淺析小米手機的滲透定價策略

摘 要：智能手機市場一直以來潛力巨大，廠商之間的競爭也十分激烈。小米手機作為這些企業(yè)的一個代表無疑走在了市場的前列，尤其是其在產(chǎn)品上市初期采取的滲透定價策略取得了顯著成效，為其贏得了較高的市場份額，也大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力，但在“高性價比”的背后也埋下了隱患的種子，小米的未來發(fā)展之路面臨巨大挑戰(zhàn)。本文在分析企業(yè)基本狀況的基礎上，對企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況進行了深刻解讀，同時研究探討企業(yè)定價影響因素，并對小米公司的滲透定價策略帶來的機遇和挑戰(zhàn)做出深入分析，同時結合市場現(xiàn)狀提出針對小米公司未來定價策略的合理化建議。

關鍵詞：小米公司；智能手機；滲透定價策略

一、企業(yè)基本狀況分析

小米科技有限責任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而中低端市場是產(chǎn)品的主要定位，另外小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式，繼蘋果、三星、華為之后，小米公司成為第四家擁有手機芯片自研能力的科技公司，這為小米的成功奠定了堅實的基礎。

“讓每個人都能享受到科技的樂趣”是小米公司一直不變的訴求，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的強大技術支持開發(fā)產(chǎn)品，同時省去中間環(huán)節(jié)占用的時間，努力打造全球知名品牌，讓世界每個人都能享用到來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品，進而讓“中國品牌”真正走出國門，走向世界。

另外小米主要創(chuàng)始人大都畢業(yè)于國內(nèi)外高校，而且來自于微軟、谷歌、金山軟件等業(yè)界著名IT公司，強大的理論支持和技術支撐是小米的優(yōu)勢，且崇尚創(chuàng)新多元的互聯(lián)網(wǎng)文化，小米人可以讓你真正感受到他們的真誠和創(chuàng)意。

二、企業(yè)所在行業(yè)市場和競爭狀況分析

1.行業(yè)背景分析

智能手機具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件（僅安卓系統(tǒng)）、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，其中Google（谷歌）、蘋果、三星、諾基亞、HTC這五大品牌在世界上享譽盛名，而小米、華為、魅族、中興、聯(lián)想等來自中國的品牌也備受關注，且智能手機兼顧硬件技術和軟件技術，在兩個方面都取得了質(zhì)的飛躍。

隨著2007年美國蘋果公司CEO喬布斯宣布第一臺真正意義上的觸屏智能手機的誕生，伴隨著全世界移動網(wǎng)絡的高速發(fā)展，短短幾年時間內(nèi)，智能手機的市場占有份額大幅度上漲，截至早期的2013年第一季度，全球手機出貨量達到了4.186億部，而全球智能手機的出貨量為2.162億部，份額超過一半。而中國智能手機占手機市場的份額在2016年高達70%，中國也真正步入移動IT時代。而逐漸擴大的中國智能手機的規(guī)模，在很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣與普及，長期以來中國智能手機市場也取得了優(yōu)異成績，我們也欣喜地看到中國正在引領著智能手機平價時代的到來。全球市場上，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉之間的競爭從未停止，但中國本土手機的發(fā)展令世界矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一，而另一方面中國的智能手機市場還吸引了眾多新興廠商參與其中，尤其是近來相關的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與熱情空前，如阿里巴巴、百度，奇虎360等。而在未來，中國將有更多的用戶使用智能手機或從功能機的使用轉(zhuǎn)向智能手機，可見中國智能手機的市場投資潛力巨大，發(fā)展前景十分樂觀。

智能手機無疑為人們的生活帶來了前所未有的便利，使我們的生活方式、工作方式和居住環(huán)境都發(fā)生了顛覆性的變化，而其所帶來的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈自然也吸引了無數(shù)廠商參與到競爭的行列，大家都希望在市場上分到一塊蛋糕。

2.競爭狀況分析

進入2016年以來，國產(chǎn)手機品牌積極尋求創(chuàng)新，在國際上的競爭力也日益增強，有能力也有實力和蘋果、三星這樣的巨頭競爭，中國的智能手機行業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇。但我們發(fā)現(xiàn)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的入侵，智能手機在中國快速普及的同時也帶來了市場的飽和。2011年中國智能手機出貨量在1.23億臺左右，到了2013年這一數(shù)字就超過4億，在2013年-2015年間，中國智能手機每年的出貨量變化并不明顯，呈現(xiàn)了緩慢的上升趨勢。這意味著智能手機在中國已經(jīng)到了普及階段，中國的智能手機市場已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。具體數(shù)據(jù)如下（見圖）；

在市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)之時，愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭也在各大手機廠商之間展開。以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國市場份額前四的寶座，而昔日的行業(yè)霸主蘋果和三星的地位則有所下降。華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略，在手機功能花樣百出的現(xiàn)代社會，依然秉持將手機的最基本功能做到極致的初衷，且在技術和創(chuàng)新上的優(yōu)勢走在國產(chǎn)手機前列；而OPPO手機專注于做年輕人喜愛的拍照手機品牌，從而開創(chuàng)了“手機自拍美顏”的新時代；vivo手機也將品牌定位在年輕用戶，努力為年輕時尚一族打造擁有精致外觀和極致體驗的智能產(chǎn)品。而小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，其依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務。

三、企業(yè)定價影響因素及定價策略分析

1.企業(yè)定價影響因素

（1）外部因素

①市場需求因素

產(chǎn)品的價格通常是由市場的需求和供給共同來決定的，而市場上的總體需求相對來說是穩(wěn)定的，企業(yè)要想獲得較大的市場需求，除了產(chǎn)品本身足夠優(yōu)質(zhì)以外，還需制定一個相對合理的價格。而對小米而言，則是平衡成本和利潤的一個相對合理的價格。

②競爭因素

現(xiàn)在智能手機市場變化日新月異，各種品牌層出不窮，市場競爭激烈的程度超出了很多人的預期，高端市場有蘋果和三星兩大巨頭，中高端市場有華為、oppo等國產(chǎn)品牌，中低端市場的企業(yè)也難以計數(shù)，而對小米而言，不僅要應對現(xiàn)有強勁競爭者的威脅，還要考慮一系列潛在競爭對手的商業(yè)沖擊。所以制定一個好的價格一方面可以很好地應對競爭者的威脅，保持較高的企業(yè)盈利；另一方面可以形成產(chǎn)品競爭力，贏得先發(fā)優(yōu)勢，是企業(yè)居于行業(yè)的有利地位。

（2）內(nèi)部因素

①贏得市場份額

市場份額也就是市場占有率，是指企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售量在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，主要反映了企業(yè)在市場上的地位，一般情況下，市場份額越高，產(chǎn)品競爭力也就越強。所以，無論在企業(yè)發(fā)展的哪個階段，贏得市場份額都是企業(yè)發(fā)展進步的關鍵，唯有占有市場才能保證產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)的經(jīng)營才能走的長遠。

②實現(xiàn)利潤

小米的定位是為廣大發(fā)燒友提供高性價比的產(chǎn)品，也就是走低價高配的路線，而這種戰(zhàn)略在早期必須有強大的資金支持。高配意味著可以以絕對的技術優(yōu)勢贏得消費者的青睞，但另一方面也對企業(yè)的研發(fā)隊伍提出了更高的要求；低價意味著可以以價格上的絕對優(yōu)惠吸引消費者的眼球，但另一方面也說明了產(chǎn)品獲得的單位利潤較低。所以對小米而言，薄利多銷的定價策略是較好的選擇，不斷提高產(chǎn)品的知名度，增強產(chǎn)品的競爭力，同時為企業(yè)實現(xiàn)較高利潤。

2.企業(yè)定價策略分析

（1）小米手機價格分析

由上表可知，小米手機的價格水平居于中低價位，也符合其高性價比的初衷，企業(yè)堅持讓更多人感受到科技進步帶來的快樂與極致體驗。事實證明小米手機采取的滲透定價策略在市場上卓有成效，為其贏得了較高的市場份額。

我們看到，全球智能手機市場不再像原來那樣火熱，同比下滑2.9%，但小米手機2018年Q1出貨量同比卻大增87.8%，逆勢上漲勢頭明顯；而毋庸置疑，在商業(yè)競爭中，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。我們分析發(fā)現(xiàn)，在Q1的總體銷售量中，小米高端手機（價格高于3000元）的銷售量只有49.6萬臺，占比僅為1.7%；與之相反低端機（價格約1000元）的占比卻高達77.6%。由此可見，小米在中低端市場占據(jù)較大優(yōu)勢，而在國內(nèi)很多用戶把小米當作中國低端手機的代表，也有力地證明了這一點。

（2）滲透定價策略分析

滲透定價策略，也是我們熟知的薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，牢牢抓住消費者求廉的消費心理，在定價策略上采取低價，以物美價廉的產(chǎn)品形象吸引顧客，打造“高性價比”的品牌形象，從而占領市場，以此謀求長期穩(wěn)定的利潤源。而小米最初進入市場采取的就是滲透定價策略，通過低價使產(chǎn)品快速為市場所接受，并借助較高的銷售量實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，從而有效地降低了產(chǎn)品單位成本，為企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的市場地位；另一方面低價也在市場上形成了一定的行業(yè)壁壘，微利阻止了競爭者的進入，大大增強了自身的產(chǎn)品競爭力。

小米在后來的行業(yè)發(fā)展中，沿用了滲透定價策略，從小米最初的簡單機型到后面的各款手機，其價格在當時的智能手機市場都屬于中低水平。而消費者大多青睞于低價高配的智能手機，高性價比的品牌特性也使消費者對小米的品牌產(chǎn)生了品牌忠誠，大大提高了小米手機的占有率。

滲透定價策略的好處是標簽明顯，在低端市場里，小米能夠一直保持著其“性價比”的鮮明烙印，從而獲得大量價格敏感型用戶的喜愛；但我們還需意識到此策略在給小米帶來無限利益的同時，也埋下了一些隱患的種子。隨著時間的推移，小米低端的烙印越發(fā)深刻，在消費者的腦海中越難以消除，它給人們的感覺更多是“還不錯，但不夠高端大氣”。低端贏得的是輝煌的當下，但固守低端又給未來帶來了太多的不確定性，企業(yè)未來的發(fā)展還是一個大大的問號，所以從某種程度上來說，如何處理自己與低端的關系是小米公司當下需要考慮的重中之重。

四、解決對策與建議

智能手機品牌，外觀只是手機的一部分，有形的部分各品牌之間差異不大，深層次的差異應該是無形的部分，即硬件本身帶來的品牌價值?；诖?，小米公司必須加大研發(fā)投入，引燃產(chǎn)品的爆點，讓低價帶來不是低質(zhì)，而是高質(zhì)；讓消費者和潛在消費者對于小米的喜愛不僅僅停留在價格表面，而是真正地對品牌產(chǎn)生忠誠，將品牌形象豎立在高端陣營。另一方面，產(chǎn)品研發(fā)周期不宜過長，時間會讓消費者的思想形成慣性，現(xiàn)在很多用戶把小米當做低端手機的代表，如何實現(xiàn)價格和質(zhì)量之間的平衡，不讓用戶投入競爭者的懷抱，進而打破消費者對小米的固有認識是企業(yè)高層需要考慮問題的首選。

縱觀整個智能手機市場，我們需要肯定小米手機做出來的業(yè)績，在市場中緊緊抓住市場痛點，在與競爭者的博弈中取得不俗業(yè)績，但市場瞬息萬變，小米要想在市場中立于不敗之地，必須盡快擺脫低端的束縛，同時抓住技術和品牌這兩點，兼顧價格的合理性以及消費者消費心理的變化，以期實現(xiàn)預期利潤。

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作者簡介：張玉榮（1997.05- ），女，漢族，安徽阜南人，安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院，2015級本科生