電視娛樂化問題的再認(rèn)識：從傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭出發(fā)

喬新玉

摘要：娛樂是電視功能的一部分，但是直到新世紀(jì)初我國電視節(jié)目才出現(xiàn)較為突出的娛樂化趨勢。電視作為傳統(tǒng)媒體中相對較新的媒體，在可看度方面一度占盡優(yōu)勢。建立在傳播技術(shù)革新基礎(chǔ)之上的新媒體，如今正在重演電視曾經(jīng)的強勢。愛娛樂是人的本能，而新媒體對受眾注意力、廣告資源和市場份額愈演愈烈的爭奪，則是電視娛樂化現(xiàn)象不斷加劇的重要原因。

關(guān)鍵詞：電視 娛樂化 新媒體 傳統(tǒng)媒體

在誕生之初，廣播、電視都是即將引發(fā)人類信息傳播革命的“新媒體”。時至今日，它們與報紙、雜志一起被稱為“傳統(tǒng)媒體”，學(xué)者、專家對于“傳統(tǒng)媒體”的研究可謂汗牛充棟。然而，人們對以電視綜藝節(jié)目為典型樣本的電視娛樂化的擔(dān)憂卻是新近發(fā)生的事情。

電視娛樂的“問題”化

娛樂是電視功能的一部分。1920年11月2日，美國匹茲堡的一家電臺正式開播，第一個節(jié)目便是總統(tǒng)競選結(jié)果的新聞，這標(biāo)志著廣播的誕生。1936年11月2日，英國廣播公司通過電視臺播出一個歌舞節(jié)目，成為電視正式誕生的標(biāo)志。電視在誕生之初，更多的是綜藝節(jié)目、電視劇的一個舞臺。時至今日，世界上第一家電視臺“BBC ONE”仍然以播放輕松的肥皂劇、戲劇、綜藝節(jié)目為主。

1958年5月1日，北京電視臺（中央電視臺前身）作為我國第一家電視臺，開始試驗播出。當(dāng)晚播出的節(jié)目包括：新聞《工業(yè)先進生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)合作社主任慶?！拔逡弧惫?jié)座談》，紀(jì)錄片《到農(nóng)村去》，詩朗誦《工廠里來了三個姑娘》《大躍進的號角》，舞蹈《四小天鵝舞》《牧童與村姑》《春江花月夜》，科教題材電影《電視》。①中央電視臺第一天試播的節(jié)目單，既包括新聞、紀(jì)錄片、科教節(jié)目，又有舞蹈、詩朗誦和電影?？梢哉f，電視自在我國誕生之日起，便肩負(fù)著輿論宣傳和豐富人們生活的雙重任務(wù)。

一般而言，四大傳統(tǒng)媒體被普遍認(rèn)為在傳播形態(tài)、手法方面各有千秋。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體出現(xiàn)之前，電視是最擅長生動、形象的大眾媒介，它在思想傳播方面通俗易懂，在綜藝展示方面活靈活現(xiàn)。無論是世界上首家電視臺——英國廣播公司第一臺（BBC ONE），還是我國首家電視臺——中央電視臺，在播出之初就包含了綜藝節(jié)目的成分。在一定程度上，綜藝節(jié)目可謂電視的伴生物，只傳播新聞、思想、價值觀，而沒有電視劇、電影、綜藝節(jié)目的電視是對電視自有價值的偏離。

電視娛樂程度的提升和隨之而來的擔(dān)憂。首先，電視娛樂的顯著量變。近年來，隨著收視市場競爭的加劇，電視節(jié)目不斷創(chuàng)新，電視事業(yè)不斷進步。觀眾作為電視節(jié)目的服務(wù)對象，既是電視競爭加劇的受益者，也是利益受損者，電視節(jié)目更好看了，但是電視娛樂化的現(xiàn)象卻引發(fā)了一些擔(dān)憂。無論是廣電管理部門的“限娛令”，還是普通觀眾對“低俗”電視的抱怨，都是此種擔(dān)憂的表現(xiàn)。

撇去人們對電視娛樂化現(xiàn)象擔(dān)憂的浮沫，可以看到電視娛樂化是電視節(jié)目文化取向、結(jié)構(gòu)功能轉(zhuǎn)變過程中的一個表征，即硬新聞傳播功能的下降，宣傳功能的隱形化和娛樂功能的強化。對硬新聞播報的及時、準(zhǔn)確、聲像兼?zhèn)?、視聽互補，是電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢之一。在傳統(tǒng)的新聞報道工作中，無論是通訊社、電視臺還是報紙、廣播，都追求時效性，把搶發(fā)重大新聞事件的首條新聞作為一種極高的榮譽和實力的象征。然而，隨著自媒體的快速普及，時效性已經(jīng)漸成草根媒體平臺的核心優(yōu)勢之一。

其次，電視娛樂再認(rèn)識：在從業(yè)人員的職務(wù)行為之外。當(dāng)前，對電視的娛樂化現(xiàn)象的或褒或貶，往往是建立在一定的預(yù)設(shè)前提下的靜態(tài)分析：批評者認(rèn)為電視應(yīng)該是像過去那樣用來引導(dǎo)輿論或以嚴(yán)肅態(tài)度傳播信息的；贊同者認(rèn)為收視率是其他傳播功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)，而娛樂化則正是保障收視率的工具，這種思想通俗地說是“寓教于樂”。這兩種態(tài)度在一定程度上是相同的判斷：電視的娛樂化或者去娛樂化掌握在電視節(jié)目制作、頻道經(jīng)營、管理者手中。換言之，要么通過教育、規(guī)勸從業(yè)者，要么通過行政命令，便可以把控電視娛樂化的程度。人具有主觀能動性，能夠認(rèn)識并改造客觀世界。然而，人的主觀能動性也要受到客觀物質(zhì)環(huán)境的制約，不能為所欲為。對于人類整體而言，尚且如此，那么，對于一個行業(yè)的人員而言又如何？電視行業(yè)中的個體、組織、團隊，在電視娛樂化方面確實有著主觀能動性，然而他們是不是就可以全盤操控這一切？廣電管理部門是不是就可以通過限制電視從業(yè)人員的職務(wù)行為來控制電視娛樂化的程度？

對于電視娛樂化的現(xiàn)象，無論是贊同、批評還是持中立態(tài)度者，往往視之為節(jié)目經(jīng)營、管理層面的問題。然而，依據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)原理，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑的變化不應(yīng)該僅僅被視為是從業(yè)人員的素質(zhì)、喜好的結(jié)果。電視作為媒體行業(yè)的重要部分，既屬于上層建筑，又具有信息產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。電視文化取向的變化是一系列復(fù)雜因素累積、疊加的結(jié)果，僅僅視之為頻道管理者、節(jié)目制作者的營利沖動，是難以認(rèn)清電視娛樂化背后的真正動因的，進而也難以推出合理、恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)措施。

新媒體“包圍”中的電視

新媒體的發(fā)展趨勢：滿足人們對電視的眾多幻想。電視步入大眾生活之初，人們對這種新事物充滿了好奇、喜悅和滿足。然而，隨著時間的流逝，人們對電視的感情發(fā)生了變化，漸漸不只是對交流感興趣，而是渴求真正的交流；不再對寫信、打電話到電視臺感到滿意，而是需要實時表達，需要及時地與節(jié)目制作方、播出方或其他觀眾進行交流；不再滿足于“他播我看”的方式，而是希望能夠按照意愿來點播……從現(xiàn)有的特征來看，網(wǎng)絡(luò)新媒體滿足了上述所有“幻想”。在一定程度上可以認(rèn)為，新媒體滿足的正是從電視、電影、廣播等傳播媒體中生發(fā)出來的受眾需求。不僅如此，那種曾經(jīng)在電視機前、電影院里被充分鼓舞的自戀精神和情感投射，如今，通過微博、微信、朋友圈、網(wǎng)絡(luò)評論等方式被廣泛地以視覺符號和聽覺符號的形式，釋放出來。

人類傳播的歷史，是具有連續(xù)性的，沒有電視的充分發(fā)展，無法想象人類會從印刷傳播時代直接進入網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的發(fā)展階段。電視作為傳統(tǒng)大眾媒介中最生動形象、深受大眾喜愛的一員，其思維方式、發(fā)展愿景，在獲得數(shù)字技術(shù)的充分支持后，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的幫助，成為一種民粹式的狂歡，并借助新媒體的渠道散發(fā)出來?？梢哉f，新媒體特別是新媒體承載的優(yōu)質(zhì)視頻，正是向受眾、廣告商承諾了電視一直以來追求的夢想才在短時間內(nèi)獲得了巨大成功，例如即時互動、可移動性、超文本、便捷檢索、全樣本收視率調(diào)查、云點播等。

龐大的廣告投資：在電視與新媒體之間權(quán)衡。首先，電視爭奪廣告商的利器是“好看”。對于電視節(jié)目而言，它們是可以挑選廣告商的，并不見得就真的受到廣告商的直接操縱。然而，立白洗衣液、九九九感冒靈、加多寶等所有電視廣告商的投資喜好匯聚在一起，通過對廣告投放行為的調(diào)整，便可以在整體上形成一種影響電視的龐大力量。電視必須持續(xù)滿足廣告商的投資喜好，才能夠在廣告費爭奪中維持老大的地位。這種情況在網(wǎng)絡(luò)新媒體出現(xiàn)之后，更為顯著。網(wǎng)絡(luò)新媒體不乏兼具視聽功能者，此外，它們往往還擁有一個電視所沒有的新賣點——便攜。

電視區(qū)別于廣播、雜志、報紙的核心特征在于其“好看”。面對以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新視頻媒體的市場爭奪，電視不得不努力將“好看”發(fā)揮到極致。《中國好聲音》的制作過程，動用了大量的資金、人力，其龐大的制作團隊和數(shù)量眾多的攝像機，使得綜藝節(jié)目進入了“大片混戰(zhàn)時代”。視聽盛宴越來越成為電視節(jié)目進行收視率爭奪的法寶，電視所營造的擬態(tài)世界越來越好看。

其次，更擅長“好看”的是新媒體。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視在絕對值上雖然是越來越“好看”了，但在相對值上卻遇到了強勁的競爭對手，諸多新媒體既“好看”，又支持移動傳播、大數(shù)據(jù)等。在2017年度的廣告招投標(biāo)活動中，多家衛(wèi)視感受到了市場的異動，網(wǎng)絡(luò)新媒體對資本的吸引力已經(jīng)達到了相當(dāng)?shù)某潭取Ｇ顺杀局傅氖莻鞑?nèi)容被送至1000人那里所需要耗費的資金，是企業(yè)在廣告投放時的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。新媒體的大數(shù)據(jù)可以提供準(zhǔn)確的千人成本，而不是像電視那樣抽樣推算出來的千人成本。不僅如此，新媒體往往擁有更加靈活、多樣的廣告樣式和付費形式，在廣告價值方面，正在形成對電視的強大壓力。

電視的商業(yè)運作模式強調(diào)廣告收入，廣告的收入依賴收視率。②每個商業(yè)廣告背后都隱藏著尋求回報的資本，他們通過收視率、千人成本、市場細(xì)分等手段尋求廣告利益的最大化。這些尋求廣告利益最大化的手段，最終以資金投入或不投入的方式，影響著電視節(jié)目的制作和電視頻道的管理。對于我國的衛(wèi)視頻道而言，其13億人的理論受眾，可以帶來龐大的廣告收益，也可以帶來巨大的運營壓力：錢被競爭對手賺走。

娛樂化：電視與新媒體爭奪資源的策略

新媒體與電視的娛樂之爭。便士報運動發(fā)生在19世紀(jì)30年代。低俗小報、黃色新聞至少在一百七十年前就很受歡迎。今天，電視的娛樂化轉(zhuǎn)向和網(wǎng)絡(luò)新媒體狂歡所依賴的受眾基礎(chǔ)和便士報運動時期是一樣的，那就是人們希望通過大眾傳媒解悶、排解無聊的心理需求。爭先為大眾解悶的媒體最終會呈現(xiàn)出一派娛樂化加強的狀態(tài)：如果我比人家平淡，我就會被市場淘汰。為受眾提供比生活更為平淡的擬態(tài)世界是不受歡迎的，所以通過符號加強刺激，提供比生活更精彩的擬態(tài)世界是諸多媒體吸引受眾的必然選擇。在我國民國時期的上海，眾多在市場中極易被淘汰的小報亦采用了類似的手法。這些小報先是將高級妓女捧成報刊名人，繼而出于豐富內(nèi)容的考慮，開始關(guān)注政界名人，并且“發(fā)掘適合市民口味的秘聞、艷聞和趣聞”。

從什么時候起，對湖南衛(wèi)視低俗、惡俗的評價，開始有所減少？2007年，移動終端興起后，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也發(fā)展到了一個相對成熟、穩(wěn)定的時期，建立起了相對完善的節(jié)目購買、制作機制和廣告銷售機制。多屏互動的環(huán)境為湖南衛(wèi)視帶來了“福音”。在過去，湖南衛(wèi)視是各個電視臺中最娛樂的，因而飽受爭議。如今，網(wǎng)絡(luò)的整體風(fēng)格和網(wǎng)絡(luò)上的視頻網(wǎng)站，較之湖南衛(wèi)視更娛樂，這就使得湖南衛(wèi)視顯得不那么“極端”了，因而批評聲就有所分散。不僅如此，隨著時間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、智能終端吸引著越來越多受眾的注意，電視在大眾傳播領(lǐng)域多年來的強勢地位，受到了挑戰(zhàn)。而一些娛樂類綜藝節(jié)目在收視率方面的佳績，為電視應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，提供了新的思路。

通過收視率的傳導(dǎo)效應(yīng)，廣告投放企業(yè)的營利沖動，產(chǎn)生了電視頻道、節(jié)目的營利沖動，再通過頻道、節(jié)目、從業(yè)者的業(yè)務(wù)考核方法和薪酬機制，電視頻道、節(jié)目的營利沖動又內(nèi)化為從業(yè)人員的營利沖動。金錢是一種神奇的存在，它把廣告商的營利沖動，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的營利沖動，再內(nèi)化為電視從業(yè)者的營利沖動。因此，當(dāng)前一些電視從業(yè)者，在推動電視娛樂化轉(zhuǎn)向方面的“不用揚鞭自奮蹄”是金錢的力量所致。但是，這是市場經(jīng)濟發(fā)展到產(chǎn)品過剩階段和傳播生態(tài)進入到新媒體層出不窮階段后的結(jié)果，電視從業(yè)者的職業(yè)行為所推動的電視娛樂化轉(zhuǎn)向，雖然包含著濃重的個人利益成分，卻是復(fù)雜經(jīng)濟現(xiàn)象、新型社會關(guān)系在個人層面上的表征而已?！叭嗽诮聿挥杉骸钡恼f法也適用于電視從業(yè)者，僅僅通過調(diào)控電視從業(yè)者的職務(wù)行為和電視節(jié)目、頻道的經(jīng)營策略是難以改變電視的娛樂化轉(zhuǎn)向的。

娛樂化：電視的市場競爭策略。娛樂化是電視應(yīng)對市場激烈競爭的一種反應(yīng)，這種反應(yīng)對于電視臺、電視頻道、節(jié)目制作方而言都是有益的，那就是更高的收視率、更多的收益。那么，這種反應(yīng)在電視行業(yè)宏觀層面具有怎樣的指向？很顯然，娛樂化的電視旨在提高其產(chǎn)品的受眾吸引力，即圍繞著“內(nèi)容”做文章。通過內(nèi)容的娛樂化，電視試圖提高播出平臺（電視頻道）的吸引力，進而對終端（電視機）的魅力產(chǎn)生干預(yù)。

姑且不論電視娛樂化本身的善惡是非，它絕非電視從業(yè)者憑借一己之力就可以決定的事情，而是復(fù)雜社會現(xiàn)象的熒屏表現(xiàn)。對電視娛樂的低俗、庸俗、惡俗的指責(zé)，包含著對嚴(yán)肅電視的認(rèn)可和對電視娛樂化的不適應(yīng)。新媒體的出現(xiàn)，意味著包括電視在內(nèi)的視頻類媒體在市場份額、話語權(quán)、吸引力方面的重新洗牌。電視在未來的視頻市場中，占據(jù)什么樣的地位，具有何種傳播優(yōu)勢，既取決于新媒體的發(fā)展情況，也取決于電視自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。

結(jié)語

對于電視臺而言，在傳播環(huán)境發(fā)生重大變化的當(dāng)下，最好致力于控制終端，次好是控制內(nèi)容，再次是提供內(nèi)容。控制終端，意味著坐擁海量受眾注意力。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟乃至物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，這將意味著強大的話語權(quán)和龐大的潛在經(jīng)濟價值。新媒體的發(fā)展帶來了平臺、內(nèi)容、渠道、終端權(quán)力的重新調(diào)整，4K、8K的嘗試包含著電視機壓低自身可替代性的強烈意圖。移動智能終端之所以能夠移動，之所以能夠被人們普遍攜帶，就在于其屏幕比較小，而高分辨率的4K、8K必然是大屏幕的，這就為電視機提供了又一核心優(yōu)勢。

（作者單位：河南大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①趙化勇：《中央電視臺發(fā)展史（1958-1997）》，北京，中國廣播電視出版社，2008年5月版。

②黃學(xué)建：《中國電視娛樂文化批評》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2010年版。