關于顧客參與研究現(xiàn)狀的簡述

摘要：近年來，顧客參與行為已成為國內外學術界研究的熱點之一，眾多學者從各自角度對顧客參與進行了研究。從現(xiàn)有研究文獻來看，顧客參與的概念還比較模糊，影響因素、產生結果以及形成機制尚未形成普遍共識。本文從顧客參與的相關術語、前因變量、結果變量和調節(jié)變量角度，梳理了近年來國外的相關文獻。

關鍵詞：顧客參與；前因；結果；調節(jié)變量

在過去的10年間，許多國際著名企業(yè)越來越關注顧客的參與行為。顧客參與指的是，顧客參與到企業(yè)的服務的產生過程和傳遞過程，并在這一過程中投入了精力、知識、信息和其他資源。比如，顧客可以參與制作屬于自己的一雙Nike球鞋，或者M&M;巧克力豆。

因此，越來越多的學者和企業(yè)家認為，在價值共創(chuàng)的過程中，顧客所發(fā)揮的作用愈發(fā)重要。但是，如何清晰地界定顧客參與的范圍和界限，學術界并未達成共識。

1.相關概念及其區(qū)分

當前，在描述顧客參與行為的時候，不同學者使用了不同的術語。一般來說有以下三種：

1.1共同制造（Coproduction）

指的是顧客與企業(yè)一起來制作產品。從這個角度來說，它就應該包含通力合作和制造這兩個因素。但是，部分學者在運用這個術語時，卻是模棱兩可的。比如，用“共同制造”來描述一些只能算是提供服務的行為（為會議提供服務或者制定一個旅行計劃等）。

1.2共同創(chuàng)造（Cocreation）

隨著越來越多的企業(yè)和顧客開始重視價值創(chuàng)造， Vargo 和Lusch提出了一個新的術語來替代前面提到的“共同制造”：“共同創(chuàng)造”（Cocreation）。Vargo 和 Lusch對“共同創(chuàng)造”的范圍進行了限定：他們認為，“共同制造”產生于顧客參與到企業(yè)產品和服務的制作或生產過程；而“共同創(chuàng)造”涵蓋的范圍更廣，不僅僅是制作過程，還覆蓋了其他階段。從這個角度出發(fā)，Vargo 和 Lusch將“共同制造”視為一個可以根據(jù)情況而調整為制造程度低到制造程度高的概念。但是，價值創(chuàng)造不是單方面的，也就是說，這一行為不能光靠企業(yè)，或者光靠顧客，因此，顧客一般來說是價值的共同創(chuàng)造者；同時，價值共創(chuàng)和公共制造不同，價值共創(chuàng)是無法進行隨意選擇的。盡管Vargo 和 Lusch已經使“共同創(chuàng)造”有了概念上的區(qū)分，但是在許多文獻中，“共同創(chuàng)造”的操作內容仍然沒有達成共識。

1.3顧客參與

早期研究（20世紀70年代至80年代）主要關注的是顧客參與對生產力的影響。這一時期，顧客參與被看作是影響生產效率的負面因素，同時也強調如果將企業(yè)部分工作外包給顧客，是有利于提高企業(yè)生產效率的。在過去的十幾年間，隨著大家對價值創(chuàng)造的關注度越來越高，關于顧客參與的概念已經涵蓋到更多的層面：比如服務過程中的顧客角色、顧客行為，以及顧客資源等（Lusch ，2010）。

2.顧客參與研究現(xiàn)狀

顧客參與的不斷發(fā)展實際上是伴隨著顧客角色的演進而進行的，顧客由最開始的純粹的消費者到后來的半生產者再到如今定制時代的定制者，其涉入產品/服務的生產或傳遞過程的程度也越來越深。隨著企業(yè)逐漸轉向顧客并且并入了越來越多的自我服務技術，顧客將通過營銷過程承擔更為重要的作用，尤其是在生產環(huán)節(jié)。實際上，單個或群體的顧客，都被認作是市場交換的重要競爭者。簡而言之，所有這些對營銷研究中顧客參與的證實都探討了顧客參與是理解顧客在不同環(huán)境和領域中如何行為的關鍵。一般說來，服務的顧客比產品的顧客起了更大的參與作用。因此，本文專注于顧客參與服務生產的研究。顧客參與為決策制定者提供了實踐方針而成為重要的議題。另外，顧客參與經常被當作服務過程中的顧客評價的普遍和日益重要的決定因素而得到引用，并且它們的結果變量包括服務質量，顧客滿意和忠誠也得到了重視。同時，如果得到有效進行，不僅參與服務的顧客能夠同化新的顧客和使他們與正確的服務期望相符，也能夠修正和突出他們自己的和其他顧客的積極態(tài)度以及關于服務公司的績效的信念。

當前，學術界的研究重點在顧客參與的后果上，而關于顧客參與的前因變量和調節(jié)變量的研究相對來說比較缺乏。

在顧客參與前因變量的研究上，大多數(shù)研究并沒有直接調查顧客參與的前因，更多的是檢驗與服務相關的一些概念，比如內部/外部交換，或者是自助服務技術的接受度。顧客參與的前因變量包括特定的顧客因素（如顧客對技術的渴求度，顧客對相互交流的需求度等），一些特定的服務因素（如技術的威脅與不可用），以及交互作用的因素（如共享的界面，交流活動等）。

關于顧客參與的結果研究方面，大部分的研究是在檢驗顧客的滿意度，行為的目的和服務質量等。同時，已有的研究也在逐漸關注顧客的支付意愿，顧客感知到的價值和顧客的忠誠度。但是，只有很少的學者在關注顧客參與對雇員的影響。

在顧客參與調節(jié)變量的研究上，已經有學者檢驗了顧客方面的調節(jié)作用，比如顧客的準備度，顧客的創(chuàng)新性。還有部分學者檢驗了企業(yè)方面的調節(jié)作用，比如雇員的效率，定價選擇權，以及顧客在參與過程中的自主選擇權。

3.啟示與展望

本文分別從顧客參與的相關術語、顧客參與的前因、結果和調節(jié)變量等方面，對已有文獻進行了梳理。在未來，可以進一步加深對顧客參與的結構、組成部分和特點等方面的研究，同時，還可以進一步擴寬顧客參與研究的廣度。

參考文獻：

[1]Stephen L.Vargo & Robert F. Lusch. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing.2004，68（1）：1-17.

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作者簡介：

黃姍姍（1986.3- ），女，湖北恩施人，博士在讀，助教，主要從事服務營銷、品牌營銷研究。