吉尼斯商業(yè)營銷的媒體應用分析

邵巧露

摘要：吉尼斯世界紀錄正在成為新的營銷渠道。文章以吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動中的媒體應用為研究對象，采用個案分析法與經(jīng)驗總結(jié)法，歸納出吉尼斯世界紀錄組織主要采用的媒體應用形式和媒體傳播中的問題。研究發(fā)現(xiàn)，吉尼斯主要通過在線媒體中心提供媒體資料包，邀請媒體參與現(xiàn)場活動以及在電視節(jié)目中與電視臺聯(lián)手制作節(jié)目的方式為合作的品牌方提供媒體傳播渠道。這三種媒體關系的應用是層層深入的。

關鍵詞：事件營銷 媒體關系 品牌傳播 媒體應用

吉尼斯世界紀錄是研究、測量、記錄和認證世界各領域權威以及富有趣味性的世界紀錄資訊的機構(gòu)。吉尼斯在提供個性化推廣方案時，常常采用世界紀錄挑戰(zhàn)這樣的形式為企業(yè)的產(chǎn)品或服務吸引媒體和公眾的注意。這種活動策劃的本質(zhì)是吉尼斯世界紀錄組織的事件營銷，就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響力的事件吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)吉尼斯世界紀錄媒體應用大致可分為信息補貼、直接邀請以及節(jié)目內(nèi)容制作三種主要形式，由淺及深地與媒體進行接觸，為商業(yè)合作進行推廣。

吉尼斯的媒體應用模式

一、在線媒體中心。吉尼斯世界紀錄的媒體中心通過官方網(wǎng)站來解決網(wǎng)絡新聞發(fā)布的問題，主要是為媒體記者提供新聞素材，同時也向大眾提供基本信息。在線媒體中心的作用類似于新聞發(fā)布會，既提供新聞稿、文章資源、高清圖片及視頻，又具備與媒體人員互動的功能。

媒體中心的新聞稿由吉尼斯世界紀錄組織內(nèi)部人員全程策劃采寫發(fā)布，內(nèi)容形式與新聞媒體的文稿相似，可以直接轉(zhuǎn)載引用，并且支持一鍵分享微博。作為世界紀錄的策劃方案提供商，吉尼斯世界紀錄組織有意識地在挑戰(zhàn)活動中幫助合作企業(yè)傳達品牌的文化內(nèi)涵，加深消費者記憶。

這類以互聯(lián)網(wǎng)為中介的媒體中心既向媒體提供信息，又進行簡單的媒體關系維護，還能夠通過獨立的網(wǎng)站為吉尼斯世界紀錄的商業(yè)活動做宣傳。對于媒體而言，吉尼斯世界紀錄的資訊能夠引起大眾普遍的興趣。各家媒體通過搜集分門別類的主題內(nèi)容，可以快速找到信息，充實新聞版面。

二、活動現(xiàn)場的媒體參與。除了提供在線媒體資料包外，吉尼斯世界紀錄組織也會邀請媒體人員直接參與活動的現(xiàn)場報道。這種情況屬于非正式與正式媒體關系的整合使用，受邀的往往是經(jīng)濟利益或私人關系密切的媒體，但同時信息對媒體方也有一定的新聞價值和信息相關性，采訪或報道也是在發(fā)布會等較為公開的場合中進行的。比如2017年中國家電及消費電子博覽AWE現(xiàn)場，海爾邀請了數(shù)十家媒體報道立硬幣達人哥熊祎在海爾洗衣機上立硬幣的世界高度挑戰(zhàn)活動，最終認證官將吉尼斯世界紀錄證書頒發(fā)給海爾洗衣機。海爾在官微進行了同步視頻直播，共有460萬人通過直播收看了此次挑戰(zhàn)活動，話題互動人數(shù)更是高達1047萬。

企業(yè)或其他組織機構(gòu)在對外活動中邀請媒體的真實目的仍然是提高品牌曝光度，從中獲益或者優(yōu)化企業(yè)形象，應對公關危機。媒體參與此類活動來幫助企業(yè)擴大聲譽，同樣是長期媒體關系維護的結(jié)果。

三、電視臺類節(jié)目的深度合作。吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動本身具有較強的話題引爆能力，有廣泛的受眾群體作為基礎。這些條件證明了吉尼斯世界紀錄具有成熟的內(nèi)容孵化屬性，完全具備與傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容合作的條件。電視臺能夠憑借吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動在全球范圍內(nèi)的知名度提高收視率，吉尼斯世界紀錄則能借此打開中國市場品牌合作的大門，實現(xiàn)互利共贏。

2006年起，吉尼斯世界紀錄組織與中央電視臺綜合頻道合作推出大型競技挑戰(zhàn)節(jié)目《吉尼斯中國之夜》。這并不是吉尼斯世界紀錄組織第一次嘗試電視媒體，早在1972年英國就播出了連載27年的《Record Breakers》，節(jié)目制作的模式更是被復制到美國、日本等多個國家和地區(qū)。與吉尼斯世界紀錄組織進行商業(yè)合作的品牌方也順利搭上電視媒體的順風車。在2013年2月11日的《吉尼斯中國之夜》欄目中，“駕駛卡車漂移入位最短距離”吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)賽一開始就是山西運城大運重卡魚貫而入的鏡頭。在節(jié)目播出的過程中，除了大運集團橫幅和大運卡車在鏡頭中多次露出外，還有大運集團員工向全國人民拜年和大運集團董事長親自頒發(fā)獎章的畫面，主持人在口播中也多次提到大運。大運重卡駕駛員卡車表演花式排列組合和短距離漂移，同時也符合電視節(jié)目受眾的收視喜好。商業(yè)合作模式下的吉尼斯世界紀錄只要活動策劃安排得當，就能適應電視節(jié)目的播出風格，發(fā)揮廣告效益，實現(xiàn)雙贏。

吉尼斯推廣模式的啟發(fā)與反思

一、吉尼斯的媒體傳播優(yōu)勢。倫敦大學的學者紀登斯曾表示，吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動把握了人類不斷挑戰(zhàn)極限的心理以及對探索未知世界的好奇心，因此能夠長盛不衰。吉尼斯組織機構(gòu)的經(jīng)營者利用這種心理把世界紀錄申請與媒體傳播、商業(yè)營銷策劃整合起來，為企業(yè)解決曝光度的問題。獨特的吉尼斯媒體推廣模式具有許多可借鑒學習的亮點。

首先，吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動將產(chǎn)品與高難度挑戰(zhàn)活動相結(jié)合，凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。上文中海爾洗衣機立硬幣的挑戰(zhàn)活動策劃的出發(fā)點就在于挖掘“安靜洗護”的洗衣機市場需求。產(chǎn)品所使用的新一代FPA直驅(qū)電機技術和激光焊接技術難以通過文字表達讓大眾消費者感受到技術升級帶來的好處，但是通過參加立硬幣這樣的現(xiàn)場活動，能夠?qū)㈧o音、平穩(wěn)的洗衣體驗轉(zhuǎn)化為極致的直觀感受，通過立硬幣這樣的記憶點幫助消費者加深對“安靜、平穩(wěn)”的記憶。

其次，在信息流里發(fā)布具有相關性內(nèi)容價值的廣告信息，能夠把對用戶體驗的干擾程度降到最低，因此也更容易令用戶合情合理地接受內(nèi)容。在視頻媒體中，將品牌或服務融入到節(jié)目內(nèi)容中比傳統(tǒng)廣告視聽率更高。在文字媒體中，用新聞式軟文的傳播效果也優(yōu)于廣告式軟文。加之吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動所策劃的活動本身具備新聞價值，最終令觀眾在收看這類形式的內(nèi)容時，不自覺接受了廣告信息。

優(yōu)秀的品牌營銷策劃能巧妙借助世界紀錄的社會影響力達成用戶和媒體主動自發(fā)的二次傳播。在吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)活動的優(yōu)秀傳播案例中，松下小機器人Evolta攀登美國大峽谷的事件至今為業(yè)界所津津樂道。進取、拼搏的Evolta的形象也成為松下最具代表性的卡通形象。無數(shù)媒體自發(fā)報道這項富有創(chuàng)意的世界紀錄挑戰(zhàn)活動，為松下品牌創(chuàng)造了極高的國際聲譽。

最后，媒體報道吉尼斯世界紀錄與商業(yè)合作的挑戰(zhàn)活動規(guī)避了廣告法的某些條文。新廣告法第九條規(guī)定“國家級”“最高級”“最佳”等用語是不能在廣告中使用的，但是如果是吉尼斯世界紀錄機構(gòu)為某個品牌或活動頒發(fā)了代表世界之最的證書，則構(gòu)成一個具有新聞價值的事件，不必受到這類廣告法規(guī)定的限制。事實證明，擁有某種功效或性能“世界之最”稱號的行業(yè)領先產(chǎn)品確實能夠更容易在預期消費者頭腦中占據(jù)一個位置。這也是吉尼斯世界紀錄世界紀錄挑戰(zhàn)活動的獨特魅力。

二、吉尼斯推廣模式的隱患。歷史上，吉尼斯世界紀錄秉承著做最權威世界紀錄認證的理念，經(jīng)歷了漫長且不斷完善的發(fā)展流程，才令吉尼斯世界紀錄證書成為全球公認的權威資質(zhì)證明。也是因為吉尼斯世界紀錄的高可信度，諸多企業(yè)機構(gòu)才紛紛將吉尼斯世界紀錄納入到企業(yè)公關傳播與品牌營銷的范疇中。可是過度商業(yè)化會使吉尼斯世界紀錄的權威性大打折扣，比如吉尼斯世界紀錄中不少用“人海戰(zhàn)術”而毫無技術含量達成的“世界之最”。此外，付高額“優(yōu)先受理費”走快速申報通道的做法也令吉尼斯世界紀錄組織飽受爭議。最后，雖然“世界之最”的稱號足夠吸睛，但能否將吉尼斯世界紀錄營銷轉(zhuǎn)化為實實在在的市場收效仍然具有不確定性。一波話題的余熱過后，人們是否愿意為品牌活動買單才是企業(yè)考慮的最關鍵因素。因此，活動策劃的技術性與藝術性就顯得尤為重要。如果挑戰(zhàn)“世界之最”繼續(xù)依靠一些缺乏內(nèi)涵的炒作來吸引的媒體流量，只會令吉尼斯世界紀錄的美譽度降低，失去原有的商業(yè)吸引力。

企業(yè)和組織應該將吉尼斯世界紀錄營銷歸屬到更大的媒體關系戰(zhàn)略中，單獨使用效果不會太好。在吉尼斯世界紀錄營銷中，媒體的不可控因素在增強?！白畲髶P州炒飯”在獲得吉尼斯世界紀錄認證后，被裝到垃圾車上運走的消息在網(wǎng)上不脛而走。一些媒體和網(wǎng)絡批評主辦方“浪費糧食”“作秀”“處理不當”，引發(fā)了輿論的一致惡評。雖然承辦方回應稱大部分炒飯被回收并未浪費，但事件的輿論發(fā)酵直接導致吉尼斯世界紀錄機構(gòu)最終宣布此次挑戰(zhàn)紀錄無效。

（作者單位：中國傳媒大學）

欄目責編：陳道生