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    我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及策略

    2019-01-27 11:20:06寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院315000
    大眾文藝 2019年19期
    關(guān)鍵詞:公益廣告企業(yè)發(fā)展

    (寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000)

    一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

    我國公益廣告起步稍晚卻發(fā)展迅速,在社會(huì)道德和思想教育上發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面,公益廣告的數(shù)量越來越多。根據(jù)國家新聞出版廣電總局傳媒司處數(shù)據(jù),2016年全國公益廣告的制作數(shù)量突破“十萬”大關(guān),達(dá)15萬余條,而去年公益廣告制作數(shù)量又上了一個(gè)臺(tái)階,飛增至27萬余條。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅速發(fā)展,公益廣告的年播量也是不斷遞增,近五年來公益廣告的年播放量已經(jīng)從1000萬分鐘增加到了4759萬分鐘。

    另一方面,我國公益廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意水平有所提高,其主題選擇更具時(shí)代特征,表現(xiàn)形式也越來越多樣化。一批主題鮮明、內(nèi)涵豐富、定位明確的公益廣告成為了公眾討論的熱門話題,產(chǎn)生了不可忽視的積極影響。公益廣告的內(nèi)容從單純的口號(hào)逐漸向有內(nèi)涵的劇情轉(zhuǎn)變,傳達(dá)內(nèi)容更加貼切,有代入感,拍攝手法也不拘泥于單一的形式,主題范圍涉及到生態(tài)環(huán)保、道德文化教育、人身安全等諸多領(lǐng)域,在日常生活中發(fā)揮著道德疏導(dǎo)的作用。

    二、我國公益廣告發(fā)展中存在的問題

    在感受我國公益廣告初具成效的同時(shí),我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到,我國的公益廣告目前仍處于起步階段,無論是運(yùn)作模式還是制度規(guī)范,仍與發(fā)達(dá)國家存在一定的差距,有許多問題亟待我們思考和研究。

    1.公益廣告運(yùn)行主題錯(cuò)位。首先,我國大多公益廣告帶有濃厚的政府主導(dǎo)色彩,缺乏市場化運(yùn)作。長期以來,我國的公益廣告離不開政府的引導(dǎo)和支持,然而絕大部分公益廣告中政府主導(dǎo)的色彩太過濃厚,導(dǎo)致廣告內(nèi)容重復(fù),形式相似,缺乏創(chuàng)造力,有礙于公益廣告事業(yè)的發(fā)展。另外,企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)組織公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)過少且缺乏政府的正確引導(dǎo)。他們往往將完成的公益廣告直接投放于媒體,缺少了中間推廣宣傳的時(shí)間,使得這些廣告便無法獲得良好的效果。

    其次,企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng),在公益廣告發(fā)展中地位缺失。企業(yè)是以盈利為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)組織,而公益廣告卻是無利可圖。在我國公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,企業(yè)的作用僅是為公益廣告的制作和發(fā)布的費(fèi)用“買單”,不僅無法體現(xiàn)企業(yè)自己意愿還無法獲取經(jīng)濟(jì)效益。這種單純“付出者”的角色,打擊了企業(yè)主動(dòng)參與公益廣告活動(dòng)的意愿。

    2.公益廣告資金保障不足。公益廣告的制播離不開資金的投入,且優(yōu)秀的公益廣告制作過程更為繁瑣,所需資金也就更多。目前我國公益廣告的資金主要來源于政府扶持和少數(shù)企業(yè)的贊助,缺乏穩(wěn)定的資金保障體系。盡管我國已經(jīng)設(shè)立了公益廣告發(fā)展專項(xiàng)資金作為補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì),在一定程度上鼓勵(lì)了制作團(tuán)隊(duì),但這些資金也只是杯水車薪并未起到實(shí)際的扶助作用。然而在發(fā)達(dá)國家,大多企業(yè)都非常重視公益廣告的投入,以其長遠(yuǎn)目光來看,公益廣告在提升企業(yè)形象,加深消費(fèi)者好感度方面發(fā)揮著顯著的作用。

    3.公益廣告內(nèi)容缺乏針對(duì)性??v觀我國的公益廣告作品,絕大多數(shù)內(nèi)容都是相似的,且缺乏深度,通常只是傳達(dá)一些基本的道德規(guī)范和價(jià)值觀。然而在文化多樣化的今天,這些泛泛而談的公益廣告很難再引起大眾的興趣。其原因一方面在于大眾對(duì)這類不涉及自身利益的廣告活動(dòng)不感興趣,另一方面我國大多數(shù)公益廣告的傳播沒有站在大眾的角度且宣傳推廣不充分,以至于公益廣告的積極作用難以發(fā)揮。

    4.公益廣告創(chuàng)作水平不高。比起商業(yè)廣告,我國公益廣告的整體創(chuàng)作水平稍遜一籌,令人印象深刻的經(jīng)典作品較少。我國公益廣告大多以說教的形式為主,例如“愛護(hù)環(huán)境,人人有責(zé)”“講文明,樹新風(fēng)”“用心做事,誠信做人”等套用固定語言模板的廣告,顯然不能夠激發(fā)大眾心中的共鳴。此外,我國公益廣告的形式以電視廣告為主,即使有廣告牌和路標(biāo)等形式的戶外公益廣告,其呆板的形式和單一的內(nèi)容也難以吸引大眾的注意力。公益廣告本意是以文化直覺的方式,潛移默化地影響人們的行為方式、思維方式。然而這類站在道德制高點(diǎn)且?guī)в小皬?qiáng)制性”意味的公益廣告極有可能帶來負(fù)面效應(yīng)。事實(shí)上,在一些公益廣告大賽中有不少優(yōu)秀創(chuàng)意的公益廣告作品,可這些作品僅僅是作為展示,并未被真正運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中。若只是表面上強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意,卻又難以打破傳統(tǒng)的模式,那么公益廣告何談新的發(fā)展。

    5.公益廣告的法律法規(guī)不健全。雖然我國已經(jīng)頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》用以促進(jìn)公益廣告發(fā)展和規(guī)范公益廣告管理,但其中的條例并不全面,實(shí)現(xiàn)公益廣告市場化仍需更加完善的法律法規(guī)的支持。法律規(guī)定的不清晰,行業(yè)監(jiān)管約束力的不足,這對(duì)公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分不利的。

    三、我國公益廣告未來發(fā)展的對(duì)策研究

    1.優(yōu)化公益廣告工作機(jī)制。目前我國還未正式設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織和管理公益廣告活動(dòng)。只有協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、廣告公司和媒體等之間的關(guān)系,充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢,建立科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制,才能夠推動(dòng)我國公益事業(yè)的健康發(fā)展。其中,政府要逐漸弱化其主導(dǎo)作用,轉(zhuǎn)而利用其強(qiáng)大的號(hào)召力吸引更多企業(yè)參與公益廣告的制作。同時(shí),企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)公益意識(shí),自覺為公益廣告的創(chuàng)作和傳播提供強(qiáng)有力的資金支持。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告不僅對(duì)文明社會(huì)的建造有著重要作用,還可以幫助企業(yè)更好地提升美譽(yù)度。廣告公司在制作公益廣告時(shí),應(yīng)深入探索新的公益題材,提高創(chuàng)作水平,努力制作出符合時(shí)代需求的作品。另外,媒體要做好宣傳工作,努力為公益廣告的傳播提供良好的環(huán)境。

    2.建立公益廣告資金保障系統(tǒng)?!氨R未動(dòng),糧草先行。”公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。首先,政府要加繼續(xù)大資金投入力度,在現(xiàn)有專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上做到統(tǒng)籌規(guī)劃、??顚S?。其次,政府要鼓勵(lì)企業(yè)參與公益廣告創(chuàng)作,實(shí)行有關(guān)公益廣告事業(yè)的優(yōu)惠政策,對(duì)積極支持公益廣告發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行稅收優(yōu)惠、基金資助和貸款援助等政策。最后,利用市場資源助推公益廣告的發(fā)展,逐步實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作。采用公開招標(biāo)的方式進(jìn)行籌款,轉(zhuǎn)移公益廣告活動(dòng)的主辦權(quán)和播出權(quán)等,進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在資金運(yùn)作上,重視對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的資金投入,逐步提高其公益廣告制作水平,從而促使各地區(qū)平衡發(fā)展。

    3.堅(jiān)持公益廣告以受眾為主導(dǎo)。社會(huì)公眾可根據(jù)年齡、職業(yè)、地區(qū)、愛好等劃分為不同的社會(huì)群體,他們的思想觀念、信息需求、信息接收習(xí)慣等都有所差別。所以在公益廣告主題的選擇上,要針對(duì)不同目標(biāo)群體仔細(xì)了解、區(qū)別對(duì)待。在公益廣告制播的過程中,要以受眾為中心,尊重受眾的個(gè)體差異,創(chuàng)作出具有針對(duì)性的、符合目標(biāo)受眾信息需求和接收習(xí)慣的廣告,從而發(fā)揮公益廣告的正面效應(yīng)。

    4.提高公益廣告創(chuàng)作水平。公益廣告的制作水平?jīng)Q定了其獨(dú)立發(fā)展的可能性,其中提升廣告從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)尤為重要。廣告從業(yè)人員應(yīng)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,提高自身專業(yè)知識(shí)技能,為公益廣告事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。另外,在確定公益廣告主題時(shí),既要結(jié)合中國的傳統(tǒng)美德,又要反映當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況,同時(shí)也要向農(nóng)村及邊緣地區(qū)傾斜;在創(chuàng)意方面,要敢于創(chuàng)新敢于突破,善于運(yùn)用藝術(shù)形式表達(dá)現(xiàn)實(shí)問題的內(nèi)涵,如用隱喻、擬人和夸張的技巧來激發(fā)觀眾的聯(lián)想和想象;在公益廣告的傳播方面,可借助網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳優(yōu)勢,通過社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電子雜志等開展宣傳工作,從而擴(kuò)大傳播范圍,加快傳播速度。

    5.完善公益廣告法律體系。在公益廣告市場化運(yùn)作的進(jìn)程中,可能會(huì)因疏于規(guī)范導(dǎo)致不良現(xiàn)象,因而立法加強(qiáng)管理勢在必行。有關(guān)部門要加快立法研究,盡快完善公益廣告相關(guān)法律法規(guī),明確監(jiān)管部門的職能,重新整合公益廣告的管理制度。在加強(qiáng)管理的同時(shí),為了提升公益廣告的質(zhì)量,可通過立法形成公益廣告發(fā)行制作的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走健康可持續(xù)發(fā)展之路。

    四、結(jié)語

    認(rèn)識(shí)到我國公益廣告運(yùn)作機(jī)制中存在的諸多問題,相關(guān)部門應(yīng)盡快采取措施積極應(yīng)對(duì),并提高全體社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的參與度和認(rèn)同感。相信在新的時(shí)代,中國會(huì)有更多更好的公益廣告來引導(dǎo)這個(gè)社會(huì)的思想,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。

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