樂(lè)友孕嬰童專賣連鎖店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

楊立平　樂(lè)友集團(tuán)

樂(lè)友孕嬰童專賣連鎖店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

當(dāng)下，母嬰行業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，該行業(yè)開(kāi)始是一個(gè)小眾市場(chǎng)，隨著零售行業(yè)的升級(jí)，商品經(jīng)過(guò)精細(xì)劃分后，逐步有了自己的領(lǐng)域。

1　母嬰專賣行業(yè)井噴期到來(lái)

目前，全國(guó)0—6歲嬰童數(shù)量約1.4億人，6成家庭全部收入的25%～50%都消費(fèi)在母嬰方面；2015年底二孩政策放開(kāi)之前，中國(guó)家庭基本處于6個(gè)成年人撫養(yǎng)1個(gè)嬰童的狀態(tài)，家庭都以嬰童為重心，投入的資金比例較大。華北地區(qū)新生兒第一年的撫養(yǎng)成本約為2萬(wàn)～4萬(wàn)元，對(duì)于普通家庭來(lái)講是一筆不小的支出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年母嬰消費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)億元，零售商品、服務(wù)各占一半。從樂(lè)友數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年是“羊年”，受傳統(tǒng)觀念影響，華北地區(qū)新生兒的數(shù)量減少，有小幅的波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，母嬰專業(yè)渠道消費(fèi)仍然是快速成長(zhǎng)和最受消費(fèi)者歡迎的渠道，同時(shí)受到了電商平臺(tái)、跨境電商的沖擊。

2　母嬰店占據(jù)先機(jī)

從樂(lè)友數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)寶寶使用的產(chǎn)品有著最高的標(biāo)準(zhǔn)，這一最高標(biāo)準(zhǔn)不光體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面，還是一個(gè)綜合的消費(fèi)性價(jià)比。中國(guó)媽媽可以向母嬰店的店員咨詢嬰兒撫育方面的知識(shí)，電商對(duì)母嬰店的沖擊就這方面來(lái)講不是很大，因?yàn)殡娚虩o(wú)法做到面對(duì)面交流，無(wú)法當(dāng)面解答在撫育過(guò)程中的問(wèn)題，不具備這方面的優(yōu)勢(shì)。

2.1知名品牌戰(zhàn)略調(diào)整

某高端品牌在宣傳和產(chǎn)品更新?lián)Q代方面圍繞著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行創(chuàng)新，過(guò)去高端消費(fèi)者以美國(guó)和歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家媽媽為主，近年逐步發(fā)展到中國(guó)媽媽。從2012年起，樂(lè)友逐步引入海外產(chǎn)品，引進(jìn)了荷蘭的奶瓶第一品牌，該生產(chǎn)商非常關(guān)注中國(guó)媽媽需要什么樣的產(chǎn)品，自和樂(lè)友合作以來(lái)，公司總裁每季度都會(huì)來(lái)中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)，了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有哪些需求，從而為產(chǎn)品更新?lián)Q代、新品研發(fā)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，主導(dǎo)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向中國(guó) 。

圖1　百度調(diào)查數(shù)據(jù)：80、90后媽媽行為分析報(bào)告

2.290后媽媽成為消費(fèi)主流，力挺母嬰店消費(fèi)

據(jù)百度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，母嬰店普遍受到90后媽媽的青睞，80前和80后購(gòu)物方式選擇相差無(wú)幾，90后與80后購(gòu)物方式選擇出現(xiàn)強(qiáng)烈反差。據(jù)了解，80后母親非常依賴電商購(gòu)物，因?yàn)樗麄兊某錾?、成長(zhǎng)和工作都伴隨著電商的發(fā)展，而且歷程相互吻合，電商的購(gòu)物體驗(yàn)方面非常切合她們的意愿。而90后媽媽選擇母嬰專賣店購(gòu)物的比例高達(dá)80.3%，相對(duì)價(jià)格因素，媽媽們更愿意為安全、健康的產(chǎn)品買單。單純的母嬰連鎖店或是純電商模式都不能滿足當(dāng)今媽媽們的購(gòu)買需求，O2O全渠道運(yùn)營(yíng)才是最佳解決方案。

據(jù)樂(lè)友統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在嬰兒出生前5個(gè)月，媽媽購(gòu)買母嬰用品首先選擇母嬰店，母嬰店可以給予專業(yè)的知識(shí)和豐富的品牌產(chǎn)品；在嬰兒0～6個(gè)月時(shí)，消費(fèi)首先是去母嬰店，但是部分用品已轉(zhuǎn)為電商和大賣場(chǎng)購(gòu)買；在嬰兒7～12個(gè)月時(shí)，消費(fèi)仍然首先選母嬰店，直到13～36個(gè)月時(shí)，寶寶已經(jīng)可以和媽媽一起購(gòu)物，他們才會(huì)首選大賣場(chǎng)。整體來(lái)看，從孩子進(jìn)入3歲的時(shí)候，母嬰店開(kāi)始流失這一客戶群。如圖3，近幾年是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：母嬰店的滲透率、購(gòu)買頻率、客單價(jià)逐年上升；大賣場(chǎng)的滲透率、購(gòu)買頻率逐年下滑，客單價(jià)維持平穩(wěn)；電商的滲透率、購(gòu)買頻率維持穩(wěn)定，客單價(jià)在逐步上升。

圖2　樂(lè)友孕期媽媽購(gòu)買決策調(diào)查

圖3　電商、母嬰店、大賣場(chǎng)/超市近年來(lái)的客流與客單變化情況

3　為何母嬰專賣店一枝獨(dú)秀？

超市購(gòu)物：自助服務(wù)=無(wú)服務(wù)。除特殊情況外，無(wú)人引領(lǐng)消費(fèi)，自選為主，所以無(wú)法滿足新手媽媽的需求。而商場(chǎng)專柜：價(jià)格昂貴、產(chǎn)品不全、嬰童產(chǎn)品規(guī)模較小，主要以奢侈品為主。

從傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)入孕嬰童渠道已成中國(guó)母嬰市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，并已成為0～3歲新手媽媽的首選購(gòu)物渠道。這個(gè)渠道可以提供專業(yè)化的孕期服務(wù)。就樂(lè)友而言，第一，在母嬰店設(shè)置了一個(gè)固定的區(qū)域，專售孕媽服裝、國(guó)外葉酸等營(yíng)養(yǎng)品和產(chǎn)后恢復(fù)產(chǎn)品，提供新手媽媽所需的一切服務(wù)。第二，規(guī)劃專業(yè)化的營(yíng)銷方案，除固定母嬰店，在各地舉辦母嬰團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、媽媽班、Shopping Mall親子活動(dòng)等，吸引家庭帶領(lǐng)寶寶參加活動(dòng)，推廣品牌、銷售產(chǎn)品和提升服務(wù)。第三，設(shè)立專業(yè)化的母嬰營(yíng)運(yùn)體系，自2010年5月開(kāi)始，樂(lè)友對(duì)所有門店的營(yíng)業(yè)人員分批進(jìn)行專業(yè)育嬰師資格培訓(xùn)，通過(guò)考試取得初級(jí)至中級(jí)專業(yè)育嬰師資格的店員才能上崗，樂(lè)友這一舉動(dòng)在同行業(yè)內(nèi)尚屬首例，每個(gè)加盟店里都配備5星級(jí)的育嬰師，在育兒方面對(duì)消費(fèi)者起到了很大的幫助。

2014年，樂(lè)友推進(jìn)了全面的O2O服務(wù)，以實(shí)體母嬰店為主體，通過(guò)APP/網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等把消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)為線上，吸引其他線上消費(fèi)者來(lái)樂(lè)友消費(fèi)。樂(lè)友以往的三維模式是“母嬰店+目錄直購(gòu)+電商”，2014年新的三維模式為“直營(yíng)店+APP+電商”。新模式里面服務(wù)全方位細(xì)化到每一個(gè)群體。如果消費(fèi)者需要跨境商品，樂(lè)友同時(shí)擁有自貿(mào)區(qū)的跨境電商倉(cāng)庫(kù)和自營(yíng)跨境服務(wù)，并開(kāi)拓了異業(yè)服務(wù)伙伴聯(lián)盟，與東方愛(ài)嬰、微商等合作，將來(lái)逐步開(kāi)發(fā)嬰兒洗護(hù)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、婦產(chǎn)醫(yī)院合作等，最終達(dá)到服務(wù)消費(fèi)者的目的。

門店設(shè)計(jì)方面，樂(lè)友運(yùn)用迎合90后的第五代方案，直營(yíng)店的面積集中在200～300m2的C型店和300m2以上的B型店，400m2以上的A型店占比不是很大。優(yōu)勢(shì)在于：

（1）母嬰店設(shè)置免費(fèi)WIFI，APP及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)滿足現(xiàn)場(chǎng)下單、送貨到家，受面積有限影響，母嬰店推廣網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可購(gòu)買沒(méi)有展示的商品；

（2）支持銀聯(lián)、支付寶、微信等多種支付方式，開(kāi)啟無(wú)現(xiàn)金購(gòu)物時(shí)代；

（3）首創(chuàng)體驗(yàn)式安全海淘：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的海淘產(chǎn)品先體驗(yàn)、后購(gòu)買，成為“潮媽”大愛(ài)的去處，與品牌商達(dá)成海外直采直供合作，擁有品牌全部授權(quán)安全保障，獨(dú)家引進(jìn)數(shù)十個(gè)全球知名品牌，新、奇、特產(chǎn)品吸引時(shí)尚辣媽，競(jìng)爭(zhēng)電商部分客戶。

同時(shí)，樂(lè)友打造了中國(guó)最大的母嬰親子互動(dòng)平臺(tái)。每年3，000場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋500，000名消費(fèi)者。開(kāi)辦4，000個(gè)媽媽班，吸引新的消費(fèi)者，新晉媽媽和準(zhǔn)媽媽都可以來(lái)接受培訓(xùn)。

4　樂(lè)友品牌的優(yōu)勢(shì)

安全健康、全球精選、專業(yè)服務(wù)、高性價(jià)比、購(gòu)物便利，這五大方面是樂(lè)友自創(chuàng)立至今保持優(yōu)勢(shì)的核心理念。

對(duì)于安全健康方面：樂(lè)友是首個(gè)設(shè)立QA部，采用第三方檢測(cè)服務(wù)的企業(yè)。35%的商品來(lái)源于OEM，對(duì)于OEM廠家的監(jiān)管，采取突擊驗(yàn)廠，人員都是采用LQS、IPS的專家，同時(shí)檢測(cè)出廠產(chǎn)品，上市以后還要對(duì)商品進(jìn)行抽檢，推進(jìn)樂(lè)友的LQS質(zhì)量體系。

樂(lè)友的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：POS+ERP+CRM會(huì)員管理+大數(shù)據(jù)分析。

圖5　樂(lè)友核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

ERP系統(tǒng)是在樂(lè)友建立之初就同步使用的一個(gè)系統(tǒng)，目前樂(lè)友各直營(yíng)店的庫(kù)存管理實(shí)行自動(dòng)化智能補(bǔ)貨系統(tǒng)和開(kāi)放系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)行與供應(yīng)商伙伴無(wú)縫對(duì)接，讓廠家實(shí)時(shí)了解自己產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存情況。樂(lè)友擁有詳實(shí)的客戶信息管理系統(tǒng)，截至目前已有800萬(wàn)的客戶信息，可以精準(zhǔn)分析會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣等，針對(duì)習(xí)慣推送相應(yīng)的體驗(yàn)。樂(lè)海淘提供體驗(yàn)式跨境電商服務(wù)，所有的海外產(chǎn)品都有“出生證”，確保為海外原裝正品，保證海外商品的質(zhì)量，如大王、花王、惠氏、雀巢、ALOBABY、Call Rnia Baby等有廠家直接授權(quán)。

此外，全國(guó)的14家下屬分公司都很注重人員的管理。人員不是一成不變的，以前樂(lè)友的銷售都維系在店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)身上，從2013年開(kāi)始，樂(lè)友開(kāi)發(fā)了一套自己的管理系統(tǒng)——導(dǎo)購(gòu)寶，結(jié)合樂(lè)友線上線下的銷售數(shù)據(jù)，所以人員離職對(duì)樂(lè)友直營(yíng)店的影響并不是很大。因?yàn)槊恳晃毁?gòu)物者在樂(lè)友消費(fèi)后，消費(fèi)理念、消費(fèi)傾向都會(huì)被錄入到系統(tǒng)。客戶消費(fèi)習(xí)慣分析報(bào)告可以和供應(yīng)商共享，通過(guò)樂(lè)友來(lái)推進(jìn)商品的更新?lián)Q代。

5　全球紙尿褲數(shù)據(jù)分析：中國(guó)消費(fèi)者將引領(lǐng)世界消費(fèi)

2015年，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量為1，100萬(wàn)人。目前據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)已增長(zhǎng)至1，800萬(wàn)人，這是決定紙尿褲市場(chǎng)大小的原因之一。60后、70后的母親很少用紙尿褲，80后的母親初期也比較少用，但是一線城市80后、90后的母親給嬰兒用紙尿褲的幾率幾乎達(dá)到100%，傳統(tǒng)的尿布基本上已經(jīng)不再使用。中國(guó)的三、四線城市是未來(lái)重點(diǎn)的開(kāi)拓區(qū)域。據(jù)樂(lè)友母嬰店紙尿褲銷售分析顯示：未來(lái)5年，母嬰店紙尿褲生意將會(huì)保持年均18%的增長(zhǎng)率，2015年比2014年增長(zhǎng)了20%，2014年比2013年增長(zhǎng)了22%。雖然今年受到電商和跨境電商的影響略微回落，但屬正常范圍內(nèi)。到2020年，預(yù)計(jì)母嬰渠道的紙尿褲銷售占比將從28%提高到32%。

樂(lè)友根據(jù)消費(fèi)理念將孕晚期媽媽消費(fèi)者分為：高端型媽媽、主流型媽媽和價(jià)值型媽媽。其中高端型媽媽和主流型媽媽都是先給嬰兒使用紙尿褲，后改為拉拉褲，這兩類產(chǎn)品主要是價(jià)格上存在差異。價(jià)值型媽媽由于價(jià)格因素對(duì)拉拉褲的需求量較低。為滿足不同類型的母親，樂(lè)友實(shí)體店也推出了高、中、低三個(gè)價(jià)位的紙尿褲，包括我們的自有品牌。高端型媽媽是主流，消費(fèi)占比40%，崇尚專業(yè)效率，她們擁有高學(xué)歷和高收入，崇尚專業(yè)的信息與知識(shí)，選擇高端的紙尿褲、拉拉褲產(chǎn)品為主。主流型媽媽帶客流，消費(fèi)占比49%，崇尚質(zhì)量，看重產(chǎn)品質(zhì)量，信賴大品牌，一般不會(huì)選擇小廠家的產(chǎn)品，比較看重產(chǎn)品的實(shí)力，但是消費(fèi)還是以中端產(chǎn)品為主，這兩類是樂(lè)友主要的會(huì)員吸納對(duì)象。價(jià)值型媽媽消費(fèi)占比11%，雖然看重大品牌，但是價(jià)位是更為優(yōu)先考慮的因素之一，所以消費(fèi)習(xí)慣會(huì)是電商或者其他渠道。

圖6　樂(lè)友直營(yíng)店中的紙尿褲需求量占比

高端消費(fèi)者的產(chǎn)品需求包括：肌膚呵護(hù)、柔軟、吸收/干爽、舒適和透氣性，紙尿褲行業(yè)產(chǎn)品的提升也是從這幾個(gè)方面考慮。高端紙尿褲目前在直營(yíng)店的需求量是52%，將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2019年將增加到61%，紙尿片的需求在逐步縮小，因?yàn)榧埬蚱羌埬蜓澋囊粋€(gè)起步階段產(chǎn)品，正在逐步退出市場(chǎng)。

（葛繼明整理）

Business Strategies of Leyou Baby-child Chain Stores