消費(fèi)文化的界定及歷史流變

摘 要：消費(fèi)文化，從字面上理解指的就是消費(fèi)社會(huì)的文化。在后工業(yè)社會(huì)，大眾對(duì)“消費(fèi)文化”的興趣與熱度不斷高漲，對(duì)這一詞匯的引用也越來越頻繁。本文將就消費(fèi)文化的由來、界定、成因等方面進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；狹義消費(fèi)文化；廣義消費(fèi)文化

作者簡(jiǎn)介：鄭昕彤（1994-），女，福建師范大學(xué)戲劇與影視專業(yè)研究生。

[中圖分類號(hào)]：C913.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2018）-24--02

消費(fèi)一直以來伴隨著人類的生產(chǎn)發(fā)展，無論是需求大于生產(chǎn)，還是生產(chǎn)大于需求，人類始終保持著消費(fèi)行為。古時(shí)候錢幣還沒出現(xiàn)時(shí)，人類會(huì)通過以物易物的形式來實(shí)現(xiàn)買賣行為。中國傳統(tǒng)社會(huì)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，基本保持自給自足的狀態(tài)，也就是生產(chǎn)等于需求。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是重視積累，輕視消費(fèi)，那么吃自己的糧食算是消費(fèi)嗎？我認(rèn)為不是，因?yàn)橄M(fèi)的對(duì)象是自己而不是他人。所以，消費(fèi)簡(jiǎn)而言之就是針對(duì)他人的買賣行為。到了工業(yè)時(shí)代，明顯的一個(gè)特征是社會(huì)分工的專業(yè)化，正是因?yàn)樯a(chǎn)的專業(yè)化，使得消費(fèi)行為重新得到重視，因此消費(fèi)社會(huì)的概念得以在工業(yè)時(shí)代被提出。再次，工業(yè)社會(huì)生產(chǎn)力的極大發(fā)展，生產(chǎn)商品批量化與規(guī)模化，給予了消費(fèi)行為一個(gè)溫潤(rùn)的土地。這便是消費(fèi)社會(huì)的形成的第二個(gè)原因。

“一天工作八小時(shí)”這個(gè)是福特主義提出的一個(gè)口號(hào)。在這個(gè)口號(hào)的帶動(dòng)下，促使工人有能力支付諸如汽車、自行車等標(biāo)準(zhǔn)化的商品。一方面它保證了工業(yè)社會(huì)大規(guī)模的生產(chǎn)以及大規(guī)模的消費(fèi)，避免產(chǎn)能過剩引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)；另一方面，這又是消費(fèi)社會(huì)的一種糖衣炮彈，用相對(duì)的自由和豐富的商品賄賂工人，使他們放棄對(duì)資產(chǎn)階級(jí)的抵抗。同樣在改革開放時(shí)期，很多舶來品還有西方消費(fèi)文化思想傳進(jìn)中國，譬如追求自由，享樂在前，發(fā)展自私自戀型人格，這些思想大大迎合當(dāng)時(shí)被壓抑已久的中國人民，中國人民也放棄對(duì)這些思想與行為的抵抗。所以在改革開放時(shí)期，不僅解放了生產(chǎn)力也解放了消費(fèi)力。

消費(fèi)社會(huì)分為兩個(gè)階段。第一階段，是對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)。也就是傳統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)，主要以福特主義為代表，大規(guī)模，批量化，單一化。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)一直持續(xù)到冷戰(zhàn)結(jié)束。冷戰(zhàn)結(jié)束后有一個(gè)很大的變化，那就是意識(shí)形態(tài)的對(duì)立不再鮮明，取而代之的是對(duì)經(jīng)濟(jì)與文化的追求，因而對(duì)人的劃分不再僅僅局限于階級(jí)的劃分，更多的是趨于文化和生活上的劃分。所以在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)的是符號(hào)，符號(hào)對(duì)應(yīng)著人的身份。[1]正是因?yàn)檫@樣的趨勢(shì)，導(dǎo)致了消費(fèi)文化的出現(xiàn)。在這里，消費(fèi)文化指的是狹義上的消費(fèi)文化。

從狹義上說，消費(fèi)文化指的是消費(fèi)人類的智力成果，也就是文化消費(fèi)。譬如對(duì)音樂、美術(shù)、文學(xué)的消費(fèi)等?！半S人類發(fā)展而發(fā)展的，物質(zhì)消費(fèi)中總是包含著文化因素，只不過在人類早期，特別是在原始先民那里，文化消費(fèi)同物質(zhì)消費(fèi)是未分化的，沒有相對(duì)獨(dú)立的表現(xiàn)形式，并且是微乎其微的。隨著人類文明時(shí)代的到來，物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)開始分化，文化消費(fèi)不僅滲透在物質(zhì)消費(fèi)中，而且也成為一種相對(duì)獨(dú)立的表現(xiàn)形式。”[2]在前消費(fèi)社會(huì)中，物質(zhì)消費(fèi)是有償消費(fèi)和付費(fèi)消費(fèi)，而其中的文化消費(fèi)則是無償?shù)暮兔赓M(fèi)的，即使純粹的文化消費(fèi)也是非資本和非市場(chǎng)的過程。[2]譬如隨意的聽某個(gè)歌手的新專輯，隨意地在百度文檔下載自己需要的材料。但在如今的消費(fèi)社會(huì)中，文化消費(fèi)的功力性表現(xiàn)的非常明顯。聽新專輯需要付費(fèi)，百度文檔下載需要金幣。知識(shí)付費(fèi)逐漸成為熱潮，這也是精英文化逐漸與大眾文化界限消融的體現(xiàn)。對(duì)文化不同的理解導(dǎo)致消費(fèi)文化有兩層含義，如果說狹義的消費(fèi)文化是指文化消費(fèi)，那么廣義上說，消費(fèi)文化就是消費(fèi)行為模式，這是烙印在人類基因里的。在消費(fèi)社會(huì)的前期，消費(fèi)只是一種手段，目的是生存。但是到了消費(fèi)社會(huì)，物質(zhì)的極大滿足使得消費(fèi)成為一種目的，為了消費(fèi)而消費(fèi)，更多滿足的是物質(zhì)以外的欲望，享受欲望滿足帶來的快感。這種欲望是怎么產(chǎn)生的？加爾布雷斯一針見血的指出，當(dāng)代資本主義正是通過價(jià)格、廣告與市場(chǎng)營銷，不斷制造出需要的假象。正如當(dāng)下市面上層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其效能未必樣樣如意。

從消費(fèi)的角度上看，這種日益膨脹的購買欲望是資本主義造成最嚴(yán)重的異化，而這種異化正是人們所需要的。它為社會(huì)提供補(bǔ)償性的功能，提供給異化現(xiàn)實(shí)中的人們提供一種自由和快樂的假象。在假象的迷惑下，很多打工妹就相信了廣告上寫的“背上這個(gè)包你就是名媛”。就像馬爾庫塞說的，需求只是虛假需求，滿足也只能是虛假滿足，現(xiàn)在主體作為一個(gè)消費(fèi)者，無論它是需要還是滿足，都是由資本主義商品體系決定的。所以，商品成為個(gè)人魂?duì)繅?mèng)縈的中心，商品不是為了滿足人的需要而存在，而是人為了使商品得到消費(fèi)而存在。這也在一定程度上解釋了在如今的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)成為一種目的，而不是手段。打工族購買奢侈品的例子解釋了人們?yōu)槭裁磿?huì)沉浸在商品消費(fèi)這個(gè)問題。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中的人們是受到抬舉的奴隸，但他們畢竟還是奴隸。這種消費(fèi)現(xiàn)象就說明了各階級(jí)的人都可以用消費(fèi)掩蓋自己的身份與標(biāo)簽。但也正是因?yàn)檫@種消費(fèi)文化，使得人們不再有動(dòng)力反抗現(xiàn)有的社會(huì)秩序，人們滿足于消費(fèi)在商品社會(huì)，直到最終成為一個(gè)單向度的人，也就是物質(zhì)上極大豐富精神上極度匱乏。

如果說消費(fèi)文化促使人們更快地成為單向度的人，那么互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)文化則讓人陷入了極度的虛無主義——信息無法用現(xiàn)實(shí)價(jià)值進(jìn)行衡量。2016年是直播技術(shù)的元年。這一年出現(xiàn)了太多新消費(fèi)物，聊天可以是一種消費(fèi)，主播的身體也可以成為消費(fèi)的對(duì)象。但互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)行為提供了地域、對(duì)象的虛擬性，這在20年前都是不能想象的，人們甚至可以不用見面就可以交易、消費(fèi)，在中國，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)文化最大的載體。例如風(fēng)靡一時(shí)的共享經(jīng)濟(jì)——共享單車，能源汽車，不僅其行人提供極大便利，也改變了消費(fèi)文化的行為模式——從占有到體驗(yàn)。

當(dāng)下社會(huì)的大語境是全球化。消費(fèi)文化和全球化是兩個(gè)相互依存的概念，全球化離不開消費(fèi)文化，消費(fèi)文化也不能與全球化分離討論。從文化帝國主義的角度來看，消費(fèi)文化必然會(huì)在全球化的大語境中導(dǎo)致文化霸權(quán)的制度化，并且為資本主義對(duì)全球的資源掠奪提供了“糖”做的保護(hù)傘。取材于中國的好萊塢動(dòng)畫電影花木蘭票房口碑雙豐收，如今真人版本的花木蘭也已經(jīng)確定由中國演員劉亦菲出演，中國觀眾趨之若鶩進(jìn)影院觀看，卻鮮少有人考慮到本土文化資源被無償使用的問題。再看看當(dāng)下的諸多電影現(xiàn)象，低口碑高票房，IP電影，也與日益膨脹的消費(fèi)心態(tài)不無聯(lián)系，就連影院大廳的可樂、爆米花、迷你KTV，都不再是獨(dú)立的產(chǎn)品，更像一條多方位，一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，暗含著背后復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

注釋：

[1]讓.鮑德里亞，《消費(fèi)社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2000.

[2]胡敏中，《消費(fèi)文化與文化消費(fèi)》[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.