科技政務(wù)微信傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系實(shí)證研究

潘子欣 陳麗敏 唐敏珊 丘文尉

摘 要 近年來(lái)，隨著自媒體的興起，科技管理部門紛紛開(kāi)通各自的科技政務(wù)微信公眾號(hào)。然而，開(kāi)通了微信公眾號(hào)僅僅是開(kāi)始，通過(guò)微信公眾號(hào)傳播什么、傳播效果如何才是科技管理部門真正關(guān)心的焦點(diǎn)?，F(xiàn)有的評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)價(jià)體系或缺乏對(duì)科技工作的針對(duì)性，或僅適合對(duì)自身運(yùn)維的微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)而難以橫向?qū)Ρ取１狙芯客ㄟ^(guò)構(gòu)建一套以公開(kāi)的可測(cè)量的數(shù)據(jù)為依據(jù)，以受眾行為影響力為核心的科技政務(wù)微信公眾號(hào)傳播效果測(cè)量指標(biāo)體系，以期作為各科技管理部門微信公眾號(hào)運(yùn)維工作的參考，進(jìn)一步推動(dòng)科技宣傳工作上新臺(tái)階。

關(guān)鍵詞 傳播效果；科技政務(wù)；指標(biāo)體系

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0152-03

科技宣傳工作是科技工作的重要組成部分。近年來(lái)，隨著自媒體的興起，科技管理部門的科技宣傳工作也逐漸由傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

到2017年3月，根據(jù)科技日?qǐng)?bào)社聯(lián)合知名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司清博數(shù)據(jù)發(fā)布的科技政務(wù)新媒體榜單，全國(guó)共有33個(gè)省級(jí)科技管理部門開(kāi)設(shè)了科技政務(wù)微信公眾號(hào)，在廣東的21個(gè)地級(jí)市中，有12個(gè)開(kāi)通了科技政務(wù)微信公眾號(hào)。

然而，開(kāi)通了科技政務(wù)微信公眾號(hào)僅僅是開(kāi)始，通過(guò)微信公眾號(hào)傳播什么、傳播效果如何才是科技管理部門真正關(guān)心的焦點(diǎn)。

因此，本研究通過(guò)構(gòu)建一套以公開(kāi)的可測(cè)量的數(shù)據(jù)為依據(jù)，以受眾行為影響力為核心的科技政務(wù)微信公眾號(hào)傳播效果測(cè)量指標(biāo)體系，以期作為各科技管理部門微信公眾號(hào)運(yùn)維工作的參考。

1 科技政務(wù)微信公眾號(hào)用戶特點(diǎn)分析

科技政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶與其他政府部門的公眾號(hào)相比，有其自身的特點(diǎn)。

1.1 用戶專業(yè)性強(qiáng)，關(guān)注群體基數(shù)相對(duì)不高

科技政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶，按照職業(yè)屬性分類大致可以分成：1）科技管理部門人員；2）科研院所科研人員；3）高等院校科研人員；4）企業(yè)科研人員；5）科技服務(wù)機(jī)構(gòu)人員。以上人群一般擁有較高的學(xué)歷和科技素養(yǎng)，他們是站在金字塔尖的一部分人。由于該類型的公眾號(hào)不直接涉及公眾的民生生活，其用戶基數(shù)必定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他民生類的政務(wù)微信公眾號(hào)。

1.2 用戶具有代表性，與機(jī)構(gòu)相關(guān)

科技政務(wù)微信公眾號(hào)提供的信息或功能服務(wù)對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)并無(wú)指導(dǎo)意義。因此，科技政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶是代表其所在機(jī)構(gòu)去關(guān)注科技政務(wù)微信公眾號(hào)，以期獲取有用的信息去指導(dǎo)機(jī)構(gòu)的科研運(yùn)作。

1.3 用戶目標(biāo)明確，科技業(yè)務(wù)指向性強(qiáng)

科技政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶對(duì)科技政務(wù)信息、科技業(yè)務(wù)和科技政策敏感度高，目標(biāo)比較明確，就是為了直接指導(dǎo)科研業(yè)務(wù)。

由于科技政務(wù)微信公眾號(hào)與其他公眾號(hào)的受眾群體有其獨(dú)特的特點(diǎn)，因此，評(píng)價(jià)科技政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播效果也需要有符合其受眾特點(diǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2 構(gòu)建科技政務(wù)微信傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本研究探索建立以受眾行為的影響力為核心，以可測(cè)量的，公開(kāi)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過(guò)科學(xué)合理的指標(biāo)和權(quán)重設(shè)置，抹平科技政務(wù)微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)之間信息發(fā)布權(quán)限差距，構(gòu)建一套適合科技政務(wù)微信使用的，符合科技政務(wù)微信用戶特點(diǎn)的，能體現(xiàn)科技政務(wù)信息獨(dú)特傳播規(guī)律的微信傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.1 科技政務(wù)微信公眾號(hào)傳播效果的測(cè)量維度

結(jié)合可獲得的公開(kāi)數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)科技政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播效果可以從閱讀指數(shù)、點(diǎn)贊指數(shù)及轉(zhuǎn)載指數(shù)三個(gè)維度去考量。

2.1.1 閱讀指數(shù)

閱讀量可以反映公眾對(duì)某一公眾號(hào)所發(fā)布消息的閱讀意愿，間接反映受眾對(duì)文章的滿意程度。閱讀數(shù)有上升，意味著公眾對(duì)文章的標(biāo)題是滿意的，能吸引公眾打開(kāi)信息進(jìn)行閱讀。而考量單篇最高閱讀數(shù)，意味著考察當(dāng)期的信息是否有亮點(diǎn)，傳播的能量是否能維持較長(zhǎng)時(shí)間?？疾炱喿x數(shù)，則是考量當(dāng)期信息的整體質(zhì)量。

2.1.2 點(diǎn)贊指數(shù)

點(diǎn)贊指數(shù)即當(dāng)期信息發(fā)出，受眾閱讀后能否影響其做出點(diǎn)贊選擇。受眾打開(kāi)信息后，一般會(huì)有關(guān)閉、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)四種行為選擇。而收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量是不可公開(kāi)測(cè)量的，唯有點(diǎn)贊量可以測(cè)量。所以本指標(biāo)體系也選擇用最高點(diǎn)贊量來(lái)考察單篇文章對(duì)受眾行為的影響力，用篇均點(diǎn)贊量來(lái)考察當(dāng)期信息整體對(duì)受眾行為的影響力。

2.1.3 轉(zhuǎn)載指數(shù)

轉(zhuǎn)載指數(shù)即當(dāng)期微信發(fā)出后，其信息被其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的情況。通過(guò)一些平臺(tái)和工具能監(jiān)測(cè)到當(dāng)期微信被轉(zhuǎn)載的情況。當(dāng)某條信息被轉(zhuǎn)載次數(shù)高，則意味著該信息的社會(huì)影響力強(qiáng)，傳播效果好。當(dāng)篇均文章轉(zhuǎn)載次數(shù)較高，意味著該公眾號(hào)文章整體社會(huì)影響力較強(qiáng)。

綜上所述，本指標(biāo)體系共分為3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和6個(gè)二級(jí)指標(biāo)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件yaahp10.2建立矩陣模型，并求出權(quán)重，得出以下指標(biāo)體系（如表1）：

具體算法如表2：

計(jì)算公式表達(dá)為：傳播效果指數(shù)=閱讀指數(shù)（R）+點(diǎn)贊指數(shù)（Z）+轉(zhuǎn)載指數(shù)（X）= ln（Rmax+1）*0.604 6+ ln（R總/n +1）*0.086 4+ ln（Zmax+1）*0.073 1+ ln（Z總/n +1）*0.018 3+ln（Xmax+1）*0.181 4+ ln（X總/n +1）*0.036 3。

2.2 科技政務(wù)微信傳播效果指標(biāo)體系的特點(diǎn)

2.2.1 測(cè)量維度可統(tǒng)一

為了讓訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類型的公眾號(hào)可以擺到相對(duì)統(tǒng)一的水平線上比較，本指標(biāo)體系把兩個(gè)類型的公眾號(hào)放到相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)對(duì)傳播效果進(jìn)行考察，最大程度上抹平了訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的發(fā)布權(quán)限差距。

2.2.2 重視信息亮點(diǎn)

本指標(biāo)體系著重考察單篇文章的質(zhì)量，而相對(duì)弱化整體質(zhì)量。根據(jù)“標(biāo)題好促進(jìn)打開(kāi)，內(nèi)容好促使轉(zhuǎn)發(fā)”的普遍性微信運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，單篇文章的良好數(shù)據(jù)表現(xiàn)最少表明文章的標(biāo)題是讓受眾滿意的。

2.2.3 引入轉(zhuǎn)載指數(shù)指標(biāo)

基于科技政務(wù)微信用戶特點(diǎn)分析，科技政務(wù)微信的信息服務(wù)不要求數(shù)量多、頻率高，而要求質(zhì)量高，實(shí)用性強(qiáng)，能有效指導(dǎo)用戶開(kāi)展科研業(yè)務(wù)。如果某一個(gè)公眾號(hào)的編輯人員把接收到的信息在自己運(yùn)維的公眾號(hào)進(jìn)行再次傳播，則反映出該信息內(nèi)容質(zhì)量較高，具有多級(jí)傳播的能量，具有較高社會(huì)影響力。

2.3 科技政務(wù)微信傳播效果指數(shù)實(shí)證研究

以下根據(jù)2017年2月1日到2017年3月31日清博指數(shù)平臺(tái)公開(kāi)的原始數(shù)據(jù)和研究小組利用輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)標(biāo)題匹配，對(duì)科技部微信公眾號(hào)“銳科技”、廣東省科技廳微信公眾號(hào)“廣東科技”，浙江省科技廳微信公眾號(hào)“創(chuàng)新浙江”、科技日?qǐng)?bào)社微信公眾號(hào)“銳動(dòng)源”共4個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)用科技政務(wù)微信傳播效果指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證研究。

根據(jù)計(jì)算公式：傳播效果指數(shù)=閱讀指數(shù)（R）+點(diǎn)贊指數(shù)（Z）+轉(zhuǎn)載指數(shù)（X）=ln（Rmax+1）×0.604 6+ln（R總/n+1）×0.086 4+ln（Zmax+1）×0.073 1+ln（Z總/n+1）×0.018 3+ln（Xmax×10+1）×0.181 4+ln（X總/n×10+ 1）×0.036 3得出表3、表4數(shù)據(jù)：

從綜合結(jié)果看，在4個(gè)微信公眾號(hào)中，“廣東科技”在2017年2月和3月的傳播效果分值最高。反觀2017年2月1日到3月31日這段時(shí)期，“廣東科技”微信公眾號(hào)發(fā)布的圖文信息能切合新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)，有效抓住新聞亮點(diǎn)。該公眾號(hào)并沒(méi)有單純對(duì)新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)載，而是以其作為由頭對(duì)廣東科技政策進(jìn)行深度解讀和業(yè)務(wù)辦理指引。其所發(fā)布的信息對(duì)科研人員具有較強(qiáng)的實(shí)用性，因而也受到大眾的歡迎。以經(jīng)驗(yàn)和主觀感受印證上述指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系具有有效性。

3 科技政務(wù)微信傳播傳播策略建議

根據(jù)本文對(duì)科技政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶特點(diǎn)的分析和本文所構(gòu)建的基于用戶行為的傳播效果指標(biāo)體系，研究小組對(duì)科技政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)維提出如下運(yùn)維策略建議。

3.1 加強(qiáng)用戶的分析研究，定期發(fā)布微信傳播指數(shù)

科技政務(wù)微信引入“用戶”思維，以受眾用戶的實(shí)際體驗(yàn)為中心，定期進(jìn)行對(duì)目標(biāo)用戶群體的行為、心理需求等方面的分析研究，這樣才能將用戶的需求落到實(shí)處，使科技政務(wù)微信的傳播更貼合用戶的需求，促進(jìn)科技政務(wù)微信公眾號(hào)的整體提升。

3.2 強(qiáng)化公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力

科技政務(wù)微信推送信息的本質(zhì)更可貴的在于發(fā)布原創(chuàng)的信息，而不是停留在受眾已知信息的轉(zhuǎn)載，加強(qiáng)實(shí)用信息的推送，要挖掘更多有效、實(shí)用信息使之得以傳播出去，甚至傳播得有效。

3.3 強(qiáng)化可讀性，注重信息的表現(xiàn)形式

科技政務(wù)微信應(yīng)改變籠統(tǒng)、抽象、俯視的話語(yǔ)體，更多使用人性化、具體化、通俗性、貼地氣的話語(yǔ)體，與用戶搭建起更貼近的共同話語(yǔ)橋梁。發(fā)布形式要注重視覺(jué)化、個(gè)性化，合理運(yùn)用數(shù)字化、圖表圖解、音視頻、H5等方式提高圖文信息的針對(duì)性、科學(xué)性，使用戶不需要費(fèi)時(shí)間進(jìn)行信息解碼，一目了然就能獲取信息的要點(diǎn)。

3.4 通過(guò)公眾號(hào)建立政府與用戶有效聯(lián)系[4]

總體而言，維持各類型微信號(hào)有規(guī)律的發(fā)文頻率是對(duì)各科技政務(wù)微信的基本要求。科技政務(wù)微信有其相對(duì)固定的用戶群體，在提供實(shí)用的信息之外，更多的科技政務(wù)微信價(jià)值還體現(xiàn)在其“微服務(wù)”。只有更多地開(kāi)展對(duì)口、貼心的互動(dòng)、服務(wù)，才能更大限度地拉動(dòng)用戶對(duì)該微信的認(rèn)可度和跟隨度。

參考文獻(xiàn)

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[4]范曉明.政務(wù)微媒體影響力分析——以微信為例[J].傳播與版權(quán)，2015（5）：156-157.