商場(chǎng)中，你是獵人還是獵物

溫義飛

前不久我陪我媽去了一趟超市，那是一間當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)，走進(jìn)去沒(méi)幾步，我立刻就察覺(jué)到了這家超市的獨(dú)特氣場(chǎng)。入口處的裝修色調(diào)偏冷而悅目，會(huì)減慢人的步伐。一旦大多數(shù)顧客下意識(shí)地開(kāi)始緩步，走太快就會(huì)顯得格格不入。平均身高的水平視距擺著高利潤(rùn)的商品，這是零售業(yè)的基本常識(shí)。每一個(gè)超市都是一個(gè)獵場(chǎng)，你可能是獵手，也可能是獵物。你是否認(rèn)為是你自己在做出購(gòu)物的決定？消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候從來(lái)都不是理性的，商家們明白這一點(diǎn)，而且不斷在利用顧客的不理性。

我在買東西的時(shí)候總是問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題，讓自己思考。

第一個(gè)問(wèn)題就是“為何這樣賣”。只有當(dāng)你知道商家在如何影響你的判斷時(shí)，你才能排除這些干擾，做出有利于自己的選擇。我們用超市作例子。常用的生活商品往往擺放在店內(nèi)最深處。雞蛋、牛奶之類的產(chǎn)品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂(lè)和明亮的裝修可以延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，這往往就意味著更高的銷售額。

當(dāng)你看到“限時(shí)搶購(gòu)”“每人限買3個(gè)”之類的標(biāo)志時(shí)，身體就會(huì)躁動(dòng)起來(lái)?！跋迺r(shí)搶購(gòu)”會(huì)刺激多巴胺分泌。我們知道，對(duì)超市來(lái)說(shuō)更高的利潤(rùn)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是不太劃算的支出。因此我每次逛超市，都會(huì)利用超市的設(shè)計(jì)，在邊邊角角的貨架找性價(jià)比，在推車時(shí)保持速度均衡，永遠(yuǎn)不碰在收銀臺(tái)排隊(duì)時(shí)手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤(rùn)最高的存在。

我問(wèn)自己的第二個(gè)問(wèn)題是：“物品本身的價(jià)值是什么？”這是個(gè)很好理解的理論，我們?cè)谫I東西的時(shí)候，支付的不光是東西本身的生產(chǎn)成本，還包括廣告、人工、地租等在內(nèi)的費(fèi)用。所以我每次去藥店買藥，都會(huì)要求藥店店員為我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡(jiǎn)單，藥品的回扣是公開(kāi)的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價(jià)格，一種藥多支付了回扣給店員，那它的質(zhì)量一定會(huì)比較差，不然就無(wú)利可圖。同樣的道理，那些流量很大、銷量很廣的快消品，每一個(gè)產(chǎn)品中的附加成本很低，買起來(lái)就比較劃算。

我的第三個(gè)問(wèn)題，即“對(duì)我的效益是什么”。大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)并不清楚商品本身的價(jià)值。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個(gè)功能相似但是貴30%的冰箱B放在一起，人們自然會(huì)想要買冰箱A來(lái)占便宜。

所以說(shuō)，奢侈品的高價(jià)格是一種高品質(zhì)的保證，但不代表低價(jià)格就買不到高品質(zhì)的商品。奢侈品牌的租金、柜員和廣告費(fèi)用高昂，你在購(gòu)買時(shí)，必然要承擔(dān)這部分對(duì)你無(wú)益的開(kāi)支。

（珠珠摘自《腦洞經(jīng)濟(jì)學(xué)：人人都要有的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維》浙江大學(xué)出版社）