體批評主體向媒介經(jīng)營平臺轉型。公眾號的成長需要更大的運作成本來支撐，于是，“廣告費”“風投”資金的注入成為大多數(shù)公眾號運行的保證。而隨著影評公眾號影響力的日益加大，片方也開始將營銷重點轉向了新媒體平臺，影評公眾號已經(jīng)成為重要的廣告投放對象。這一格局中，當下影評公眾號也在加快媒介化的轉型，不但在內容上進行調整，從單一的評論轉向對于影視項目的整體推廣和營銷，而且在架構上也體現(xiàn)出向專業(yè)媒體的轉化。如從北京迷影部落起家的公眾號“文慧園路三號”在2017年改版為“幕味兒”，創(chuàng)始人奇愛博士在改版文章中指出：“基于我個人立場、讀者興趣與工作需求，開始更多地關注院線電影、分享影評；隨著作者尤其是工作伙伴們的更新?lián)Q代，文章的風格與價值觀也向‘90后’的年輕人靠攏?！泵嫦蛟壕€電影和更年輕化的讀者，本質就是為了更好地面對媒介化的現(xiàn)實。而以“影視獨舌”起步的公眾號目前已經(jīng)拓展為一個媒介家族：影視獨舌、影藝獨舌、冷食堂、四味毒叔，四個不同的公眾號分別面向不同的讀者和粉絲，但互相關聯(lián)、互為補充、內容互用，體現(xiàn)出全媒體的運作特色和架構。毋庸置疑，媒介化的經(jīng)營策略有助于他們更好地去面對細分化的市場，也拓寬了公眾號的市場渠道，但是深度介入媒介市場，必然會影響和改變公眾號作為影評主體的本質特征。公眾號作為媒介平臺和批評平臺的雙重屬性注定了其內在的運作悖論，如何在客觀立場和廣告營銷之間尋求一種最大公約數(shù)，維持某種微妙的平衡成了一種必然的選擇。從當下來看，無論是“幕味兒”還是“影視獨舌”，已經(jīng)將重心轉向了影視劇的前期推廣、話題性的關聯(lián)表達，而以“酷評”為名的批評文章，即使有其鋒芒，但也在兼顧營銷宣傳，其作為批評的意義也在不斷弱化。

隨著影評公眾號的媒介化、資本化，壟斷化的風險也隨之到來。在2017年底舉辦的“西溪影人會”上，青年導演田羽生說：“說實話，現(xiàn)場各位影評人的文章觀眾很多看不到，觀眾看到的都是一些公眾號或者微博大號，但是那些都是收錢的，哪個電影上映之前不打點一下？我知道你們?yōu)槭裁磻涯钸^去，過去你們是權威，你們的評論是中立、客觀的，但是現(xiàn)在你們的力量被一些收錢的影評人給壓住了。”揭示了當下部分影評公眾號化身為“紅包影評”的事實。因為一些著名的影評公眾號的口碑和評價對于一部新上映的影片所形成的巨大輿論導向，客觀上加大了影評“紅包化”的潛在可能性。2017年底《無問西東》上映，第一天豆瓣評分6.2即引發(fā)片方對于票房撲街的擔憂，到第二天飆升至7.3，又引發(fā)“水軍”刷分的嫌疑，其時網(wǎng)上出現(xiàn)多篇質疑豆瓣等平臺的文章，諸如《豆瓣已在資本圍剿中淪陷》之類的，表明公眾對于影評江湖中可能存在的利益鏈條和潛規(guī)則的警惕和擔憂。

當然，也有影評公眾號堅稱永遠不會被影視公司所收買，比如“桃桃淘電影”創(chuàng)始人桃桃林林則說：“但我在評論方面是不合作的，我更傾向于跟電影之外的品牌合作。因為我不想因一兩次的紅包行為損害信譽。”唯有這樣，他們才能踐行“只說真話”的客觀立場，維護住用戶的粘性度。但是，不接受影視營銷軟文的誘惑不代表不接受其他廣告，在注意力經(jīng)濟的時代，媒介的最大價值仍然是粉絲的支持，這是其唯一可以售賣和交換的資源，因此，陷入流量崇拜和粉絲崇拜，也成為當下影評公眾號的死結。粉絲基數(shù)、文章的打開率、閱讀率既是衡量公眾號媒體價值的重要指標，也是實現(xiàn)評論價值效用的起點；但陷入粉絲崇拜和流量崇拜的陷阱，也注定了公眾號無法逃脫的異化原罪，在公眾號泛濫、注意力稀缺的年代，運用標題黨套路、“觀點”的極化、 “噴子”式的表達方式和惡意滿滿的“罵”派文風，成為提升閱讀量和打開率的常規(guī)手法。有時，惡意地抹黑，或者浮夸的贊美，主要不是出于觀點的不同，更在于眾聲喧嘩中“突圍”的需要，這是作為媒介產(chǎn)品的無奈，也注定了影評作為內容產(chǎn)品的悲哀。

短平快：影評公眾號的寫作困境

公眾號文章中短文更受歡迎，這已經(jīng)成為一個定律，因為公眾號本身是碎片化閱讀時代的一個產(chǎn)物，大多數(shù)讀者沒有那么長的時間和耐心來閱讀一篇長文。因此，1500字左右的文章成為最常見、最容易被打開并被傳播的文章。當然，如何將文章寫得短小精悍更考驗寫作者的掌控能力和寫作水平，但很顯然，1500字左右的容量也天然制約了寫作深度和廣度的進一步拓展。

淺顯直白、通俗易懂、一目了然的平面化文風，因為有助于直接抵達受眾而成為當下最為風行的公眾號影評風格。由感性的流動和情緒化宣泄/煽情組成的松散句子，以一句占據(jù)一段的編排格式，輔以大量圖片的視覺補充，是當下最常見的影評文體。他們以是否“接地氣”“代入感強”作為評價好片的主流標準，將“看哭”“哭成了狗”作為影片的最高評價。這種以“10萬+”閱讀量為最高追求的文體，不需要恩格斯所說的“歷史觀點和美學觀點的結合”，拒絕歷史感、拒絕理性和思辨，消融現(xiàn)實生活和審美距離；拒絕權威和精英立場，刻意以萌化的人格化寫手形象來拉近和讀者粉絲的關系。此類“短評快”文風所引領的喧囂和繁榮，也在加劇公眾號這一批評場域的“窄化”和“淺度化”。

而“快”是公眾號的生命線，蹭熱度、得先機，都要求公眾號快速更新、快速推文以搶占閱讀先機。對于熱播的影視劇，評論要及時跟進才可能最大限度地獲取影響力，并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。于是，邊看邊評成為當下最常見的一種批評方式。但邊看邊評的方式其實并不符合評論的法則，也很難產(chǎn)出客觀厚實的評論。尤其是對于電視劇而言，不看完全部劇情根本無法獲得整體性的觀感，而只能是一種支離破碎的碎片化感受。即使是電影，看完之后也需要一定的時間和距離沉淀審美感受，但是，當前公眾號的快速運作機制以及蹭熱點的欲望像一條瘋狗一樣追著評論家，不但擠壓他們的寫作時間，也擠壓他們的思維空間。這種“短平快”寫作的悖論在于，評論的即時性成為其意義得以彰顯的起點，但卻會不可避免地走向對于評論本質的消解；而更有深度和價值的評論卻有可能因為熱點的消散而導致評論價值和意義的弱化乃至于消解。這種求“快”而導致的二律背反不但體現(xiàn)在公眾號影評的寫作上，也潛在地影響著當前學術期刊的用稿標準，并抑制了整個批評場域影視劇評論的深度拓展以及對今后創(chuàng)作參照價值的弱化。

“短平快”的寫作要求，不但將評論整體導向淺度化、浮夸化，也在擠壓一部分評論家的表達欲望乃至表達空間，進而影響這一批評場域的文化失衡。隨著公眾號影評日益介入當前影視產(chǎn)業(yè)，其和電影的票房乃至于對整個電影市場的聯(lián)動關系尤其明顯，因此這一失衡更加值得警惕?！肚叭?》成為2018年第一匹票房黑馬，從某種程度上正是因為“貓眼高達9.2”的評分、關于前任和現(xiàn)任的情感話題熱度以及“扎心”的觀影體驗，像病毒式營銷一般席卷了新媒體圈，最終讓原本預測五億票房不到的《前任3》沖到了20億票房。而被視為文藝青年集聚地的“豆瓣”以及一些相對精英化立場的公眾號（比如“壹娛觀察”發(fā)布的《〈前任3〉的意外十億之路：一場小鎮(zhèn)青年打臉數(shù)據(jù)與常識的狂歡》），將其解讀為“小鎮(zhèn)青年”的勝利。從某種程度而言，公眾號影評格局也是電影市場格局的映照，《前任3》的火爆顯現(xiàn)出中國電影市場主流觀影群體的文化趣味和消費特征，但是將《前任3》的火爆上升到中國電影的恥辱這一高度也是不恰當?shù)?，畢?017年也有多部文藝片的票房高企，諸如《二十二》《岡仁波齊》等得益于公眾號影評的大力推廣（“神秘花園”公眾號的《〈岡仁波齊〉：人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)》、“sir電影”公眾號的《為什么今天全中國都想幫這部片說話》都是閱讀量超過10萬+的爆款文），也顯示出公眾號影評對電影市場具有極大的正向推動作用，這種推動，不僅僅在于可能改變一部電影的命運，也為更多元化電影市場格局的調整乃至于電影市場文化的整體提升提供了可能。因此，面對 “短平快”的創(chuàng)作困境，在逃避和迎合之間，仍有巨大的可為空間，需要更多的影評人，尤其是學院派的影評人去主動直面、突圍，這是影評人拓展自己和現(xiàn)實對話空間的需要，也是在這一場域中承擔引領審美風尚、促成電影市場平衡發(fā)展的職責所在。

文藝與產(chǎn)業(yè)：公眾號影評的倫理困境

電影的商業(yè)性和藝術性作為電影內部的永恒矛盾，也構成了影評寫作的倫理困境，尤其是當公眾號影評深度介入電影產(chǎn)業(yè)時，這一矛盾和困境即被進一步放大。正如上文所指出的，當下影片的口碑、評分已經(jīng)開始影響影院的排片以及票房，尤其是影片剛上映的關鍵時刻，一些知名公眾號和影評人的評價已經(jīng)讓片方不敢忽視。在自媒體時代，媒體“把關人”角色自動失效，影評的低門檻以及技術手段的提升，確實為“惡意差評”、水軍等提供了便利。而且，退一步說，影評沒有客觀的標準，即使沒有惡意的出發(fā)點，當影評人的差評對影片票房帶來負面影響的時候，也極易讓他們陷入這一倫理困境。2016年初，《長城》上映17天之后，影評人周鐵東發(fā)表《〈長城〉：一塊畝產(chǎn)萬斤的試驗田》一文 ，他在博客的開頭寫道：“寫是出于業(yè)界良心，寫而遲發(fā)則是礙于江湖道義”“對于影片本身不予置評，僅從產(chǎn)業(yè)角度分享個人拙見”。體現(xiàn)出周鐵東作為一位成熟的影評人面對批評倫理困境所采取的折中態(tài)度。但周鐵東作出的選擇并不具備樣本意義，因為無論是作為影評公眾號運營者，還是影評人而言，首先面對的必然是產(chǎn)業(yè)運作和自我表達，而這，恰恰為片方指責評論家無視“江湖道義”和缺乏產(chǎn)業(yè)關切提供了某種口實。

當下公眾號影評還需要面對的問題是，電影產(chǎn)業(yè)化語境中，如果繼續(xù)沿用純粹的藝術維度去衡量電影，必然存在著一個削足適履的過程。如何用更為合適的方式去解讀批評對象，正是這個時代批評必須面對的問題之一。藝術評價有基本的標準，但又不是一成不變的，經(jīng)濟追求、產(chǎn)業(yè)價值都會融入到審美判斷之中，如大衛(wèi)?卡利尓指出的，這一時代“美學判斷直接包含了經(jīng)濟判斷”，也已成為電影批評實踐中無法逃避的客觀存在。而這種客觀存在，其實就包含在馬克思對藝術批評“對象性”的揭示與確認之中，批評家“不是單一地在自己之中，而是愿意把自己限制在與別人的關系中”，是一種“合作性生產(chǎn)”，如果批評家“‘不參與到這種機制的實踐中去，也就是將自己從合作中排除出去，就不能夠實現(xiàn)他的生產(chǎn)價值，因為缺少一種通過別的主體所做的實用的補充，也就是缺少別的主體在他的生產(chǎn)中對他們需要的承認’……批評的對象性體現(xiàn)的愈是充分、愈是自覺，批評的價值就愈容易得到體認和確證。”

影評人周黎明關于《長城》評判標準的闡述，可以說為如何把握批評“對象性”提供了一種實踐注解：“《長城》是純粹的商業(yè)片、娛樂片，定位非常清晰，絕對不會犯《黃金甲》《金陵十三釵》的毛病。因此，我們在評判時，也應該找準定位，罵人也該罵到點上。準確說應該是罵作品，專業(yè)的評論不應該是罵人的。如果我們認同《長城》是一部打怪片，那就用打怪片的標準來看待它，評判它?！?/p>

但在當下公眾號影評的眾聲喧嘩中，恰恰不乏和類型呈現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)語境等相錯位的批評話語，最后達成的結果不是刻舟求劍，就是雞同鴨講?！斗既A》上映之后，口碑兩極化，差評中除了一部分指責影片藝術上矯情、消費浪漫化青春之外，還有一部分對影片進行口誅筆伐，一部分則指責影片通過表現(xiàn)“越戰(zhàn)”來迎合和取悅老兵等等。對此，有的影評人指出：任何批評都不能脫離電影所處的時代。對一切體現(xiàn)出正面美學價值的電影，我們都應該給予更多的、滿腔熱情的點贊。在堅持比墮落要困難的時候，苛責往往會帶來更多的放棄，建設性的意見才能讓更多的電影人愿意創(chuàng)作那些真正植根文明進步潮流的優(yōu)秀作品。在“娛樂至死”的潮流下，創(chuàng)作有人道關懷的、有審美追求的電影所面臨的難題、挑戰(zhàn)遠遠大于那些“娛樂性”電影。所以，批評應該為了更好的建設而不是脫離實際的指責，就像魯迅所說，我們不能拔著自己的頭發(fā)離開地球。任何起跳都應該而且只能從腳下開始。

正如萊辛所說: “真正的批評家不是從自己的藝術見解來推測出法則，而是根據(jù)事物本身所要求的法則來構成自己的藝術見解”，影評公眾號作為當下時代提供給電影市場的一種獨特的批評形式和場域，也需要更多的專業(yè)影評人去介入、探索更合理的批評法則并形成自己的藝術見解。而如何在浩如煙海的影評公眾號中讓影評脫穎而出，秘密也蘊含在影評人在這一困境中努力突圍、前行和不斷地回望之中。