日化企業(yè)的品牌營銷之道

日前，京東物流與聯(lián)合利華正式結(jié)成戰(zhàn)略合作，布局8000億元中國化妝品市場。京東物流將向聯(lián)合利華開放其覆蓋全國的倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，并為其提供更高效、更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈一體化服務(wù)；與此同時(shí)，京東物流將憑借大陸行政區(qū)縣100%覆蓋的突出優(yōu)勢，為聯(lián)合利華拉動(dòng)三四五六線城市及西北、西南等部分偏遠(yuǎn)地區(qū)市場份額的增長。

作為國際知名日化品牌，聯(lián)合利華長期在全國一二線城市精耕細(xì)作，具有強(qiáng)大的影響力，而在三四五六線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的輻射能力相對(duì)有待提升。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國化妝品市場預(yù)計(jì)將達(dá)到8000億元，伴隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者購買力的提升，90后習(xí)慣于線上購買日化商品等趨勢，聯(lián)合利華正在積極進(jìn)行新興市場的布局和渠道的下沉，在大教據(jù)、供應(yīng)鏈等方面發(fā)力。

中歐日化企業(yè)皆靠一塊香皂起家

聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成的?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗滌用品事業(yè)的經(jīng)營。

早在20世紀(jì)300年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良便成為中國市場的暢銷產(chǎn)品。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。限于當(dāng)時(shí)的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視為“開放”“時(shí)尚”的象征，至今“力士”仍是中國銷量第一的香皂。

說到香皂，不得不提起最近因創(chuàng)始人莊啟傳逝世而被消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)的納愛斯集團(tuán)。納愛斯也是專業(yè)從事洗滌和個(gè)人護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。其前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年改制為股份公司，2001年組建集團(tuán)。納愛斯在改革開放中得到了長足發(fā)展，是全國洗滌行業(yè)的“龍頭”企業(yè)。納愛斯集團(tuán)總部設(shè)在華東地區(qū)的浙江麗水。

納愛斯集團(tuán)技術(shù)力量雄厚、設(shè)備精良，擁有多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利，自主開發(fā)了“納愛斯”“雕牌”“超能”“西麗”等品牌。其中“納愛斯”“雕牌”為中國馳名商標(biāo)，并分別成為中國香皂、洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑、雕牌肥皂、納愛斯香皂同為中國名牌產(chǎn)品，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑、納愛斯牙膏、超能液體洗滌劑同為國家免檢產(chǎn)品。

說起納愛斯集團(tuán)來中國百姓不是很了解，但是其從一塊小小的肥皂逐步發(fā)展，在許多洋品牌的擠壓下，讓一只“雕”飛入尋常百姓家，同時(shí)超能洗衣液引領(lǐng)了新型的消費(fèi)升級(jí)熱潮。難怪世界日化行業(yè)排名第一的寶潔全球總裁到中國做調(diào)研時(shí)都佩服納愛斯品牌的影響力，深有感觸地講了兩點(diǎn)：一是讓他自己明白了為什么水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了；二是納愛斯是個(gè)很有文化底蘊(yùn)的公司，今后寶潔在中國的真正對(duì)手就是它。截至2015年，讓寶潔都服氣的納愛斯集團(tuán)銷售額已突破190億元，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。

產(chǎn)品為王 廣告營銷鋪路

如果為聯(lián)合利華做一個(gè)SWOT分析的話，那么在優(yōu)勢上，聯(lián)合利華擁有1500多個(gè)品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得了一定的成本優(yōu)勢；聯(lián)合利華擁有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)和金融優(yōu)勢以及全球分銷渠道，還擁有食品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和家庭產(chǎn)品等寬廣的產(chǎn)品范圍和地區(qū)多樣化優(yōu)勢。在劣勢方面，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)、不寬泛并且固有的、保守等級(jí)管理模式；缺乏整合的企業(yè)戰(zhàn)略，一系列不知名、低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。即使是在可以增長食品和家庭產(chǎn)品銷售潛力的新興國家市場，聯(lián)合利華的業(yè)績也不理想。在機(jī)遇方面，當(dāng)前公司整合的浪潮席卷高盈利的食品和家庭產(chǎn)品公司，人們對(duì)洗化產(chǎn)品的需求提高。在威脅方面，品牌產(chǎn)品和單一商標(biāo)產(chǎn)品的競爭急劇增長，聯(lián)合利華的股東們對(duì)聯(lián)合利華近來的業(yè)績不滿意，股價(jià)持續(xù)走低。

依據(jù)以上對(duì)自身的分析，聯(lián)合利華研究出了三點(diǎn)關(guān)于自身的發(fā)展規(guī)劃。第一，價(jià)值管理，聯(lián)合利華的薪酬系統(tǒng)可以被看成是一種價(jià)值驅(qū)使方法。為了刺激更多的創(chuàng)新和企業(yè)家理念的出現(xiàn)，聯(lián)合利華開始從公司外吸引優(yōu)秀經(jīng)理人才。除此之外，他們修改并制定了聯(lián)合利華的公司補(bǔ)償和刺激計(jì)劃。為增加收入、盈余和優(yōu)化投資，聯(lián)合利華采取了價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，以加強(qiáng)競爭優(yōu)勢。在增長戰(zhàn)略中價(jià)值增加的主要驅(qū)動(dòng)要素是：領(lǐng)先品牌的增長；價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略從末端出現(xiàn)產(chǎn)生；通過投資額外的品牌支持和部分毛盈利，傳遞每股盈利；根據(jù)計(jì)劃重建管理進(jìn)程，撤銷業(yè)績下好的企業(yè)等。

第二，品牌延伸。面對(duì)寶潔公司的“一品多牌”和日益激烈的市場競爭，聯(lián)合利華覺得單純的模仿寶潔公司的多品牌模式不切實(shí)際。因此，它決定實(shí)行品牌延伸策略，引領(lǐng)市場潮流和趨勢。最終它取得了巨大成功，獲得了很好的收益。例如“多芬”香皂是聯(lián)合利華的一個(gè)重要的品牌，因具有保濕滋潤的功效而使其成為最暢銷的香皂。通過品牌延伸，聯(lián)合利華開發(fā)出了“多芬保濕滋膚沐浴露”，并克服進(jìn)入沐浴露市場較晚的劣勢，同寶潔公司展開了激烈的競爭。它的延伸成功，為其下一步多芬延伸到除臭劑市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，多芬除臭劑在2001年的銷售額高達(dá)7000萬美元，市場份額與第一名僅差5%，成為了女士除臭劑行業(yè)的第二名。此外，“力士”的延伸策略也特別成功。其品牌有洗發(fā)水、香皂、沐浴露等幾種產(chǎn)品，它們的利潤總和超過了只有香皂一種產(chǎn)品時(shí)的情況，盡管因品牌延伸的原因，單項(xiàng)產(chǎn)品洗發(fā)水的銷售利潤無法與寶潔的專業(yè)品牌飄柔相媲美，但力士品牌的所有產(chǎn)品為聯(lián)合利華帶來的利潤并不比飄柔低。

第三，品牌本土化。將國際品牌與民族品牌攜手其進(jìn)，使國際品牌策略和民旗品牌策略“1+1>2”的集合效應(yīng)是聯(lián)合利華拓展國際市場與當(dāng)?shù)厥袌龅摹板\囊妙計(jì)”。聯(lián)合利華將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下就是一個(gè)典型的例子。中華牙膏是中國人心目中的牙膏老字號(hào)民族品牌，有著質(zhì)樸、平和、成熟、穩(wěn)重的個(gè)性特質(zhì)，中國人對(duì)它有著深厚的感情。但隨著時(shí)代的流逝，它沒有跟上時(shí)代的潮流，漸漸衰敗下去了。聯(lián)合利華將其收購后，為其注入先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品形象進(jìn)行了圖文分明、標(biāo)志醒目、色彩時(shí)尚的改頭換面；接著又開發(fā)出了新產(chǎn)品中華草本抗菌牙膏，中華牙膏煥發(fā)出清新的活力，銷售量猛增，已入圍中國牙膏十大品牌排行榜。

不謀而合 2元錢的生意做到190億

不久前剛剛?cè)ナ赖募{愛斯創(chuàng)始人莊啟傳，把2元錢的生意做到190億元，同樣也與聯(lián)合利華的運(yùn)營策略不謀而合。莊啟傳秉承了“走遍千山萬水、說盡千言萬語、想盡千方百計(jì)、嘗遍千辛萬苦”的“四千精神”，被認(rèn)為是浙商的奮斗寫照。

在這位不認(rèn)命的廠長的帶領(lǐng)下，這家曾瀕臨倒閉的工廠迎來了新生。為了尋求突破，也為了生存下去，莊啟傳就為上海制皂廠做代工。在做代工的同時(shí)，也不斷學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)技術(shù)。1991年莊啟傳引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出納愛斯香皂，售價(jià)只有進(jìn)口香皂的一半，創(chuàng)出了化工廠第一塊名牌。

1992年莊啟傳敏銳地把握商機(jī)，與香港麗康發(fā)展有限公司合作成立“浙江納愛斯日用化學(xué)有限公司”，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上，最終推出了“雕牌”超能皂。隨后，這只“雕”迅速飛入了千家萬戶。

當(dāng)今數(shù)字營銷的核心在于對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的掌握，能夠精準(zhǔn)地將用戶大數(shù)據(jù)還原為“真人”并且能夠在移動(dòng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)對(duì)真人用戶的跨屏投放，更是大數(shù)據(jù)營銷皇冠上的寶石。作為全球快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)合利華在數(shù)字營銷領(lǐng)域一直都走在前沿，關(guān)于在移動(dòng)端和PC端的投放分配，納愛斯也做過積極的嘗試，“雕牌雕兄說”在網(wǎng)絡(luò)上刷屏了，現(xiàn)在移動(dòng)端的占比已越來越高。視頻網(wǎng)站指出，我們超過60%的流量是來自移動(dòng)端的，而移動(dòng)端購物的趨勢增長更是非?？斓?。在數(shù)字營銷方面，兩家企業(yè)都做過積極的嘗試，以為老品牌帶來新的活力。

浙商研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長楊軼清稱，莊啟傳是一個(gè)非常務(wù)實(shí)創(chuàng)新的人，他把企業(yè)管理中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做得很好。他堅(jiān)信在為老品牌注入新活力的基礎(chǔ)上注重品牌延伸，企業(yè)不僅可以逆勢增長，而且有可能翻番增長。他的一些企業(yè)管理理念，對(duì)品牌和市場的認(rèn)知、產(chǎn)品開發(fā)思路、品牌營銷方法都很和獨(dú)特，這一套打法在中國市場以及彼時(shí)的競爭環(huán)境中都十分有效。

（責(zé)任編輯：曹雪琦）