新媒體環(huán)境下電視財(cái)經(jīng)欄目的營(yíng)收出路

胡清宇

摘要：伴隨改革開(kāi)放孕育而生的中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體，已經(jīng)走過(guò)了三十余年的發(fā)展道路，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，財(cái)經(jīng)媒體更是發(fā)生了根本性和顛覆性的變革，專門(mén)從事投資理財(cái)服務(wù)的各類網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)信息平臺(tái)、移動(dòng)財(cái)經(jīng)資訊、網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)分析系統(tǒng)等如雨后春筍般出現(xiàn)。反觀傳統(tǒng)的電視財(cái)經(jīng)欄目，除了央視二套和上海第一財(cái)經(jīng)以及湖北衛(wèi)視的幾個(gè)老牌財(cái)經(jīng)欄目外，大部分財(cái)經(jīng)欄目仍然面臨著收視率低、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、缺乏品牌構(gòu)建、盈利模式單一等諸多困境。電視財(cái)經(jīng)欄目如何利用并整合現(xiàn)有資源維系生存，如何在劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的找到適合自身特色的發(fā)展道路成為亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)欄目 財(cái)經(jīng)新媒體 跨平臺(tái)整合 品牌化

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了飛速發(fā)展階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐步完善，資本市場(chǎng)也一步步壯大起來(lái)，人民的物質(zhì)、文化生活也得到了較大的改善，人民開(kāi)始慢慢樹(shù)立起家庭投資理財(cái)觀念，參與到資本市場(chǎng)當(dāng)中，并急需了解國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。在這種情勢(shì)下，電視作為最為普及的傳播渠道，勢(shì)必承擔(dān)起傳播經(jīng)濟(jì)知識(shí)、分享財(cái)經(jīng)信息的任務(wù)，我國(guó)的財(cái)經(jīng)類電視節(jié)目迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，財(cái)經(jīng)節(jié)目逐漸成為繼電視劇、新聞?lì)惞?jié)目之后最主要的電視節(jié)目類型。

財(cái)經(jīng)欄目的研究現(xiàn)狀

新媒體使得大眾傳播方式正在發(fā)生巨大的改變。很多學(xué)者都提到了財(cái)經(jīng)節(jié)目定位及受眾分流的問(wèn)題。李楊認(rèn)為財(cái)經(jīng)欄目的受眾特點(diǎn)是：專業(yè)與非專業(yè)結(jié)合，娛樂(lè)與嚴(yán)肅并存的，因此應(yīng)該把大眾傳播與分眾傳播結(jié)合起來(lái)。而杜方偉則認(rèn)為觀眾應(yīng)該在節(jié)目制作的過(guò)程中進(jìn)行明確研究，建立多標(biāo)準(zhǔn)的劃分體系。郝祎的觀點(diǎn)做了較好的總結(jié)：在新媒體背景下，電視編導(dǎo)首先要更新自我觀念，借助資源整合、形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)新節(jié)目形式，提供更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和新媒體的深度融合發(fā)展。另一方面，品牌化經(jīng)營(yíng)也是必行趨勢(shì)。袁利萍指出當(dāng)今世界正處于品牌時(shí)代，節(jié)目的品牌效應(yīng)很明顯。打造欄目品牌便于觀眾辨認(rèn)、識(shí)別節(jié)目，從而推動(dòng)觀眾選擇節(jié)目。財(cái)經(jīng)欄目幾乎都存在盈利模式單一的問(wèn)題，走品牌經(jīng)營(yíng)道路，可以擴(kuò)大節(jié)目的影響力，提高欄目資源整合能力，拓寬創(chuàng)收渠道，扭轉(zhuǎn)對(duì)廣告收入的過(guò)分依賴。

所有的研究幾乎都指出，財(cái)經(jīng)欄目都面臨著收視率低、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、缺乏品牌構(gòu)建等諸多困境。其中盈利模式單一更可以說(shuō)是關(guān)乎生死存亡。即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)，財(cái)經(jīng)媒體的收入狀況并不理想，總是想方設(shè)法尋求出路。比如彭博公司通過(guò)開(kāi)發(fā)財(cái)經(jīng)信息終端以盈利，而將彭博電視臺(tái)作為其品牌旗下的一條產(chǎn)品線。國(guó)內(nèi)的許多財(cái)經(jīng)欄目也在思考如何贏得生存之本——盈利來(lái)源。很普遍的現(xiàn)象是，財(cái)經(jīng)欄目通過(guò)通俗化的形式來(lái)吸引更多的觀眾，獲取更高的收視率，但這顯然不是一個(gè)符合欄目定位且最行之有效的方法。

一檔欄目自創(chuàng)辦起，從欄目名稱到logo，從受眾定位到節(jié)目產(chǎn)品制作，從主持人到演播室場(chǎng)景，都是打造一個(gè)品牌初期需要做的形象塑造步驟。也就是說(shuō)，一個(gè)欄目一路成長(zhǎng)實(shí)際上也是一個(gè)品牌構(gòu)建的過(guò)程。那么，想要取得更多的收入，當(dāng)然是走品牌化發(fā)展道路，通過(guò)塑造欄目品牌來(lái)整合資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌附加值。

第一財(cái)經(jīng)自2003年創(chuàng)辦一個(gè)專業(yè)化財(cái)經(jīng)頻道起，到今天已經(jīng)成為了一個(gè)集合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的多媒體財(cái)經(jīng)新聞平臺(tái)，現(xiàn)在他們正試圖效仿彭博公司，進(jìn)入財(cái)經(jīng)信息產(chǎn)品供應(yīng)商的行列中去。在搭建整個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈期間有無(wú)數(shù)的衍生品，但它的每一步都深深烙印著“第一財(cái)經(jīng)”的印記，每一個(gè)部署都緊緊圍繞著“第一財(cái)經(jīng)”這個(gè)品牌?？梢?jiàn)，紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的跨媒體資訊共享拓展了第一財(cái)經(jīng)的廣度，提升了其品牌價(jià)值，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。而這一品牌戰(zhàn)略也使得第一財(cái)經(jīng)得以堅(jiān)定的走專業(yè)財(cái)經(jīng)路，而不用為收視率和廣告收入妥協(xié)，因?yàn)閺V告客戶早已被它吸引“不請(qǐng)自來(lái)”了。

央視二套的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》也一直關(guān)注自身的品牌建設(shè)，它以獨(dú)家新聞為賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立起自己在收視競(jìng)爭(zhēng)中不可取代的地位，并借助頻道資源，培育起自己的力量，比如打造“經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”“3·15”晚會(huì)等在社會(huì)中極具影響力的子產(chǎn)品。《財(cái)經(jīng)郎眼》每半年會(huì)推出一本書(shū)，書(shū)中是對(duì)每一期節(jié)目對(duì)話的記錄，線上線下同時(shí)售賣(mài)。并利用自身影響力走訪廣東多地，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)合作開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，如論壇等，提高知名度的同時(shí)還延伸了產(chǎn)品線，開(kāi)拓了新的渠道，大大增強(qiáng)了品牌影響力。

逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，拓展品牌價(jià)值

很早之前業(yè)界和學(xué)界就已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，認(rèn)為電視節(jié)目不只是一個(gè)信息媒介，而是作為一個(gè)文化商品存在的。因此電視欄目勢(shì)必也應(yīng)該作為產(chǎn)品被推進(jìn)市場(chǎng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并不斷地開(kāi)發(fā)節(jié)目子產(chǎn)品及衍生品以提高競(jìng)爭(zhēng)力，形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

一、產(chǎn)業(yè)化的必要性。電視欄目構(gòu)建品牌，是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，形成規(guī)模效益，搭建產(chǎn)業(yè)鏈恰恰就是健全盈利體系的關(guān)鍵。電視欄目產(chǎn)業(yè)鏈包括節(jié)目制作、播出、廣告交易等多個(gè)環(huán)節(jié)，其存在歸根到底是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)欄目?jī)?nèi)外資源的優(yōu)化配置，獲得經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了許多通過(guò)搭建全產(chǎn)業(yè)鏈而在市場(chǎng)中得以脫穎而出的例子，如財(cái)經(jīng)資訊自產(chǎn)自銷(xiāo)的彭博通訊社，國(guó)內(nèi)搭建跨媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化盈利模式的第一財(cái)經(jīng)等，都通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈搭建，整合資源，在內(nèi)不斷創(chuàng)新挖掘，在外堅(jiān)持深度合作，形成了巨大的力量得以提升品牌價(jià)值和內(nèi)涵，在行業(yè)中做大做強(qiáng)。

二、品牌延伸，布局外部產(chǎn)業(yè)鏈。廣告收入仍為我國(guó)電視媒體的主要收入來(lái)源，單一的盈利模式限制了電視欄目的發(fā)展空間，品牌的多元化經(jīng)營(yíng)可以使品牌的價(jià)值得到跨媒體、跨行業(yè)延伸，使品牌最大程度地變現(xiàn)。傳媒大亨默多克就是多種經(jīng)營(yíng)、品牌延伸的老手，他利用與電視欄目相關(guān)的體育組織和網(wǎng)絡(luò)公司賺錢(qián)，其收入的主要來(lái)源不是本土而是境外。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也有一個(gè)典型的案例。《直播海南房地產(chǎn)》抓住海南的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——房地產(chǎn)，代理了海南很多樓盤(pán)的銷(xiāo)售，還成立了公司，進(jìn)行雙向資源整合。它與全國(guó)很多電視臺(tái)合作，讓這些電視臺(tái)幫它宣傳并組團(tuán)，他們負(fù)責(zé)在海南接待各地通過(guò)電視臺(tái)報(bào)名的消費(fèi)者去看樓盤(pán)，每賣(mài)出一套房子，則提取相應(yīng)比例來(lái)和合作電視臺(tái)分成。

三、新媒體帶來(lái)新的發(fā)展思路。近年來(lái)，財(cái)經(jīng)新媒體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)且平臺(tái)化、個(gè)性化、技術(shù)趨勢(shì)明顯，財(cái)經(jīng)自媒體也呈現(xiàn)出專業(yè)化、多元化的趨勢(shì)，未來(lái)具有巨大的市場(chǎng)潛力。它們也為傳統(tǒng)的電視財(cái)經(jīng)欄目帶來(lái)了新的發(fā)展思路。

IP概念持續(xù)大火的當(dāng)下，無(wú)論是火影動(dòng)漫改編游戲、《三生三世》翻拍影視劇，還是內(nèi)容網(wǎng)紅如PAPI醬這類新崛起的自媒體，都能成為炙手可熱的超級(jí)IP。從傳播學(xué)角度，人們將IP概括為以原創(chuàng)性知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，以及跨媒介蔓延的傳播現(xiàn)象，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的媒體運(yùn)營(yíng)方式和形態(tài)。

在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境中，財(cái)經(jīng)新媒體IP化已初露形態(tài)，主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是人格化。任何形成了IP的新媒體項(xiàng)目都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的人格化特征。主要表現(xiàn)在以強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格形成項(xiàng)目風(fēng)格，即便形成機(jī)構(gòu)，也以一個(gè)個(gè)性鮮明的人物，或者人格化產(chǎn)物成為社群標(biāo)識(shí)，人格化演繹導(dǎo)向價(jià)值觀。二是社群運(yùn)營(yíng)。圍繞人格化持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)以及自帶流量的話題操作，最終形成IP的社群。

那么，傳統(tǒng)電視財(cái)經(jīng)欄目是否也能樹(shù)立起一個(gè)代表性的人物形象如主持人或欄目公眾號(hào)為觀眾互動(dòng)提供服務(wù)，是否能轉(zhuǎn)型成為IP，已經(jīng)成為檢驗(yàn)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)指標(biāo)。IP化程度越高，媒體轉(zhuǎn)型就越程度，浸入互聯(lián)網(wǎng)新媒體的程度也就越深。

財(cái)經(jīng)媒體的平臺(tái)化發(fā)展是大勢(shì)所趨。如今，數(shù)字化技術(shù)打破了媒介形態(tài)之間和媒體產(chǎn)業(yè)之間的阻隔，單靠控制某個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生存發(fā)展方式已不再適用。在這種背景下，高速發(fā)展的“平臺(tái)運(yùn)作模式”和“平臺(tái)商業(yè)思維”開(kāi)始被財(cái)經(jīng)媒體吸收借鑒，著力于構(gòu)建多元媒體格局，搭造更加全面、專注且高效的服務(wù)整合平臺(tái)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，用戶為知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)的意愿也逐漸增強(qiáng)，基于內(nèi)容的付費(fèi)模式將成為財(cái)經(jīng)媒體變現(xiàn)的重要路徑之一。付費(fèi)內(nèi)容有兩類：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二是個(gè)性化定制內(nèi)容。財(cái)經(jīng)媒體利用積累的資源優(yōu)勢(shì)，搭建起巨型內(nèi)容整合平臺(tái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)制度。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，提供定制信息，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。這種模式十分符合長(zhǎng)尾理論，充分利用巨型平臺(tái)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，把個(gè)性化和小眾化的用戶都吸引到平臺(tái)上來(lái)。（作者單位：華南理工大學(xué)）

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