基于受眾細分的精準(zhǔn)傳播策略分析

陳澤云

摘 要 如何實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播價值最大化？基于受眾細分的精準(zhǔn)傳播策略，近年來，國網(wǎng)舟山供電公司積極開展以利益相關(guān)方需求為導(dǎo)向改進企業(yè)品牌傳播方式，細化受眾類型，構(gòu)建每類受眾精準(zhǔn)傳播內(nèi)容和方式矩陣，并以利益相關(guān)方的滿意為標(biāo)準(zhǔn)評價企業(yè)品牌傳播工作，構(gòu)建基于國網(wǎng)價值認(rèn)同的受眾傳播成效評估體系，全面科學(xué)評價企業(yè)品牌傳播工作實效。

關(guān)鍵詞 供電公司；目標(biāo)受眾；精準(zhǔn)傳播；策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0084-02

1 精準(zhǔn)傳播策略實施背景

近年來，目標(biāo)受眾分散化、信息出口多樣化以及媒體媒介多元化已經(jīng)成為我國媒體傳播環(huán)境的三大最為顯著的特征[1]，面對這種局面，地市級供電單位在品牌傳播工作的開展過程中還存在有不少問題，經(jīng)過系統(tǒng)總結(jié)，筆者認(rèn)為其突出表現(xiàn)在3個方面。

1.1 受眾群體沒有側(cè)重

就供電公司而言，其宣傳工作大都是以目標(biāo)受眾的“全覆蓋”為主要目的，但在通常情況下，宣傳部門往往只會對受眾群體進行粗略區(qū)分，由于受眾劃分不合理，其最終得到的傳播效果也往往很難盡如人意，難以使傳播效果最大化。

1.2 傳播形式單調(diào)

在進行宣傳工作時，很多供電公司的宣傳部門往往只會考慮自身所要傳播的內(nèi)容，并沒有充分考慮這些內(nèi)容是不是受眾所需要的，受眾對此是不是樂于接受，這就很容易造成供電公司宣傳內(nèi)容與受眾實際需求不一致、甚至出現(xiàn)南轅北轍的局面，導(dǎo)致嚴(yán)重的資源浪費，自然也就談不到什么傳播效果。

1.3 缺乏完善的效果評價機制

以往供電公司大都是以新聞稿件在中央還是地方級媒體發(fā)表、新聞稿件發(fā)布量的多少以及新聞稿件的實質(zhì)內(nèi)容三方面作為企業(yè)傳播效果的最重要的元素，卻選擇性地將企業(yè)的目標(biāo)受眾這一真正的評委群體排除在外，這種“唯媒體論”“唯級別論”的評價機制[2]對于傳播內(nèi)容實際效果的評定是模糊的，很難確定其是否真正發(fā)揮出了應(yīng)有效果。

2 精準(zhǔn)傳播策略實施路徑

2.1 利益相關(guān)方受眾傳播

2.1.1 員工

作為企業(yè)發(fā)展的最直接的參與者，企業(yè)員工具有關(guān)注企業(yè)未來發(fā)展與自身未來上升空間的特點。為了進一步增強員工的歸屬感和責(zé)任感，供電公司在制定傳播方案時，要著重宣傳自身在改革發(fā)展中的成果，積極樹立先進典型，確保企業(yè)始終走在良性發(fā)展的道路上。

2.1.2 客戶

作為最大的受眾群體，客戶普遍具有關(guān)心民生問題、關(guān)注自身根本利益的特征[3]，其主要由普通客戶、大客戶和未成年人群體等方面構(gòu)成。根據(jù)客戶的特征特點，供電公司在開展宣傳工作時，就要將側(cè)重點著重放在供電安全、服務(wù)民生以及企業(yè)對于社會責(zé)任的履行等方面。

2.1.3 股東

就地市級供電公司而言，國網(wǎng)總公司和省公司既是其上級部門，也是其最大的股東，所以向上級部門負責(zé)是地市供電公司所必須要做的。具體到實際的宣傳工作中，就是要將上級政策方針的具體落實情況及時進行匯總和匯報，努力讓上級部門看到自身的努力和取得的實效，全力爭取上級部門的支持與認(rèn)可。

2.1.4 政府

作為國家行政部門，政府主要通過為企業(yè)良性發(fā)展提供幫助，對企業(yè)不良發(fā)展進行制約這兩種方式介入企業(yè)經(jīng)營的全過程。就這一角度而言，供電公司在傳播過程中要積極展現(xiàn)自身服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展、積極履行社會責(zé)任的方面，重點宣傳自身在地方上所取得的成績與做出的貢獻，爭取當(dāng)?shù)卣Y源的扶持和幫助，確保企業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型過程中的健康、可持續(xù)發(fā)展。

2.2 品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)受眾傳播

受眾細分傳播要基于公司品牌戰(zhàn)略，因地制宜，既滿足受眾需求，又體現(xiàn)當(dāng)?shù)毓╇娖髽I(yè)特色。近年來，舟山供電公司堅持品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)，打造了一系列獨具舟山海島電網(wǎng)特色的主題傳播。

2.2.1 分析受眾傳播目標(biāo)

分析不同受眾的傳播目標(biāo)，是確保品牌傳播有針對性的重要前提。就供電公司而言，可以通過4個方面達成傳播目標(biāo)。一是向員工匯聚“國網(wǎng)力量”，通過正面宣傳，輔以安全警醒宣傳，激發(fā)員工工作熱情，凝聚人心，營造和諧氛圍；二是向客戶講述“國網(wǎng)故事”，暢通溝通渠道，消除誤解，樹立正面形象，獲得工作理解與價值認(rèn)同；三是向上級打造“舟山印象”，展現(xiàn)工作業(yè)績與亮點，傳遞工作價值，贏得認(rèn)可與支持；四是向政府傳遞“國網(wǎng)聲音”，贏得理解與支持。

2.2.2 確定受眾傳播內(nèi)容

一是對員工的宣傳內(nèi)容。以“觸及”和“觸動”公司員工為主要目的，重點宣傳企業(yè)改革經(jīng)歷、企業(yè)重大工程以及企業(yè)優(yōu)秀員工等內(nèi)容，在傳播方式上采用正面宣傳與警示宣傳相結(jié)合的形式，著力提升企業(yè)凝聚力，號召企業(yè)所有干部職工共建共愛“電力之家”；二是對客戶的傳播內(nèi)容。其一，對普通客戶，要在貼近民生熱點宣傳上下功夫，開展“電能支撐、用心服務(wù)、抗災(zāi)搶險”等主題宣傳，讓老百姓切身感受到電網(wǎng)為保障居民用電的擔(dān)當(dāng)與奉獻；其二，對大客戶，主要開展“綠色發(fā)展、重點項目電力保障”等主題宣傳，讓大客戶切實感受到國家電網(wǎng)在提供高效便捷的供電服務(wù)方面所作的努力；其三，對未成年人，以普及宣傳“國網(wǎng)知識”為主，充分激發(fā)未成年人的求知欲和好奇心，把電力知識尤其是電力安全常識以喜聞樂見的形式進行有效宣傳；三是對上級的傳播內(nèi)容。圍繞企業(yè)中心工作，重點開展“海島能源互聯(lián)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、海洋輸”等認(rèn)真貫徹落實上級決策部署的主題宣傳，打造“舟山印象”；四是對政府的傳播內(nèi)容。重點宣傳公司在建設(shè)堅強智能電網(wǎng)，為新區(qū)發(fā)展提供可靠能源保障等方面所做的努力。策劃開展“新區(qū)能源互聯(lián)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、電能替代”等重大主題宣傳，及時展示公司在服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展、關(guān)注民生等問題上與政府部門保持同頻共振的努力。

2.3 全媒體語境受眾傳播

就企業(yè)員工而言，供電公司要充分發(fā)揮和拓展公司內(nèi)網(wǎng)、內(nèi)部交流群、微信公眾號等重要平臺的功能[4]，通過采取樹立先進典型、播放企業(yè)文化相關(guān)影片、開設(shè)內(nèi)部評論欄目等方式，向廣大員工傳遞企業(yè)發(fā)展的積極信號，進一步增加員工對于供電公司的歸屬感，對于用電客戶的使命感和身為電力人的責(zé)任感和自豪感；就客戶受眾而言，供電公司要將報紙、電視等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號、手機應(yīng)用等新媒體進行全方位的結(jié)合，改變以往傳統(tǒng)意義上說教式的傳播方式，通過設(shè)立“公眾電力體驗日”，出臺“社會責(zé)任白皮書”且不定期舉行線上答疑等形式，暢通客戶與電力部門的溝通渠道，全面提升客戶滿意度；就上級單位而言，供電公司要充分利用國家電網(wǎng)手機報、國家電網(wǎng)內(nèi)部網(wǎng)站等內(nèi)部宣傳平臺，以及《電網(wǎng)頭條》微信公眾號、《國網(wǎng)故事匯》微信公眾號等新媒體平臺，定期向上級部門匯報自身關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)、科技創(chuàng)新、工作進展等各方面的情況；就政府機關(guān)而言，供電公司要重點在舟山日報、晚報、新聞聯(lián)播等各類權(quán)威性媒體、傳統(tǒng)媒體上第一時間主動發(fā)聲，通過重大工程主題宣傳、人大代表進電力、新聞發(fā)布會等方式，系統(tǒng)展示電力服務(wù)舟山經(jīng)濟社會發(fā)展的努力和付出。

3 精準(zhǔn)傳播策略實施效果

3.1 實現(xiàn)企業(yè)傳播轉(zhuǎn)型升級

自實施精準(zhǔn)傳播策略以來，舟山供電公司積極創(chuàng)新傳播渠道，全力拓寬傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，尋求中間的平衡點，企業(yè)品牌傳播管理和傳播內(nèi)容真正意義上實現(xiàn)了精細化，多篇新聞宣傳報道收獲了較大反響，工作內(nèi)容和成果也獲得了省、市領(lǐng)導(dǎo)和公司上級領(lǐng)導(dǎo)的高度評價和肯定。主流媒體傳播公司工作價值、市場化媒體解讀公司重大舉措的分工明確的宣傳報道形式正在形成。

3.2 得到實質(zhì)性經(jīng)濟效益

通過不斷提高企業(yè)傳播的針對性和有效性，舟山供電公司切實縮減了企業(yè)運營成本，提高了企業(yè)的實質(zhì)經(jīng)濟效益。一是有效減少了媒體廣告、宣傳片以及企業(yè)展廳等的重復(fù)投入費用，大幅度縮減了企業(yè)成本；二是通過對網(wǎng)上自助繳費等新型繳費方式的大力度的宣傳，電費核收成本明顯減少；三是通過開展優(yōu)質(zhì)供電服務(wù)和保供電舉措的系列宣傳，客戶體驗顯著增強，各類經(jīng)營風(fēng)險得到了及時化解，直接和間接挽回的相關(guān)損失不可估量。

3.3 塑造出良好企業(yè)品牌形象

自實施精準(zhǔn)傳播策略以來，通過深入的市場調(diào)查得出，舟山供電公司客戶群體美譽度從2015年的73.5%上升到了2017年的88.9%，政府美譽度從2015年的80.2%上升到了2017年的89.7%。在舟山，“國家電網(wǎng)”的優(yōu)質(zhì)名片正在快速積累受眾人氣，一個清晰的責(zé)任央企形象呈現(xiàn)在了社會公眾面前并逐漸獲得認(rèn)可。

參考文獻

[1]王海峰.基于受眾角度探究國企新聞宣傳工作的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（21）：162-163.

[2]劉進.基于成熟度模型的供電企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播模式探索與實踐[J].現(xiàn)代國企研究，2018（6）.

[3]胡鈺.國企形象傳播面臨的挑戰(zhàn)[J].經(jīng)濟導(dǎo)刊，2017（8）：36-39.

[4]劉永青.利用微信公眾平臺做好國企思想政治工作[J].企業(yè)文化旬刊，2016（1）.