接受美學(xué)視野下社交型短視頻傳播特征研究

時(shí)晴

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，單純的文字與聲音已經(jīng)不足以滿足受眾的審美需要，短視頻的出現(xiàn)喚起受眾內(nèi)心表達(dá)欲望。文章旨在基于接受美學(xué)理論，探討短視頻碎片化和社交化的傳播特征，強(qiáng)調(diào)其提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作水平，深耕垂直領(lǐng)域開發(fā)，才能滿足受眾不斷提高的審美需求，從而獲得長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 短視頻；碎片化；社交化；垂直領(lǐng)域

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0095-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們在社交媒體上已經(jīng)不僅僅滿足于文字與圖片的交流，而隨著4G的全面普及，移動(dòng)WiFi的更廣泛覆蓋，讓隨時(shí)隨地錄制，分享短視頻成為新的社交體驗(yàn)。本文所提到的短視頻“是一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時(shí)分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！?/p>

以秒拍、美拍、快手、抖音等為主的具有社交功能的短視頻平臺，用戶范圍更加廣泛，制作簡單快捷，能夠即時(shí)分享，為受眾提供更加快捷的娛樂功能和人際交流。新媒體時(shí)代是“受眾時(shí)代”，短視頻的傳播實(shí)質(zhì)就是以受眾為中心，向受眾及時(shí)有效傳播新鮮的內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向，這一點(diǎn)和接受美學(xué)的核心主張“走向讀者”尤為契合。文章主要探討的是具有社交屬性的短視頻平臺在傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢以及未來發(fā)展路徑。

1 社交型短視頻平臺興起動(dòng)因

1.1 媒介融合拓展多樣化傳播方式

新媒體環(huán)境下，短視頻平臺發(fā)展迅猛，2016年被稱為短視頻元年，短視頻的發(fā)展進(jìn)入前所未有的快速階段，今日頭條首席執(zhí)行官張一鳴表示：“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，旗下西瓜視頻、火山小視頻以及抖音已經(jīng)形成一個(gè)完整的視頻分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，短視頻通過短、平、快的特點(diǎn)占據(jù)了廣大受眾碎片化的時(shí)間，社交型短視頻通過線下線上同步傳播的方式為受眾提供了社會(huì)互動(dòng)的可能，比如抖音App不僅制作便捷，并且微信賬號與抖音賬號同步，除了能夠在抖音平臺上即時(shí)分享，還能夠即時(shí)分享到微信朋友圈，擴(kuò)大了其社交范圍，這種跨媒介的傳播方式正是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之下才能夠換發(fā)如此魅力。

1.2 精準(zhǔn)定位助力社交型短視頻推廣

以內(nèi)容主導(dǎo)型的短視頻依靠精良的制作手段吸引了大批受眾，但是內(nèi)容涉及廣泛，受眾定位不夠明確使其用戶黏性不強(qiáng)，而社交型短視頻平臺依靠精準(zhǔn)的受眾定位增強(qiáng)用戶黏性?！皩Ｗ⑿律囊魳范桃曨l社區(qū)”抖音就明確闡釋了其目標(biāo)領(lǐng)域和對象，將受眾范圍鎖定在24歲以下的“95后”以及“00后”身上，接受能力快，敢于嘗試新鮮的事物是他們共同特點(diǎn)。作為一款年輕音樂愛好者的社交軟件，抖音功能專一，擁有明確的受眾定位，穩(wěn)定的用戶群體，用戶在完成了15秒的短視頻創(chuàng)作之后，可以通過調(diào)節(jié)視頻節(jié)奏讓視頻呈現(xiàn)自己想要呈現(xiàn)的風(fēng)格，并且通過上傳以及分享滿足受眾群體的社交欲望，迎合了時(shí)下年輕人個(gè)性化的表達(dá)欲望，從而吸引了一大批年輕的受眾群體，逐漸形成穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

2 社交型短視頻傳播特性分析

2.1 內(nèi)容時(shí)間短符合受眾碎片化需求

社交短視頻時(shí)間短，風(fēng)格以娛樂搞怪為主，滿足受眾碎片化的觀看方式，受眾可以利用上下班，吃飯或睡覺前的時(shí)間進(jìn)行觀看和分享。隨著技術(shù)手段的革新，短視頻的制作成本更加低廉，不受拍攝技術(shù)的影響，人人都可以成為導(dǎo)演，成為主角，豐富了人們的內(nèi)心體驗(yàn)，既可以參與又可以分享，隨拍隨傳方便快捷。社交型短視頻更是打通了社交媒體與短視頻之間的通道，讓短視頻在社交范圍內(nèi)更加普及。

2.2 分享社交化滿足受眾對社會(huì)活動(dòng)的參與需求

社交型短視頻平臺作為視頻分發(fā)平臺，不自主制作內(nèi)容，只是為UGC（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提供在線創(chuàng)作與分享平臺，運(yùn)用“使用與滿足”的理論來滿足受眾的個(gè)性化需求。在社交型短視頻抖音中，用戶可以自主選擇自己喜歡的音樂背景，濾鏡，風(fēng)格來創(chuàng)作自己的內(nèi)容作品，通過這種夸張的情緒表達(dá)來釋放心中的壓力，是一種自我的表達(dá)與宣泄，在創(chuàng)作的過程中受眾能夠從日常的生活壓力中暫時(shí)解脫。除了能夠即時(shí)上傳到抖音平臺還能夠分享到個(gè)人的微信朋友圈，微博等其他社交媒體，一方面利用音樂的形式可以結(jié)識到廣大的音樂愛好者，另一方面也可以完成現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系的建立。

抖音平臺的即時(shí)觀看即時(shí)評論，雙擊屏幕點(diǎn)贊等個(gè)性化的功能設(shè)置方便快捷，有助于提高用戶的參與熱情，增加用戶黏度，是觀看短視頻的受眾也成為了短視頻的參與者，在這個(gè)平臺上不僅可以看到附近的人的生活狀態(tài)，也可以看到自己喜歡的明星發(fā)布的新歌和新的生活趣事，滿足了受眾的窺私欲望，參與社會(huì)互動(dòng)。

2.3 線上與線下打通內(nèi)容與渠道的有機(jī)融合

作為社交型短視頻的分享平臺在推廣前期主要依靠線上流量明星帶來的粉絲效應(yīng)來吸引年輕受眾，另外，增加與其他線上平臺的合作機(jī)會(huì)也是拓展其傳播渠道的有利手段。抖音通過與網(wǎng)易云音樂的合作互換資源，形成雙方用戶的置換，從而為抖音自身也帶來了更高的品味。不只是線上的推廣方式增加其曝光量，社交型短視頻平臺也通過線下的廣告投放和電視綜藝的贊助冠名深入年輕人的視野，在衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，火山小視頻不僅冠名了湖南衛(wèi)視，還贊助了東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，抖音則瞄準(zhǔn)了浙江衛(wèi)視的廣告位，短視頻平臺已經(jīng)開始著眼于電視媒體行業(yè)，利用自身優(yōu)勢開發(fā)電視媒體資源。

短視頻平臺參與電視綜藝的廣告形式多種多樣，不僅僅是局限于冠名廣告和口播廣告，而是以更加創(chuàng)意的方式贏得年輕人的喜愛。抖音目前并沒有花大價(jià)錢去購買最佳的廣告投放位置，而是參與電視綜藝的比賽環(huán)節(jié)從而初級目標(biāo)用戶群體。例如在《高能少年團(tuán)》中嘉賓要通過和五個(gè)人拍攝抖音短視頻來完成任務(wù)，再比如在《快樂大本營》中明星通過抖音模仿亮相，還將抖音紅人代入綜藝參加電視節(jié)目，這些植入方式能夠極強(qiáng)的突出產(chǎn)品的功能，也更易是潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。細(xì)數(shù)抖音投放的電視綜藝，這些綜藝節(jié)目中的嘉賓都是自帶流量的人氣明星，這些明星的粉絲群體年齡與抖音的受眾群體定位基本一致，具有高重合度的潛在觀眾群體將會(huì)更易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化。

3 社交型短視頻未來趨勢探討

3.1 提高拍攝技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)管力度

目前社交型短視頻平臺所提供的視頻內(nèi)容大多是普通人自主拍攝的短視頻，并沒有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作體系，在拍攝手法上也都參差不齊，盡管智能手機(jī)的技術(shù)在不斷革新，但是仍然不及專業(yè)化的拍攝設(shè)備。隨著VR、無人機(jī)設(shè)備的不斷普及，短視頻的拍攝也有了更多的可能，短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)把握設(shè)備普及的優(yōu)勢，講更多新鮮的元素和新鮮的表現(xiàn)形式融入到自己的創(chuàng)作中來，使短視頻換發(fā)無限生機(jī)。

同時(shí)，像快手、抖音、火山小視頻等社交性短視頻平臺，創(chuàng)作者在創(chuàng)作小視頻的過程中考慮的只有短視頻的點(diǎn)擊率，為了迎合觀眾的口味，創(chuàng)作的內(nèi)容局限于搞笑，這就造成了內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，容易出現(xiàn)一些同質(zhì)化內(nèi)容，所以應(yīng)加強(qiáng)市場化的監(jiān)管力度，凈化短視頻傳播平臺。

3.2 開發(fā)垂直領(lǐng)域，拓展內(nèi)容深度

隨著短視頻的受眾逐漸增多，這種小眾化的社交手段必然會(huì)吸引到更多的大眾目光，當(dāng)短視頻成為一種大眾化的傳播手段之后，意味著會(huì)有大量的內(nèi)容涌入短視頻領(lǐng)域，短視頻將面臨傳播形態(tài)的大眾化與傳播內(nèi)容的小眾化，屆時(shí)如何將短視頻內(nèi)容做垂直細(xì)分是目前短視頻平臺的思考重點(diǎn)。

僅僅依靠泛娛樂化的模式很難吸引受眾永久的目光，要想讓受眾在短視頻領(lǐng)域投入更多精力，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分內(nèi)容，從搞笑娛樂到獲取信息，再到知識付費(fèi)，需要短視頻平臺對其平臺內(nèi)容做垂直處理，深入某一領(lǐng)域做深刻的內(nèi)容挖掘，只有不斷深入，不斷細(xì)分短視頻內(nèi)容才能夠緊緊把握住受眾的需求。

4 結(jié)論

目前社交型短視頻平臺以其操作方便，視頻內(nèi)容短小靈活，方便受眾的社交互動(dòng)等多方面優(yōu)勢，填補(bǔ)了受眾碎片化的時(shí)間，但是其內(nèi)容的同質(zhì)化和泛娛樂化仍是阻礙其發(fā)展的重要因素?？萍嫉陌l(fā)展必然會(huì)帶來技術(shù)的革新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是短視頻需要深耕的領(lǐng)域，對內(nèi)容垂直化細(xì)分的同時(shí)也要保證社交功能的特色化，拓展新型的盈利模式，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作才會(huì)使社交型短視頻平臺走的更加長遠(yuǎn)。

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