專業(yè)出版社微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策

吳學(xué)兵 姜翠

摘 要 文章隨機(jī)選取了52家專業(yè)出版社的微信公眾號進(jìn)行研究，分析了各公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀以及存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了公眾號運(yùn)營的相關(guān)對策。公眾號運(yùn)營應(yīng)以滿足用戶的需求為目標(biāo)，通過宣傳推廣、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和加強(qiáng)用戶服務(wù)等措施，使用戶對公眾號產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，從而促進(jìn)公眾號的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 專業(yè)出版社；微信公眾號；運(yùn)營現(xiàn)狀；發(fā)展對策

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0125-02

1 概述

目前已經(jīng)進(jìn)入移動閱讀的年代，手機(jī)已經(jīng)逐漸取代電腦，產(chǎn)品的信息、服務(wù)等內(nèi)容必須依靠手機(jī)等移動終端才能傳達(dá)到用戶手里。微信是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，自推出以來，就受到了用戶的廣泛喜愛。截至2018年5月16日，微信日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.4億[1]，成為國內(nèi)用戶最多的即時(shí)通訊軟件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約70%的用戶至少關(guān)注了一個(gè)微信公眾號，可見，微信公眾號已經(jīng)成為信息傳播的重要途徑[2]。

2 專業(yè)出版社公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

專業(yè)出版社是指主要承擔(dān)某項(xiàng)專業(yè)的出版任務(wù)的出版社，他們是我國出版業(yè)中的一支非常重要的隊(duì)伍。筆者選取了科學(xué)出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社、中國礦業(yè)大學(xué)出版社等52家涉及各個(gè)行業(yè)的專業(yè)出版社，對其公眾號的欄目和內(nèi)容等進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1）52家公眾號的主要功能模塊有“圖書推薦”“圖書商城”“關(guān)于我們”“用戶服務(wù)”“新聞資訊”“互動中心”等。

2）52家公眾號均開通了“圖書推薦”欄目，其中46家公眾號開通了“圖書商城”欄目。

3）有29家公眾號開通了“關(guān)于我們”“官方平臺”等欄目，有15家公眾號提供了出版社的主頁、微博等鏈接，有11家公眾號提供了在線出版投稿的聯(lián)系電話和郵箱，以便于用戶了解出版社的情況和聯(lián)系出版社。

4）有22家公眾號提供了“用戶服務(wù)”等欄目，其中有6家公眾號將此欄目列在一級欄目中，剩下的16家公眾號將其列入了二級欄目中。

5）有7家公眾號單獨(dú)開辟了“新聞資訊”“行業(yè)動態(tài)”等欄目，有4家公眾號開辟了“互動中心”欄目，為用戶提供行業(yè)資訊，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)用戶的互動。此外，部分出版社根據(jù)自己的專業(yè)特色，也推出了一些特色欄目，如中國醫(yī)藥科技出版社推出了“健康文化”欄目，江蘇鳳凰教育出版社“答案聽力”欄目，電子科大出版社的“數(shù)字游戲”欄目，中國攝影出版社的“熱門影展”欄目等。

6）有8家公眾號原創(chuàng)文章在100篇以上，其中最多的是科學(xué)出版社，達(dá)到了1 432篇；有19家公眾號原創(chuàng)文章在10篇以下，其中10家公眾號未發(fā)表過原創(chuàng)文章。

7）從文章推送頻率上來看，有11家公眾號基本每天或每個(gè)工作日都推送文章，日推送文章數(shù)主要集中在2到3篇；有21家公眾號平均每周都有推送文章；有17家公眾號推送文章時(shí)間不固定，年推送文章數(shù)大部分在30篇以下；還有3家公眾號從未推送過文章。

3 專業(yè)出版社公眾號運(yùn)營存在的問題

根據(jù)對52家微信公眾號運(yùn)營情況的分析研究來看，主要存在以下一些不足之處：

1）微信公眾號功能比較簡單，普遍存在重圖書營銷，輕用戶服務(wù)的現(xiàn)象。缺乏給用戶提供專業(yè)的信息、數(shù)字資源等服務(wù)，僅有幾家公眾號為用戶提供了電子圖書、在線聽力、模擬考試等欄目。

2）部分公眾號沒有將用戶的體驗(yàn)放在首位，公眾號的內(nèi)容分類繁雜，欄目名稱也不明晰，初看之下不明所以。

3）文章推送不夠及時(shí)，無法形成用戶持續(xù)的關(guān)注，且原創(chuàng)性文章過少。同時(shí)推送的文章價(jià)值不高，內(nèi)容多以推薦圖書為主，而與圖書相關(guān)的閱讀故事、學(xué)術(shù)研究內(nèi)容等較少，無法有效吸引用戶的興趣。

4）缺乏與用戶的有效互動，僅有4家出版社開通了互動欄目，很多公眾號文章后的用戶留言或提出的問題也沒有得到出版社的及時(shí)回復(fù)。

5）公眾號的關(guān)注度較低，文章閱讀量較少，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有90%以上的文章閱讀量低于500次。

以上存在的這些問題，嚴(yán)重制約了專業(yè)出版社公眾號的發(fā)展，使得公眾號的運(yùn)營效果大打折扣。為了進(jìn)一步促進(jìn)出版社公眾號的發(fā)展，筆者在下文提出公眾號運(yùn)營的幾點(diǎn)對策。

4 專業(yè)出版社微信公眾號運(yùn)營的發(fā)展對策

微信公眾號運(yùn)營的核心既不是內(nèi)容，也不是服務(wù)，而是用戶，只有用戶才能帶來無盡的價(jià)值。如何用更好的內(nèi)容和服務(wù)去吸引用戶，滿足用戶的知識需求，解決用戶實(shí)際問題，并讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值，這是公眾號運(yùn)營所需要考慮的最核心問題。圍繞如何解決好這個(gè)問題，筆者提出了如下對策，希望能夠有效助力專業(yè)出版社微信公眾號取得卓越發(fā)展。

1）加強(qiáng)宣傳推廣，擴(kuò)展影響力。一個(gè)公眾號傳播范圍的大小，是由其影響力所決定的。只有宣傳推廣做得好，粉絲才會多，所發(fā)的文章等內(nèi)容才能得到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。宣傳推廣的途徑筆者總結(jié)主要有以下3個(gè)：一是充分利用出版社出版的圖書、電子產(chǎn)品等，把公眾號二維碼直接印在醒目的位置，便于用戶直接掃描關(guān)注；二是利用圖書發(fā)布會、書展、訂購會等活動，將二維碼印在展板上，吸引用戶關(guān)注；三是借助于熱門圖書及電子產(chǎn)品的營銷活動，推送相關(guān)文章，在文章后附上二維碼，吸引用戶關(guān)注以了解更多相關(guān)內(nèi)容。

2）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造品牌效應(yīng)。對用戶而言，只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號才是有價(jià)值的公眾號。對于專業(yè)出版社而言，其公眾號的關(guān)注者往往與其專業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)、工作和研究相關(guān)，出版社應(yīng)該緊緊圍繞自己的專業(yè)特色，向用戶提供本專業(yè)的基礎(chǔ)研究、科技創(chuàng)新和科普知識等內(nèi)容，從而達(dá)到塑造專業(yè)品牌的目標(biāo)。所謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，筆者認(rèn)為主要有兩個(gè)方面，一是優(yōu)質(zhì)的文章，二是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谝淮挝⑿殴_課上表示，微信公眾號的文章80%的閱讀量來自于朋友圈[3]，也就是說20%的閱讀是由公眾號的粉絲完成的，然后由其中的一部分人覺得文章好而推薦到自己的朋友圈里，吸引另外80%的人閱讀?？梢姡黄玫奈恼聦娞柕男麄魍茝V作用是巨大的。筆者認(rèn)為，要想寫一篇優(yōu)質(zhì)的文章，應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：一是內(nèi)容的原創(chuàng)性，出版社微信公眾號應(yīng)該擺脫依靠轉(zhuǎn)載文章運(yùn)營的惰性，在其擅長的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)原創(chuàng)能力，提供原創(chuàng)性的專業(yè)資訊和圖書書評。二是形式的多樣性。文章的內(nèi)容切忌都是單調(diào)的文字，應(yīng)將文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式結(jié)合起來，加以合理美觀的編排，使用戶閱讀起來賞心悅目。三是篇幅的合理性。移動閱讀時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)就是碎片化閱讀，因此文章的篇幅不應(yīng)過大，通常在兩三千字較為適宜。

除優(yōu)質(zhì)的文章外，還應(yīng)給用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括精挑細(xì)選后的優(yōu)質(zhì)圖書以及為專業(yè)用戶所提供的優(yōu)質(zhì)微應(yīng)用等。如石油工業(yè)出版社的公眾號，其微應(yīng)用欄目提供了3個(gè)比較有特色的內(nèi)容，分別是“石油百科”“石油翻譯”和“微油題庫”，滿足了石油行業(yè)的百科知識查詢、專業(yè)在線翻譯和知識練習(xí)考試的功能。

3）注重用戶服務(wù)，開展用戶互動。有了用戶、有了內(nèi)容，是不是公眾號就能運(yùn)營好，答案是否定的。只有用戶喜歡我們的文章和產(chǎn)品，并對這些內(nèi)容產(chǎn)生一定的黏性，從而轉(zhuǎn)變?yōu)椤拌F粉”，那么公眾號的運(yùn)營才能逐步走向成功。為了達(dá)到這一目標(biāo)，就需要在公眾號運(yùn)營中通過各種形式的活動，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把用戶的關(guān)注力持續(xù)吸引到產(chǎn)品中來。為此，筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：一是公眾號的欄目設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔大方，功能明確，操作便捷，使得用戶進(jìn)入公眾號后能便捷快速地找到所需要的內(nèi)容。二是文章的推送應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，即使原創(chuàng)性文章不足，也應(yīng)轉(zhuǎn)載一些高質(zhì)量的專業(yè)性文章。三是要做好產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)。四是要開展用戶互動，讓用戶與用戶、用戶與出版社之間加強(qiáng)互動交流，以提高公眾號的參與度與傳播力。

5 結(jié)論

微信公眾號已經(jīng)成為移動閱讀時(shí)代推廣出版社及其產(chǎn)品的最有效途徑之一，但從各專業(yè)出版社微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀來看，還存在著不少問題，運(yùn)營的質(zhì)量也良莠不齊。為此，筆者針對存在的問題，提出了要從推廣、內(nèi)容和服務(wù)3個(gè)方面下工夫，將微信公眾號經(jīng)營的核心確定為用戶，以全方位滿足用戶的需求為目標(biāo)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來留住用戶，使用戶對公眾號產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，從而促進(jìn)公眾號的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]騰訊.微信月活躍用戶達(dá)10.4億，同比增長10.9%[EB/OL].（2018-05-16）[2018-07-22].http：//tech.sina.com.cn/ i/2018-05-16/doc-iharvfht9251457.shtml.

[2]史小艷，張揚(yáng).大學(xué)出版社微信運(yùn)營的多維價(jià)值及路徑探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016（14）：47-49，54.

[3]聶叢笑.媒體如何推廣微信公眾號[J].新媒體研究，2016（4）：43-44.